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Descripción general

En sólo 6 años, Mengniu se ha convertido en una empresa emergente en la industria láctea de China. Sun Xianhong hizo una contribución indispensable. Dirigió el equipo de marketing de Mengniu para planificar muchos proyectos, como Milk Capital de China, animando la candidatura olímpica, productos especiales para astronautas chinos, productos especiales para atletas chinos y Super Girl, que se han convertido en clásicos de la industria del marketing chino. Hay más copias pirateadas de "Insider Mengniu" escritas por él y su colega Zhang Zhiguo que auténticas. Su trabajo favorito es descubrir cómo comunicarse con los consumidores. La persona a la que está más agradecido es Niu Gensheng.

Hablando de la historia del desarrollo de Mengniu, Sun Xianhong es una figura que no se puede evitar. Desde la Capital Láctea de China, animando la candidatura olímpica, Mengniu al cielo..., Sun Xianhong ha creado un caso de marketing clásico tras otro.

Es el primer "Ministro del Departamento de Publicidad Corporativa" a tiempo parcial en una empresa china. También es la primera persona que dice en voz alta a los medios su número de teléfono móvil en las reuniones. con las palabras "Mengniu desea a todos los chinos buena salud física y mental y espera que todos beban leche".

Nunca le pedí al Sr. Niu que fumara un cigarrillo

En el verano de 1993, colegas de CCTV encargaron a Sun Xianhong que entrevistara y filmara la serie "Treinta notas sobre empresarios contemporáneos" en Mongolia Interior Confirmó el rodaje de Yili y Inner Mongolia Datang Pharmaceutical a través de entrevistas. Esta fue la primera vez que Sun Xianhong conoció a Niu Gensheng, quien también era de Mongolia Interior y trabajaba para los informes de Yili TV. Este hermano mayor, que era cuatro años mayor que él, lo hizo sentir particularmente amigable. Aunque el Sr. Niu era el vicepresidente de producción y operaciones del Grupo Yili en ese momento, no fue incluido en toda la película. Estaba ocupado trabajando en segundo plano y quería entrevistarlo en la televisión. Entreviste a nuestro jefe, el hermano Zheng. Al final, Sun Xianhong me sentí tan mal que corté una foto panorámica especialmente para el Sr. Niu. Desde entonces, Sun Xianhong ha sentido que el Sr. Niu se diferencia de otros líderes empresariales en que es a la vez pragmático y humilde.

Fue este contacto el que se convirtió en un punto de inflexión en la vida de Sun Xianhong. No mucho después, mientras cenaba con el jefe de una empresa privada, Sun Xianhong descubrió que el teléfono móvil Ericsson en manos del jefe valía más de 2.700 yuanes. Sun Xianhong estaba confundido en ese momento. Su salario era de solo 106 yuanes al mes. La enorme sensación de pérdida lo hizo dar vueltas y quedarse despierto toda la noche. En el segundo año, decidió hacerse a la mar e incluso quemó su diploma. Prometió no volver a buscar trabajo y no dejarse nunca una salida, con el lema "Las empresas deben desarrollarse". , la publicidad debe Se estableció oficialmente The Pioneer Advertising Company con la alusión de "Sé el primero".

Debido a que es bueno planificando en su corazón, Sun Xianhong también encontró a varios reporteros de los medios para informar sobre el incidente de la quema de su diploma, y ​​planeó que un "profesor universitario renunciara a su trabajo para iniciar un negocio y quemara su diploma". Como señal de El evento informativo "Determinación" proporcionó publicidad gratuita para su propia empresa de publicidad.

Un día, Sun Xianhong llamó al Sr. Niu y le dijo con franqueza: "Creé una empresa de publicidad. La empresa es muy pequeña y no es necesario ir a la oficina para verla. Aunque "No somos una gran empresa, somos un poco. Si Yili tiene alguna necesidad de planificación, por favor dénos una oportunidad de competencia justa y permítanos participar en la licitación". En ese momento, no existía el concepto de "licitación" en Mongolia Interior. Quizás fueron las palabras de Sun Xianhong las que me conmovieron. Cuando volvió a encontrarse con el Sr. Niu, el Sr. Niu invitó especialmente a Sun Xianhong a comer. No habló de negocios con Sun, pero le agradeció su ayuda en CCTV.

