Métodos de investigación para la investigación publicitaria
Hora: 2007-01-16 Autor: Escuela de Diseño
El método de encuesta publicitaria se refiere al método de recopilación de diversos datos primarios para lograr los objetivos de las actividades publicitarias. Generalmente, se puede dividir en método de entrevista, método de observación, método experimental y método de encuesta continua de muestra fija.
El método de entrevista es un método de encuesta que solicita a los encuestados la información requerida a través de entrevistas o cuestionarios. Es el método más utilizado en las encuestas publicitarias. Al sondear las opiniones y actitudes de las personas que necesitan información, puede obtener encuestas más precisas y confiables, encuestas por correo, encuestas telefónicas, cuestionarios retenidos, etc. Encuesta de entorno publicitario.
El método de observación es un método en el que los investigadores recopilan datos observando y registrando la situación del encuestado o del lugar de la investigación. Además de las transcripciones producidas por los investigadores, las transcripciones también se pueden producir mediante grabaciones de audio, grabaciones de video, fotografías, máquinas automáticas de vigilancia y otras máquinas de investigación.
El método experimental es un método de investigación en el que el investigador controla intencionalmente algunos factores y estudia las respuestas de los encuestados bajo la influencia de estos factores. Los métodos comúnmente utilizados incluyen experimentos de laboratorio, experimentos en áreas de ventas, experimentos de simulación y experimentos de motivación de compra. Encuesta es la abreviatura de investigación de encuestas.
El método de encuesta continua de muestra fija se refiere a seleccionar una cantidad de muestras de la población de encuestados para formar un grupo de muestra fijo. A través de encuestas repetidas del grupo de muestra dentro de un cierto período de tiempo, se obtiene la información requerida. recopilados para comprender los métodos de escucha y visualización, consumo, compra de productos, uso del producto, etc. Hay varios métodos de encuesta disponibles:
(1) Realizar entrevistas o cuestionarios regularmente dentro de un período de tiempo determinado.
(2) Entregar diarios de compras a los consumidores, completarlos detalladamente y recopilarlos periódicamente.
(3) Los investigadores acuden periódicamente al lugar de la investigación para realizar registros de observación o utilizan grabadoras de vídeo, grabadoras de audio, cámaras, monitores audiovisuales automáticos y otras máquinas para realizar registros de observación. El proceso de formación de la Sociedad de Publicidad de China
El método de investigación publicitaria es objetivo y científico.
Objetividad significa que no importa qué método de encuesta publicitaria se utilice, la recopilación de datos debe basarse en necesidades objetivas, apoyando una actitud realista, sin ningún sesgo subjetivo.
Científico significa que el método de encuesta publicitaria es un método de investigación confiable en ciencias sociales, y los resultados de la encuesta no están lejos de los hechos.
1. Métodos básicos de investigación de mercado publicitario
1. Método de investigación de mercado
El método de investigación de mercado es un método de investigación que tiene como objeto de estudio el mercado. investigación.Es un método para comprender el mercado. Una investigación integral de un determinado fenómeno dentro de un tiempo y espacio determinado. Las características básicas de este método de encuesta son la amplitud, la precisión y la relativa estabilidad. El método del censo de mercado suele estar a cargo de una agencia censal especializada, lo que requiere organizar mano de obra y recursos materiales unificados, determinar el tiempo estándar para la encuesta y proponer requisitos y planes de encuesta. Dado que el enfoque del método del censo de mercado es macroscópico y contiene mucho contenido específico, también es un método que rara vez se utiliza en encuestas reales.
Un ejemplo de éxito es la planificación publicitaria del "elegante" baño nutritivo mediante el método de investigación de mercado. Cuando Beijing Liyuan Chemical Factory estaba planificando la publicidad de su producto baño nutricional "Elegant", primero realizó una encuesta exhaustiva de los clientes involucrados en el producto desde una perspectiva macro y obtuvo una gran cantidad de material valioso.
