Cómo redactar un plan publicitario
Un modelo de libro de planificación detallado para su referencia.
Modelo de libro de planificación publicitaria
De acuerdo con los puntos clave del plan publicitario, consulte el plan de marketing. modelo general y el formato del plan publicitario resumidos por muchos planificadores publicitarios en la práctica, proporcionamos a los lectores el siguiente modelo general del contenido y la estructura del plan publicitario,
Cubierta: Un plan publicitario completo El libro El texto debe incluir una portada con un diseño bonito y elementos completos para dar a los lectores una buena primera impresión.
Lista del equipo de planificación publicitaria: Proporcionar la lista del equipo de planificación publicitaria en el texto de planificación puede mostrar al anunciante el grado de formalización de la operación de planificación publicitaria y también puede expresar una actitud de responsabilidad por los resultados de la planificación.
Tabla de contenidos: En la tabla de contenidos del plan publicitario se deben enumerar los títulos de cada parte del plan publicitario, si es necesario, se debe mostrar la relación entre las partes en un cuadro conciso. Por un lado, puede hacer que el texto de planificación parezca formal y estándar; por otro lado, también permite a los lectores encontrar fácilmente el contenido que desean leer según el catálogo.
Prólogo: En el prefacio, se debe resumir el propósito del plan publicitario, el proceso, los principales métodos utilizados y el contenido principal del plan para que los anunciantes puedan tener una comprensión general del plan publicitario. .
Texto: Primera parte: Análisis de mercado: Esta parte debe incluir todos los resultados del análisis de mercado realizado durante el proceso de planificación publicitaria para proporcionar una base persuasiva para la parte posterior de la estrategia publicitaria.
1. Análisis del entorno de marketing
1. Restricciones macroscópicas en el entorno del marketing corporativo.
(l) La situación macroeconómica de la región donde se encuentra el mercado objetivo de la empresa: la situación económica general, la situación general del consumo y las políticas de desarrollo de la industria.
(2) La situación política y antecedentes legales del mercado: Si existen factores políticos favorables o desfavorables que pueden afectar el mercado del producto Si existen factores legales favorables o desfavorables que pueden afectar las ventas y publicidad del producto
(3) El Antecedentes culturales del mercado, la relación entre los productos de la empresa y el mercado objetivo. ¿Existen conflictos en los antecedentes culturales? ¿Los consumidores de este mercado rechazarán los productos porque no están en línea con su cultura?
2. Microlimitaciones en el entorno de marketing: la relación entre los proveedores de la empresa y la empresa, la relación entre los intermediarios de marketing de productos y la empresa
3. Visión general del mercado.
(1) Tamaño del mercado: el volumen de ventas de todo el mercado, el volumen máximo de ventas que el mercado puede acomodar, el número total de consumidores, el volumen total de compras de los consumidores, los cambios en los factores anteriores en el período pasado, el tamaño futuro del mercado Tendencias
(2) Composición del mercado: las marcas que componen los principales productos en este mercado, la participación de mercado ocupada por cada marca, las principales marcas en el mercado, y las marcas que compiten con esta marca ¿Cuáles son los mercados futuros? ¿Cuál es la tendencia cambiante de la composición?
(3) Características de la composición del mercado: ¿Es el mercado estacional, temporal y tiene otras? ¿Características destacadas?
4. Resumen del análisis del entorno de marketing: (1) Oportunidades y amenazas (2) Fortalezas y debilidades (3) Cuestiones clave
2.
1. La tendencia general de consumo de los consumidores: modas de consumo existentes y características del consumo de este tipo de productos por parte de los distintos consumidores
2.
(1) La composición de los grupos de consumidores existentes, el número total de consumidores existentes, la edad de los consumidores existentes, la ocupación de los consumidores existentes, los ingresos de los consumidores existentes, el nivel de educación de los consumidores existentes Distribución de consumidores existentes
(2) Comportamiento de consumo de los consumidores existentes, motivación para comprar Hora de compra Frecuencia de compra Cantidad de compra Lugar de compra
(3) Situación actual Hay actitudes de los consumidores , amor por el producto, preferencia por la marca, conocimiento de la marca y grado de satisfacción tras utilizar la marca nombrada. Necesidades insatisfechas
3.