Dos meses después, entre las ofertas de varias empresas de publicidad, Xianxian Advertising Company ganó la oferta y ganó la tarea de planificación para que Yili ingresara al mercado de Wuhan. Esta es también la primera batalla de Yili Milk para cruzar el río Yangtze y entrar en toda China. Después de una investigación, Sun Xianhong descubrió que la brecha publicitaria entre Wuhan y Hohhot era diez veces mayor. Lo que Hohhot podía hacer con 250.000 yuanes, Wuhan necesitaba 2,5 millones de yuanes.

Obviamente no es posible hacer anuncios duros. Después de verificar los datos históricos de los dos lugares, Sun Xianhong y su equipo se sorprendieron al descubrir que Wang Zhaojun, quien echó raíces en los pastizales del "Hu". -Matrimonio Han", en realidad era de Hubei. Se tomó la decisión final. Las ideas de planificación fueron: "Zhaojun regresa a su ciudad natal, Yili le envía afecto", "Se envían un millón de helados a Wuhan". Se publicó un "anuncio de suspenso". en todo el centro del Evening News No fue hasta el último día que la gente supo que "Yili" llamó su atención.

De esta manera, la cooperación entre Xianxian Advertising Company y Yili se salió de control y se completó un pedido tras otro. Entonces, un día, el Sr. Niu no pudo soportarlo más y le dijo a Sun Xianhong: "¿Qué tal si vienes a Yili a tiempo parcial y trabajas como director de nuestro departamento de publicidad, pero no tienes que trabajar?

”

Sun Xianhong está acostumbrado a una vida libre y desestructurada. No le gusta que lo restrinjan y le gusta interactuar con gente de todas partes. Este tipo de trabajo de “tiempo parcial” le resulta muy atractivo. El Sr. Niu le da un salario de 50.000 yuanes al año. De hecho, es equivalente a la tarifa de servicio pagada a Xianxing Advertising Company, que se divide en un salario a tiempo parcial de más de 4.000 yuanes al mes. definitivamente habrá un futuro con el Sr. Niu.

Recordando los cuatro años de trabajo a tiempo parcial de Sun Xianhong, gasté mucho dinero en publicidad para ayudar al Sr. Niu, pero ni siquiera le pregunté al Sr. Niu para fumar un cigarrillo. No pude evitar sentirme un poco culpable. Aunque Yili es una empresa estatal, el Sr. Niu siempre ha sido muy tacaño con el precio de cada contrato. no firmará si la otra parte no gana dinero. Esta es la cultura de los socios de Mengniu que necesitan ganar dinero.

Cuando se les pregunta: “¿Qué rasgo admira más el Sr. Niu en usted? " Sun Xianhong dijo Díganos: "El Sr. Niu está más interesado en cada idea mía y analiza el problema desde la perspectiva de los consumidores. Por supuesto, mi diligencia y mi arduo trabajo también son las razones. ”

“La simplicidad es una especie de abandono”

La agitación interna en Yili en 1998 sorprendió a todos. El Sr. Niu dejó Yili debido al conflicto con Zheng Junhuai, dijo Sun Xianhong. también "implicado" y se vio obligado a iniciar "Mengniu" con el Sr. Niu y otros.

Resultó que Sun Xianhong, quien inició su propio negocio, estaba dispuesto a ser el "consultor" del Sr. Niu. Respetaba a este hombre que era mayor que él, el Gran Hermano de cuatro años: "No todos pueden ser generales. Si todos se convierten en generales, ¿quién será soldado?" Le sienta muy bien, al igual que Zhuge Liang, solo que con la ayuda de una plataforma más grande, su energía crecerá. En los primeros días de iniciar un negocio, el Sr. Niu le dio a Sun Xianhong 1 millón en honorarios de publicidad, lo que le permitió aumentar.

Sun Xianhong "aceptó la tarea en el momento crítico". Solía ​​​​ser planificador de publicidad televisiva y conocía bien el arte de la comunicación televisiva. Entendió que un simple millón de RMB no podía permitirse el enorme costo de la publicidad televisiva. Decidió abandonar temporalmente la forma de publicidad televisiva, pero ¿qué forma puede lograr los mejores resultados? Bueno, Sun Xianhong pensaba en esto todos los días.

