¿Cómo escribir un artículo académico sobre publicidad? ¡Es mejor tener ejemplos como referencia! ! Gracias por la ayuda

Resumen: Este artículo parte del portador de la publicidad, pensando y discutiendo cómo producir el mejor efecto en la selección de medios durante la implementación de la publicidad en las condiciones económicas, tecnológicas y culturales actuales. atención en el proceso de los medios y la importancia práctica de la "comunicación de marketing integrada" en la selección de los medios publicitarios.

Palabras clave: Medios publicitarios, selección de medios, mix de medios, comunicaciones integradas de marketing

Vivimos en un mundo publicitario. "Un día, cuando te levantas y bebes tu primer trago, encuentras un anuncio de cierta bebida en el fondo del vaso; te asomas al fondo del edificio y encuentras un anuncio en el techo del autobús con el lema No saltes: este es un anuncio de un sitio web de búsqueda de empleo, que te recuerda que no te apresures a cambiar de trabajo; tomas el ascensor de abajo y hay un anuncio de cierto medicamento antihipertensivo en el ascensor; supermercado, y hay anuncios de productos de supermercado en el carrito, tomas un taxi. Cuando llegas a casa, encuentras que el auto está pintado con un anuncio de una determinada empresa de transporte; cuando llegas a casa, te acuestas tranquilamente y miras hacia arriba; en la luna, y se sorprenden al descubrir que en la luna aparece el logotipo de una conocida marca de computadoras. "Lo anterior es un anuncio de hace unos años. Un cortometraje proyectado en la reunión describe un día en nuestras vidas futuras. . Pero ahora parece que nosotros mismos estamos experimentando esta descripción.

Con el desarrollo de la economía, la abundancia de productos básicos y las crecientes necesidades materiales y culturales de las personas, la publicidad ha desempeñado un papel importante en la vida de las personas y su comprensión de la publicidad se ha vuelto cada vez más profunda. Publicidad es la abreviatura de publicidad amplia, que en términos generales puede referirse a todos los anuncios que no están dirigidos a objetos específicos, incluidos anuncios de servicios públicos, anuncios de viajes, anuncios comerciales, etc. ○1 Sin embargo, la “publicidad” en la vida diaria a menudo se refiere específicamente a la publicidad comercial, es decir, anuncios pagados utilizados para promocionar bienes, servicios o ideas. La publicidad es inseparable de nuestras vidas. Obtenemos rápidamente información relevante sobre los productos a través de la publicidad; las empresas y los productos también se promocionan a través de la publicidad para obtener buenos beneficios económicos. Los consumidores esperan utilizar la publicidad de forma más eficaz para ayudarles a optimizar el consumo. En cuanto a los comunicadores de publicidad (empresas o productos, etc.), esperan alcanzar sus propios objetivos económicos con la publicidad más eficaz. En el proceso de difusión publicitaria, los medios de comunicación son sin duda uno de los factores importantes que afectan la eficacia publicitaria. De hecho, incluso con una planificación estratégica perfecta y una creatividad publicitaria sobresaliente, si falta una selección y combinación de medios ideales, el efecto de la comunicación publicitaria se reducirá considerablemente. En particular, el entorno de los medios en la era de la información está cambiando rápidamente y el número y los tipos de medios son cada vez más diversos, lo que requiere una investigación especial sobre la selección y optimización de las combinaciones de medios.

1. Tipos de medios publicitarios

Los medios de comunicación, también conocidos como “medio”, “medio” o “medio”, se refiere al portador de la información, es decir, en el medio. Proceso de difusión de información, desde el comunicador Todas las formas de herramientas materiales que transportan y transmiten información entre destinatarios. ○2 Entre ellos, los medios que transmiten publicidad se pueden dividir en medios publicitarios tradicionales que incluyen: periódicos, revistas, radio, televisión y algunos medios de comunicación especializados (publicidad exterior, publicidad en puntos de venta, medios publicitarios en transporte y medios publicitarios directos) y nuevos medios, incluidos: medios de Internet, medios móviles y otros medios que pueden denominarse "medios compuestos digitales interactivos" ○3.