(1) Desde la perspectiva de las propias condiciones de la empresa, "Liyuan" adopta la tecnología japonesa Hanako y tiene ventajas en la misma industria en China.
(2) Según el análisis de la situación del mercado, los productos de baño se venden generalmente, pero después de la investigación de mercado, los consumidores solo están dispuestos a comprar botellas grandes, enfatizando la practicidad, mientras que los productos de paquetes pequeños son más adecuados para altos -Tipos de hoteles finales y superiores.
(3) Desde la perspectiva de los consumidores, la mayoría de las personas no comprenden el rendimiento de los productos de baño y tienen malas condiciones de vida. Muchas familias no tienen sus propios baños y es difícil que los artículos de tocador entren en los hogares de la gente común.
A través de una investigación de mercado exhaustiva, "Liyuan" ha presentado un posicionamiento de producto que es consistente con la situación real, es decir, por un lado, se centrará en varios tipos de hoteles en áreas urbanas y rurales, por otro lado, fortalecerá la publicidad, especialmente para guiar a los consumidores a comprender el rendimiento y las características de dichos productos.
La experiencia de la fábrica Liyuan de Beijing demuestra que conocer la situación del mercado de productos a través de estudios de mercado y formular planes publicitarios prácticos sobre esta base es la clave para el éxito del producto.
2. Método de encuesta por muestreo
El método de encuesta por muestreo es un método de encuesta no global basado en el principio aleatorio de probabilidad y estadística. Algunos individuos se seleccionan de la población objeto de estudio. muestras para análisis y generalización, infiriendo así las características generales.
Existen tres métodos comunes de encuesta por muestreo:
(1) Muestreo equidistante, es decir, organizar los objetos de la encuesta y establecer un método de muestreo equidistante.
(2) Muestreo aleatorio, es decir, utilizar el método de sorteo e insistir en leer, pedir a los encuestados que firmen y lean, y luego seleccionar al azar después de mezclar.
③ El muestreo aleatorio, que es el método más utilizado, consiste en codificar los objetos de la encuesta en números y utilizar una tabla aleatoria para extraer muestras.
La encuesta por muestreo es el principal método de investigación de mercado. Sus características son específicas y técnicas. Hay dos vínculos principales en la implementación de este método: primero, se debe prestar atención a la objetividad del muestreo para evitar tendencias subjetivas y artificiales; segundo, los puntos de muestreo deben ser representativos para que la muestra y; otras características pueden expresar plenamente las características generales de las cosas. Dado que la selección de muestras afecta directamente la calidad de la encuesta, se debe prestar especial atención al uso de métodos de encuesta por muestreo.
3. Método de encuesta típica
Es un método de investigación en profundidad del consumo típico en el mercado. Este método comprende principalmente lo general a través del posicionamiento especial típico. Por ejemplo, predecir la tendencia de desarrollo del mercado de cosméticos a partir de encuestas típicas sobre las compras de cosméticos de las mujeres es una aplicación específica de este método.
Este es un método ampliamente utilizado en la asignación de mercados. Sus características son el ahorro de recursos humanos y económicos y la obtención de información rápidamente. El uso de métodos de investigación típicos requiere que los investigadores comprendan bien el grupo que se investiga y eviten seleccionar casos atípicos como objetos de investigación. Por ejemplo, en la encuesta sobre la demanda de bicicletas de los residentes urbanos, la demanda de los jóvenes de carreras de bicicletas de montaña de alta gama es significativamente diferente de la de los mayores, por lo que es necesario seleccionar diferentes muestras típicas y prestar atención a la posibilidad de. desarrollo futuro típico.
4. Método de encuesta aleatoria
Se refiere a un método en el que el asignador selecciona aleatoriamente los objetos de investigación de la encuesta en función del propósito y el contenido de la encuesta. Sin embargo, cabe señalar que la aleatoriedad mencionada aquí sigue siendo una aleatoriedad sujeta al objetivo de la investigación, en lugar de una aleatoriedad infinita.
