Estrategia de segmentación de mercado de Master Kong
En tercer lugar, construir una marca y tomar decisiones antes de actuar.
Hay un dicho que tiene sentido: “¡Serás quien quieras ser!” También debes tener claro qué tipo de empresa y marca quieres ser, para que puedas trabajar duro y La dirección para realizar tus sueños. La construcción de una estructura de marca corporativa es una cuestión de marketing primaria e inevitable para que las empresas de snacks amplíen su tamaño de mercado.
En la actualidad, las empresas de snacks de mi país cuentan principalmente con dos modelos de planificación de marca:
El primero es una estrategia de marca única. En otras palabras, una marca cubre múltiples categorías de snacks al mismo tiempo. Por ejemplo, Shangaojia adopta una estrategia de marca única. Shanghaojia establece y mejora el conocimiento de la marca con alimentos inflados y luego utiliza el poder de la marca Shanghaojia para ampliar su marca para ingresar al mercado de bocadillos de papas fritas naturales, rodajas de langosta, galletas, malvaviscos, dulces duros y blandos, etc. , para convertir a Shanghaojia en una marca sólida en el mercado de snacks (a medida que la escala del mercado se expande aún más, se recomienda que Shanghaojia considere adoptar la estrategia de "Shanghaojia" como marca principal y "marca de categoría" como submarca). La principal ventaja de una estrategia de marca única es que puede extender la marca con la ayuda de la fuerza de la marca existente, lo que ahorra en gran medida los costos de comunicación. La principal desventaja de esta estrategia de marca es que es difícil para una sola marca ocupar una posición dominante; en diferentes categorías del mercado de snacks al mismo tiempo. Puede que sólo se convierta en la marca líder en una o varias categorías.
La segunda es la estrategia multimarca. Es decir, las empresas utilizan diferentes marcas para operar en diferentes categorías de snacks. Por ejemplo, Dali Group utiliza sus tres marcas "Dali Garden", "Kobik" y "Yummy Point" para dirigirse a las tres categorías diferentes de segmentos del mercado de snacks: tartas, patatas fritas y pasteles. En comparación con la estrategia de marca única, la principal ventaja de la estrategia multimarca es que puede establecer una imagen de marca clara en cada segmento de mercado y expandir completamente la escala de cada segmento de mercado; la principal desventaja de esta estrategia de marca es que; El costo de la comunicación es relativamente alto.
No hay diferencia entre una estrategia de marca única y una estrategia multimarca. Las empresas pueden decidir adoptar una estrategia de marca adecuada para su propio desarrollo empresarial en función de sus propias condiciones y características. Por supuesto, las empresas de snacks a pequeña escala o las empresas que son nuevas en el mercado de snacks también pueden utilizar una marca para operar primero en un determinado tipo de mercado. Después de la promoción de la marca y la ampliación de la escala del mercado, pueden decidir qué método adoptar en consecuencia. a la situación actual de la empresa y la demanda del mercado. Si la arquitectura de la marca es clara o no, determina qué tan grande y lejos puede llegar la empresa en el futuro.
En cuarto lugar, habla con tus consumidores objetivo.
Los niños y las mujeres jóvenes son actualmente los principales consumidores de snacks. Además de la segmentación anterior por edad y género, el mercado de snacks también se puede segmentar por ocupación, ingresos, educación, demanda del consumidor, psicología del consumidor, etc. Por ejemplo, según la demanda del consumidor, los bocadillos se pueden dividir en tipos básicos, tipos de sabor, tipos nutricionales, tipos de valor, tipos de disfrute, etc.
Los consumidores objetivo de diferentes categorías de productos y productos a diferentes precios serán obviamente diferentes. Por ejemplo, aunque los grupos de consumidores objetivo se superponen con las patatas fritas, las semillas de melón y los alimentos inflados, las diferencias son más obvias. Los consumidores objetivo de pistachos son en su mayoría mujeres jóvenes y trabajadores administrativos; los consumidores objetivo de patatas fritas son en su mayoría niños y estudiantes.
