Credibilidad de la publicidad en los medios
Este es un artículo muy interesante, también puedes echarle un vistazo.
El anuncio se puede resumir en dos palabras: naturaleza humana. Para dar un ejemplo sencillo, observemos el desempeño y la experiencia de los maestros de la publicidad y descubriremos el misterio de la publicidad.
Las siguientes tres personas son los tres maestros más mencionados en la industria de la publicidad: David Ogilvy, Bill Bernbach y Leo Burnett. David Ogilvy fundó la mundialmente famosa agencia de publicidad Ogilvy Bill Bernbach fue el fundador de la empresa de alquiler de coches de Elvis "Somos los segundos más antiguos, pero trabajamos más duro" y del coche Beetle "Piensa en los pequeños beneficios", etc. El creador del famoso anuncio Leo Burnett creó la marca Marlboro que es la más vendida en el mundo desde hace 40 años.
Los tres maestros tienen innumerables trabajos publicitarios que han circulado en el mundo. Al mundo a menudo le gusta compararlos y hacer muchas evaluaciones diferentes de sus logros. La mayoría de las opiniones son iguales.
Sin embargo, descubrí un problema importante: los trabajos publicitarios de Bill Bernbach y Leo Burnett suelen ser extremadamente impactantes en la jerga publicitaria, tienen grandes ideas. Las tres marcas de Elvis Car Rental, Beetle y Marlboro se ubicaron entre las 10 mejores de "La mejor publicidad del mundo en los últimos 100 años". Ogilvy, por el contrario, es muy inferior. Sus obras suelen ser demasiado ordinarias para ver alguna creatividad. Su obra más famosa no es más que "En un coche que viaja a 60 millas por hora, el único sonido audible es el reloj electrónico". " "Camisetas Rolls-Royce y Halvis. Sin embargo, a juzgar por la tasa de contribución de su efecto publicitario a la marca Rolls-Royce, no es alta y las camisas Halvis no se han convertido en una marca duradera. En resumen, si hablamos únicamente de la brillantez de la publicidad, Ogilvy es muy inferior a estos dos últimos maestros.
Sin embargo, si contamos el número de productos vendidos por Ogilvy a través de publicidad, ¡es 6 veces mayor que el de los dos últimos maestros juntos!
¿Qué significa esto? ¡La publicidad de Ogilvy tiene el mayor poder de ventas!
¡Esta es también la razón por la que Ogilvy se convirtió en el único publicista seleccionado entre las "100 personas que tuvieron un gran impacto en la economía mundial en el siglo XX" seleccionadas por los Estados Unidos!
Los hechos hablan más que las palabras. Pero ¿por qué Ogilvy es mucho mejor en publicidad persuasiva que los dos maestros que fueron casi sus contemporáneos? Nos resulta difícil obtener la respuesta correcta únicamente a partir del análisis de la calidad de la publicidad. Sin embargo, si analizamos las experiencias de los tres maestros, la respuesta se vuelve evidente.
Bill Bernbach y Leo Burnett son estudiantes universitarios de alto rendimiento, con experiencia en carreras profesionales y una profunda formación teórica. Entre ellos, Bill Bernbach también es respetado como un "verdadero caballero". Los dos maestros entraron en la industria de la publicidad casi tan pronto como se graduaron en la universidad y vivieron una vida respetable. Ogilvy abandonó la universidad antes de graduarse y trabajó como vendedor e investigador de mercado durante mucho tiempo. Gracias a estos dos trabajos, su comprensión de la naturaleza humana era mucho mejor que la de los grandes anunciantes de su generación. Por lo tanto, su publicidad no tiene paralelo a la hora de convencer a la gente de que utilice el producto. Esta es la razón por la que los anuncios de Ogilvy parecen carecer de grandes ideas, pero su poder de ventas real es sorprendente.
