Caso de planificación de marketing de Procter & Gamble

La estrategia de marketing internacional es una parte importante para hacer frente a la feroz competencia del mercado internacional. P&G integra estrategias de marketing internacional y las aplica al marketing real para formar su propio modelo de marketing único. Con este fin, clasificaré el contenido relevante de los casos de planificación de marketing de Procter & Gamble para que todos puedan leerlo. Caso de planificación de marketing de Procter & Gamble, parte 1

Con la mejora del nivel de vida y el despertar de la conciencia sobre la higiene al aire libre, el mercado de toallas de papel ha crecido rápidamente. En los últimos años, Hengan Group aprovechó las ventajas de su marca y lanzó la serie de toallas de papel "Xinxiangyin" en Chongqing a principios de 1998. Con su posicionamiento de alto valor y bajo precio y una serie de medidas activas de promoción de la marca, gradualmente se vuelven amados por los consumidores de Chongqing A finales de 1998, los datos de la encuesta de mercado mostraron que las toallas de papel "Xinxiangyin" representaban un tercio del mercado de toallas de papel de alta gama de Chongqing, ocupando la posición líder en el mercado.

Después de que Procter & Gamble continuara lanzando docenas de marcas sólidas como Rejoice, Head & Shoulders, Blue Waves y Tide, que son muy conocidas entre mujeres y niños, en 1999, decidió utilizar Hong Kong y Chongqing como pilotos para lanzar su empresa alemana. La serie "Depot" de toallas de papel producida tiene como objetivo superar a los recién llegados y unificar el mercado de toallas de papel de alta gama con su consistente modelo de marketing integrado, continuo, multinivel y de gran inversión. . Los encuentros en el mercado son inevitables.

El 7 de agosto de 1999, el Concurso de Publicidad Debao se transmitió continuamente en Chongqing Satellite TV y Chongqing Channel 8 durante el horario de máxima audiencia, las diferentes presentaciones de los dos tipos de toallas de papel, comenzando desde la perspectiva única de. La experiencia de vida detallada de los consumidores, tratando de expresar la propuesta de ventas única de las toallas de papel Depot, que son particularmente flexibles, hasta ahora Depot ha desafiado el mercado de pañuelos faciales de alta gama de Chongqing.

El jueves 12 de agosto, lemas publicitarios como toallas de papel "Depot", a las que se les añaden cuatro capas de elemento flexible, son 4 veces más fuertes cuando están mojadas, "Ten cuidado al salir, usa más papel". toallas en Depot", todavía están allí. Mientras continúa el rumor, Procter & Gamble ha lanzado la edición 1/4 del "Chongqing Evening News" con mayor circulación en Chongqing? Capítulo del evento en vivo de la competencia Depot, Are Your Tissues Good? El evento da la bienvenida a los consumidores del 14 de agosto al 5 de septiembre Durante los fines de semana, traiga sus propias toallas de papel de cualquier marca excepto Depot y vaya a los puntos de actividad de los principales centros comerciales de Chongqing para participar en el "Concurso de Depot". toallas de papel para ver quién puede llevarse una moneda más. Todos los concursantes recibirán un exquisito obsequio y participarán en el sorteo en la tienda. El 13 de agosto, ¿el mismo diseño, la misma ubicación, el mismo contenido? Los consumidores comenzaron a esperar y ver. Sábado 14 de agosto, soleado, con una temperatura máxima de 38°C. Temprano en la mañana, una gran cantidad del personal de promoción en el sitio de P&G comenzó a estar ocupado. Cuando cada centro comercial abrió sus puertas, lo que apareció frente a la gente fue personal de imagen promocional vestido uniformemente, puestos promocionales alineados y tableros de registro de resultados de actividades de colores estándar "Depot". Un diseño tan limpio y uniforme atrajo inmediatamente la atención de aquellos. Los transeúntes que pasaban, todos se apresuraron a pasar pequeños carteles con presentaciones de productos y contenidos del evento, y pronto la multitud se llenó de agua. Como resultado, el video comercial en el sitio comenzó a reproducirse repetidamente, el personal de promoción lo presentó con entusiasmo y hubo un flujo interminable de concursantes. El sitio del evento estalló en aplausos y vítores de vez en cuando.

