Cómo Kallenius se despidió de Zetsche de una vez por todas | Una interpretación en profundidad de la nueva estrategia de Mercedes-Benz
Alcanzar un margen de beneficio de ventas del 10% en 2025 es el primer objetivo que Kallenius espera alcanzar tras la actualización estratégica. ?
Texto 丨Qian Boyan
Menos de un mes después del lanzamiento de la nueva Clase S y la Clase E nacional de Mercedes-Benz, el director ejecutivo del Grupo Daimler, Kallenius (Ola? K?llenius ) volvió a estar activo en público.
El 6 de octubre, en la reunión online de inversores y analistas de Daimler, Kallenius no incluyó esas hermosas cifras de rendimiento en las diapositivas como el ex director general Zetsche, que se autodenomina "nórdico por fuera pero atractivo por dentro". afuera", tenía un solo tema ese día: Actualización de Estrategia.
Céntrese en el lujo
Para una reunión de inversores, la mejora estratégica "audaz" obviamente no es tan atractiva como el retorno de la inversión. Naturalmente, Kallenson, licenciado en contabilidad financiera, lo sabe muy bien.
Bajo la premisa de que el entorno del mercado mejora, alcanzar un margen de beneficio de ventas del 10% en 2025 es el primer objetivo que Kallenius espera alcanzar a través de actualizaciones estratégicas.
Sin embargo, no es fácil lograr este objetivo. En los últimos 15 años, el negocio de automóviles de pasajeros de Mercedes-Benz nunca ha tocado el umbral del margen de beneficio de ventas porcentual de dos dígitos. En el año fiscal 2019, el margen de beneficio de ventas del Grupo Daimler fue solo del 3,6%. En el primer semestre de 2020, cuando la epidemia de COVID-19 estaba en pleno apogeo, Daimler, como la mayoría de los demás fabricantes de automóviles internacionales, ni siquiera logró alcanzar la rentabilidad.
En una situación compleja en la que la epidemia de COVID-19 aún es incontrolable, la capacidad de producción global de automóviles es obviamente un exceso de capacidad y la transformación eléctrica e inteligente está en progreso, ¿cómo llevará Kallenius a Daimler a alcanzar el aparentemente 10% de ventas? ¿Margen de beneficio? ¿Misión imposible?
El primer paso de Källenius es volver a la intención original de la marca Mercedes-Benz: volver a centrarse en el terreno de los modelos de lujo.
Según la declaración oficial de Daimler en la reunión de inversores de ese día, la actualización estratégica fortalecerá el posicionamiento de la marca de lujo de Mercedes-Benz, optimizará su matriz de productos y se centrará en el desarrollo de marcas como Mercedes-AMG, Mercedes-Benz y Mercedes-Benz Seders-Maybach, Clase G y otros negocios segmentados. En cuanto a las líneas de productos de modelos que no son de lujo, como el Clase A básico y el Clase B, que han atraído mucha atención en el mercado europeo, fueron ignorados deliberadamente en la reunión de ese día.
A diferencia del Grupo Volkswagen, que está decidido a transformarse en una empresa tecnológica y ofrecer a los consumidores soluciones de viaje inteligentes y eléctricas, Daimler, que no elige seguir a ciegas, ha establecido oficialmente desde entonces su regreso a la tradición y Céntrese en las marcas de alta gama y en la dirección de altas ganancias que hay detrás de ellas.
“Cuando recordamos que el lujo es nuestro núcleo, estamos en el camino correcto y el futuro de la marca Mercedes depende de los modelos de alta gama”, dijo Kallenius hace ya tres meses. se han dado sobre esta actualización estratégica en diversos foros públicos.
Según aprendí en la sede de Daimler en Stuttgart, el eslogan "El beneficio tiene prioridad sobre las ventas" (Marge?vor?Menge) se ha convertido desde hace mucho tiempo en el lema de Kallenius dentro de la empresa. Esto también significa que Kallenius está a punto de despedirse oficialmente del legado político dejado por su predecesor Zetsche, que hundió el mercado con modelos como la Clase A para atraer a la Generación Z. Al mismo tiempo, el ex director general de Daimler, Jürgen Schiff También se abandonará progresivamente el plan "World Enterprise" (Welt AG) propuesto por Lemp.
