¿Qué debe hacer el departamento de marketing?
Casi todos dieron una breve descripción de su agenda: realizar actividades, hacer carteles, escribir artículos para la cuenta oficial de WeChat, contactar al Partido B, filmar TVC y ayudar a otros departamentos a diseñar calendarios de fin de año. .
Cada uno puede describir lo que hace, pero casi nadie puede señalar por qué lo hace. La mayoría de las personas son muy conscientes de sus tiempos de trabajo y descanso, pero desconocen el significado que hay detrás de ellos.
Esto es raro. Si le preguntas a un estudiante de secundaria qué está haciendo, su respuesta debería ser "Estudio todos los días para mejorar mis notas" en lugar de describir el horario en sí con "Me levanto, como, camino, voy a clase y duermo todos los días". ".
Si le pregunta a un médico qué hace, su respuesta debería ser "veo personas y formulo planes de tratamiento" en lugar de describir el cronograma en sí: "veo pacientes todos los días, escribo recetas y escribo órdenes médicas". ”
Obviamente, ya sean estudiantes de secundaria o médicos, todos saben lo que hacen todos los días y cuál es el significado detrás de ello. Pero ahora que trabajo en el departamento de marketing, es como un mundo diferente: aprovechamos los puntos calientes para administrar cuentas oficiales de WeChat y diseñar algunos carteles, pero no parece importarnos lo que estamos haciendo.
Así que la mayoría de las empresas no hacen realmente "marketing", sino "producción", "productos" o "ventas".
De hecho, dependiendo del posicionamiento de las diferentes empresas, generalmente existen cuatro etapas: empresa de producción, empresa de producto, empresa de ventas y empresa de marketing.
La productora cree que lo más importante es ampliar la capacidad de producción, contratar gente para abrir fábricas, etc. Creen que con suficiente producción, la empresa obtendrá suficientes beneficios.
La situación típica es que hace más de diez años, muchos fabricantes nacionales de juguetes, productos electrónicos y ropa han estado fabricando productos para ampliar la capacidad de producción, independientemente de si la calidad del producto es alta, y mucho menos la marca. Como resultado de ello, muchos productos nacionales son etiquetados como "inferiores" y "engañosos".
Las empresas de productos creen que lo más importante es mejorar el rendimiento del producto. Creen que mientras el rendimiento del producto sea lo suficientemente bueno, la empresa obtendrá beneficios.
Por ejemplo, hace diez años, cuando la industria nacional de baterías estaba ocupada ampliando la capacidad de producción y fabricando baterías con calidad inestable, empresas como Funan tomaron la iniciativa al centrarse en mejorar la calidad y la estabilidad del producto y producir constantemente mejores. baterías.
Para poner otro ejemplo, la principal estrategia de muchos fabricantes de hardware inteligente y fabricantes de teléfonos móviles llenos de "sentimiento sobre el producto" es optimizar y mejorar continuamente los productos mismos.
Las empresas orientadas a productos a menudo pueden fabricar productos de alta calidad, pero su mayor desventaja es sufrir lo que Levitt llama "miopía del marketing": ignorar las necesidades de los usuarios.
He visto una empresa que fabrica relojes inteligentes específicamente para personas con presión arterial alta (que pueden controlar su salud en cualquier momento). La tecnología es muy buena y se ha gastado mucho dinero para lograr el mejor rendimiento a prueba de agua en la industria: puede ser resistente al agua hasta una profundidad de 20 metros. Pero estas optimizaciones del rendimiento por sí solas no suponen un beneficio adicional: es poco probable que las personas con presión arterial alta se sumerjan tan profundamente. ¿Por qué deberían comprar un reloj de buceo de 20 metros?
Las empresas de productos piensan que mejores productos pueden generar más clientes y beneficios, pero no es así. Porque hay una regla importante en marketing:
El rendimiento que supera las necesidades del usuario no puede generar una prima. Christensen
Las empresas orientadas a las ventas creen que lo más importante es vender el producto. Mientras el producto se venda más, la empresa obtendrá ganancias.
Por ejemplo, muchos proyectos inmobiliarios, compañías de seguros, empresas de gestión financiera, empresas de productos sanitarios, etc. , presentando varios conceptos nuevos, proponiendo varios lemas nuevos y contratando una gran cantidad de vendedores, todo centrado en el volumen de transacciones, con el propósito de vender productos.