Una vez completada la estructura de marca de una empresa de snacks, es necesario resolver el problema de a quién vender sus productos. ¿Quiénes son los consumidores objetivo del producto? ¿Qué tipo de personas son? ¿Cuáles son sus necesidades de consumo, su comportamiento y su psicología para este tipo de producto? ¿La correlación entre sus valores y la marca del producto, etc.? Sólo aclarando primero el grupo de consumidores objetivo del producto y comprendiendo sus características y necesidades se podrá lograr la conexión precisa entre los puntos de venta del producto y las necesidades del consumidor, lo que determinará la dirección a seguir para refinar el posicionamiento de su marca y los puntos atractivos del producto.
5. Primero posicionar, luego difundir
El propósito del posicionamiento de marca es dejar una posición clara de tu marca en la mente de los consumidores. Cuando los consumidores tienen tales necesidades, lo primero que piensan es en su marca, no en otras marcas.
El posicionamiento de marca incluye el posicionamiento de marca de empresas de snacks y el posicionamiento de marca de un solo producto o de varias categorías. Solo después de aclarar primero el posicionamiento de la marca, la comunicación posterior se centrará en el posicionamiento de la marca, interpretando y enriqueciendo el posicionamiento de la marca desde diferentes ángulos, para que su marca pueda ocupar una posición de liderazgo en uno o varios segmentos del mercado de snacks. . Si su marca no tiene un posicionamiento claro primero, difunda ese tema hoy y difunda ese tema mañana. Al final, si no sabes cuáles son las ventajas de tu marca, naturalmente no dejarás una impresión clara en los consumidores y los consumidores carecerán de motivos para comprar esta marca.
Aquí hay un caso familiar de posicionamiento de marca exitoso: 7Up se enfrenta a dos poderosos competidores, Coca-Cola y Pepsi-Cola, que ocupan la mayor parte del mercado de bebidas carbonatadas. Parece que Qixi no tiene espacio para sobrevivir en el mercado. Sin embargo, los especialistas en marketing de 7-up descubrieron mediante una cuidadosa investigación de consumidores que a un gran número de personas no les gusta el sabor de la Coca-Cola y no rechazan las bebidas carbonatadas. Qixi creía que se trataba de un nuevo segmento de mercado con potencial, por lo que posicionó su marca como "sin Cola", formando un segmento de mercado obvio con "Erle", y difundió este posicionamiento. Pronto, el conocimiento de la marca y las ventas de productos de Qixi mejoraron enormemente. 7-Up se ha convertido en la tercera marca de bebidas carbonatadas más grande de Estados Unidos después de Coca-Cola y Pepsi-Cola. El posicionamiento de marca diferenciado hizo famoso a Qixi.
En la actualidad, entre las marcas de snacks más conocidas en China, básicamente tienen un posicionamiento de marca claro. Por ejemplo, el posicionamiento de marca de Shanghaojia es "buen gusto" y su lema de comunicación de marca es "El buen gusto comienza en Shanghaojia". El posicionamiento de marca de Qiaqia Food es "Felicidad" y el lema de comunicación de la marca es "Qiaqia Food, el sabor de la felicidad". Si desea convertirse en una marca fuerte en el mercado de snacks, debe recordar primero establecer un buen posicionamiento de la marca y luego realizar la comunicación de la marca.
6. Planifica claramente tu línea de productos.
La planificación de líneas de productos corporativas es un importante eslabón estratégico de seguimiento tras el establecimiento de la estructura de marca de las empresas de snacks.
Vacaciones. Si la planificación de la línea de productos de la empresa es clara y razonable determina si la empresa puede lograr una cobertura de mercado más completa.
También determina el tamaño del mercado empresarial.
