Caso de marketing de mezcla de medios
Caso de marketing de medios: "City Pictorial"
[Análisis de caso]
"Una vez fuimos calificados como la revista con más pequeña burguesía de China por " New Weekly", esa es una muy buena marca”. El editor en jefe Li Disheng dijo en un salón en Xinhua Media Factory que todas las operaciones de City Pictorial se centran en la marca. "Nuestra promoción, nuestro personal editorial, nuestra publicidad, nuestro personal de distribución, todo gira en torno a este centro".
La estrategia de marketing y operación centrada en la marca de "City Pictorial" está en línea con "Urban Youth". "Personas" está estrechamente relacionada con el posicionamiento del lector. Sus principales lectores son jóvenes de entre 25 y 35 años de ciudades grandes y medianas de China. La vida de consumo de este grupo tiende cada vez más a estar "liderada por la marca": beber café va a Starbucks, comprar a IKEA y hacer ejercicio. Comfort Castle... …Si nos fijamos en los teléfonos móviles que utilizan, las computadoras que utilizan y la ropa que visten, casi todos están relacionados con la marca. Si "City Pictorial" quiere ser aceptada por estos jóvenes a los que les gustan "Coca-Cola" y "Nike", debe establecer y consolidar sus propias ventajas de marca como "Coca-Cola" y "Nike". Su objetivo no es sólo destacar entre más de 8.000 revistas nacionales, sino también acostumbrar a los jóvenes a comprar "Picture Magazine" como compran "Coca-Cola".
Se informa que la circulación actual de "City Pictorial" es de alrededor de 300.000 ejemplares y los ingresos publicitarios anuales superan los 10 millones de yuanes.
Felicidad: La connotación de la marca
Un eslabón importante en la gestión de marca es el establecimiento de la connotación de marca. Sólo estableciendo el posicionamiento de la marca y aclarando su connotación se puede orientar el marketing de marca del producto. De hecho, para las empresas que realmente entienden el marketing de marca, la marca no es un vínculo o una cuestión parcial, sino una solución a largo plazo para todo el sistema empresarial. En el proceso de funcionamiento empresarial, la marca está presente y omnipresente. Desde los productos, los precios hasta las promociones y los canales, la marca es como un hilo rojo, y la connotación de la marca es la impresión y el sentimiento que, en última instancia, espera transmitir a los consumidores.
"City Pictorial" tiene una filosofía: no ser sólo una revista, sino ser un modelo a seguir para la cultura juvenil y un infiltrado cultural. Impulsadas por este concepto cultural, las revistas deben dar a sus propias marcas connotaciones culturales claras y ricas. Esta connotación no sólo debe ajustarse al posicionamiento de la revista y las necesidades de los lectores, sino también a las preferencias de los anunciantes, e incluso a las tendencias o leyes del mercado objetivo. ¿Cómo establecer su propia connotación de marca? "City Pictorial" eligió la "felicidad" y quiso ser una revista que siempre adopte la "felicidad" como atractivo de marketing y filosofía empresarial.
Los lectores de "Illustrated" se dirigen principalmente a jóvenes nacidos alrededor de la década de 1970. Se están convirtiendo cada vez más en el grupo principal de la sociedad. Su búsqueda de vida es muy individual y su poder de consumo aumenta constantemente. fuerte. Además, el proceso de urbanización de China avanza a un ritmo alarmante. "City Pictorial" se dirige a los jóvenes de las ciudades, lo que significa que ha encontrado un mercado para el crecimiento sostenible. El editor de "City Pictorial" cree que los jóvenes urbanos de hoy persiguen una perspectiva de la vida que "primero la felicidad" y se esfuerzan por atraer a sus lectores objetivo a través de contenidos y una gestión impulsada por la "felicidad". Es precisamente esta singular filosofía empresarial la que le permite mantener sus características y consolidar sus ventajas en la competencia homogénea de la industria de las revistas.
CI: Visión de marca
En el marketing de marca de "City Pictorial", la CI siempre ha sido una estrategia muy importante. La aplicación de la estrategia de CI puede servirnos como pista para interpretar el marketing de marca de la revista.
CIS es la abreviatura en inglés de sistema de identidad corporativa (sistema de identidad corporativa), que también puede denominarse CI. Incluye principalmente identificación de concepto corporativo (M1), identificación de comportamiento corporativo (B1), visual corporativo. identificación (V1), cuatro partes del reconocimiento auditivo empresarial (H1). Entre ellos, la parte más intuitiva y externa es la identificación visual (V1). CI en sentido general se refiere principalmente a VI, que transmite información diversa de la empresa a través de soluciones visuales organizadas y sistemáticas.