También hay un maestro de la publicidad llamado Hopkins. Vendió tantos productos a través de publicidad en su vida como Ogilvy, y tampoco fue igualado en la misma época. ¿Por qué? Porque, al igual que Ogilvy, había sido vendedor de una empresa de limpieza de alfombras a los 17 años y concedía gran importancia a los estudios de mercado. Casi cada vez que concebía un anuncio, tenía que ir personalmente a la puerta para realizar encuestas y pruebas. para ver qué pensaba la gente de su anuncio. Reflexione y luego revíselo y mejorelo continuamente antes de lanzarlo al público. Por lo tanto, los anuncios suelen lograr resultados milagrosos una vez que aparecen en la calle.
Hopkins tiene un nivel de trato con el público más profundo que Ogilvy, e incluso es un poco extremo. Siempre ha insistido en que "cualquiera con educación universitaria no puede escribir textos para la promoción de productos en el mercado masivo".
" Pero es precisamente debido a su paranoia sobre la práctica social que inventó armas mágicas de marketing probadas en el tiempo, como la distribución forzada, las ventas de prueba y la distribución de cupones y muestras.
David Ogilvy lo elogió mucho. , cree que "nadie puede hacer publicidad sin leer siete veces el libro de Hopkins. Cambió mi vida". "Estos ejemplos ilustran la verdad de que sólo las personas con un conocimiento profundo de la naturaleza humana pueden hacer buenos anuncios. ¡La publicidad es la naturaleza humana!
La receta secreta para captar mil millones de consumidores: la publicidad rica es la buena publicidad
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Tomemos otro ejemplo de nuestro entorno. Este ejemplo es familiar para todos los chinos: los anuncios de melatonina son abrumadores y repugnantes. Son aún más criticados en la industria publicitaria y todos piden que se les supere. descubrir accidentalmente que han comprado una caja de melatonina sin saberlo. ¿No es esto una bofetada?
El problema no es tan simple. El secreto central de la publicidad de la melatonina se esconde en ella. Los anuncios televisivos de Melatonin son famosos en la industria por su escasa creatividad, pero parafraseando un eslogan publicitario de Melatonin, "La eficacia es la última palabra". atractivo del regalo, que efectivamente desvió a los consumidores de prestar demasiada atención a la eficacia de la melatonina, y el número de compradores directos de melatonina supera con creces el grupo de consumidores objetivo, lo que hace que el mercado de la melatonina crezca exponencialmente una y otra vez, creando un gran pastel en. el mercado de regalos.
Además, Melatonin escribe a menudo artículos informativos en su página de noticias sobre el tema "¿Pueden las personas en la Tierra vivir para siempre?" ", "Dos bombas atómicas biológicas", "La persona más observada en el mundo en 1998", "No defecar en un día equivale a fumar tres paquetes de cigarrillos", "Una mujer de cuarenta años es una flor o un desperdicio? "... y otros titulares impresionantes se ganan hábilmente la confianza de la gente, haciéndoles creer sutilmente en su autenticidad.
Estas noticias contienen información de la que la gente común nunca ha oído hablar, independientemente de la actualidad y autoridad de El contenido, ya sea sexo, legibilidad o popularidad, puede despertar el fuerte deseo de los consumidores por leer. Las personas tienen poca capacidad para juzgar la "autenticidad" de las noticias y se ven afectadas fácilmente por ellas. no existe. La exageración combina acontecimientos típicos, exploraciones científicas y perspectivas para el destino humano, etc., lo que no sólo elimina por completo cualquier estado de alerta, sino que también conmociona fuertemente los corazones de los consumidores, que esperan que la ciencia se beneficie lo antes posible. , formando una psicología del hambre por la melatonina, que tiene una fuerte motivación. Letalidad En la estrategia publicitaria de la melatonina, su impulso y efecto superan con creces los de otras formas de artículos blandos.
