Estudios de casos y análisis en artículos sobre gestión de relaciones con los clientes

Según la definición de Bernd H. Schmitt en el libro "Customer Experience Management", Customer Experience Management (CEM, Customer Experience Management) es "el proceso de gestionar estratégicamente la experiencia integral de los clientes con un producto o empresa." , comienza con la mejora de la experiencia general del cliente y se centra en cada contacto con los clientes. Al coordinar e integrar varias etapas de preventa, venta y posventa, varios puntos de contacto con el cliente o canales de contacto, sirve a los clientes con determinación y Los clientes transmiten información objetivo y crean sentimientos positivos que coinciden con la promesa de la marca de lograr interacciones positivas, creando así experiencias de cliente diferenciadas, logrando la lealtad del cliente y fortaleciendo el valor percibido, aumentando así los ingresos corporativos y el valor de los activos.

La experiencia del cliente es la base y la satisfacción del cliente es el estándar. Al comprender y gestionar eficazmente la experiencia del cliente, se puede mejorar la satisfacción y la lealtad de los clientes a la empresa y, en última instancia, se puede mejorar el valor de la empresa. Este artículo parte del caso de éxito de Diet Coke en el aeropuerto de Shanghai Hongqiao para analizar la importancia de la gestión de la experiencia del cliente y su importante relación con la satisfacción del cliente.

Análisis del caso de la Coca-Cola Light en el aeropuerto Hongqiao de Shanghai

Al ingresar a la sala de salidas del aeropuerto Hongqiao de Shanghai, los pasajeros pueden obtener fácilmente formularios de encuesta de satisfacción del cliente en todas partes, que se colocan para mayor comodidad. forma, las autoridades de gestión también diseñaron bastidores de gabinetes especialmente. Además, en comparación con la encuesta de satisfacción del cliente del Aeropuerto Capital, que fue muy publicitada en los medios hace algún tiempo, el formulario de la encuesta de satisfacción del Aeropuerto de Hongqiao se ha colocado en un lugar destacado durante muchos meses. La dirección claramente tiene la intención de tratar esto como una estrategia a largo plazo.

Los pasajeros que suelen abordar vuelos en el aeropuerto de Hongqiao notarán esto: de la noche a la mañana, el aeropuerto reemplazó el refresco Diet Coke que se proporcionaba a los pasajeros que esperaban por una variante de Diet Coke con sabor a limón. Es posible que los formuladores de políticas hayan pensado que mientras fuera Coca-Cola Light, no debería haber diferencia. Este tipo de abandono de la experiencia del cliente puede no ser un gran problema entre los chinos, pero puede ser un sentimiento muy malo para los viajeros de negocios internacionales. Los consumidores comunes de Diet Coke son un grupo enorme, y Lemon Light Coke es solo un pequeño subconjunto de ellos. Si no se los considera un grupo completamente diferente, el contenido del servicio se puede cambiar a voluntad, lo cual es diferente de los muchos servicios aleatorios en nuestro aeropuerto. El sexo es el mismo, lo que indica que los clientes no son el concepto central del negocio. La lealtad de los consumidores internacionales (incluido un número cada vez mayor de consumidores nacionales) hacia los productos de marca no tiene concepto alguno en la mente de los directivos aquí. El Dr. Wu Tao de Gallup escribió una vez un artículo diciendo que debido a su preferencia por las marcas, siempre se ha negado a volar en Northwest Airlines porque no ofrece Coca-Cola sino sólo Pepsi-Cola. Incluso los productos de la misma empresa no pueden ser reemplazados a voluntad. Cuando Coca-Cola lanzó un nuevo producto de sabor para reemplazar a la Coca-Cola tradicional, provocó fuertes protestas en todo el mundo y obligó a la empresa a retractarse de su decisión. Si la sala VIP del aeropuerto de Hongqiao reemplaza los productos de servicio de manera tan informal, ciertamente no ahorrará dinero ni otros recursos. No hay ninguna razón por la que esta sea una decisión de "ganador único", y mucho menos una situación en la que todos salgan ganando.