El método general de las empresas orientadas a las ventas es: "Dígale al departamento de marketing y a la empresa de publicidad que nuestro producto ya está disponible y busque rápidamente un concepto que me ayude a empaquetarlo. ¡Esto detonará mejor el mercado!" (metodología correspondiente) Basado principalmente en publicidad tradicional basada en empaques de marca)
Estas empresas a menudo han comenzado a construir marcas y pueden lograr ciertas ventas, pero no pueden resolver el problema de las operaciones sostenibles. Dependen en gran medida de grandes presupuestos promocionales y de los caprichos de las agencias de publicidad, y sus productos tienden a desaparecer después de un tiempo.
Lo más importante para las empresas de marketing es "satisfacer eficazmente las necesidades de los clientes", creyendo que mientras "satisfagan las necesidades de los clientes de forma más eficaz que la competencia", la empresa podrá obtener beneficios.
Para este tipo de empresas y emprendimientos, todo gira en torno a las necesidades del cliente. También son una empresa de suplementos para la salud. Piensan que están "haciendo que la gente sea más saludable". Las ventas de productos y la I+D pueden hacer esto, y los artículos de la cuenta oficial de WeChat también pueden ayudar. Incluso todas las actividades de relaciones públicas y ventas se centran en "¿cómo puedo satisfacer las necesidades de los usuarios?"
También son "gasolineras" y creen que están "ofreciendo a los conductores el derecho a seguir conduciendo" en lugar de simplemente "repostar" en un sentido estricto.
Desde esta perspectiva, las empresas que desprecian el marketing suelen ser puramente empresas de producción o productos, y se centran en sí mismas más que en los clientes; aquellas que piensan que el marketing es una "empresa que anuncia y vende productos" suelen ser empresas de ventas; ——El departamento de productos fabrica productos y luego deja que otros departamentos los vendan.
Una verdadera empresa de marketing comprenderá todo lo anterior: el objetivo más importante de una empresa es "crear y retener clientes", y la forma más importante es "satisfacer las necesidades de los clientes de manera más eficiente".
Ahora que entiendes qué es "marketing", es fácil mirar al departamento de marketing.
Sabemos que la clave de una empresa de "marketing" es "aportar valor a los clientes y satisfacer sus necesidades", y el valor aceptado por los clientes en realidad se divide en dos partes:
Cliente El valor verdaderamente obtenido se puede dividir en valor tangible y valor intangible.
Por ejemplo, el valor tangible del zumo: frescura, pureza, agarre de la botella, sabor, etc.
El valor intangible del jugo, por ejemplo:
Los consumidores están muy confundidos a la hora de elegir jugo, no saben cuál es más fresco, pero cuando ven jugo de la marca XX, se preguntan. Sé que es el mejor antes Sí, lo compré de inmediato: el valor de las marcas simplifica la toma de decisiones.
Trabajo horas extras por la noche. No quiero tomar café tan tarde y no sé qué beber. De repente pensé en la redacción de XX Juice "Hoy estoy trabajando horas extras, quieres beber jugo", y supe que quería comprar jugo: el valor de proporcionar pistas de consumo.
Antes beber jugo era solo beber jugo, pero ahora tengo jugo marca XX, que no solo satisface mi necesidad de bebidas deliciosas, sino que también me recuerda que soy una persona que busca la salud. hace que beber jugo sea una experiencia corta de 3 minutos. Vuélvete diferente: proporciona puntos de experiencia.
Este zumo es más caro que el café de Starbucks. Es más, mucha publicidad lo da a conocer. Compre una botella y llévela al trabajo y sienta las miradas envidiosas de sus colegas, lo que proporciona un valor de símbolo de estatus.
Y estas son las tareas más importantes del departamento de marketing: crear valor intangible.
Sí, si el departamento de ventas debe promover el intercambio de valor (como promociones navideñas), entonces el departamento de marketing debe trabajar con el departamento de producto para crear el valor en sí que valga la pena intercambiar.
Para los clientes, el departamento de marketing debe ser un departamento que cree y proporcione valor intangible; por ejemplo, las marcas pueden simplificar la toma de decisiones, proporcionar experiencias y proporcionar símbolos.
Para la empresa, el departamento de marketing es el departamento que gestiona el valor intangible de los consumidores; por ejemplo, si más personas reconocen el producto, aunque no lo hayan comprado, su valor es intangible, pero es realmente importante para los activos de la empresa.
Visto así, las actividades propuestas al inicio del artículo tienen sentido. Por ejemplo, el valor intangible que creará el departamento de marketing el próximo mes es:
“Esperamos que más consumidores obtengan jugo y sientan no solo el rico sabor, sino también la búsqueda de la salud personal (Aumento. experiencia valor)"
Para lograr esto, realizaremos un evento fuera de línea la próxima semana, invitando a varias bellezas del fitness a distribuir jugo y pidiendo beber jugo todos los días para estar más saludable.