Además, a medida que la competencia en el mercado se vuelve cada vez más feroz, el paso del efecto comunicación al efecto marketing ha planteado nuevas necesidades para el desarrollo de la publicidad. Para adaptarse a este cambio, las personas constantemente buscan y crean medios de comunicación con mayor efectividad de marketing, es decir, medios de eventos. Los medios de eventos, también conocidos como medios de actividad, se refieren a la forma en que las empresas u organizaciones, bajo la guía de ideas de marketing estratégico, planifican, organizan y utilizan tareas o eventos con efecto de celebridad, valor noticioso e impacto social para atraer a los medios y grupos sociales. y los consumidores. Interés y preocupación con el fin de aumentar la visibilidad y reputación de una empresa o producto, establecer una buena imagen de marca y, en última instancia, promover las ventas de productos o servicios. ○4 Los medios de eventos permiten a los anunciantes tener cierta iniciativa en determinadas situaciones y tienen un alto rendimiento de costes.

Frente a los numerosos medios publicitarios, técnicamente las empresas pueden aprovechar al máximo estos medios para la publicidad. Conceptualmente, los consumidores son completamente receptivos a estos medios publicitarios. Sin embargo, es imposible y completamente innecesario que ambas partes utilicen todos estos medios publicitarios al mismo tiempo. También es imposible que un solo medio disfrute de una audiencia absoluta y de una posición de monopolio. La relación entre los medios y la audiencia está limitada por muchos factores personales, como la economía y la cultura.

Por tanto, la selección de medios es una parte extremadamente importante de la planificación publicitaria.

2. Selección de medios

“Sé que la mitad de mi dinero en publicidad se desperdicia... El problema es que no sé qué mitad”.

——Wallernuck, un empresario de Filadelfia

Los anunciantes de diferentes industrias se quejan: cuanto mayor es la inversión en publicidad, más efectiva es la publicidad. ¿Hay algún problema con sus propias estrategias de construcción de marca? ¿Existe algún problema con la eficacia comunicativa de los medios de comunicación? ¿O hay algún problema con los objetivos fijados por el mercado de masas? El autor cree que la elección del medio es una razón necesaria.

Con tantos medios publicitarios, las empresas se enfrentan a las siguientes preguntas a la hora de elegir: ¿Qué tipo de medios elegir para hacer publicidad? ¿Qué medios debería elegir para anunciarse? ¿Qué periodo de tiempo o espacio eliges para anunciarte en este medio? ¿Cuánto tiempo se tarda en elegir un determinado medio en un determinado momento y espacio para la publicidad? ¿La audiencia principal del medio es consistente con la audiencia objetivo del anuncio?

Por estas cuestiones, las empresas y agencias de publicidad suelen devanarse los sesos.

El comportamiento publicitario es esencialmente un comportamiento económico, por lo que el comportamiento publicitario debe estar en consonancia con la maximización de los intereses económicos. Ante un presupuesto publicitario limitado, diferentes públicos objetivo y las características de los diferentes medios, la elección de los medios es particularmente crítica y está relacionada con los intereses fundamentales tanto de las empresas como de las agencias de publicidad.

El tamaño de su presupuesto publicitario determina si debe elegir publicidad en periódicos o publicidad en televisión. El precio del primero es menor y el precio del segundo es mayor. Los diferentes objetos objetivo, es decir, los grupos de demanda de productos, tienen diferentes características, incluidas diferencias de género, edad, ocupación, ingresos, creencias, región, etc. Hombres y mujeres, ancianos y niños, trabajadores administrativos y trabajadores son todos diferentes en términos de hábitos de vida, gustos de consumo y resistencia psicológica. En circunstancias normales, no es apropiado colocar anuncios de afeitadoras en los gimnasios para mujeres. Además, los medios televisivos son relativamente emocionales, mientras que los medios impresos como periódicos y revistas son más racionales. Por lo tanto, si la publicidad se basa en apelaciones racionales o emocionales determina qué tipo de medio se debe elegir.

En el proceso de selección de medios conviene prestar atención a tres puntos.