Casualmente, poco antes de que Kallenius anunciara la actualización estratégica, la nueva Clase S de undécima generación de Mercedes-Benz, conocida por su enorme pantalla de control central, y el nuevo y llamativo Clase E renovado en el Salón de Beijing. El Salón del Automóvil parecía estar en exhibición. Esto indica que lo que Daimler necesita en los próximos diez años es más Clases E y Clases S y los beneficios que generan, en lugar de quedarse en la Clase A y la Clase B de la era Zetsche. con pequeñas ganancias pero rápida facturación. Para ello, Daimler lanzará a partir de 2025 una plataforma MMA diseñada específicamente para modelos compactos. Esta plataforma se convertirá en la plataforma básica para algunos modelos como el Clase A, CLA Coupé, GLA y GLB. En cuanto a las tres plataformas principales anteriores, MFA, MRA y MHA, se retirarán gradualmente del escenario de la historia.
Transformación electrificada y frugalidad
Källenius, que tiene experiencia en finanzas, también entiende claramente que en comparación con el ajuste estratégico a medio y largo plazo de centrarse en líneas de productos de alta gama , aumentar los márgenes de beneficio es más inmediato. El enfoque natural es ahorrar dinero.
De hecho, el plan de reducción de costes liderado por Kallenius ya había comenzado a tomar forma cuando se celebró la junta de accionistas del pasado 9 de julio de este año. En concreto, Daimler se ahorrará una quinta parte de sus gastos fijos reduciendo la capacidad de producción y controlando los costes laborales de aquí a 2025. En cuanto al número de despidos, será un plan de despidos de hasta 30.000 personas.
Para complementar el plan de despidos está la puesta al día eléctrica de Daimler.
“Nos comprometeremos con la electrificación de toda la gama de productos con el objetivo de “Visión 2039” de alcanzar plenamente el objetivo de neutralidad de carbono”. Kallenius realmente necesita entregar rápidamente un plan de electrificación satisfactorio. hoja.
No es ningún secreto que Daimler, que durante la era Zetsche puso demasiado énfasis en las ventas, no ha invertido lo suficiente en electrificación en los últimos diez años.
La falta de modelos puramente eléctricos se ha vuelto particularmente fatal debido a los múltiples golpes como el estallido de la nueva epidemia de la corona, la popularidad del Modelo 3 de Tesla y el inicio de la producción en masa de la familia Volkswagen ID. El EQC de Daimler, que pasó de petróleo a energía eléctrica, vendió solo 397 unidades en el mercado interno alemán en 2019.
Daimler, que sufrió pérdidas, optó esta vez por fijar "radicalmente" su objetivo de aumentar la proporción de ventas de modelos eléctricos a más de la mitad de las ventas totales para 2030.
El aumento de la proporción de modelos eléctricos también significa, naturalmente, la reducción de los modelos de motores de combustión interna y de la fabricación de motores de combustión interna. El director de tecnología de Daimler, Markus Schfer, dijo en la reunión de inversores de ese día que reduciría el número de modelos de productos de motores de combustión interna en más de un 70% para 2030. La consecuencia directa es el inevitable plan de despidos.
En comparación con sus antiguos rivales BMW Group y Volkswagen Group, que han optado por establecer relaciones de cooperación más estrechas con empresas de repuestos, Daimler siempre ha sido conocido por su profunda implicación en la cadena de suministro, especialmente cuando Daimler hizo su fortuna. En la planta de Untertürkheim, Daimler produce componentes clave, como motores, cajas de cambios e incluso ejes de transmisión, lo que convierte a Daimler en una de las empresas automovilísticas más afectadas por la electrificación.
Según el plan preliminar propuesto por el consejo de administración hace una semana, las dos fábricas centenarias, incluidas la de Unterkheim y la de Berlín, despedirán a 5.000 personas, lo que equivale a una quinta parte de el número de empleados.
