Procesamiento de relaciones en la compra de medios
Si se va a publicitar un producto, es necesario tratar con los medios. El efecto de la publicidad es inseparable de la elección de los medios. Para lograr el doble de resultado con la mitad de esfuerzo, la publicidad debe pensar más en la formulación de estrategias de medios en las primeras etapas. Aquí tomamos los medios televisivos como ejemplo para describir las diez relaciones principales que deben manejarse bien en el proceso de compra de medios. Es necesario priorizar la elección de los medios publicitarios. Si una empresa pretende abrir el mercado nacional, debe elegir un medio nacional fuerte como medio de apoyo para la publicidad. Si se toman las cejas y la barba y se invierte la misma fuerza en todos los medios, se dañará gravemente la vitalidad de las empresas, porque la mayoría de las empresas no tienen una fortaleza financiera súper fuerte para consumir. Al igual que echar una gran cantidad de sal en un río no cambia el sabor del agua. El segmento de ofertas de CCTV y otros anuncios anidados permiten a las empresas tejer una meticulosa red publicitaria. Si puede elegir medios nacionales fuertes como medios de apoyo para la publicidad y, al mismo tiempo, utilizar los medios locales como medios complementarios para la promoción en mercados clave, esta combinación creará el mejor efecto publicitario.
Una de las experiencias del director ejecutivo de Mengniu Dairy, Niu Gensheng, en publicidad es que la cantidad de inversión publicitaria está directamente relacionada con el objetivo de ventas que se desea alcanzar. "Podíamos resolver el problema en Hohhot gastando 3 millones de yuanes en aquel entonces, pero ahora tenemos que vender más de 4 mil millones de yuanes al año al mercado nacional. Esto se cobra a los consumidores un yuan por uno. Piénselo, ¿cuántos Se necesitan un yuan por 4 mil millones, ¿cuántas personas necesitan saberlo antes de que suficientes consumidores estén dispuestos a pagar? Por lo tanto, nuestra inversión en publicidad también debe aumentar. La fragancia del vino no le teme al callejón, pero cuando el callejón es profundo y. Se extiende desde Mongolia Interior hasta la isla de Hainan, solo CCTV puede ayudarlo ". La publicidad de rutina se refiere a la publicidad diaria de las empresas. Las empresas a menudo investigan mucho antes de hacer publicidad, tienen una gran previsibilidad y poca confianza en el efecto publicitario. . Las empresas no suelen correr grandes riesgos, especialmente cuando eligen un medio de comunicación sólido con altos índices de audiencia y grupos de audiencia de alta calidad. Elegir este tipo de inversión regular es como elegir un ama de llaves virtuosa y amable que lo ayude a lograr su carrera.
Sin embargo, las empresas a menudo no logran hacer un buen uso de las inversiones no convencionales. ¿Qué es la entrega no convencional? En términos sencillos, significa aprovechar las emergencias para hacer publicidad. Muchas empresas creen que este tipo de colocación es muy arriesgada porque no hay tiempo suficiente para investigar y predecir a fondo la situación de visualización. Esto requiere que las empresas establezcan un mecanismo de respuesta rápida a las emergencias y mantengan una alta sensibilidad a las oportunidades de los medios. La guerra de Irak permitió a CCTV realizar un informe de seguimiento en vivo sin precedentes sobre emergencias internacionales y también creó el "mito de la unidad". El lema "Más lubricación, menos fricción" resuena con las aspiraciones pacíficas del público, y la imagen de marca de Uni-President Lubricants también es reconocida por el pueblo chino. Este tipo de oportunidad de bajo costo y alto retorno no está disponible para todas las empresas. Las empresas deben establecer una buena relación de cooperación con los medios y esforzarse por conocer la oportunidad lo antes posible. En la estrategia de colocación en medios, tanto la colocación convencional como la no convencional son indispensables. Al elaborar los presupuestos de medios, las empresas deben reservar gastos para la colocación regular. Las audiencias que compran anuncios y su comportamiento de visualización diario afectan directamente la eficacia de la publicidad. Por lo general, los espectadores están acostumbrados a cambiar de canal cuando se reproducen anuncios, por lo que las calificaciones de los anuncios suelen ser más bajas que las calificaciones de los programas. Algunas estaciones de televisión transmiten series de una hora, durante las cuales el número total de cortes comerciales es de hasta 40 minutos, y cada período comercial dura un promedio de 20 minutos. Puede imaginarse cuánto se pierde la audiencia durante este período. En Fujian y Xi'an, ha habido incidentes en los que los espectadores demandaron a las estaciones de televisión porque no podían soportar el horario publicitario inusual. Por lo tanto, altas calificaciones de programas no equivalen a un alto alcance publicitario. Las empresas deben elegir un buen entorno publicitario para colocar anuncios, reducir el ruido molesto y esforzarse por lograr el mejor efecto de visualización de publicidad.