Este es también un método utilizado a menudo por investigadores y planificadores de publicidad. Se caracteriza por una investigación sencilla y un bajo coste de investigación. Por ejemplo, si los investigadores quieren saber qué piensan los consumidores sobre un producto, pueden realizar encuestas aleatorias en calles concurridas, grandes almacenes, centros comerciales y otros lugares donde se reúne la gente. Por supuesto, este tipo de encuesta también debe ser selectiva y tratar de considerar la representatividad al determinar los objetos de la encuesta, el tiempo de la encuesta o el área de la encuesta.
Por ejemplo: cuando se investiga la evaluación del consumo de ropa deportiva casual, el objetivo debe ser los adolescentes; la época debe elegirse en las temporadas de primavera y otoño y en las ciudades y pueblos de Beijing; Si vuelves a casa de vacaciones, para evitar problemas, encontrarás a la amante de tu vecino sentada en la puerta con un ventilador de hojas de espadaña todo el día, tomando el sol, lo cual no es representativo.
5. Método de entrevista
Se refiere a un método de investigación en el que los investigadores obtienen la información requerida mediante preguntas.
Existen tres métodos comunes:
(1) Entrevista personal, es decir, el investigador visita directamente al encuestado para comprender la situación y recopilar la información requerida.
(2) Entrevista telefónica, llamar al encuestado y realizar la investigación mediante consulta telefónica. Se caracteriza por la sencillez y la rapidez.
(3) Consulta por correo electrónico: este es el método de encuestar a los encuestados a través de cuestionarios por correo electrónico.
La característica es que las personas que pueden formar un objetivo decidido generalmente pueden obtener información de primera mano más autorizada y precisa, lo que hace que la investigación sea más profunda. La clave para utilizar el método de la entrevista es determinar el objetivo de la investigación. Al realizar una encuesta por muestreo, se investiga directamente la situación del problema.
6. Método de experimento de observación
Se refiere a un método de investigación que se centra en las condiciones del sitio. Generalmente se divide en dos métodos: observación y experimentación.
(1) Método de observación: se refiere principalmente a la descripción in situ que hace el investigador del comportamiento y las características del encuestado. Por ejemplo, los investigadores de la ciudad van a los centros comerciales para observar las ventas de ciertos productos, los métodos de promoción y los consumidores.
Los métodos de observación incluyen específicamente observación directa, observación de rastros, registro de comportamiento y otros métodos. Su característica es que puede registrar objetivamente la situación actual y el proceso de los hechos, de modo que los datos recopilados tengan alta precisión y confiabilidad.
②Método experimental: principalmente a través de experimentos a pequeña escala para comprender el producto y sus perspectivas de desarrollo, a fin de captar las opiniones de evaluación de los consumidores. Por ejemplo, para comprender la evaluación de los consumidores sobre un nuevo producto, puede elegir un producto nuevo para experimentar y luego realizar una encuesta de marketing de prueba. Los métodos experimentales más utilizados incluyen: experimentos en el área de ventas, experimentos de simulación, experimentos de motivación de compra, etc. Se caracteriza por resultados de encuesta objetivos y precisos, pero el experimento requiere mucho tiempo y es costoso, y algunos factores experimentales son difíciles de controlar.
2. Habilidades de uso común en la investigación de mercado publicitario:
Las habilidades de investigación de mercado se refieren a los cuestionarios que deben dominarse al utilizar métodos de investigación de mercado para lograr el propósito de la investigación. útil para obtener datos de encuestas completos y precisos. Una gran ayuda suele ser la clave para lograr el objetivo de la investigación.
En términos generales, el diseño de los cuestionarios de estudios de mercado debe cumplir las siguientes condiciones básicas: ① Las preguntas deben ser concisas y tener una sólida cobertura de información. (2) Las preguntas deben ajustarse al proceso normal de pensamiento lógico de las personas y garantizar que la otra parte pueda responderlas. (3) El problema debe ser típico y representar la tendencia básica del desarrollo del mercado en una determinada etapa. (4) Las preguntas deben ser fáciles de comentar, analizar y explicar en su totalidad.