1. Los objetivos de la publicidad y los medios son consistentes.

El producto anunciado está dirigido a un grupo objetivo determinado. En la competencia del mercado moderno, muchas empresas y operadores se dan cuenta de que no pueden atender a todos los clientes en este mercado, sino que sólo pueden seleccionar audiencias objetivo específicas, realizar la segmentación del mercado más efectiva y desarrollar capacidades de marketing objetivo relevantes. Después de seleccionar el público objetivo adecuado, también debe elegir buenos medios que sean adecuados para el público objetivo. Este es un vínculo crucial. Por ejemplo, el grupo objetivo de camisetas y zapatillas de deporte son las personas que aman y practican ciertos deportes de pelota. Los anuncios de dichos productos deben colocarse en revistas deportivas, periódicos, programas deportivos, estadios y otros medios.

Si el grupo de audiencia del medio y el grupo objetivo de la publicidad son consistentes, será la comunicación publicitaria más efectiva. Aunque el propósito final de la publicidad es incitar a los consumidores a comprar productos, hacer que la mayor cantidad posible de personas conozcan el producto es la función más básica y fundamental de la publicidad.

Para lograr esta coherencia, en primer lugar, el posicionamiento del producto debe ser preciso; en segundo lugar, se debe realizar una investigación de mercado detallada para descubrir grupos de consumidores potenciales en el mercado y comprender sus características y demandas; Sea planificación y ejecución efectiva; sin una buena ejecución, esta coherencia eventualmente se desviará.

2. Homogeneización de productos y alta diferenciación de medios (heterogeneidad de consumidores).

Hoy en día, los productos son cada vez más abundantes, la competencia corporativa es cada vez más feroz y la homogeneidad de los productos es cada vez más evidente. Las diferencias esenciales entre productos se están reduciendo. Para un mismo champú anticaspa, no existe una diferencia absoluta entre las distintas marcas en cuanto a cuál es mejor que otra, simplemente el embalaje exterior es diferente o el precio es diferente, etc.

Al mismo tiempo, el mercado de los medios se está diversificando cada vez más y ningún medio puede tener la ventaja de un número absoluto de audiencias. Cada vez más personas son conscientes de que los medios de comunicación han pasado de "comunicación de masas" a "comunicación de nicho". La diferenciación de los medios radica en la heterogeneidad de los consumidores. La heterogeneidad de los consumidores depende de la "fragmentación" de las clases sociales (la llamada "fragmentación" de las clases sociales significa que cuando las clases sociales están diferenciadas, cada clase diferenciada también bajo tales circunstancias. como la continua diferenciación en grupos con diferentes estatus sociales y requisitos de interés ○5), se plantean requisitos más elevados para la eficacia de la publicidad.

Por tanto, la elección de los medios publicitarios será más específica. Naturalmente, esto requiere que las empresas realicen una investigación en profundidad sobre los consumidores, luego juzguen los medios que los consumidores prefieren elegir y seleccionen medios especializados para grupos de consumidores específicos para lograr el efecto de "dar en el blanco".

3. El uso integral de los medios es diferente del simple efecto aditivo de cada medio.

El uso integral de los medios puede ampliar el efecto comunicativo, pero esta elección no se basa únicamente en La audiencia de los medios depende de la cantidad, y debes ser bueno combinando efectivamente los medios que elijas.

La combinación de medios se refiere al estado de combinación de aplicar dos o más medios diferentes dentro de un período de evento determinado o el mismo medio utilizando dos o más formas de lanzamiento diferentes y tiempos de lanzamiento diferentes en el plan publicitario. ○6 La combinación de medios debería ayudar a ampliar la audiencia total de anuncios, ayudar a repetir los anuncios, ayudarse mutuamente a complementar la información publicitaria, ayudar a los medios a cooperar en ciclos y maximizar los beneficios. En el proceso de selección de combinaciones de medios, la complementariedad entre medios tiene prioridad sobre la superposición. Por ejemplo, un anuncio de automóvil puede promocionar la imagen en la televisión, y luego es más apropiado presentar las características del producto y los indicadores de datos relacionados en detalle en una revista de automóviles para complementarlo, en lugar de ignorar las características del grupo de consumidores de automóviles, que Es un grupo de nicho que consume mucho y persigue ciegamente la audiencia de los periódicos. Elige un periódico de manera amplia. Por supuesto, los periódicos pueden no ser una buena opción, pero la elección de la combinación de medios depende de la sinergia entre varios medios y de la estrecha integración con las características del producto y las características del grupo de consumidores. Al igual que en un equipo, no las mejores personas serán más efectivas cuando se unan. El principio aquí es el mismo.