No sabemos si las encuestas de satisfacción del cliente que se llevan a cabo en el aeropuerto de Hongqiao eventualmente descubrirán tales problemas. El núcleo del problema es que los administradores de aeropuertos no prestan atención ni sensibilidad a las necesidades de experiencia de los clientes (aquí principalmente clientes de alto nivel, pero es similar a los clientes comunes). No existe un proceso correspondiente ni un mecanismo de mejora para los comentarios de los clientes. La satisfacción del cliente no es una encuesta casual, es una estrategia.

La relación entre la experiencia del cliente y la satisfacción del cliente

¿Cuál es la relación entre la gestión de la experiencia del cliente y la estrategia de satisfacción del cliente? Podemos discutir estos dos conceptos desde varias perspectivas como "centrado en el producto/cliente", "centrado en el proceso/resultados", "sorpresa inesperada/esperado", etc.

1. La satisfacción del cliente se centra en los productos

La satisfacción del cliente tradicionalmente se centra en hacer que los clientes se sientan satisfechos después de la compra (consumo), y la satisfacción es cuando los clientes utilizan los productos (o consumen el Servicio). comparando la calidad funcional del producto con sus propias expectativas. Si la calidad funcional del producto es superior a las expectativas, el cliente estará satisfecho; de lo contrario, el cliente estará insatisfecho.

Las encuestas de satisfacción del cliente suelen considerar lo que los clientes quieren desde la perspectiva de la funcionalidad del producto, qué esperan obtener del producto y cuáles son las funciones del producto. O qué tan bien se entregan los servicios a tiempo y se integran con los pedidos, etc. El modelo de satisfacción del cliente se centra en medir la satisfacción integral de los clientes después de la compra (consumo). En la evaluación real, también se realizan el diseño de cuestionarios y encuestas en torno al producto. Al final, solo se puede mejorar el producto.

2. La experiencia del cliente se centra en los clientes

Después de integrar el contenido de la experiencia del cliente, las personas comenzarán más desde la perspectiva del cliente (en lugar de los productos que la empresa puede ofrecer actualmente) y los servicios. ), basado en una verdadera comprensión de las necesidades de nivel superior de los clientes, centrándose en qué tipo de sentimiento y conexión emocional traerá el producto (o servicio) al cliente, y cómo el producto o servicio ayudará a los clientes y a otras personas, etc. Llevar a cabo una variedad de experiencias es considerar de manera integral las diversas experiencias de los clientes.

Tomemos la industria del automóvil como ejemplo. Con el rápido desarrollo de la tecnología, muchos automóviles se han vuelto homogéneos en términos de rendimiento. Al mismo tiempo, las consideraciones de los clientes en términos de entretenimiento, estilo de vida y estatus también lo han hecho. Sin embargo, estos factores profundamente arraigados en la psicología del cliente rara vez aparecen en los cuestionarios de satisfacción del cliente actuales. Por lo tanto, la teoría de la satisfacción del cliente debe "retroceder" más y complementar continuamente el contenido relacionado con la experiencia. De hecho, V. Zeithaml et al. propusieron varias dimensiones de medición de la calidad del servicio ya en 1990, incluidas la confiabilidad, la capacidad de respuesta, la precisión, el desempeño año tras año y la tangibilidad. Nuestra investigación sugiere que puede haber hasta diez dimensiones que describen las experiencias emocionales que los clientes pueden percibir. Estas experiencias influyen en la evaluación interna general de los clientes sobre la empresa.

3. La conexión entre la satisfacción del cliente y la experiencia del cliente

La medición de la satisfacción del cliente en sí misma no puede abarcarlo todo ni resolver fundamentalmente el propósito final de la empresa. Debe combinarse con la experiencia del cliente. La gestión y otros estilos de gestión están estrechamente integrados.

