La alegría de BMW: de la música solista a la música múltiple
Esta es la primera vez que BMW Group lanza una gama completa de actividades de marca en el mercado chino desde que ingresó al mercado chino en 1994 (se estableció la oficina de representación en Beijing). Cuando se anunció la decisión, nadie estaba más ansioso que el Dr. Sten. En ese momento, aunque también estaba parado frente al panel trasero blanco puro utilizado por BMW en conferencias de prensa anteriores, por primera vez apareció un carácter chino "Yue" escrito con caligrafía china en el panel trasero blanco.
A primera vista, el impacto visual de la palabra "Yue" supera incluso las tres letras inglesas anteriores "BMW". Sin embargo, al Dr. Stenko no parece importarle, o simplemente dijo que eso es lo que quiere ver: BMW se puede presentar a todos con una imagen de marca más china.
De hecho, el evento de promoción de la marca BMW inspirado en la civilización china integró perfectamente la imagen global unificada con elementos chinos de una manera completamente nueva, lo que realmente hizo brillar a todos los medios chinos presentes. Por muy sorprendidos que estén los alemanes en la sede de BMW, los medios chinos no esperaban que la transformación de BMW fuera tan completa.
"La alegría de 'BMW' abarca la alegría de conducir, la alegría de hacer realidad los sueños, la alegría de la responsabilidad y el compartir. No sólo representa productos y tecnologías automotrices de alto rendimiento con puro placer de conducir, sino que también representa la innovación y el optimismo proactivo, así como el interés público y la responsabilidad de cuidar la sociedad y el futuro. El Dr. Stenko se tomó la molestia de explicar a los medios chinos
La sustitución de la palabra inglesa "JOY" por El carácter chino "乐" significa "alegría". El Dr. Teng Ke y su equipo de BMW China se devanaron los sesos durante medio año para encontrar una "idea de oro" que transmitiera mejor la filosofía y la connotación de la marca BMW a los consumidores nacionales. de una manera más acorde con los gustos chinos.
De hecho, a partir del segundo semestre de 2009, BMW tomó la iniciativa en el lanzamiento de la publicidad de la marca "JOYIS BMW" en Alemania y logró un gran éxito. El mercado norteamericano lanzó este tema durante los Juegos Olímpicos de Invierno de 2010, China lo siguió de cerca y se convirtió en uno de los mercados más importantes del mundo.
Esta campaña de la marca "BMW Joy" es sin duda parte de la unificación global de BMW. Antes de esto, la marca BMW estaba en China. El conocido eslogan publicitario "Pure Driving Pleasure" es básicamente un "plagio" del lema publicitario global de BMW "Sheer Driving Pleasure".
Para el Dr. Stenko, a quien le gustaba ir en bicicleta Phoenix a la Universidad de Pekín hace 25 años. Su condición de "experto en China" le hizo comprender profundamente que, además del constante placer de conducir, los consumidores chinos esperan obtener un reconocimiento más profundo del valor de BMW. marca.
"Joy" es la marca BMW. El atractivo central de larga data, "BMW Joy" es la destilación de la rica connotación de "alegría" en el contexto social y cultural chino. La promoción es la primera vez que BMW pone el núcleo de la marca en primer plano y se comunica directamente con los consumidores de una manera más emocional.
El Dr. Stenko cree que este movimiento está en línea con la base real de clientes de BMW. y ampliará efectivamente su base de clientes. Por esta razón, BMW China ha registrado especialmente la palabra "Yue" en fuente caligráfica como un logotipo de imagen unificado y ha agregado elementos chinos como "pintura en tinta" y "Ópera de Pekín" a la creatividad. del anuncio impreso para hacer eco de la comprensión de la "alegría" en la cultura china. El Dr. Stenko prometió que BMW interpretará "Yue" en diversas formas ricas e innovadoras como la esencia de la estrategia de marca "BMW Joy". Como enfoque estratégico en 2010, todas las actividades del Grupo BMW en China se centrarán en el tema "BMW Joy".