3. La combinación óptima de medios: la práctica del marketing integrado de IMC en el mix de medios publicitarios

Aunque en el sentido tradicional existen muchos medios publicitarios y los cinco principales ("Grandes") Cinco"): televisión, radio, periódicos, revistas y vallas publicitarias, pero los anunciantes ahora tienen más opciones. Frente a muchas opciones de medios, surgió una "Teoría del Marketing Integrado" (IMC-Integrated Markerting Communication). Aboga por utilizar tantos recursos mediáticos como sea posible para los anunciantes. El marketing integrado es "la práctica de integrar uniformemente herramientas de comunicación en todos los mercados, desde la publicidad misma hasta el empaque del producto, etc., para entregar un mensaje consistente, continuo y persuasivo al público objetivo para promover las ventas" (Burnett & Moriarty). , 1998) - traducido por el autor○7.

En 1993, el profesor Don Schultz de la Universidad Northwestern y otros propusieron la teoría IMC (comunicaciones de marketing integradas), que tuvo un gran impacto en la industria internacional del marketing y la publicidad. Las definiciones de IMC son las siguientes:

① “Tomando a los consumidores como núcleo, reorganizando el comportamiento corporativo y el comportamiento del mercado, utilizando diversas formas de métodos de comunicación de manera integral y coordinada, con objetivos unificados y comunicación unificada. y difundir información coherente sobre el producto, lograr una comunicación bidireccional con los consumidores, establecer rápidamente la posición de la marca del producto en la mente de los consumidores, establecer una relación estrecha a largo plazo entre los productos y los consumidores y lograr los objetivos de la comunicación publicitaria y el marketing de productos. de manera más efectiva”

-Profesor Wang Fanghua de la Universidad Jiao Tong de Shanghai-

② “Integrar diversas habilidades y métodos de comunicación para resolver problemas del mercado o crear oportunidades publicitarias para los clientes”. Desarrollar estrategias Integrar desde el origen y de forma cero, todas las habilidades se consideran iguales y las habilidades de comunicación se utilizan de acuerdo con los problemas del cliente. Al mismo tiempo, también tenemos en cuenta que no todos los clientes necesitan todas las habilidades de comunicación. , pero si se utilizan más de dos habilidades, debería haber una acción integrada. El concepto básico de la comunicación integrada es la colaboración. Cuando sea necesario, diferentes instrumentos pueden tocar juntos y tocar música armoniosa. ”

-Ogilvy & Mather Taiwan-

③“La definición operativa desarrollada por un grupo de profesores de la Escuela de Comunicaciones de Marketing del Instituto Medill de Periodismo de la Universidad Northwestern es que ' IMC es el proceso de desarrollar y ejecutar diversas estrategias de comunicación persuasiva dirigidas a los consumidores durante un período de tiempo. El propósito de IMC es influir en el comportamiento de lectores específicos. IMC utilizará todos los métodos de comunicación que sean relevantes para el público objetivo y serán aceptados por este. En resumen, el proceso de IMC comienza con los consumidores o clientes e influirá en el desarrollo posterior de las estrategias de comunicación, incluidas las formas y métodos.

Las comunicaciones de marketing integradas utilizarán todos los canales posibles que puedan transmitir mensajes corporativos o de marca. Estos posibles canales para llegar a los consumidores incluyen anuncios de televisión, anuncios en revistas, información en Internet, puntos de compras o cualquier otro canal de información posible. ”

-Profesores de la Escuela de Comunicación de Marketing, Instituto Medill de Periodismo, Universidad Northwestern, EE.UU.-

④“Un plan y concepto como comunicación de marketing. Identifique el valor agregado de un plan de comunicaciones exhaustivo que evalúe el papel que desempeñan las diferentes habilidades de comunicación en el pensamiento estratégico, como publicidad general, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas, y combínelos para brindar información clara y consistente a través de una integración perfecta. y maximizar el efecto de la comunicación. ”