Aunque los sindicatos se opusieron firmemente al plan y la dirección lo acusó de ser una conspiración para aprovechar la oportunidad de transferir capacidad de producción a Europa del Este, donde la mano de obra es más barata, después de todo, la fabricación de piezas de fundición después de la reducción se trasladará a Rumania. La producción de cigüeñales se trasladará a Polonia. Sin embargo, las acusaciones del sindicato no son del todo ciertas.
De hecho, Daimler ha anunciado que establecerá un nuevo eCampus en la planta de Lower Turkheim para especializarse en el desarrollo de tecnología de propulsión eléctrica. Según una entrevista de un grupo de expertos en Friedrichshafen, Alemania, la cooperación anterior entre Daimler y ZF en tecnología de accionamiento puntual en EQC ha quedado prácticamente congelada. Daimler espera entregar el grupo propulsor eléctrico a la planta de Unterkheim para la producción de futuros modelos totalmente eléctricos.
Además, Daimler también construirá un nuevo Cell-Technikum y un laboratorio de seguridad de baterías en la planta de Lower Turkheim. Aunque Daimler ha declarado repetidamente que no tiene intención de producir baterías eléctricas por sí solo, "solo. La afirmación de que avanzará a la línea de producción de prototipos (de baterías) también parece implicar que Daimler tiene ambiciones de involucrarse en el sector de las baterías eléctricas.
En cuanto a los modelos eléctricos que seguirán al menos exitoso EQC, Daimler también dejó claro en la conferencia de inversores que se basará en una plataforma EVA recién creada exclusiva para modelos eléctricos y se lanzará primero. en 2021. El EQS, el modelo hermano de la Clase S, tendrá una autonomía de al menos 700 kilómetros. Luego, Daimler lanzará tres modelos, EQE, EQS® SUV y EQE® SUV, a un ritmo de lanzamiento cada seis meses.
¿El mejor coche + el mejor software?
Además de la transformación eléctrica que Daimler necesita urgentemente ponerse al día, otra deuda que Daimler debe saldar es la de inteligencia.
Desde que Tesla surgió y se convirtió con éxito en la compañía automovilística más grande del mundo por capitalización de mercado con la ayuda de la moda de los autos eléctricos durante la epidemia de COVID-19, el impacto de Tesla en las compañías automotrices tradicionales no solo se ha limitado a la producción de vehículos eléctricos. El nuevo modelo de negocio de proporcionar servicios de actualización a través de OTA (actualización remota) y generar ingresos continuos a través de actualizaciones pagas similares a las tiendas de aplicaciones móviles ha puesto celosas a las compañías automotrices tradicionales representadas por Daimler.
Por el contrario, Daimler desarrolló hace ya dos años el sistema de interacción hombre-ordenador MBUX. Este sistema puede ofrecer servicios básicos como radios electrónicas y paquetes de conexión de telefonía móvil en el último Clase A. La nueva Clase S de undécima generación también incluye paquetes de opciones como efectos de faros nocturnos, pero MBUX aún está lejos de ser un verdadero modelo de tienda de aplicaciones.
El eslabón clave que falta es que MBUX sigue siendo un sistema operativo para vehículos desarrollado en base a BlackBerry QNX, que es muy diferente del sistema de versiones desarrollado por Tesla basado en el kernel de Linux.
Por un lado, el énfasis excesivo de BlackBerry QNX en la seguridad como sistema operativo en tiempo real hace que la personalización en profundidad sea muy difícil. Por otro lado, los problemas de seguridad de QNX también dificultan la construcción de su ecosistema y su atracción; desarrolladores externos. El potencial es extremadamente limitado. Daimler, que no quiere perderse el sistema operativo y el ecosistema detrás de él, finalmente dio su respuesta esta vez: MB.OS, que se desarrollará en 2024.
Como dijo Schaefer, director de tecnología de Daimler: "Lo que perseguimos es garantizar nuestro liderazgo en los campos de los viajes eléctricos y la digitalización a través de estrategias de plataformas inteligentes y soluciones basadas en software".
Además, Daimler también anunció una cooperación con Nvidia a finales de junio y utilizará la plataforma Nvidia DRIVE y los chips Nvidia Orin en el campo del desarrollo de conducción autónoma avanzada.