A las 10 a. m., la ciudad de Huolushan comenzó a revelar su verdadero rostro. 29 ℃ -30 ℃ -32 ℃ -34 ℃, la temperatura aumenta por completo y los hilos de gotas de sudor cristalinas caen como cuentas rotas. Ciudadanos que han estado ocupados trabajando durante una semana y han salido a relajarse. Quejarse de esto. Maldito tiempo. En ese momento, de repente le entregaron un pañuelo de papel desde un costado para secarse el sudor, ¿tía?, ¿secarse el sudor, hermano?, el día es demasiado caluroso, por favor preste atención a las cálidas palabras del cuerpo, al cuidado sincero y al toque inexplicable. se transmitió: "Este es el tejido sincero de Hengan Group". No fue sólo una experiencia, pero me conmovió profundamente. Al mismo tiempo, también recordé un nombre igualmente conmovedor.

Durante el horario de máxima audiencia de la noche, CCTV 1, Chongqing Satellite TV y Chongqing TV 2 transmitirán la serie de comerciales "Heart to Heart" de forma continua. El anuncio utiliza un atractivo emocional para transmitir que es. La calidad confiable es para la familia. Un medio de afecto, cuidado y comprensión familiar, este comercial es seguido inmediatamente por anuncios de otros productos de Hengan Group. La frase "Henggan Group, diez años de dedicación" recorre el concepto de marca.

Durante un tiempo, "Depot" y "Heart to Heart" se convirtieron en temas candentes entre los ciudadanos después de la cena.

En esta discusión, se puede ver el meticuloso plan de desarrollo de mercado de P&G, además de la combinación de estrategias de marketing, además de publicidad, promoción del personal en el sitio y otras formas para concienciar a los consumidores sobre el punto de venta único. del producto, es especialmente flexible, y también reforzó la imagen de calidad con formas de embalaje como precios superiores a la media y pequeñas aberturas únicas, y se complementó con medidas preferenciales para el consumidor en forma de sorteos, pequeños obsequios, etc. , acelerando el lanzamiento al mercado. Al mismo tiempo, a nivel de canal, el sistema de precios unificado, la provisión de subsidios para publicidad en tiendas terminales, subsidios para herramientas de visualización, descuentos especiales durante el período de desarrollo, etc., también demuestran el encanto de su combinación de marketing intermediario.

Ante los desafíos, Hengan Group, como líder en el mercado de pañuelos faciales de alta gama de Chongqing, contraatacó rápidamente para evitar perder su ventaja en el mercado. Sus medidas defensivas también son únicas. demandas de los competidores, evita sus aristas y utiliza las emociones para penetrar Principalmente; aumentar la intensidad de la publicidad para luchar contra el enemigo de abajo y debilitar el efecto de la publicidad rival bajo el sol abrasador. ¿Te importa? escenas, para que la marca esté profundamente arraigada en los corazones de la gente, aumente el empaque, compre diez y obtenga dos gratis para los consumidores, resalte aún más su alta calidad El posicionamiento de bajo precio se basa en las ventajas de su canal maduro y la flexibilidad de la región; La organización adopta el método de igualación de obsequios como medida de canal para ampliar aún más la proporción de toallas de papel, aprovechando al máximo los recursos que posee un líder.

En este debate, Debao puede considerarse como un modelo para la introducción exitosa de nuevos productos en el mercado a través de una planificación integral. Quizás lo único inesperado es que Hengan Group respondió tan rápido que parece que las empresas nacionales. han comenzado a madurar y enriquecerse en efectividad en el combate.

La respuesta integral del Grupo Heng'an es también un ejemplo exitoso de la defensa activa de un líder del mercado para mantener su cuota de mercado existente. El marketing de "Depot" es un piloto exploratorio, y "Heart to Heart" se basa en la experiencia del limpiador en aerosol "Prescription 409" de la American Harrell Company, la "Novedad" del rey de los comestibles de defensa Pocket Gamble Company en la década de 1960, antes de lo previsto. canal intermedio para satisfacer las necesidades de consumo terminal tiene efectos extraordinarios. Ya sabes, P&G concede gran importancia a la gestión de datos. Incluso si los datos proporcionados por el mercado no afectarán su próxima cartera de inversiones, al menos afectarán su juicio.