-Asociación Americana de Agencias de Publicidad

El marketing integrado asegura el uso de todos los medios comerciales y la claridad, coherencia y continuidad de los mensajes, creando así una poderosa Influencia ○8 Con el. Con el desarrollo de la tecnología y el enriquecimiento de los medios, los consumidores se han vuelto activos en la elección de la publicidad. Desde la perspectiva de los efectos de la comunicación, es un modelo de uso-satisfacción, desde el principio tiene derecho a elegir anuncios y productos según los suyos. Por lo tanto, en las circunstancias actuales, la selección de medios y la configuración de los anuncios deben estar centradas en el consumidor y utilizar potentes tecnologías de la información y bases de datos para crear comunicación entre los productos y los consumidores. En este caso, la clave para la integración de los medios es utilizar como. Tantos medios diferentes como sea posible para publicar anuncios, y todos estos medios contactan directamente a los grupos de consumidores objetivo, para lograr la configuración de medios más efectiva. Puede haber relaciones complementarias entre estos diferentes medios. TV y le gusta leer periódicos y revistas durante un período de tiempo específico, la publicidad en la televisión puede permitir que los consumidores solo comprendan el producto de manera perceptiva, y luego los anuncios en los periódicos que presentan los productos en detalle pueden permitir a los consumidores pensar racionalmente sobre los beneficios tangibles que el producto ofrece. traerá y completará su consumo. Algunos experimentos han demostrado que el efecto de dos medios que actúan sobre las personas una vez es mejor que el efecto de un medio que actúa sobre las personas dos veces. El objetivo final de la publicidad es los consumidores. no puede llegar a los consumidores, debe haber un problema con los medios elegidos. Llegar a los consumidores es el beneficio publicitario más básico, y el segundo es el impacto de la publicidad en el comportamiento de compra específico de los consumidores. Por lo tanto, la práctica publicitaria de IMC es de gran importancia.

(1) En primer lugar, la comunicación es un vínculo importante en el proceso de práctica de IMC, que afecta directamente la selección e integración de medios. Desde una perspectiva técnica, los consumidores tienen un sentido inherente de identidad con el producto. En perspectiva, Shanghai General Motors utiliza tecnología de TI para establecer una base de datos de información del consumidor necesaria para responder a las preferencias y cambios de los consumidores. Muy bien Como recién llegado en la industria del automóvil, Shanghai General Motors es la empresa conjunta chino-estadounidense más grande de China establecida con un 50%. inversión en la década de 1990 por Shanghai Automotive Industry (Group) Corporation y General Motors Corporation de los Estados Unidos. La inversión total alcanzó los 1.520 millones de dólares estadounidenses. Al comienzo de la construcción, se determinó el concepto de gestión "centrado en el cliente" y era el más avanzado del mundo. Se instaló un sistema de fabricación flexible en 2001, la empresa implementó un sistema de gestión de relaciones con el cliente a través del proyecto del sistema IBM Management (CRM) para prepararse para la futura "personalización del cliente" y la "producción justo a tiempo". también se basa en la tecnología de software de TI y CRM para establecer una estrategia de comunicación uno a uno con los clientes. Permite el uso específico de recursos publicitarios y, lo que es más importante, establece una imagen de marca entre los consumidores y cultiva su lealtad. p>(2) En segundo lugar, la "comunicación de marketing integrada" se utiliza para unificar los objetivos de comunicación, utilizar y coordinar varios métodos de comunicación, de modo que diferentes herramientas de comunicación puedan desempeñar un papel óptimo, unificado y concentrado en cada etapa. En el pasado, las empresas eran responsables de la producción de productos, la publicidad se entregaba a las agencias de publicidad y las ventas estaban a cargo de agentes de ventas. Bajo los agentes, había tiendas, almacenes y tiendas específicas. Cuanto más abajo en la cadena, mayor es la interferencia en la publicidad, porque es imposible que una tienda venda únicamente productos de una empresa. La idea de IMC es considerar todo el proceso como un todo para la empresa. Las empresas no sólo deben considerar que los consumidores son los terminales de los productos y establecer comunicación con ellos, sino que también deben establecer comunicación con agencias de publicidad, agentes de ventas y tiendas para garantizar una “comunicación” fluida en todos los vínculos.