(1) Características de los consumidores potenciales, edad total, ocupación, ingresos y nivel educativo
(2) El comportamiento de compra actual de los consumidores potenciales, qué marcas de productos se compran ahora tienen un impacto en estos ¿Cuál es la actitud hacia el producto? ¿Existe algún nuevo plan de compra? ¿Es posible cambiar la marca que se planea comprar?
(3) La posibilidad de que los consumidores potenciales se sientan atraídos por él. la marca y cuál es la actitud del consumidor potencial hacia la marca? ¿Qué tan bien se satisfacen las necesidades?
4.
(1) Consumidores existentes, oportunidades y amenazas, ventajas y desventajas, cuestiones importantes
(2) Consumidores potenciales, oportunidades y amenazas, ventajas y desventajas, cuestiones principales,
p>
(3) Consumidores objetivo, las características del grupo de consumidores objetivo, las necesidades únicas del grupo de consumidores objetivo, cómo satisfacer sus necesidades
Análisis del producto
p>1． Análisis de características del producto.
(1) Rendimiento del producto, rendimiento del producto, qué producto tiene el rendimiento más destacado, qué producto se adapta mejor a las necesidades del consumidor y qué producto no puede satisfacer las necesidades del consumidor;
p>
(2) La calidad del producto, si el producto es de alta calidad, ¿qué tan satisfechos están los consumidores con la calidad del producto? ¿Se puede seguir manteniendo la calidad del producto? continuar mejorando
(3) El precio del producto, ¿qué nivel ocupa el precio del producto entre productos similares? ¿Qué tan bien coincide el precio del producto con la calidad del producto?
(4) El material del producto, el producto ¿Cuáles son las principales materias primas del producto? ¿Hay algo especial en el material? ¿Cómo entienden los consumidores el material del producto?
(5) Proceso de producción. ¿Qué tipo de proceso se produce el producto? ¿Hay algo especial en el proceso de producción? Determine si a los consumidores les gustan los productos producidos a través de este proceso.
(6) La apariencia y el empaque. del producto. Si la apariencia y el empaque del producto son acordes con la calidad, el precio y la imagen del producto. La apariencia y el empaque del producto no tienen defectos en la apariencia y el empaque. entre productos similares en el estante? ¿Si la apariencia y el empaque son atractivos para los consumidores? ¿Cómo evalúan los consumidores la apariencia y el empaque del producto?
(7) Comparación con productos similares ¿Cuáles son las ventajas y desventajas? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas en términos de calidad? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas en términos de tecnología? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de los consumidores en el reconocimiento y la compra?
2. Análisis del ciclo de vida del producto (1) Los principales signos del ciclo de vida del producto (2) ¿Qué tipo de ciclo de vida? el producto está en (3) La visión de la empresa sobre el producto.
3. Análisis de la imagen de marca del producto.
(1) La imagen del producto. la empresa le da al producto y si la empresa considera la imagen del producto y cómo diseña la imagen del producto. ¿Hay algo irrazonable en la imagen diseñada por la empresa para el producto?
Si. la empresa transmite la imagen del producto a los consumidores
(2) La percepción de los consumidores sobre la imagen del producto, los consumidores piensan que el producto ¿Cómo es la imagen percibida por los consumidores con la imagen establecida por la empresa? Cuáles son las expectativas de los consumidores sobre la imagen del producto? ¿Existe algún problema con la imagen del producto en términos de reconocimiento del consumidor?
4. del producto, si la empresa tiene alguna suposición sobre el posicionamiento del producto, cuáles son las suposiciones de la empresa sobre el posicionamiento del producto, si el posicionamiento del producto de la empresa no es razonable y si la empresa ha comunicado el posicionamiento del producto a los consumidores
(2) Percepción de los consumidores sobre el posicionamiento del producto. ¿Cómo creen los consumidores que el posicionamiento del producto es consistente con el posicionamiento establecido por la empresa? ¿Cómo esperan los consumidores que se posicione el posicionamiento del producto en la percepción de los consumidores?