A finales de septiembre, la batalla entre Hengan y Procter & Gamble en Chongqing llegó a su fin. El volumen de ventas de toallas de papel en "Xinxiangyin" se ha duplicado en comparación con el mes anterior, y "Debao" puede. también llegar a los consumidores de manera más rápida y conveniente. En manos de los fuertes, la competencia no significa la muerte para los fuertes, sino un crecimiento más rápido.

Al pasar por el puente del río Yangtze, las señales de las calles de Jiefang East Road están pintadas con "DEPÓSITOS" en azul oscuro; se han distribuido paquetes de prueba de "DEPÓSITOS" y han aparecido en los hogares de los ciudadanos; También se han colocado estantes de exhibición de tesoros azules "DEPÓSITOS" en los escritorios de las terminales. La próxima ronda de batalla parece estar en pleno apogeo. Caso de planificación de marketing de Procter & Gamble, parte 2

Procter & Gamble y los pañales desechables En 1956, cuando Vic Mills, director del departamento de desarrollo de Procter & Gamble, cuidaba de su nieto recién nacido, sintió profundamente que cestos de tierra eran Los problemas que los pañales traen a las amas de casa. La responsabilidad de lavar pañales lo inspiró. Entonces Mills pidió a algunas de sus personas más talentosas que investigaran y desarrollaran pañales desechables. La idea de los pañales desechables no es nueva. De hecho, en aquel momento ya existían varias marcas en el mercado americano. Pero la investigación de mercado muestra que estos pañales sólo han representado el 1% del mercado estadounidense durante muchos años. La primera razón es que el precio es demasiado alto; en segundo lugar, los padres piensan que este tipo de pañal no es fácil de usar y solo es adecuado para usar cuando se viaja o cuando no es conveniente cambiar pañales normalmente. Resultados de la investigación: el potencial de mercado de los pañales desechables es enorme. Estados Unidos y muchos países del mundo se encuentran en medio de un baby boom de posguerra. Multiplique la cantidad de bebés por la cantidad promedio de cambios de pañales por día y obtendrá un volumen de ventas potencial sorprendentemente grande. Los desarrolladores de productos de P&G tardaron un año y el prototipo inicial consistía en una almohadilla absorbente plisada dentro de unos pantalones de plástico. Pero las pruebas de campo realizadas en el verano de 1958 no arrojaron más que opiniones negativas de los padres y picazón en los bebés. En marzo de 1959, Procter & Gamble rediseñó sus pañales desechables, produjo 37.000 diseños en el laboratorio y los trajo al estado de Nueva York para realizar pruebas de campo. Esta vez, dos tercios de los evaluadores calificaron el producto mejor que los pañales de tela. Reducir costos y mejorar la calidad de nuevos productos es más difícil que desarrollar el producto en sí. En diciembre de 1961, el proyecto entró en el proceso de producción y en la etapa de comercialización de prueba del producto que pudo pasar la aceptación. La empresa eligió Peoria, la ciudad más céntrica de Estados Unidos, para probar en el mercado el producto, que luego pasó a denominarse Pampers. Descubrí que a las mamás en Peoria les encanta usar "Girls" pero no les gusta el precio de 10 centavos por pañal. Las pruebas de marketing en seis lugares demostraron además que un precio de 6 centavos por pieza haría que el nuevo producto fuera un éxito. Procter & Gamble aumentó su capacidad de producción a un nivel que le permitió vender pañales para bebés en todo el país a ese precio. Los pañales Angelica finalmente se lanzaron con éxito y siguen siendo uno de los productos estrella de Procter & Gamble hasta el día de hoy.