Un día de marzo de 1999, Sun Xianhong acababa de bajar del avión y de repente notó que había un cartel muy llamativo entre los vehículos de motor y las aceras en Hohhot. La altura es de más de 1 metro. justo dentro del rango donde los ciudadanos pueden mirarse entre sí. Incluso tomó prestada una bicicleta y montó en la calle para ver cómo se sentían estos carteles al aire libre para los ciclistas. Después de preguntar, había más de 300 carteles que podían cubrir todo Hohhot. /p>

La intuición de Sun Xianhong le dijo que estos anuncios exteriores eran efectivos y el costo era muy bajo. Mengniu rápidamente firmó un contrato de tres meses con este anunciante exterior, y también estipulaba que después de la expiración del período de servicio. los anuncios no se podían quitar sin los clientes. Muchas vallas publicitarias tardaron más de un año en construirse.

En la madrugada del 1 de abril de 1994, se instalaron más de 300 vallas publicitarias al aire libre durante la noche. Tan pronto como los ciudadanos de Hohhot fueron a trabajar, sintieron una fuerte sensación de "armas mágicas que venían del cielo". Todas las calles principales llevaban carteles de "sombrero rojo" con grandes caracteres dorados: "Mengniu Dairy, el primero en". La industria láctea de Mongolia Interior." Segunda marca. "El nombre "Mengniu" de repente se convirtió en un nombre familiar.

Hasta el día de hoy, Sun Xianhong está muy emocionado al describir este caso. Fue esta batalla publicitaria la que allanó el camino para el crecimiento futuro de Mengniu.

“Muchos especialistas en marketing siempre piensan en los problemas desde su propia perspectiva cuando planifican las actividades de marketing. De hecho, la publicidad y el marketing son muy simples, es decir, tienen que pensar en los problemas desde la perspectiva de los consumidores. -El conocido Sun Xianhong dijo que si solo creyera en los análisis y los informes de la empresa de publicidad y no andara en bicicleta para experimentar el efecto de esta publicidad exterior, esta campaña publicitaria del "Soldado Celestial" definitivamente sería abortada, porque no se puede entender. consumo en absoluto. ¿Qué vio exactamente el lector?

Esta forma "simple" de pensar no fue inventada por Sun Xianhong, pero la utilizó más a fondo: "No necesito equilibrar la complejidad y la simplicidad". Mientras sea simple, cuanto más simple sea, mejor podremos comprender la mentalidad de los consumidores". Sun Xianhong cree que el estándar para excelentes gerentes de mercado también es muy simple: cuanto más cerca esté el gerente del mercado, más Es excepcional.

"Los consumidores son nuestros mejores maestros". Cuando estas palabras salieron de la boca de este sencillo y directo nativo de Mongolia Interior, el autor no se sintió vacío. Esto no se debe solo a Mengniu. éxito, sino también por su sinceridad y entusiasmo.

“La simplicidad también es una especie de renuncia”. Sun Xianhong habló sobre la “renuncia” del marketing de Mengniu para “Shenzhou 5”: En octubre de 2003, “Shenzhou 5” regresó con éxito y Mengniu tomó Aproveche la oportunidad de convertirse en "China Aerospace". Según el pensamiento tradicional, esta debería ser una excelente oportunidad para promocionar todos los productos Mengniu. Todos los productos Mengniu deben estar etiquetados como "Leche de astronauta" y debería haber "Helado de astronauta" y "Aeroespacial". Helado" y "Leche de Astronauta". "Leche de desayuno para astronautas", "Leche en polvo para astronautas", "Tabletas de leche para astronautas". Pero Sun Xianhong consideró que si todos los productos tuvieran la marca "Especialista en astronautas", sería contraproducente para los consumidores, porque quién creería que "los astronautas también tienen helado especial", por lo que decidió decisivamente que sólo se consumiría leche pura Mengniu. con la marca "Especialista aeroespacial" "Solo para miembros". No fue hasta un año después que Sun Xianhong mostró el contrato; de lo contrario, muchos departamentos dirían que Sun Xianhong era parcial.

Lo que Sun Xianhong piensa más todos los días es la reacción de la psicología del consumidor ante un evento de marketing: "Muchas veces, si un evento de marketing no se comunica bien, se volverá falso. No importa cómo lo hagas. Explícalo, será falso. "No hay posibilidad".