Posteriormente, se llevó a cabo la publicidad audiovisual de la melatonina. a través de anuncios de CCTV de muy alta frecuencia en horario de máxima audiencia. Una ventaja de hacer esto es que la alta frecuencia de los anuncios de televisión de CCTV sin duda deja a la gente con la impresión de que la melatonina es realmente poderosa. algo que muchas empresas chinas pueden hacer rápidamente. El mayor secreto es que siempre que se atreva a colocar anuncios de alta densidad en CCTV y publicar anuncios de televisión en la televisión provincial y en las estaciones de televisión locales todos los días, no le llevará mucho tiempo. para convertirse en un nombre familiar, habrá primeros usuarios en China, lo cual es suficiente para los fabricantes.
Muchas empresas conocen este truco. no tienen fondos para invertir, o no se atreven a persistir y no pueden soportar la presión psicológica provocada por el efecto retardado de la publicidad.
Existen dos tipos de comerciales de televisión: la versión estándar de 5 segundos y la de 10 segundos. La versión estándar de 5 segundos se centra en la marca y la versión estándar de 10 segundos se centra en la entrega de regalos. El anuncio de entrega de regalos de 10 segundos a veces se extiende a una versión mejorada de entrega de regalos de 15 segundos. Los comerciales de televisión se encuentran principalmente en el período A. Cuando se transmiten, especialmente series de televisión con altos índices de audiencia, se deben garantizar tres primeros al cambiar de serie de televisión, es decir, el anuncio de melatonina es el primer anuncio después de que finaliza la serie de televisión y el penúltimo anuncio antes de la televisión. La serie comienza y el anuncio después de que termina la serie de televisión, si es el último anuncio del drama, se insertará intensivamente en el segmento C.
Los anuncios televisivos de melatonina comenzaron en 1999 en estaciones locales de todo el país. Después de 2001, se trasladaron a las televisiones locales por satélite y CCTV. Sólo en 2001, la inversión ascendió a más de 100 millones. en CCTV y otros Algunos medios poderosos colocaron publicidad de alta densidad y la transmitieron de forma continua todos los días durante el horario de máxima audiencia y el horario de menor audiencia. Los largometrajes, las películas funcionales y las películas de regalo se complementaron entre sí y se proyectaron en combinación, formando. una situación de bombardeo abrumadora y violenta. Extraordinarios esfuerzos de comunicación.
Además, el ambiente del mercado urbano también es un arma mágica para el éxito de la comercialización de melatonina. Melatonina se centra en el mercado urbano, por lo que está dispuesta a invertir en publicidad exterior, publicidad en terminales y esfuerzos en promoción. La atmósfera del mercado tiene como objetivo crear popularidad en el mercado. A los chinos les gusta seguir la tendencia y la popularidad. Si un producto de salud no es popular en el mercado, no funcionará bien. Cada año, durante las vacaciones, los planificadores de melatonina informarán sobre las locas escenas de personas que se apresuran a comprar melatonina. En forma de seguimiento de noticias, informarán sobre la ola de consumo, las grandes ventas y el estado de producción de horas extras de los distribuidores, comerciantes y fabricantes. y establecer la reputación de la melatonina, atendiendo a la psicología pública, provocando un mayor frenesí de compras. Una publicidad de alta frecuencia y una atmósfera animada pueden despertar los deseos de consumo de las personas.
El anuncio de melatonina aquí muestra un secreto: en China, la espalda de la marca no es la cultura, sino la fuerza. En China, debido a los problemas crediticios generalizados, los productos de consumo están lejos de alcanzar el nivel de la cultura de consumo. Esto no niega que algunos consumos, como los viajes y la comida occidental, estén consumiendo cultura, pero la mayor parte del consumo sólo se mantiene en el nivel de las sensaciones físicas.
Por lo tanto, un paso crucial en la comercialización de un producto en China es hacer que los consumidores piensen que tienes fuerza significa credibilidad, lo que significa que puedes implementar tres garantías (devoluciones garantizadas, reemplazos garantizados y reparación). garantía), para decirlo sin rodeos, si hay un problema, puede encontrar a alguien que se haga responsable. Esto es muy importante. ¡Quien pueda dar esta impresión a los consumidores tendrá productos que se venderán bien en China!