(3) El efecto del posicionamiento del producto, si el posicionamiento del producto ha logrado el efecto esperado y si existen dificultades en el posicionamiento del producto en marketing
5.
(1) Características del producto, oportunidades y amenazas, ventajas y desventajas, principales problemas
(2) Ciclo de vida del producto, oportunidades y amenazas, ventajas y desventajas, principales problemas
p>
(3) Imagen del producto, oportunidades y amenazas, ventajas y desventajas, principales problemas
(4) Posicionamiento del producto, oportunidades y amenazas, ventajas y desventajas, principales problemas
IV.Análisis de la situación competitiva de las empresas y competidores
1. La posición de la empresa en la competencia. Los consumidores de cuota de mercado comprenden los propios recursos y objetivos de la empresa
2. ¿Quiénes son los principales competidores? Situación básica de los competidores. Fortalezas y debilidades de los competidores.
3. Oportunidades y amenazas Fortalezas y debilidades Principales problemas
5. Análisis publicitario de empresas y competidores
1. Tiempo de implementación, propósito de la implementación, costo de inversión, contenido principal
2. La estrategia de mercado objetivo de la empresa y la publicidad anterior de sus competidores.
¿A qué tipo de mercado objetivo se dirige la campaña publicitaria? ¿Cuáles son las características del mercado objetivo? ¿Qué es razonable?
¿Qué no es razonable?
3. competidores.
4. Las estrategias pasadas de apelación publicitaria de la empresa y sus competidores, ¿quién es el objetivo de la apelación, cuál es el enfoque de la apelación y cuál es el método de apelación?
>5. Las estrategias pasadas de desempeño publicitario de la empresa y sus competidores Publicidad Cuál es el tema, qué es razonable y qué no es razonable, cuál es la creatividad publicitaria, cuáles son sus ventajas y cuáles son sus deficiencias
6. ¿Cuál es la estrategia de medios publicitarios anterior de la empresa y sus competidores, cuál es la combinación de medios y qué es razonable en la frecuencia de la publicidad, cuáles son sus ventajas y desventajas? 7. ¿Cuál es el efecto de la publicidad en la conciencia del consumidor? ¿Cuál es el efecto de la publicidad en el cambio de actitudes del consumidor? ¿Cuál es el efecto de la publicidad en la promoción directa? ?
8. Resumen de las ventajas de la competencia en publicidad. Ventajas en la publicidad. Contenidos que la empresa debe seguir manteniendo en su publicidad anterior. Desventajas que la empresa ha destacado en su publicidad anterior.
Parte 2 Estrategia publicitaria
1. Objetivos de la publicidad: 1. Metas propuestas por la empresa 2. Metas alcanzables en función de las condiciones del mercado 3. Declaración de objetivos publicitarios
2. Mercado objetivo. estrategia
1. Análisis y evaluación de la perspectiva de mercado original de la empresa
(1) El mercado al que se enfrentó originalmente la empresa, las características del mercado y el tamaño del mercado
(2) Evaluación de la perspectiva de mercado original de la empresa, oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades, problemas principales y reorientación La necesidad de la toma de decisiones de estrategia de mercado
2. segmentación (1) Criterios para la segmentación del mercado, (2) Características de cada segmento de mercado, (3) Evaluación de cada segmento de mercado, (4) ) El segmento de mercado que es más valioso para la empresa,
3 La estrategia de mercado objetivo de la empresa (1) La base para seleccionar el mercado objetivo, (2) La estrategia para seleccionar el mercado objetivo,
3. Análisis de posicionamiento del producto. y evaluación de las estrategias de posicionamiento pasado de la empresa: (2) El efecto del posicionamiento pasado de la empresa, (3) Evaluación del posicionamiento pasado,
2. ) La necesidad del posicionamiento de nuevos productos es desde la perspectiva de la demanda del consumidor, la perspectiva de la competencia del producto y la perspectiva de la efectividad del marketing