Incluso cuando una delegación académica australiana vino a Mengniu para dar conferencias, Sun Xianhong tuvo que empaquetar el asunto y difundirlo. "Hay que encontrar formas de contactar constantemente a los consumidores y tratarlos como amigos". Después de que Mengniu difundiera este evento tan común, la imagen de Mengniu mejoró repentinamente a los ojos de los consumidores, y Mengniu se convirtió en "una excelente organización de aprendizaje que está en línea". con estándares internacionales."

“No perderé ninguna oportunidad de contactar a los consumidores”. Sun Xianhong siente que desempeña el papel del cerebro externo de la empresa todos los días solo saliendo de la propia empresa para llevar a cabo una comunicación profunda. con los consumidores, el mercado Sólo así podremos hacerlo mejor.

Aquellos que no tienen nada que ver con empresas de publicidad

Sun Xianhong siempre tiene algunos comentarios inesperados.

En una reunión con un cliente que fue ampliamente publicitada por CCTV, el título del discurso de Sun Xianhong fue: "¿Quién gira en torno a quién?" Su respuesta fue que las empresas también deberían girar en torno a las empresas de publicidad. Por un momento, la audiencia estalló en aplausos. Sun Xianhong dijo: "Sé que me están aplaudiendo, pero lo que quiero decir es que Mengniu está rodeando a la empresa de publicidad y ha obtenido mucha información".

Sun Xianhong ha experimentado el crecimiento de una empresa y la relación cambiante entre la empresa y la empresa de publicidad. "Muchas empresas han crecido y su relación con las empresas asociadas se ha vuelto muy delicada. Las empresas han comenzado a tratar a las empresas de publicidad con actitudes. Las empresas de publicidad ya no pueden ver al director ejecutivo de la empresa. Es más, han surgido algunas tonterías y la actitud Se rechaza mucha información clave, lo que también es un presagio de fracaso empresarial".

"No rechazamos ninguna información y nos ponemos en contacto con las empresas de publicidad con antelación para poder planificar un gran número de maravillosos eventos de marketing por adelantado. El 99% de la información publicitaria en los medios con la que la gente entra en contacto puede ser ineficaz, pero no puedo renunciar a este 1% de la información”.

Sun Xianhong siente una gratitud indescriptible hacia muchos. amigos de los medios En 2003. De septiembre a enero de 2004, Mengniu enfrentó su mayor crisis de relaciones públicas. Cientos de informes negativos que difamaban la imagen de Mengniu aparecieron en casi 100 periódicos y alrededor de 170 sitios web en docenas de capitales de provincia de todo el país. se volvió cada vez más feroz. "Yo era específicamente responsable de manejar esta crisis. La presión era muy alta. En ese momento, Mengniu estaba realmente en el punto crítico de vida o muerte. En el momento más difícil, el director Guo del departamento de publicidad de CCTV me envió un mensaje de texto. : No importa cuán grande sea la tormenta, CCTV ¡Avanza con Mengniu! Cuando recibió este mensaje de texto, las lágrimas de Sun Xianhong seguían rodando por sus ojos. En ese momento, él y el Sr. Niu eran las únicas dos personas en la habitación. El Sr. Niu le trajo una toalla y Sun Xianhong no pudo controlarlo. más y lloró amargamente.

“Este es uno de los raros momentos de mi vida en los que más lloré porque este es el medio de comunicación más grande de China que apoya a una empresa privada”. , quería que toda la gente de Mengniu recordara este símbolo emocional especial y recordara las enormes tormentas que había encontrado Mengniu.

Para producir un buen programa, Sun Xianhong suele trabajar en la estación de televisión durante más de un mes. Es muy exigente con la perfección y responde a las respuestas de los medios. Su tiempo de comunicación con los medios es. Generalmente se organiza a altas horas de la noche. Navega por Internet más de una hora cada día "porque no quiero perderme ninguna información".

La frase favorita de Sun Xianhong

No importa lo bueno que sea el producto, no puede crear valor social si no se combina con atención y una atención limitada producirá información comercial ilimitada. valor, hay riqueza en la atención y definitivamente provocará una gran transferencia de riqueza.