Así que Melatonin lo entiende muy bien. Sus anuncios cambian con frecuencia, pero se mantienen fieles a su propósito original. Es decir, hay una gran cantidad de personas en los anuncios, hombres, mujeres, viejos y jóvenes, sonriendo todo el tiempo, con promesas volando por todos lados, etc. No subestimes estos medios vulgares, este es exactamente el secreto. receta para captar mil millones de consumidores.
En 2000, hubo una selección de publicidad televisiva china, y la melatonina figuraba entre los diez primeros tanto en la peor publicidad como en la más eficaz. Por eso, cuando hablo de melatonina con los anunciantes que me rodean, suelo decir: "La receta secreta de la melatonina no es una pastilla mágica, sino la naturaleza humana, observando atentamente cada paso del marketing de la melatonina, se puede decir que lo son todos". Lleno de esto. Una bomba humana.
En Estados Unidos hay un ejemplo similar. Una marca de papel higiénico llamada "Qiaomen", propiedad de Procter & Gamble, utiliza a un anciano apodado "Whipple" como portavoz de imagen. Este anciano presenta desesperadamente los beneficios de este tipo de papel a la audiencia en la televisión todos los días. Extremadamente molesto. Aún más repugnante que Melatonina, fue uno de los comerciales de televisión que menos gustaron de la década de 1970, y años de investigación de mercado sugirieron que el anuncio era increíblemente estúpido.
¡Pero lo que da miedo es que este anuncio se transmite en Estados Unidos desde hace 15 años! Innumerables personas creativas de Madison Avenue vinieron una tras otra para intentar eliminar este repugnante anuncio con ideas maravillosas, pero ninguna de ellas pudo reemplazar al Sr. Pao. Porque el Sr. Pao vendió miles de millones de rollos de papel higiénico Qiaomen y sacó al papel higiénico Scott del primer lugar.
Tengo un punto central en "Planificación de impacto, publicidad de impacto":
La publicidad creativa no es buena publicidad
Esta es la naturaleza humana, las personas no lo harán. No dejes de comprar un producto sólo porque estás harto de un anuncio. ¿Por qué estos anuncios que hablan de sí mismos y se promocionan a sí mismos duran tanto tiempo? Porque implica una verdad crucial: cuanto más simples son las cosas en el mundo, más revolucionarias son, y cuanto más revolucionarias son, más fácil es difundirlas y prosperar.
¿Por qué? Debido a que el mundo es infinitamente complejo, el proceso por el cual las personas conquistan la naturaleza y la sociedad es el proceso de descubrir esas leyes universales que pueden convertir la complejidad en leyes simples. Sólo encontrando las leyes universales las personas pueden resolver el problema de manera efectiva.
Así que la difusión y evolución de la civilización humana es también un proceso de transmisión y sublimación de leyes sexuales simples. Estas leyes absolutas extraídas se transmitirán para siempre principalmente a través de la escritura, la enseñanza oral, el arte arquitectónico y otras formas. Este es un sencillo Tao Te Ching escrito por Lao Tzu, que explica todos los principios de todas las cosas en el universo y resume las leyes de las cosas. Cuanto más profundas son las filosofías de las generaciones posteriores, más unilaterales son. Sólo la unilateralidad puede hacerlas profundas, pero sólo su profundidad no puede hacerlas integrales. Ésta es la razón.
Así, tras el bautismo de la larga historia, el ser humano ha desarrollado un inconsciente colectivo que propugna la independencia original y simple. Por lo tanto, sólo no se perderán las cosas que estén integradas en la naturaleza. Muchas personas y cosas exitosas en la historia son el resultado de la adopción de la "ley de la naturaleza".