Todo lo que hace el Dr. Stenko es reconstruir la imagen de marca de BMW en la mente de los consumidores chinos. Esta es una tarea compleja y desafiante, pero es una tarea estratégica que debe implementarse lo antes posible porque está relacionada con el futuro de BMW en el mercado chino. p>
En 2009, el volumen total de ventas de BMW y. Los mini coches en el mercado continental de China alcanzaron las 90.536 unidades, un aumento del 38% en comparación con 2008. El volumen total de ventas superó las 90.000 unidades por primera vez y la tasa de crecimiento superó el promedio del mercado de automóviles de alta gama. Tanto las marcas BMW como MINI establecieron nuevos récords de ventas.
Aunque ha ganado un "lleno" en cuanto a ventas de terminales, peligros ocultos en la imagen de marca han acechado una crisis para el futuro de BMW en China: un excesivo posicionamiento en el mercado y una imagen fría que enfatiza demasiado la tecnología han hecho BMW se ha desviado de su posicionamiento global de “profesionales de éxito” en el mercado chino.
Por un lado, como marca de automóviles de lujo con el desempeño deportivo y el manejo más sobresalientes, BMW se ha convertido en sinónimo de "deporte" y "lujo" a los ojos de los consumidores chinos, con una alta marca. imagen y posición en el mercado. Por un lado, bajo el foco de la opinión pública y los medios de comunicación, las letras BMW se vinculan intencionalmente o no con palabras clave como "no me toques", "advenedizo", "arrogancia" y "; violación".
Esto es bastante diferente de la estrategia de marca establecida de BMW en el mercado mundial de automóviles de lujo. A nivel mundial, el posicionamiento de los productos BMW en el mercado es para "profesionales de éxito" que disfrutan del placer de conducir. Su imagen de marca de "nobleza, juventud, vitalidad y elegancia" también ha sido reconocida y buscada por muchos clientes objetivo.
Pero después de entrar en el mercado chino durante más de diez años, estas asociaciones negativas de marca se han convertido en los objetos de comunicación de la marca BMW. Este es el mayor obstáculo psicológico a la hora de decidir si comprar un BMW. En particular, las élites sociales que prestan gran atención a su propia imagen, así como los funcionarios de alto rango en las agencias gubernamentales, no tienen más remedio que apuntar a Audi y Volvo porque temen que BMW dañe su imagen social.
El Dr. Sten vio esto y sintió ansiedad en su corazón. Evidentemente, la demanda de marca de este grupo de usuarios por coches de lujo va más allá de las configuraciones de lujo en el sentido tradicional y del liderazgo tecnológico que BMW enfatiza ciegamente. La demanda real de BMW es añadir una nueva connotación de marca a BMW en China para adaptarse a las clases medias más emergentes.
En el cuarto año después de que BMW anunciara su producción nacional, ha comenzado todo el trabajo para remodelar la imagen de marca de BMW en China. Inicialmente, BMW China invirtió más recursos en empresas de bienestar social a gran escala en un intento de revertir los malentendidos de algunos consumidores sobre la imagen de marca BMW.
En tan solo unos años, BMW China ha llevado a cabo proyectos de donación benéfica a través del "X Journey" y los proyectos de bienestar público "BMW China Culture Tour" y "BMW Outstanding College Student Award Fund" destinados a la promoción; y apoyar la herencia de la cultura china Lanzados uno tras otro, los "Campamentos de entrenamiento en seguridad vial para niños BMW" se han promovido durante seis años consecutivos. Después del terremoto de Wenchuan del 5.12, BMW China se asoció con BMW Brilliance para donar 100.000 yuanes en capital inicial a la Federación de Caridad de China para establecer el "BMW Love Fund", posteriormente, la "BMW Greening Action" y otros proyectos, incluida la "BMW Art Night"; " y "BMW Art Rights List" ”y se lanzaron uno tras otro una serie de proyectos de promoción del arte. Desde junio de 5438 hasta octubre de 2009, BMW ha participado continuamente en una serie de proyectos de bienestar social a gran escala, que incluyen promoción cultural, apoyo educativo, protección del medio ambiente, cultura corporativa, atención a los propietarios de automóviles y otros campos, especialmente el "BMW Love Fund". " y "BMW China" Cultural Tour" y otros proyectos de bienestar público han logrado muy buena respuesta social.