p>
(2) Expresión del posicionamiento del producto,
(3) Fundamentos y ventajas del nuevo posicionamiento,
Cuatro. Estrategia de apelación publicitaria
1. El objeto de apelación. (2) Las características y necesidades del objeto de recurso.
2. El enfoque del atractivo del objeto de recurso. (2) Análisis de toda la información publicitaria. puntos de la apelación,
3. Estrategia del método de apelación, (1) Expresión del método de apelación, (2) Base del método de apelación,
p>
5. Estrategia de desempeño publicitario
1. Estrategia del tema publicitario (1) La expresión del tema publicitario, (2) La base del tema publicitario,
2. (1) El contenido central de la creatividad publicitaria, (2) Descripción de la creatividad publicitaria,
3. Otros contenidos de la actuación publicitaria.
(1) El estilo de la expresión publicitaria, (2) La expresión publicitaria de diversos medios, (3) El material de la expresión publicitaria,
6. Tecnología de los medios publicitarios 1. Una declaración general de la estrategia de medios 2. Geografía de los medios, 3. Tipo de medio;4. Selección de medios, base para la selección de medios, selección de medios principales, introducción a la selección de medios 5. Estrategia de combinación de medios, 6. Estrategia de sincronización del lanzamiento publicitario, 7. Estrategia de frecuencia publicitaria
Parte 3 Plan publicitario
1. Objetivos publicitarios
2. Hora de inicio de la publicidad en cada mercado objetivo Hora de finalización de la campaña publicitaria La duración de la campaña publicitaria
3. El mercado objetivo del anuncio
4. El atractivo y el ataque del anuncio
5. p>
6. Rendimiento publicitario 1. Tema del anuncio: 2. Creatividad publicitaria, 3. Rendimiento publicitario de cada medio, diseño gráfico, redacción, guiones de rodaje de comerciales de televisión
4. Especificaciones de cada anuncio de medio
5. > Siete, Plan de lanzamiento publicitario 1. El medio de difusión publicitaria, 2. Especificaciones publicitarias para cada medio, 3. Calendario de lanzamientos publicitarios en medios:
8. Otros planes de actividades 1. Plan de actividades promocionales, 2. Plan de actividades de relaciones públicas, 3. Otros planes de actividad,
9. Presupuesto publicitario
1. Gastos de planificación publicitaria y creatividad: 2. Gastos de diseño publicitario, 3. Gastos de producción publicitaria, 4. Gastos de medios publicitarios, 5. Gastos necesarios para otras actividades, 6. Gastos de movilidad, 7. Gastos totales:
Parte Cuarto: Previsión y seguimiento de los efectos de la actividad publicitaria
1. Previsión de los efectos publicitarios: 1. Prueba de tema publicitario, 2. Test de creatividad publicitaria, 3. Prueba de copia publicitaria, 4. Ensayos de obras publicitarias,
2. Seguimiento de los efectos publicitarios: 1. Seguimiento de comunicados publicitarios en los medios, 2. Medición de la eficacia publicitaria,
Apéndice:
El apéndice del texto de planificación debe incluir el texto de aplicación de la investigación de mercado realizada para la planificación publicitaria y otra información que debe proporcionarse a los anunciantes. . material.
1. Cuestionario de estudio de mercado 2. Esquema de la entrevista de investigación de mercado 3. Informe de estudio de mercado
Contraportada:
(omitido).
Informe de estudio de información
Nos resulta imposible entender completamente la oferta. e información sobre la demanda - política La influencia del estado de los competidores y el deseo de compra de los consumidores. De lo contrario, es fácil determinar el precio y el volumen al que se maximizan las ganancias del producto. Pero debemos intentar comprenderlo tanto como sea posible y luego emitir juicios sobre la demanda del mercado basados en la experiencia práctica personal.