Para lograrlo, el anuncio de TVC que se rodará el próximo mes debe describir a una persona que tiene una actitud de vida saludable (en lugar de darse por vencido), una imagen de una persona que bebe jugo todos los días. día, insiste en hacer ejercicio y continúa progresando.
Para lograrlo, Weibo debería seguir de cerca el tema de la "actitud saludable ante la vida".
......
En resumen, el objetivo de todas las actividades es permitir que más consumidores obtengan ese "valor intangible": en el proceso de beber jugo, pueden No sólo disfrutas, también puedes sentir que buscas la salud a través del sabor.
Por ejemplo, cuando te pones un par de zapatillas Nike para correr, no sólo aportas el valor de la suavidad y la comodidad de las zapatillas, sino también el valor de imaginarte a ti mismo como un héroe publicitario como Kobe Bryant. Un sentido de motivación ("¿Justo? ¿Qué hacer? Eso"), así como confianza en el producto en sí, sin preocuparse de que se rompa en cualquier momento (un sentido de confiabilidad en la construcción de la marca), y complacencia ocasional, y. Estos "valores intangibles" son creados por el departamento de marketing.
Dado que lo más importante del marketing es "satisfacer las necesidades de los usuarios de manera más eficiente", entonces el departamento de marketing debe crear "valor intangible que pueda satisfacer las necesidades".
En consecuencia, los KPI del departamento de marketing deben estar orientados al usuario y no a indicadores financieros.
Lo que mide el desempeño del departamento de marketing no es "cuántas ventas se realizaron este mes" o "cuánto capital social se creó", sino cuánto valor intangible se creó para cuántas personas:
Por ejemplo:
“¿Cuántas personas consideran ahora nuestra marca como sinónimo de jugo?”
“¿Piensan los consumidores simplemente que somos un fabricante de jugos, o no? representamos una actitud saludable ante la vida? ”
“¿Cuántos consumidores elegirán el jugo como su primera opción de bebida en lugar del café cuando trabajan horas extras?”
“Los consumidores toman nuestro jugo? ir al trabajo y recogerlo? ¿Cuál es la diferencia entre usar otras marcas de jugo en el trabajo?
“¿Es fácil para los consumidores confundirse entre varias marcas al elegir jugo?”
Etiquetas
Todas las teorías de este artículo provienen de algunas teorías clásicas del marketing con una historia de más de 40 años y han sido verificadas innumerables veces por innumerables empresas, pero creo que todavía habrá muchas personas. quien pregunta:
"Dijiste que lo más importante para una empresa es El objetivo es satisfacer eficazmente las necesidades de los clientes, pero lo que hago no es caridad. Soy muy realista. En mi opinión, ¡El objetivo de un negocio es ganar dinero!”
Por supuesto. Las empresas quieren ganar dinero. Pero tales afirmaciones no tienen ningún significado práctico más que mostrar cuán "realistas" son y justificar sus acciones pasadas.
Por supuesto, todo el mundo sabe "Quiero ganar dinero", pero no puede guiar ningún comportamiento empresarial. No puede decirles a los empleados que queremos ganar dinero, ni puede ayudarlos a servir mejor a los clientes y recuperar dinero. .
Por el contrario, descubrir y satisfacer las necesidades de los clientes y proporcionarles continuamente valor (ya sea tangible o intangible) puede proporcionar una guía clave en muchas acciones corporativas.
Sí, esta es una sociedad que cambia rápidamente, pero no importa cómo cambie la sociedad empresarial, ya sea la economía de Internet o la economía de los carruajes tirados por caballos, ya sean los nuevos medios o el marketing de pinturas murales rurales, debemos seguir los principios empresariales más básicos, las reglas y la lógica empresarial.
En estas lógicas de negocios, los vínculos clave son:
El núcleo de una empresa es la capacidad de crear y mantener clientes. El objetivo más importante de una empresa es satisfacer de forma más eficaz las necesidades de los usuarios del mercado objetivo.
En este proceso, el papel del departamento de marketing es “crear valor intangible para los clientes”.
Por lo tanto, debemos reexaminar nuestro comportamiento diario en el mercado: ¿Qué tipo de valor intangible deberíamos crear en los próximos meses? ¿Qué actividades están creando actualmente este valor y cuáles son las medidas de seguimiento sin sentido?