La satisfacción del cliente suele estar relacionada con el sentimiento de placer o decepción formado por la percepción que tiene el cliente de los productos o servicios de una empresa en comparación con sus expectativas. Existen grados de satisfacción/insatisfacción del cliente, y la cuantificación de los niveles de satisfacción del cliente es la denominada satisfacción del cliente. La estrategia de satisfacción del cliente formulada con base en los resultados de la evaluación de la satisfacción del cliente debe tomar las necesidades del cliente (incluidas las necesidades potenciales) como punto de partida y la satisfacción del cliente como objetivo en el desarrollo del producto, las funciones del producto y la fijación de precios, el servicio posventa y la todo el proceso de interacción y contacto con el cliente. Establezca objetivos de mejora por categoría, ajuste las operaciones comerciales y mejore continuamente la satisfacción del cliente.

La gestión de la experiencia del cliente requiere una consideración integral de diversos factores de experiencia en el proceso de compra y consumo del cliente. Estos factores van más allá de los productos, embalajes, servicios postventa, etc. en los que se centran muchas encuestas de satisfacción del cliente. y más Comienza desde la perspectiva del cliente y considera los factores más profundos que conducen a la satisfacción del cliente, incluido cómo diseñar para que los clientes se sientan bien con la empresa y su marca, etc. La gestión de la experiencia del cliente analiza de manera integral y controla de manera efectiva los factores que afectan la satisfacción del cliente durante todo el proceso de compra y consumo para garantizar que los clientes tengan una buena experiencia en cada punto de contacto y aumentar el valor que los clientes crean para la empresa. Realmente se reflejará la filosofía centrada en el cliente.

A partir de los casos anteriores y del análisis teórico, podemos ver claramente que la gestión de la experiencia del cliente requiere una consideración integral de varios factores de la experiencia en el proceso de compra y consumo del cliente, que superan muchas encuestas de satisfacción del cliente. Se centra en productos, envases , servicios postventa, etc., pero más desde la perspectiva del cliente, considerando los factores más profundos que conducen a la satisfacción del cliente, incluido cómo diseñar para que los clientes tengan un buen sentimiento sobre la empresa y su marca, etc. Al comprender y gestionar eficazmente la experiencia del cliente, se puede mejorar la satisfacción y la lealtad de los clientes a la empresa y, en última instancia, se puede mejorar el valor de la empresa. Por lo tanto, en la feroz competencia del mercado actual, si las empresas quieren obtener ventajas competitivas, deben prestar atención a la experiencia y la satisfacción del cliente. Deben implementar ideas de CRM en las estrategias de aplicación corporativa y prestar atención a la experiencia del cliente en cada proceso de interacción. Se debe optimizar el impacto de la experiencia en las ganancias y beneficios futuros de la empresa, y se debe optimizar la experiencia del cliente para garantizar el funcionamiento normal del marketing entre canales y mercados.

Como director ejecutivo de una empresa, debe considerar cómo utilizar mejor la experiencia del cliente para lograr la gestión de las relaciones con el cliente, integrar adecuadamente la implementación de estrategias comerciales y técnicas en los grupos de clientes y enfatizar los modelos de procesamiento del cliente y la experiencia del cliente. . combinación. Y debemos prestar atención a la optimización de la experiencia del cliente, porque la optimización de la experiencia del cliente puede garantizar que dicha experiencia del cliente en todos los canales y medios de marketing fortalezca la propuesta de valor básica de la organización y se puedan realizar diferentes negocios. Para ser un verdadero CEO, las organizaciones deben decidir invertir adecuadamente en la experiencia del cliente en relación con las posibles ganancias de patrimonio neto y asegurarse de tener las capacidades técnicas para optimizar la experiencia del cliente y equilibrarla con el negocio. El análisis desde fuera de la empresa puede mejorar las ganancias corporativas y los beneficios finales; el análisis desde dentro de la empresa puede ayudar a equilibrar los impulsores de valor externos y la realización del valor interno, y construir una estrategia multicanal en torno a los clientes para mejorar la experiencia del cliente y crear valor para la empresa.