Caso de Marketing de Procter & Gamble

1. Cultivar y orientar el consumo

Los productos no sólo deben satisfacer la demanda, sino también guiar y cultivar la demanda, tales como: Tener ¿Te lavaste el pelo? Déjame lavartelo. ?Sabes lavarte el cabello? Te enseñaré cómo hacerlo. ?¿Te estás lavando bien? Te diré cómo lavarte mejor. P&G es como una esposa amable que se mantiene al lado de su marido. No sólo da buenos consejos, sino que también los practica. No sólo da consejos, sino que también los sigue. Procter & Gamble no solo enseña a la gente a lavarse el cabello, sino que también enseña a generaciones de chinos a cepillarse los dientes. Al tiempo que obtiene beneficios económicos, también ha obtenido beneficios sociales sin precedentes, que también son a largo plazo. lavar hasta guiar a las personas a lavarse más el cabello, desde lo razonable Desde cepillarse los dientes hasta seleccionar científicamente la pasta de dientes, desde lavarse las manos con frecuencia hasta esterilizarlo, etc., guiamos a los consumidores chinos a cambiar sus conceptos y hábitos de vida y brindarles estilos de vida saludables y nuevos conceptos de salud. y productos de salud creíbles para los consumidores. El visitante primero lo aceptó con cierto respeto y luego lo adoró con gran piedad.

2. Naming científico e imagen de marca

Procter & Gamble es muy exigente con el naming de marca. Entiende que un nombre de marca apropiado y maravilloso puede reducir en gran medida el consumo del producto. Puede estimular las hermosas asociaciones de los clientes, mejorar la afinidad y la confianza de los clientes en el producto y ahorrar en gran medida el costo de promoción del producto. Procter & Gamble nombra las marcas de sus productos mediante la selección o combinación precisa de nombres (palabras) en inglés, de modo que el nombre chino y el nombre en inglés puedan coincidir armoniosamente y apropiadamente entre sí en significado y pronunciación, reflejando con precisión las características del producto y el Imagen de marca que se quiere crear Además del posicionamiento ante el consumidor, se potencia la imagen de la marca, como por ejemplo Pampers, Safeguard, etc., todas ellas muy adecuadas. Por supuesto, la publicidad es fundamental. Los gastos anuales de publicidad de Procter & Gamble representan 1/8 de las ventas anuales totales, por un lado, mediante publicidad en televisión, Internet y revistas, por otro, mediante la contratación de portavoces de imagen a nivel nacional, la creación de becas en universidades y; Las universidades y los departamentos nacionales pertinentes llevan a cabo actividades de bienestar público para aumentar el conocimiento de la marca. Al mismo tiempo, para ocupar el mercado de consumo terminal, en las zonas rurales, Procter & Gamble realizó presentaciones itinerantes a nivel nacional en las ciudades, y los productos de P&G se exhiben con mucho cuidado en supermercados y centros comerciales, ocupando una gran cantidad de espacio en los estantes y atrayendo fácilmente; consumidores. A través de la publicidad, se mejora efectivamente la visibilidad y la reputación de la marca.

3. Marketing del conocimiento

El marketing del conocimiento significa que las empresas inyectan contenido de conocimiento en el proceso de marketing para ayudar a los consumidores a aumentar el conocimiento del producto y mejorar la calidad del consumidor, a fin de vender productos y desarrollar nuevos productos. . finalidad de mercado. El marketing del conocimiento de P&G es muy típico, creando una serie de conceptos en el proceso de marketing. En champús y productos para el cuidado del cabello, este concepto de marketing se ha aplicado al extremo. A cada marca se le da un cierto conocimiento y se crea un concepto, dándole así a cada marca una personalidad. Por ejemplo, la especialidad de "Head and Shoulders" es eliminar la caspa; la especialidad de "Pantene" es nutrir y cuidar el cabello y la especialidad de "Rejoice" es dejar el cabello suave y flexible; "Vassoon" sirve para regular la humedad y la nutrición; Runyan está posicionado para ser más oscuro y más vital. En la publicidad también se muestra claramente la aplicación de conocimientos y conceptos.