Una investigación realizada por CCTV Data Survey Company muestra que el tiempo promedio de visualización de anuncios que los espectadores comunes pueden tolerar es de 2,5 minutos. Durante mucho tiempo, CCTV ha insistido en no aumentar el número de períodos publicitarios, centrándose en la programación y publicidad científica, reduciendo la brecha entre las calificaciones de programas y publicidad y creando un excelente entorno publicitario para las empresas. Si bien respeta los hábitos de visualización de la audiencia, también respeta a los anunciantes. Hoy en día, en el círculo publicitario hablamos de la teoría del público objetivo, y estoy seguro de que el concepto de público objetivo es correcto. Sin embargo, al buscar teorías sobre el efecto de la publicidad extranjera, en el mercado chino actual, la teoría de la interacción social es más práctica que la teoría de objetivos anterior. Uni Lubricants demuestra precisamente eso.
¿Cómo debería desarrollarse el mercado de este tipo de bienes de consumo profesional?
Sólo hay uno entre 10.000 consumidores, entonces ¿qué medios se pueden utilizar para que una persona entre 10.000 conozca este producto? En los últimos años, la colocación publicitaria de Uni-President siempre ha estado dentro del "ámbito profesional". Sin embargo, de hecho, los profesionales no leen mucho las revistas profesionales y no les importan sus anuncios. El dinero que gastas es en vano. Por lo tanto, necesitamos penetrar en este mercado y utilizar los medios de comunicación para penetrarlo a fondo y lograr resultados. El éxito de Uni-President es que tomó la iniciativa en penetrar todo el mercado a través de CCTV, de modo que al menos la mitad de las personas que usan lubricantes conocen Uni-President y el problema de la popularidad de Uni-President se resuelve de manera efectiva. La función de un anuncio no es sólo dirigirse a los consumidores, sino también influir en las personas que los rodean. En otras palabras, el público objetivo de la publicidad debe incluir líderes y formadores de opinión. Guo Zhenxi, director del departamento de publicidad de CCTV, dijo que la clasificación de una empresa en la industria no es importante, lo importante es su clasificación en la mente de los consumidores, si ocupa el primer lugar en la mente de los consumidores, entonces ha ocupado el primer lugar; mercado.
La publicidad no es sólo para los consumidores, sino más importante aún, para los distribuidores. Una empresa de bebidas de Shandong comparó el efecto de la publicidad en CCTV con "una tarjeta de presentación entregada por la empresa a los distribuidores". En un sistema de marketing donde los canales son los reyes, todas las empresas saben la importancia de ganar distribuidores y se esfuerzan por incrementar su tasa de distribución en el mercado nacional. Sin embargo, a veces las empresas olvidan que es igualmente importante, o incluso más importante, difundir los bienes en la mente de los consumidores. Los consumidores tienen la libertad de elegir al comprar productos. Para asegurarse de comprar su producto antes de ingresar al centro comercial, debe utilizar medios de comunicación nacionales sólidos para establecer un umbral de voz y ganar la participación psicológica de los consumidores. "¡Cooperar con CCTV es nuestra opción estratégica para que Huiyuan logre la acumulación y expansión de la marca!", cree la alta gerencia de Huiyuan: "Nuestra inversión publicitaria en CCTV se basa en un análisis cuidadoso y exhaustivo, en función de las necesidades de las diferentes etapas del desarrollo de la marca y en "La ubicación científica precisa en una proporción razonable es una parte importante de todo nuestro plan de desarrollo de marca durante muchos años". Para una gran empresa con presencia a nivel nacional, CCTV es una ventana de diálogo directo entre la empresa y las personas de todo el país, y es la forma más rápida y efectiva de mejorar su imagen de marca. Popularmente entendida como una marca famosa, significa un alto conocimiento y reputación de marca. Sólo cuando una marca tiene un cierto grado de popularidad puede atraer la atención de la gente, obtener buenas críticas y ganarse una buena reputación. Además de generar conciencia, las empresas también deben crear reputación a través de la publicidad.