Sin embargo, el Dr. Stenko cree que todo esto no es suficiente para reconstruir la imagen de marca de BMW en China. Con la propuesta de "BMW Joy", el Dr. Stenko comenzó a planificar este trabajo de forma más sistemática. Esta vez el Dr. Stenko presionó con éxito en Munich (sede de BMW).
Durante décadas, la "alegría" ha sido el principal atractivo de la marca BMW, que contiene ricas emociones expresadas por palabras chinas como "JOY", "fun" y "JOY", y el bien- El conocido "Puro placer de conducir" es una de las expresiones de esta exigencia fundamental.
A partir de la segunda mitad de 2009, BMW lanzó una nueva estrategia unificada de promoción de marca a nivel mundial. Esta vez, BMW Global decidió llevar "JOY" directamente a la recepción y comunicarse directamente con los consumidores de una manera más emocional. Después del exitoso lobby del Dr. Stenko, Munich finalmente aceptó definir a sus chinos como "BMW Joy".
Esto no tiene precedentes en el marketing global de BMW. Basado en el concepto de sede, BMW China promoverá actividades de comunicación de marca más localizadas en China continental a partir de abril de 2010.
En opinión del Dr. Stenko, “BMW Joy” es una destilación de las ricas connotaciones del atractivo global unificado de la marca “JOY” en el contexto social y cultural chino. "BMW Joy" cubre sentimientos físicos y mentales, sueños, responsabilidades y compartir.
A través de esta propuesta, la connotación de marca de BMW se ha enriquecido continuamente en China. No sólo representa un automóvil con altas prestaciones y puro placer de conducir, sino que también representa un espíritu optimista de innovación e iniciativa, así como el bienestar público y la responsabilidad de cuidar de la sociedad y el futuro.
Como comentó el Dr. Stenko, esto demuestra que el desarrollo de la marca BMW en China ha alcanzado un nivel superior. En otras palabras, la antigua "felicidad única" que se centraba unilateralmente en el placer personal del conductor y los pasajeros se ha convertido en una "felicidad múltiple" que anima a los conductores y pasajeros a esforzarse por realizar el valor de la vida en todos los niveles de su vida social. .
Con la expansión gradual de los usuarios de automóviles de lujo en China, la demanda de automóviles por parte de muchas personas de clase media con habilidades profesionales está aumentando y los segmentos del mercado de automóviles de lujo están aumentando. Este cambio de mercado ha llevado a BMW a extender su connotación de marca en China y agregar más elementos chinos en aspectos espirituales como la humanidad y la responsabilidad.
En cierto sentido, la propuesta de "BMW Joy" es un "caso especial de China" en el marketing global de la marca BMW. Sin embargo, BMW China utiliza eficazmente el puente "BMW Joy" para enriquecer aún más la connotación de la propia marca BMW y completar de manera efectiva la comunicación emocional entre la marca de automóviles de alta gama y sus clientes objetivo.
“En nuestra era, la relación entre los coches, las personas y la sociedad es muy diferente de lo que era hace 10 años. Como marca de alta gama, BMW debe considerar la relación entre los coches, la sociedad y la sociedad. medio ambiente y el futuro. Cómo ven los clientes el lujo y la responsabilidad. Nuestra propuesta de marca única 'BMW Joy' refleja nuestra visión sobre este tema y permitirá a la marca BMW crear una conexión emocional más estrecha con los clientes.
" dijo el Dr. Stenko