Bajo la premisa de la estrategia de marca corporativa o marca de categoría, los métodos de cobertura de mercado de las líneas de productos incluyen principalmente:
(1) Cobertura de precios: la misma categoría de producto se lanza simultáneamente con altas , precios medios y bajos Los productos de rango de precios satisfacen las necesidades de los consumidores en diferentes rangos de precios.
(2) Cobertura de sabores: misma categoría, múltiples sabores. Como el sabor a barbacoa, el sabor a tomate y el sabor a barbacoa en productos de patata.
Sabor, sabor original, etc. , esforzarse por cubrir el mercado de más grupos de consumidores a través de diferentes sabores.
(3) Cobertura de capacidad: Lanzar productos con diferentes capacidades de empaque, dirigidos al consumo personal (paquetes pequeños), consumo familiar (paquetes familiares) y consumo de regalo (paquetes de regalo).
(4) Cobertura variada: los snacks de frutas confitadas se pueden dividir en arándano, ciruela, melocotón, azufaifo y albaricoque.
Múltiples variedades cubren el mercado.
(5) Cobertura de eficacia: Según las diferencias en las necesidades de los consumidores, se destacan respectivamente los atractivos de nutrición, salud, disfrute, valor, moda y ocio para lograr una comercialización diferenciada de categorías de productos.
(6) Cobertura de colores: teniendo en cuenta que los principales consumidores de snacks son adolescentes y mujeres jóvenes, las empresas deben lanzar productos con diferentes colores principales en función de las diferencias de producto para satisfacer las necesidades de preferencia de color de los consumidores.
(7) Cobertura de la forma del empaque: debido a las características de los consumidores de snacks, las empresas de snacks pueden considerar audazmente el uso de diferentes formas de empaque, como formas geométricas, formas de animales, etc., para atraer la atención de los consumidores. Atención e interés de compra.
7. Extraer los principales beneficios del producto.
El beneficio principal de un producto se refiere al mejor punto de conexión entre los beneficios que un producto puede aportar a los consumidores y la demanda del producto por parte de los consumidores. Cada tipo de producto necesita refinar un punto de venta central y una serie de puntos de apoyo, y este punto de interés central es la base del eslogan del producto.
La demanda de snacks por parte de los consumidores se centra principalmente en la moda, la naturaleza, la nutrición, la salud y otros aspectos.
El proceso de refinar los beneficios principales de un producto consiste en combinar orgánicamente las características y ventajas del producto con las necesidades de bocadillos de los consumidores y refinar la comprensión del producto sobre las necesidades básicas como la moda, la naturaleza, la nutrición y la salud. . Y muéstralo gráficamente.
A continuación se toma el licor como ejemplo para ilustrar cómo extraer los beneficios principales del producto. Hetao Liquor Industry es la marca número uno en el mercado de licores de Mongolia Interior. La llanura de Hetao tiene tierras fértiles desde la antigüedad y tiene una historia cervecera de más de 2.000 años. La empresa tiene una marca de licores de gama media: Hetao Laojiao. El producto es rico y dulce. Utilizando técnicas de guarda tradicionales, la calidad es excelente. Al comprender las necesidades de los consumidores objetivo y descomponer las ventajas del producto en sí, finalmente llegamos a la conclusión de que el beneficio principal de los productos Hetao Laojiao es la calidad pura, y luego derivamos el concepto central de comunicación del producto: "compromiso de calidad constante". comunicación El lema es "Puramente auténtico, Hetao Laojiao". Hetao Laojiao ha logrado una combinación perfecta desde los intereses centrales hasta la difusión de conceptos y luego la difusión de lemas. Ahora Hetao Laojiao se ha convertido en la marca de licores con mayor participación de mercado en Mongolia Interior.
Dale un buen nombre a tu producto.
Casi todas las marcas de éxito tienen un buen nombre. Tales como: Shanghaojia, Wangwang, Kobik, Orion, Master Kong, Farmer Tea, Danone, etc. Una buena marca de producto no solo puede reflejar las características de la industria, sino que también resalta los puntos de venta del producto y es fluida y fácil de recordar. Si puedes darle un buen nombre al producto, ahorrarás muchos costos de publicidad para la futura difusión del producto.