Para periódicos y publicaciones periódicas, los componentes visuales de CI incluyen principalmente cabecera, logotipo, fuente, papel, color, símbolo, portavoz, etc. La construcción de marca en periódicos y revistas es inseparable de estos elementos de IC. Con la ayuda de formas de CI visuales, estandarizadas y sistemáticas, los propios conceptos y cultura de los medios pueden difundirse eficazmente entre los lectores, de modo que su impresión de marca y el reconocimiento de los medios puedan coincidir gradualmente con las características de marca de los medios. "El CIS establecido por los medios de comunicación basándose en sus propios conceptos culturales únicos tiene características de personalidad distintas. Es una forma rápida de mostrar la diferencia entre este medio y otros medios. También es un vínculo importante para que los medios implementen una competencia diferenciada".
A continuación, veremos cómo varios elementos de CI de "City Pictorial" sirven y lideran el marketing de marca de esta revista desde varios aspectos como eslogan, portada, logotipo, portavoz, etc.
Slogan no es sólo el resumen más conciso del posicionamiento de la revista, sino también la voz más fuerte del marketing de marca. "City Pictorial" tiene diferentes posiciones en diferentes períodos y, en consecuencia, tiene diferentes lemas. El lema está impreso directamente en la portada de cada número, formando con el logotipo un símbolo visual general, transmitiendo el posicionamiento de la revista con palabras directas y sencillas.
Al comienzo de la revisión, le dijo a la gente el nuevo posicionamiento de la información de la ciudad de Guangzhou con "brindarle una Guangzhou con información completa"; además, el cartel de "Nueva vida" expresaba la búsqueda de contenido único por parte de "City Pictorial"; moda. Una celebración única de la vida. La actualización de "comunicador" a "líder" también refleja la confianza de la revista en mejorar la calidad del contenido y la cultura de marca. Evidentemente, el liderazgo es más avanzado y previsor que la comunicación.
Como forma externa intuitiva de un producto, la portada es sin duda la vanguardia de la competencia de las revistas. Las portadas de revistas siguen el principio del efecto "tres pasos y cinco segundos", que permite a los lectores encontrarse en un quiosco deslumbrante en tres pasos y cinco segundos. Sin una portada distintiva y llamativa, el marketing de toda la revista perderá su "buen comienzo". Para las revistas, la portada es el primer punto de venta y la clave para la creación de marca. Entre todos los elementos CI de una marca de revista, la portada es sin duda el elemento de mayor impacto visual.
En 1999, cuando se revisó "City Pictorial", se realizaron importantes ajustes en la portada de la revista, utilizando a las mujeres más populares de la época como contenido visual principal de la portada. Después del lanzamiento de la columna "Beloved", una hermosa chica alternativa que vive y trabaja en Guangzhou aparecerá en la portada de cada número. Las imágenes son exquisitas, creativas y el texto es conciso y legible. Durante mucho tiempo, las fotos de "Beloved" se utilizaron como portadas con personalidad y atractivo, lo que atrajo muchas miradas para "City Pictorial".
Sin embargo, el número 39 de "City Pictorial" publicado el 11 de mayo de 2001 cambió la portada de "querido" a "muy masculino y femenino", abandonando la portada original de la práctica "una mujer", reemplazando con "un hombre y una mujer". Respecto a este importante ajuste de la portada, los editores expresaron sus dificultades a los lectores en la portada: "Estamos tratando de utilizar la imagen de un hombre y una mujer como portada de esta revista. ¿Es diferente? Definitivamente será diferente ¿Es lo mismo? ¿Una mejor diferencia?...
Cuando la mayoría de las revistas están acostumbradas a usar bellezas como portadas, la audaz innovación de "City Pictorial" obviamente favorece el mantenimiento de su imagen visual y de marca distintivas. Estilo Generalmente, las revistas rara vez utilizan dos personas en la portada. En palabras de fotógrafos profesionales, es "fácil distraer", pero el editor de "City Pictorial" persigue "una persona no tiene más que una" mientras reforma la portada. y dándole una nueva portada se ha encontrado una explicación más tácita entre los contenidos de la revista: "Muy Hombres y Mujeres" trata sobre "las relaciones entre hombres y mujeres", y éste es precisamente el tema más sensible y evocador de nuestro núcleo. lectores.
Al igual que "City Pictorial", la revista "Girlfriend" también tiene ideas inteligentes para elegir los personajes de portada. Cuando las revistas de lujo de vanguardia se convierten en las lectoras favoritas de las mujeres urbanas, "Girlfriend" ingresa conscientemente a este mercado. con altas expectativas. Se ha convertido en la primera opción para las mujeres maduras. Sin embargo, las lectoras mayores que están creciendo nunca podrán volver a su infancia. , "Girlfriend" ha pasado de ser una revista mensual a una revista bimestral, la primera mitad del mes es la "Girlfriend" original, que continúa dirigida a estudiantes en su juventud, mientras que la segunda mitad del mes es la. Nueva versión de "Girlfriend", que está dirigida a mujeres maduras que han entrado en la sociedad. Al decidir la portada, "Girlfriend" tuvo en cuenta: las jóvenes apelan a la conciencia de grupo, mientras que las mujeres maduras enfatizan la autoconciencia. las mismas dos personas, "City Pictorial" usó un estilo de portada de un hombre y una mujer juntos, y la primera mitad de "Girlfriend" usó un estilo de portada de dos personas juntas.