Muchos estudios han encontrado que para que los consumidores nombren una determinada marca de producto, la marca debe estar entre las cinco primeras de la industria. Cuando una empresa todavía se encuentra en la etapa de creación de conciencia de marca, en lo que respecta a la publicidad, debe optar por transmitirla varias veces en diferentes períodos de tiempo en medios nacionales sólidos, principalmente con anuncios de segmentos de 5 o 10 segundos, para obtener la tasa de alcance más alta. Cuando una marca ha acumulado cierto grado de popularidad, algunos anunciantes pensarán que ya se acabó y reducirán la cantidad de publicidad, sin embargo, en realidad, en este momento deberían aprovechar la situación y lanzar anuncios largos que explique principalmente la marca. connotación de marca y funciones del producto, destacando el atractivo para el grupo de consumidores. Para las marcas líderes, “la ofensiva es la mejor defensa”. La inversión publicitaria de P&G en CCTV aumenta año tras año. Especialmente desde 2003, el segmento de licitación se lanzó con una duración publicitaria de 30 segundos. CCTV se considera un excelente estante para que P&G muestre sus numerosos productos y marcas. A través de este estante, P&G puede aumentar de manera más eficiente su participación en el mercado hasta alcanzar los miles de millones en China. atractivo para el consumidor. Las empresas de publicidad extranjeras enfatizan principalmente las diferencias y la segmentación del mercado al formular planes publicitarios para los clientes chinos, optarán por anunciarse en múltiples medios locales. Sin embargo, el mercado chino no se ha desarrollado hasta el punto de segmentación. La psicología de los consumidores chinos de buscar la conformidad y seguir a la multitud supera la búsqueda del consumo personalizado. El mercado chino sigue siendo un mercado unificado. El reconocimiento de la autoridad por parte de los consumidores chinos es una característica destacada del mercado chino actual. Esto está en consonancia con el culto a la autoridad formado en la sociedad unificada y centralizada de China durante miles de años. Por lo tanto, aún debemos centrarnos en fortalecer el uso de los medios nacionales y enfatizar los requisitos de publicidad unificada. Llegar al mercado de consumo más amplio en el menor tiempo y con los menores recursos financieros. Por el contrario, una estrategia de medios descentralizada dará a la gente la sensación de estar fragmentada, sin la formación de una fuerza conjunta, y sólo puede lograr el doble de resultado con la mitad de esfuerzo. Como medio de comunicación nacional, la capacidad de CCTV para cultivar la autoridad y la reputación de la marca es a menudo irreemplazable por otros medios.
Los consumidores chinos no sólo prestan atención a las marcas de productos, sino también a las marcas de medios. Este concepto de jerarquía mediática también determina la confianza de la audiencia al recibir información de diferentes medios. “La experiencia de los espectadores chinos al ver CCTV es completamente diferente a la de otros medios.
"Pang Zhiyi, director de medios de P&G, hizo esta evaluación del valor publicitario de CCTV basándose en su experiencia en cooperación con CCTV. En la compra y venta de bienes, la información del producto que tienen tanto los comerciantes como los consumidores es asimétrica. Como las empresas deben Reducir esta asimetría y ampliar esta asimetría de información. Un concepto de marketing popular en los Estados Unidos es que "los consumidores informados son nuestros mejores consumidores". Por lo tanto, para aumentar las ventas, las empresas deben utilizar la publicidad para que se conviertan en expertos en productos y orienten el consumo. Tendencias Al igual que Yak Candy, dígale al público a través de CCTV que si desea complementar las vitaminas fácilmente, coma Yak Candy. Al mismo tiempo, las empresas también deben prestar atención a la expansión adecuada de la información. , cuando los consumidores no entienden un producto, son más susceptibles a la influencia de la publicidad. Quien sea el primero en saltar y controlar las mentes de los consumidores e implantar la marca en sus corazones será el primero en controlar el famoso mercado de Taiwán. El experto en medios Chen Junliang suele decir: "Las empresas deberían considerar la publicidad como un comportamiento de inversión, no sólo como un gasto. Dado que se considera el comportamiento de la inversión, lo clave que deben considerar las empresas es el retorno de la inversión, que no debe limitarse al precio. Y lo mismo ocurre con medir el valor de un medio y el coste de la publicidad. Aunque los precios de la publicidad CCTV en horario de máxima audiencia son relativamente caros, el costo promedio por cada mil personas es sólo de aproximadamente 1 yuan. Si se suman otras transmisiones, el costo por cada mil personas es aún menor. En segundo lugar, las empresas a menudo ignoran el concepto de costo de tiempo. El tiempo de máxima publicidad de CCTV puede lanzarse al mercado nacional en dos meses, pero llevará mucho tiempo utilizar una combinación de otros medios para lanzarse al mercado nacional. Por lo tanto, aunque se gasta mucho dinero en publicidad en los medios potentes, se ahorra tiempo y se crean espacios de ganancias para las empresas. El vicepresidente y director ejecutivo de Samsung Electronics, Yoon Jong-ryong, dijo: "Incluso si es solo con una semana de anticipación, hará una gran diferencia. Si tienes que esperar dos meses, el juego habrá terminado para entonces".
En segundo lugar, se lanza publicidad. Los costes de supervisión y gestión, si no se controlan bien, pueden costar mucho dinero. Como todos sabemos, la sección de licitación de CCTV es la más transparente. El descuento público es del 15%. Habrá reembolsos al final del año en función de una determinada cantidad de entrega. El monto del reembolso también es cuantitativo. También público, lo que reduce el costo de supervisión, lo que es útil para que las empresas controlen los gastos de publicidad.