Basado en las características de cada categoría de snacks y las diferencias entre los principales grupos de consumidores, este artículo propone cuatro ideas de nombres para su referencia:
1. de bocadillos Combinado con la psicología del consumidor de mujeres jóvenes y niños, la marca del producto refleja el atractivo emocional y los puntos de demanda del producto por parte del consumidor. Tales como: ocio, placer, rincones divertidos, etc.
2. Nombres de dibujos animados: según la preferencia de los niños por las imágenes de dibujos animados, nombre directamente la marca del producto con un nombre de dibujos animados, como Ardilla voladora de flor azul, Teletubbies, etc.
3. Denominación cultural inglesa: algunos snacks se introdujeron originalmente desde el extranjero y las marcas extranjeras todavía ocupan una posición importante en el mercado de snacks. Los consumidores tienen un alto grado de aceptación de los nombres culturales en inglés. El uso de nombres culturales en inglés es una buena opción para los productos de ocio nacionales. Tales como: Kebike, Boca, etc.
4. Naming personalizado: El nombre del producto no solo refleja las características de la categoría, sino que también refleja la personalidad de la marca y las ideas de comunicación. Tales como: idler, shanghaojia, chacha, etc. Los anteriores son sólo algunos métodos de referencia para nombrar los snacks que ofrecen las empresas de snacks.
El naming puede ser completamente ecléctico. La clave es que la marca de su producto pueda impresionar a sus consumidores y hacer que lo recuerden de inmediato.
9. El gusto determina la repetición de compras.
Los snacks son los bienes de consumo más habituales. Se compran de forma casual y los consumidores tienen una fidelidad a la marca relativamente baja. Si la nueva marca sabe bien, los consumidores la recordarán inmediatamente y repetirán la compra la próxima vez. Si el consumidor intenta comprar el producto por primera vez y el producto tiene mal sabor o es normal, el consumidor no se acordará de usted y le resultará difícil comprarlo por segunda vez.
Los principales productos de las marcas de snacks de éxito son productos con buen sabor. También podríamos tomar como ejemplo las patatas fritas Kebike del Grupo Fujian Dali. Puedes probar todos los sabores de las patatas fritas Kobik y cada producto tiene un sabor único, especialmente las patatas fritas barbacoa envasadas de color verde, lo que hace que la gente quiera comerlas. Ni siquiera querrás probar otras marcas de patatas fritas. Sentirás que Kebik representa el auténtico sabor de las patatas chips.
Entonces, ¿cuál es el estándar de sabor de un producto y quién lo juzgará? No hay duda de que el estándar de evaluación y el juez de la calidad del sabor son el sustento de la empresa: los consumidores. Una vez producido el producto, debe someterse a una prueba de sabor cuantitativa y cualitativa estandarizada y ajustarlo de acuerdo con las necesidades del consumidor. Si es reconocido por los consumidores, también lo será por el mercado. No deje que los empleados corporativos se lo coman y se lo den a familiares y amigos, y luego lo pongan apresuradamente en el mercado. Si pruebas el sabor de un producto como este, tarde o temprano sufrirás grandes pérdidas.
El sabor del producto también afectará el tamaño futuro del mercado de la marca y el éxito o fracaso del mercado de la marca. Si el sabor de su producto puede hacer que los consumidores piensen en usted cuando son codiciosos, ¡será difícil que su marca se vuelva famosa o no!
X. El packaging es la cara del producto.
El packaging es la cara visible de un producto. Si la apariencia del producto no es atractiva, incluso si el producto en el paquete es delicioso, a la mayoría de los consumidores definitivamente no les gustará. Los elementos básicos del diseño del packaging de un producto incluyen:
(1) Creatividad gráfica (patrones, colores, nombres de productos, puntos de venta, coincidencia de textos, etc.).
);(2)Embalaje