LOgO 10go es el logo de la revista, se refiere principalmente a la cabecera. En la historia de "City Pictorial", el cambio de logo siempre ha sido el principal símbolo del cambio de la revista. "Guangdong Pictorial" pasó de ser una publicación provincial de propaganda fotográfica a una publicación de moda para jóvenes urbanos. El "Pictorial" 10, publicado ese mes, sufrió cambios importantes. La palabra "Guangdong" se redujo y se colocó junto a la palabra "pintura". En la esquina derecha, la palabra "Imagen" se muestra de manera destacada en toda la portada. Se informa que la solicitud de cambio de nombre estaba bajo revisión antes de la revisión de septiembre, pero el título de la edición de septiembre no se puede cambiar porque aún no se ha recibido oficialmente. Se amplió el procesamiento de "Pictorial", que jugó un buen papel de transición. El 8 de octubre, "Guangdong Pictorial" pasó a llamarse oficialmente "City Pictorial" y, naturalmente, "Guangdong" en L0go también se cambió a "Ciudad".
Vale la pena mencionar que muchas revistas han utilizado el método de procesamiento de LOGO similar al de "City Pictorial" al ampliar el "pictórico" y reducir la "ciudad" bajo la condición política de que sea relativamente Es difícil cambiar el título, muchas revistas debilitan las partes del título que no quieren resaltar reduciéndolas, diluyéndolas, etc., y resaltan las partes que necesitan resaltarse con colores brillantes y fuentes ampliadas. Este enfoque no viola directamente la política, pero también tiene el efecto indirecto de cambiar el nombre. Si los lectores no leen "City Pictorial" con atención, fácilmente pueden confundir esta revista con "Illustrated".
A finales de 2002, "City Pictorial" realizó una cirugía mayor en 10go, que había estado en uso durante tres años. Debido a que hay bastantes revistas en el país que usan la marca "Illustrated", casi todas las provincias tienen "** Pictorial". Entre ellas, muchas revistas utilizan un método de tratamiento de logotipo similar a "City Pictorial", utilizando fuentes similares para resaltar. la "ciudad" "Dos palabras. Como resultado, es difícil que la cabecera de "City Pictorial" "salte" de los coloridos quioscos.
En líneas generales, el nuevo logo hereda el estilo del antiguo y además innova. Las mayores diferencias entre los logotipos antiguos y nuevos son dos puntos: 1. Reduzca la palabra "pictórico" a la esquina inferior derecha y amplíe la palabra "ciudad" 2. La palabra "ciudad" está ligeramente inclinada y enmarcada. Se puede decir que reemplazar "pictórico" por "ciudad" ampliado no solo lo diferencia de otros logotipos de revistas similares, sino que también resalta más directamente el posicionamiento de "ciudad" de la propia revista. Respecto a la inclinación de la palabra "ciudad", Li Hui, editor ejecutivo de "City Pictorial", explicó: "Este diseño sigue la fuente original. Para evitar que la estructura sea pesada a la izquierda y liviana a la derecha, las dos las palabras se mueven ligeramente hacia la izquierda y el borde se engrosa "
Considerando que "este plan puede no ser un diseño perfecto, es necesario publicarlo para solicitar opiniones de los lectores y de todas las partes". , "City Pictorial" lanzó una "doble portada", combinando el logotipo antiguo y el nuevo en dos aspectos diferentes para que los lectores puedan compararlos, familiarizarse con ellos y aceptarlos. En ese momento, era el momento de suscribirse a la nueva revista anual y la competencia por la distribución entró en una etapa feroz. El lanzamiento de un nuevo logotipo en forma de "doble portada" no sólo crea expectativas en los lectores sobre la nueva imagen del nuevo año, sino que también proporciona un fuerte apoyo a la inversión en distribución y publicidad. El nuevo logotipo se lanzó oficialmente en enero de 2003 y "City Pictorial" una vez más creó una nueva imagen visual y de marca en la mente de los lectores.
Portavoz El portavoz es la encarnación de la imagen y la humanidad de la revista, y también es una estrategia importante para la promoción de la marca de la revista. Elegir un portavoz de imagen que sea coherente con el posicionamiento, el estilo y el temperamento de la revista es muy útil para promover la popularidad y la reputación de la revista. De acuerdo con las características de "City Pictorial" que captura la moda y difunde popularidad, su portavoz de imagen también debe tener un pleno sentido de la moda y un temperamento distintivo. Por esta razón, "Illustrated" eligió a Zhou Qiao y Gu Yu. Los dos modelos portavoces son guapos o hermosos, y sus temperamentos son más individuales que los de los modelos comunes. Dado que "City Pictorial" suele realizar desfiles de moda en Beijing, Shanghai, Guangzhou y otros lugares, los portavoces a menudo pueden participar en eventos, acortar la distancia entre la revista y los lectores y difundir el mensaje "Tú eres feliz, yo soy feliz" en una manera vívida Nuevo concepto de vida.