La estructura general de un informe de investigación de información es:
1. Análisis del entorno socioeconómico relacionado con proyectos de inversión: (1) Entorno político (2) Entorno financiero (3) Características de distribución industrial (4) Características de la estructura de propiedad (5) Relación de compras de viviendas grupales y compras de viviendas privadas (6) Circulación entorno (7) - ----------
2. Análisis del volumen total de desarrollo residencial en la región: (1) Estado del volumen de desarrollo de cada distrito residencial (2) Tendencia del volumen de desarrollo de cada distrito residencial (3) Análisis prospectivo del volumen de desarrollo de cada distrito residencial
3. Análisis del consumo total de vivienda comercial en la región (1) Principal tasa de contribución del consumo total de vivienda comercial en los últimos años (análisis estructural) (2) Situación actual del consumo total de vivienda comercial (3) Análisis de perspectivas de el consumo total de viviendas comerciales
4. Análisis de la demanda y situación actual de diferentes tipos de inmuebles en la región (1) Análisis de la demanda y situación actual de los inmuebles comerciales (centros comerciales) (2) Análisis de la demanda y situación actual de los inmuebles de edificios de oficinas (3) Demanda de residencial (rascacielos, varios pisos, villa) Análisis de cantidad y situación actual (4) Análisis de demanda y situación actual de inmuebles hoteleros
5. Análisis de la demanda y situación actual de los diferentes grados del mercado inmobiliario comercial en la región (1) Análisis de la demanda y situación actual del mercado inmobiliario de lujo (2) Análisis de la demanda y situación actual del mercado ordinario (3) Análisis de la demanda y situación actual del mercado asequible (4) Análisis de la demanda del mercado de bienestar y situación actual (inmobiliaria/alquiler, mercados de primera, segunda y tercera mano)
6. Análisis de propiedades estrella en la región (mercado residencial): (1) Definición de propiedades estrella a lo largo de los años (2) Análisis de distribución y estructura de propiedades estrella (3) Principales características de marketing de propiedades estrella (4) Participantes y productores de propiedades estrella propiedades (5) Prima de inmuebles estrella (6) Condiciones suficientes y necesarias para futuros inmuebles estrella
7. Análisis de propiedades más vendidas en la zona (mercado residencial): (1) Definición de propiedades más vendidas (2) Características de las propiedades más vendidas (3) Análisis de los motivos de las propiedades más vendidas
8. Análisis de propiedades de venta lenta en esta región (mercado residencial): (1) Definición de propiedades de venta lenta (2) Análisis de distribución y estructura de propiedades de venta lenta (3) Características de marketing de propiedades de venta lenta (4) Participantes de propiedades que se venden lentamente y pérdidas de precio (5) Cómo evitar quedarse atrás Invierta en propiedades que se venden lentamente
9. Análisis de los tipos de propiedades más populares en el área (mercado residencial): (1) Definición de las propiedades más populares (2) Las características de proporción y distribución de las propiedades más populares en el área (3) Características de marketing de las propiedades más populares en el área (4) El área Los jugadores inmobiliarios más populares y características premium (5) Cómo unirse al campamento inmobiliario más popular de la región
10. Análisis del contexto cultural de la zona (cultura residencial: (1) Análisis de la evolución y principales causas de las estructuras residenciales de la zona (2) Clasificación cultural de las estructuras residenciales de la zona (3) Extensión cultural de las estructuras residenciales en el área en el futuro
11. Análisis de los niveles de alquiler residencial en esta área: (1) Análisis general de los niveles promedio de alquiler residencial en esta área (2) Análisis de la rentabilidad del alquiler residencial en esta área (3 ) Previsión de alquileres residenciales y rentabilidad de alquileres en esta zona (4) Alquileres residenciales en esta zona Impacto en la calidad de la ubicación
12. Análisis de la tasa de desocupación del mercado residencial en la región (1) Definición del tasa de desocupación (2) Análisis de la tasa de desocupación total de edificios residenciales comerciales en la región (3) Tasa de desocupación y desarrollo de edificios residenciales comerciales en la región Análisis de la relación entre cantidad y demanda (4) Distribución estructural de la tasa de desocupación de edificios comerciales vivienda en la región (5) Tendencia futura de la tasa de desocupación de viviendas comerciales en la región
13 Análisis del consumidor del mercado residencial en la región
Nota: Debido a los diferentes proyectos de desarrollo, el contenido del cuestionario es diferente y se omite el contenido del cuestionario
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