Diseñar un cuestionario para un estudio de mercado es una tarea altamente técnica. Además de los requisitos anteriores, el diseño del cuestionario también debe prestar atención a la certeza del concepto, tratar de evitar preguntas generales o secundarias no relacionadas con el contenido de la encuesta y evitar guiar e inducir a los encuestados.
Los medios técnicos básicos para el diseño de preguntas del cuestionario incluyen principalmente:
(1) Método alternativo
También conocido como método de si o autenticidad. Es decir, la pregunta se divide en dos situaciones y el encuestado sólo puede elegir una. Ventajas: El juicio es claro y la conclusión pertenece a la explicación. No, no puedes mostrar una diferencia de opinión.
Caso: "¿Te gusta la Coca-Cola?" A A le gusta () y a B no le gusta ().
(2) Método de opción múltiple
Es decir, el cuestionario está diseñado para dar más de dos respuestas, y el encuestado puede elegir una o más de las respuestas dadas.
Caso: "A la hora de comprar un frigorífico, ¿qué indicador crees que es el más importante?" (Elige uno)
a Gran volumen interno () B Enfriamiento rápido () C Bajo consumo de energía ()D Bajo nivel de ruido ()E Aspecto hermoso ()F Estructura ()G Otros ()
(3) Método de clasificación
Es decir, se dan algunas respuestas para el encuestado a elegir, y Método de clasificación por importancia.
Caso: "¿Cuál es el principal motivo que te impulsó a comprar un frigorífico Haier?" (Elige tres, ordenados por importancia.)
una marca famosa () b precio () c publicidad ()d color ()e rendimiento ()f recomendado por otros ()g servicio postventa ()
Primer lugar, segundo lugar, tercer lugar (4) Método de respuesta gratuita:
Es decir, las preguntas del cuestionario no tienen respuestas y los encuestados son libres de expresar sus opiniones sin verse restringidos por las respuestas. Este método puede acortar la distancia entre los interrogadores, pero es difícil llegar a una conclusión general.
Caso: "¿Qué tipo de ropa de verano te gusta?" "¿Qué marca de cosméticos te gusta?"
(5) Método embudo:
También conocido como método de filtrado, significa que las preguntas iniciales siempre tienen un alcance amplio y los encuestados las responden libremente, luego reducen gradualmente el alcance y finalmente hacen preguntas especiales y especializadas. Este método se caracteriza por un resumen paso a paso del contenido del levantamiento, perteneciente a la distancia principal del levantamiento, y la omisión de cuestiones de atributos secundarios de la superficie. La operación es simple y natural, lo que favorece la comprensión general del problema de investigación.
(6) Método comparativo:
Es decir, se pide al encuestado que compare las marcas, nombres comerciales y anuncios de varios productos según sus propias preferencias. Este método no solo determina el orden de los elementos de comparación sino que también determina la distancia de evaluación entre los objetos de comparación. Caso:
Me gusta, me gusta relativamente, generalmente no me gusta, no me gusta la publicidad de la marca A, la publicidad de la marca B y la publicidad de la marca C (7) Método de prueba de tabla:
En otras palabras, deje que los encuestados indiquen sus opiniones en un formulario impreso con características relacionadas con el producto.
Por ejemplo:
"Indique en la siguiente tabla qué vino es más adecuado para las siguientes características?"
Características Maotai Fenjiu Shuanggou Wuliangye Erguotou tiene un aroma fragante, una salsa rica y ligera aroma (8) método de asociación de palabras:
Es decir, primero enumere algunas palabras y pida al encuestado que escriba algunas palabras u oraciones que le vengan a la mente para cada una. Se utiliza principalmente para nombrar. encuestas de productos y empresas, como:
p>"A continuación hay varios sustantivos. Léelos uno por uno y luego escribe las palabras, palabras u oraciones que se te ocurran".
1. Changhong
B. Maestro Kong
c, Dios del Sol