Podemos ver que: casi todas las personas que pueden liderar a las masas a conquistar el país tienen las características de personalidad de masas, y definitivamente no serán complejos intelectuales o personas con carácter aristocrático; Todas las teorías económicas del mercado amplio se centran en aumentar la demanda total de bienes en la sociedad, como el keynesianismo y la teoría económica de mercado socialista.
Casi todos los clásicos religiosos se difunden como historias populares y universalmente adaptables, que duran así miles de años; casi todas las obras literarias inmortales alaban los temas de la justicia, el amor y la libertad; de generación en generación aparecen en formas que a la gente le gusta escuchar y ver; casi todas las obras que se cantan ampliamente son canciones pegadizas, casi todos los gráficos que se recuerdan son formas simples y armoniosas; y formas armoniosas lo que la gente usa ampliamente son cosas que han sido ampliamente reconocidas desde el principio... Bajo la influencia de esta poderosa inercia cognitiva humana, las cosas con personalidad independiente a menudo no tienen un encanto eterno;
¿Por qué los anuncios que hablan y promocionan a uno mismo prosperan durante tanto tiempo? Porque es la forma que ha tenido la publicidad desde el principio, y también es la primera forma reconocida por la gente. Debido a que la expresión más directa de la publicidad es esta forma de vender melones y utilizar a la gente para hacer recomendaciones, la gente piensa que esto es publicidad, y así es como debe ser la publicidad, ¡y así debe ser si quieres venderme algo!
¡Así que varios tipos de personajes populares en Melatonin, así como el honesto y honesto Sr. "Pao" se han convertido en grandes vendedores! Esto nos da una buena revelación: ¿un anuncio tiene que ser creativo para ser un buen anuncio? Mi respuesta es no.
Según lo anterior, cuanto más creativo seas, más individual eres y cuanto más individual seas, ¡menos duradero será! Aunque se basa en imágenes maravillosas para hacer que las personas lo recuerden temporalmente y entren en sus impresiones, carece de adaptabilidad y persuasión generales, no puede entrar en los corazones de las personas y, por lo tanto, no puede durar mucho tiempo.
Estos dos casos publicitarios también ilustran un problema: no importa si el anuncio es bonito o no. Lo que importa es si el anuncio refleja la fuerza detrás del producto. Esta fortaleza se puede lograr mediante la publicidad de alta frecuencia. Por supuesto, el subtexto detrás de la publicidad de alta frecuencia es: tengo dinero, entonces hago publicidad.
Más tarde, aquellas empresas de publicidad que intentaron reemplazar al Sr. Pao con una creatividad superior concluyeron una verdad, es decir: "Es como magia. Cuanto más irritas a la gente con anuncios repetidos, más gente querrá compre su producto ". Por lo tanto, a menudo les digo a los anunciantes: "La publicidad rica es buena publicidad". Debido a que su frecuencia publicitaria es alta, se puede ver que tiene dinero, así que tiene fuerza, puedo confiar en usted. ¡Esta es una lógica simple!
Gastar dinero es el mayor BI de una empresa
Una vez que me encontré con un plan de promoción para un gran centro comercial en Kunming, el operador fue cauteloso y siguió los pasos. No pude evitar suspirarle a mi asistente: "Para operar un gran proyecto, debes tener a alguien con gran coraje para administrarlo, de lo contrario será difícil tener éxito.
A veces, gastar dinero es el BI (sistema de identificación de comportamiento) más grande de una empresa. Solo atreviéndonos a gastar dinero podemos obtener el máximo reconocimiento de la gente, y las montañas y los ríos no son tan buenos como la gente. Son personas, habrá dinero. ¡No tengas cuidado con tu presupuesto en grandes proyectos, cuanto más gastas, más pierdes! "Cuando estaba en la provincia de Guangdong, había un cartel de bebida que decía "Quinta temporada" en la cuarta oficina donde trabajaba. A menudo veía a algunos anunciantes y clientes que venían de visita y exclamaban así: "¡Guau! ¡Resulta que ustedes produjeron la quinta temporada! ¡Este comercial es genial! "¡Mierda! No tienes cerebro y ni siquiera piensas en eso. ¿Por qué dices que los comerciales de la quinta temporada son buenos? ¿No es solo que son bombardeados en la televisión y mostrados en las calles de todo el mundo?" mundo! Si parecen familiares, se convierten en buenos comerciales. La alta frecuencia de anuncios y la alta familiaridad son buenos anuncios. ¿Cuál es la diferencia entre esto y cierta mujer que acusa a cierta celebridad de acoso sexual para ganar publicidad?