Proveedores, intermediarios, minoristas y otros públicos indirectos son los objetivos que los especialistas en marketing quieren conquistar. Estos públicos objetivo son complejos y diversos, y tienen diferentes necesidades y motivaciones. Por lo tanto, se necesita una comunicación integrada y se adoptan diferentes estrategias publicitarias para expresar una "voz" consistente y ejercer un poder poderoso.

(3) Nuevamente, "el proceso de desarrollo de los nuevos medios es el proceso de integración de los medios". ○9 Constantemente surgen nuevos medios. Aunque dependen de las actualizaciones tecnológicas, comprender verdaderamente estos nuevos medios no es sólo eso. Desde una perspectiva técnica, se trata de comparar las características de los "nuevos" medios con las características de los "viejos" medios para reintegrarlos y utilizarlos. Lo que el autor notó es que en la descripción de IMC en "Media Today", la palabra medios se centra más en el significado de canal (canal) que en medios (medios). Esto también significa que la práctica específica de la "teoría del marketing integrado" en la combinación de medios publicitarios es romper con el pensamiento tradicional de los "medios", pero considerar cualquier canal y cualquier voz como "nuevos medios" e integrarlos de manera efectiva. Esto incluye naturalmente los medios tradicionales, los nuevos medios y los medios de eventos, así como todos los "canales" y "herramientas" que intervienen entre el comportamiento publicitario corporativo y el comportamiento de compra del público objetivo. La competitividad central de los nuevos medios depende de nuevos métodos de integración, no simplemente de nuevas tecnologías. ○10

En resumen, en la práctica de IMC, los consumidores son el núcleo, y varios intermediarios y medios entre los consumidores y los productos deben mantener la coherencia de la información. Todos los elementos de comunicación incluyen publicidad, relaciones públicas, etc., marketing de efecto directo. , promociones y comunicados de prensa, etc. De esta forma serán efectivos tanto los cambios como las modificaciones en la publicidad.

La industria publicitaria de China aún está en su infancia. Frente a las operaciones publicitarias maduras, la creatividad publicitaria sofisticada y los métodos mediáticos avanzados de Occidente, debemos absorber su esencia y "utilizarlos para China", a fin de lograrlo. La economía de mercado socialista proporciona servicios óptimos.

○1 Extraído del sitio web chino de Wikipedia: www.wikipedia.com.cn

○2 Igual que arriba

○3 Ji Huaqiang: "Publicidad Media Planning", Fudan University Press, primera edición, octubre de 2003, página 73

○4 Ji Huaqiang: "Advertising Media Planning", Fudan University Press, primera edición, octubre de 2003, página 99

○5 Huang Shengmin y Yang Xuerui: "¿Adónde irán las marcas y los medios cuando llegue la" fragmentación "?", publicado en "International Advertising" septiembre de 2005, página 25

○6 Ji Huaqiang : "Advertising Media Planning", Fudan University Press, primera edición, octubre de 2003, página 206

○7IMC es la “práctica de unificar todas las herramientas de comunicación de marketing----desde la publicidad hasta el embalaje-- -- enviar al público objetivo un mensaje coherente y persuasivo que promueva los objetivos de la empresa (Burnett & Moriarty, 1998)" Joseph Straubhaar Robert LaRose: "Media Today: Understanding Media, Culture, and Technology (Fourth Edition)", octubre de 2004, primera edición, página 335

○8 "IMC garantiza que el uso de todos los medios y mensajes comerciales sea claro, coherente y logre un impacto". Igual que el anterior.

○9 Ji Huaqiang: "Planificación de medios publicitarios". ", Fudan University Press, primera edición, octubre de 2003, página 73

○10 Igual que arriba

Referencias:

①" Advertising Media Planning" editado por Ji Huaqiang, Fudan University Press

②"Tutorial de casos publicitarios" editado por He Jiaxun, Fudan University Press

③"Los medios de comunicación actuales: comprensión de los medios, la cultura y la tecnología (cuarta edición)" Tsinghua University Press, Joseph Straubhaar Robert LaRose

④"Publicidad internacional" Número 8, 2005, Número 9, Revista "Publicidad internacional" de 2005