Sin embargo, para Kallenius y Daimler, que destacan la mejora de los márgenes de beneficio, invertir mucho en el desarrollo de software también significa que las nuevas cuatro modernizaciones están destinadas a no poder cubrirlo todo.
Según un informe de Bloomberg del 29 de septiembre, Daimler está considerando vender Free Now, su empresa conjunta con BMW, a Uber. Kallenius ya dijo este verano: "Hemos invertido muchos (fondos) en BMW, lo que debe generar un flujo de caja positivo a largo plazo, de lo contrario ninguna de las partes reaccionará todavía".
Estilo Crossover: SUL
Si centrarse en la alta gama y reducir costes son lecciones aprendidas, y la electrificación y la transformación inteligente se ven obligadas por la situación, entonces intentar introducir nuevos Cross-border Los modelos para reactivar las ventas de automóviles de lujo son creación original de Daimler.
“La demanda mundial de SUV aún no ha terminado” y “la nueva Clase S representa el punto de referencia para el futuro”. Si las declaraciones de Kallenius y el director tecnológico Markus Schäfer fueran coherentes, y obtuvimos la respuesta transfronteriza de Daimler: SUL.
Actualizar un vehículo utilitario deportivo (es decir, SUV: Sport Utility Vehicle) a un vehículo utilitario deportivo de lujo (SUL: Sport Utility Limousine) no es sólo un juego de palabras. A diferencia de los distintos diseños hatchback, fastback, cupé y otros, Daimler espera utilizar la nueva categoría SUL para combinar el gran espacio interior y el chasis más alto de los SUV con la suave curva del techo y el diseño de la estructura del sedán de los modelos de lujo. integrado en uno solo.
Según las expectativas de Daimler, SUL ayudará al grupo a reactivar las ventas de modelos de lujo que han sido mediocres durante la ofensiva SUV. Con este fin, Daimler lanzará por primera vez la versión modificada SUL de la Clase E basada en la Clase E antes de 2025.
De hecho, el concepto de SUL fue revelado por el diseñador jefe de Daimler, Gorden Wagener, ya en el Salón del Automóvil de Beijing de 2018. "Mostraremos al mundo un modelo nunca antes visto, un modelo que combina mejor el espacio de un SUV con la apariencia elegante de un automóvil de lujo. En ese momento, Waggoner se refería al VisionMercedes-Maybach Ultimate". Lujo.
La razón por la que este SUL, que se suponía sería un éxito y se centraría principalmente en el mercado chino, no ha tenido más seguimiento en los últimos dos años es que, desde 2018, Daimler ha ido cayendo sucesivamente. En el mercado local, el impacto de una serie de eventos como ventas lentas, sospecha de fraude en Dieselgate, transformación de electrificación insatisfactoria y cambios de CEO, por otro lado, el diseñador jefe de Daimler, Wagner, en realidad tiene poca consideración por SUL, un chasis alto; crossover de lujo Hay muy poco interés en el modelo de automóvil. Sin embargo, con la profundización de la transformación de la electrificación, la idea de diseño de reservar espacio para el paquete de baterías en el chasis se ha convertido durante mucho tiempo en el estándar para las plataformas de vehículos eléctricos de las principales empresas automotrices, y la posterior elevación de todo el chasis es inevitable.
Como decía Wagner: "Con la electrificación de los modelos de lujo, ya estamos a mitad de camino hacia SUL". La modernización estratégica de Kallenius, que decidió centrarse en los modelos de lujo, también eliminó obstáculos internos para el lanzamiento de SUL.
Aunque la actualización estratégica de Daimler tardará al menos cinco años en confirmar los resultados, al menos los datos de ventas publicados el 6 de octubre dieron a Kallenius un buen comienzo para su enorme plan. Daimler confirmó ese día en una reunión de inversores que en el tercer trimestre de este año las ventas globales de la marca Mercedes-Benz volvieron a la normalidad, creciendo un 1% interanual hasta las 613.800 unidades a pesar del impacto de la pandemia del COVID-19. epidemia. Entre ellos, las ventas en el mercado chino aumentaron un 23,4% interanual, hasta alcanzar los 223.600 vehículos.
Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa los puntos de vista ni las posiciones de Autohome.