A decir verdad, ¿los ricos? ¡La publicidad es buena publicidad!
Hasta donde yo sé, los veteranos de la publicidad que planearon la quinta temporada de publicidad pensaron en nada menos que 100 ideas creativas. pero el cliente eligió la menos interesante, y se dice que fue un fotógrafo al que se le ocurrió la idea de separar los cinco dedos de la mano para representar la quinta temporada.
Encontramos una. Mujer japonesa de aspecto desagradable que la mayoría de los chinos desconocía como portavoz de la imagen. Con algunas tomas llamadas dinámicas y de moda, este tipo de publicidad de mosaico también es una buena publicidad.
¡NO! Es un "anuncio rico". Si no lo cree, simplemente vaya a la calle y busque a alguien. Trabaja como director para hacer un comercial y luego gasta 30 millones para transmitirlo por CCTV durante varios meses. hace anuncios de tiendas en las calles. Finalmente, si recoges a una persona al azar en la calle y le preguntas, definitivamente sabrá que este anuncio es realmente bueno.
Entonces, gastar dinero es el mayor BI. una empresa!
Pero, ¿qué debemos hacer si no tenemos recursos financieros suficientes? Inspiración: Un jefe perdió mucho dinero debido a un mal negocio y solo le quedaban más de 100.000 yuanes. Se enteró de que era un turista famoso. El resort en Yunnan había creado un departamento de promoción de inversiones para atraer inversiones para desarrollar el terreno en el lugar pintoresco, pero ¿quién lo haría? ¡Preste atención a un jefe que solo tiene más de 100.000 yuanes! Lo pensó toda la noche y se le ocurrió un plan. Al día siguiente, gastó decenas de miles de yuanes para alquilar un modelo extendido de Cadillac y condujo hasta el lugar escénico, y la negociación realmente avanzó. ¡El jefe consiguió el terreno y! Condujo el Cadillac por la ciudad durante una semana. Luego, a través de una serie de operaciones de capital y reglas, revitalizó el terreno y lo convirtió en un proyecto emblemático en el área escénica.
Esta historia me dio una buena revelación. : No podemos pretender ser ricos delante de todos para siempre, pero podemos fingir ser ricos delante de todos dentro de un período de tiempo determinado
Si el anuncio está en la posición más necesaria Dentro de dos. Durante tres meses, la publicidad superintensiva en un área determinada tendrá un efecto invencible.
¡La mayor creatividad es gastar dinero!
¡La frecuencia de la publicidad es la clave! creatividad!
¡Las empresas más grandes y exitosas del mundo son los anunciantes más grandes!
Da la casualidad de que recientemente escuché que la llamaban "la empresa de publicidad exterior número uno de China". El Sr. Li Jian de "One Person" habló sobre la gestión de los medios exteriores. Habló de una estrategia central: la estrategia más importante de los medios exteriores es: ¡la cobertura se ha reducido en varios anuncios de una sola publicación! a tres Variedades múltiples, combinadas y una cobertura a gran escala en un corto período de tiempo al mismo precio son mucho más efectivas
Varias marcas de tabaco conocidas en Yunnan son las más entusiasmadas con la adopción de nuevos productos. cuando se lanzan, esta estrategia de cobertura a corto plazo a menudo conduce a un crecimiento repentino de las ventas. Esta es una estrategia poderosa que es similar a la conclusión a la que llegamos: su núcleo es la alta frecuencia y el gran alcance.