Eche un vistazo al anuncio de Head & Shoulders: el champú Head & Shoulders, con su envase azul marino, primero recuerda a la gente el mar azul, aportando un efecto visual fresco y fresco. Puede eliminar la caspa sin problemas. deja un rastro y embellece tu cabello. El eslogan "Cleaner" establece además la creencia de que "Head and Shoulders" elimina la caspa en la mente de los consumidores. Mire Pantene: es rico en provitamina B5, que puede penetrar desde la raíz del cabello hasta; la punta del cabello para reponer nutrientes. Hace que el cabello esté sano y brillante, resaltando la personalidad nutricional de Pantene Rejoice: Contiene humectante sedoso, champú y acondicionador del cabello de una sola vez, haciendo que el cabello sea elegante y suave. El eslogan publicitario va acompañado de una niña. sacudiendo su cabello como la seda La imagen del cabello profundiza la impresión de los consumidores sobre el efecto elegante y suave de "Rejoice". Mediante una segmentación y un posicionamiento precisos del mercado, se bloquea eficazmente la entrada de competidores y la implementación del marketing del conocimiento confiere a la marca una personalidad distintiva y mejora su valor central.

IV. Atractivo de interés y atractivo emocional

El atractivo de interés es deducir el concepto a partir de la eficacia de la marca; el atractivo emocional es deducir el concepto de la conexión emocional con los consumidores. Los llamamientos publicitarios de Procter & Gamble se centran en intereses. Por ejemplo, Crest y el Grupo Nacional de Prevención Dental promueven el concepto de prevención y cuidado de los dientes de "prevención de las caries radiculares" y la Asociación Médica China promueve el concepto de "salud, esterilización y"; cuidado de la piel"; El concepto de anticaspa, salud, suavidad, etc. del agua capilar. Estos son todos los intereses de la marca. Además, la marca P&G también ha fortalecido su atractivo emocional. Por ejemplo, en los últimos dos años, Rejoice ha promovido el concepto de confianza, desde el "Capítulo Rejoice Quarrel", el "Capítulo Rejoice Teacher" hasta el actual "Rejoice Conductor". Todos los anuncios de Rejoice utilizan la confianza en uno mismo como atractivo de la marca. Además, Rejoice también ha lanzado sucesivamente una serie de actividades como "Rejoice Confidence Academy", "Múltiples desafíos", "Misma confianza", "Recién llegados al lugar de trabajo", "Hable su confianza", etc., para interpretar el concepto. de "Confidence" a la perfección. En términos de comunicación publicitaria, especialmente en publicidad televisiva, P&G tiene una fórmula exitosa. Primero, P&G primero señalará un problema al que se enfrenta para atraer su atención. Luego, el anuncio le dirá rápidamente que hay una solución, que es el producto de P&G. Este producto generalmente se repetirá varias veces a lo largo del anuncio. El objetivo del anuncio es enfatizar claramente los beneficios que P&G puede brindarle. A través de la combinación orgánica de atractivos de interés y atractivos emocionales, la connotación cultural de la marca mejora enormemente.

5. Brand Manager

La estrategia de marca de P&G no sólo proporciona a la empresa una buena imagen y una gran reputación en la sociedad, sino que también cultiva un gran número de clientes leales, logrando una alta satisfacción del cliente. obtuvo una ventaja competitiva para el desarrollo sustentable de la empresa. Procter & Gamble es la primera empresa del mundo en lanzar el sistema de gestión de marcas, es decir, "una persona es responsable de una marca". Los gerentes de marca deben conocer las marcas de las que son responsables mejor que nadie en la empresa. Gracias a su estrategia comercial de una marca, múltiples marcas y gestión de categorías, P&G crea competencia dentro de sus propios productos, lo que permite que los productos de P&G ocupen una posición de liderazgo absoluto en el mercado de bienes de consumo diario.

6. Ciudadanos corporativos

Durante los últimos 19 años, P&G ha desempeñado el papel de ciudadano corporativo calificado en China y ha donado un total de más de 60 millones a varias Las empresas de bienestar público en China se utilizan en diversos aspectos, como educación, salud y ayuda en casos de desastre. Por ejemplo, P&G donó un total de 24 millones de yuanes al Proyecto Hope entre 1996 y 2005 y construyó 100 escuelas primarias Hope en 27 provincias. tiene el mayor número de escuelas primarias Hope entre las empresas multinacionales chinas; por ejemplo, en abril de 1998, cuando el ex presidente de P&G visitó China, P&G donó 10,7 millones de RMB a la Universidad de Tsinghua para introducir el sistema experimental más avanzado. instrumentos en el mundo para ayudar a mejorar las instalaciones experimentales de enseñanza de la escuela y se utiliza para llevar a cabo proyectos de investigación científica cooperados conjuntamente por P&G y la Universidad de Tsinghua. Al mismo tiempo, donó 7 millones de yuanes al Ministerio de Educación para apoyar la educación sanitaria de los adolescentes en primaria y secundaria. escuelas secundarias, por ejemplo, P&G donó a la Wildlife Conservation Foundation 1,5 millones de yuanes para proteger al panda gigante, tesoro nacional, etc. A través de actividades de caridad, marketing de eventos, etc., P&G continúa esforzándose por mejorar los beneficios económicos corporativos mientras cumple con las responsabilidades sociales correspondientes; , prestando atención a la satisfacción de las partes interesadas y luego ganando una mayor reputación y popularidad.

En resumen, las empresas exitosas tienen su propia competitividad central. Como empresa reconocida en productos químicos diarios, Procter & Gamble ha logrado el éxito en China innovando estrategias de marketing localizadas, dando forma a una imagen excelente y guiando y. cultivar la demanda del mercado Con el rápido desarrollo, a medida que la competencia en el entorno externo se vuelve cada vez más feroz, P&G está avanzando con los tiempos y el mercado para ganar un mayor mercado y espacio de desarrollo. Caso de planificación de marketing de Procter & Gamble, parte 3

Las empresas químicas chinas siempre han considerado a Procter & Gamble como un maestro. Sin mencionar la ventaja de escala, las ventas globales de Procter & Gamble en 2000 fueron de 39 mil millones de dólares. Ese mismo año, las ventas de Naisi, la mayor empresa de la industria química diaria de China, fueron de 2,5 mil millones de RMB. Sólo hablar de la serie de prácticas adoptadas por Procter & Gamble después de establecer una empresa conjunta en China en 1988 merece la pena aprender de las empresas chinas durante mucho tiempo. Primero implementó una estrategia multimarca en China. En ese momento, la gente no podía entender: ¿por qué una empresa tiene que tener tantas marcas? ¿No está luchando contra sí misma pero tiene una manera de poner más de diez? Sólo entonces las empresas chinas, como rivales, comprendieron que también habían tenido en cuenta los segmentos del mercado y que sus diferentes marcas desempeñaban diferentes papeles a la hora de ocupar a diferentes grupos de personas. Al principio no entendí por qué P&G no analizó los puntajes de sus propios exámenes. ¿Qué quería probar exactamente su conjunto de preguntas del examen de reclutamiento? Sólo más tarde quedó claro que la idea de P&G era que no importaban los puntajes de los exámenes de los estudiantes. , la clave fue encontrar a las personas que necesita: espíritu de equipo y habilidades de comunicación son lo que más necesita.

Hay muchas cosas como esta. El profundo plan de distribución de P&G, el cultivo de canales y su logística y distribución son cosas tradicionales en P&G, y algunas personas todavía se preguntan por qué hace lo que hace.

Procter & Gamble, el maestro, no es solo palabras y práctica. Si bien aporta una serie de prácticas estándar internacionales, también se embolsa una gran parte del mercado chino con una sonrisa. Representa el 60% del mercado de champús, el 36% del mercado de jabones, el 14% del mercado de detergentes en polvo y durante mucho tiempo ha congelado varias marcas como ésta. como Beijing Panda y Guangzhou Jiehua eran famosos en China.

Sin embargo, la vida del maestro P&G puede ser un poco triste recientemente, y los ojos que lo rodean ya no están tan altos como antes: Blue Moon está en una demanda con P&G, y P&G está acusado de infracción las toallas sanitarias de Procter & Gamble, Hushu Bao, tuvieron incidentes de moho; Procter & Gamble despidió a sus empleados; surgió una guerra de precios a gran escala en el mercado de detergentes para ropa, y P&G se vio obligada a luchar contra marcas nacionales que P&G habían congelado; Muchos años han vuelto uno tras otro.