¿Qué principio de la naturaleza humana es éste? —— ¡Las cosas violentas son las más fáciles de cambiar la razón de las personas!
Todos tenemos esta experiencia. Cuando nos enfrentamos a emergencias (eventos intensos que cubren nuestros sentimientos por un corto tiempo), como terremotos e incendios, las personas tienden a perder su capacidad de adaptación por un corto tiempo y quedan desconcertadas y desconcertadas. con pérdida. En este momento, las personas son más vulnerables y más fáciles de influenciar.
Al contrario, por muy conmovedor que sea algo, con el tiempo se volverá indiferente y casi ya no tendrá ninguna influencia. El juramento mutuo no es más que esto, no tiene nada que ver con la moral, ¡es la naturaleza humana!
Las cosas en el mundo a menudo giran en torno a la simplicidad. ¡Cuanto más simple, más poderosa es!
Grandes escenas son grandes ideas
Cualquiera con experiencia en la industria publicitaria encontrará este fenómeno común: el jefe exige que sus comerciales de televisión sean majestuosos, preferiblemente en escenas como la Gran Wall, Mount Tai y el río Amarillo aparecen en la pantalla. Parece que de lo contrario no es suficiente para expresar el impulso de su empresa. Cada vez que se enfrentaban a un cliente así, casi todos los anunciantes sacudían la cabeza y maldecían al jefe a sus espaldas como si fuera un patán.
¡En realidad, esta afirmación es completamente falsa! El jefe está a la vanguardia del mercado todos los días. ¡Él sabe mejor lo que piensan los consumidores sobre su empresa y sus productos!
Cuando trabajaba en una empresa de publicidad en Guangzhou, una vez dirigí un equipo para realizar una entrevista muy formal a un consumidor que duró dos días en un tren de Guangzhou a Shanghai. Durante la encuesta, descubrí que casi el 95% de los encuestados eligieron "atmosférico" entre los diez estilos publicitarios al elegir su estilo publicitario favorito. En las estadísticas posteriores de miles de cuestionarios, todavía hay una tasa de aprobación de no menos del 90%. .
Esto demuestra que es importante que un anuncio, especialmente uno de imagen corporativa, sea atmosférico o no. Esto refleja la confianza que los consumidores tienen en usted.
Por lo tanto, el sentido del mercado del jefe es tan agudo como un perro de caza. ¡Nunca subestimes el talento publicitario del jefe! ¡Esto es innato y forzado por el mercado! ¡Este tipo de cultivo es demasiado joven para un publicista!
Mira esas tomas de la Gran Muralla, el Monte Tai y el Río Amarillo, ¿y entenderás que no hay nada más convincente que la herencia que dejaron estos antepasados? ¿Más enérgico? ¿Más significativo? ¿Qué es más representativo del espíritu de un país?
China siempre ha sido un mercado que carece de integridad. La gente a menudo se siente confundida por las estafas engañosas en los centros comerciales. Todo el mundo tiene la experiencia de comprar productos falsos e inferiores, y todo el mundo ha tenido la experiencia de haber sido engañado. la experiencia de estar en contra de alguien.
En un entorno de mercado así, ¿qué es lo más importante para que las empresas se promocionen a sí mismas y a sus productos? ¡Por supuesto, ganar integridad! ¿Cuál es la mejor manera de ganar integridad? ¡Por supuesto, es para mostrar fuerza y coraje! ¿Qué puede demostrar mejor fuerza y coraje? ¡Por supuesto que son la Gran Muralla, el Monte Tai y el Río Amarillo! Es a la vez antiguo y poderoso. Es la cohesión del espíritu nacional, un símbolo de unidad, una promesa de no arrepentirse durante miles de años y un símbolo del esfuerzo nacional. Ésta es la sabiduría del jefe.
¡Esto por sí solo es suficiente para que un publicista aprenda durante varios años! ¡No lo creas! Puedes hacer una encuesta. Al menos el 90% de la gente en China cree en este tipo de anuncios. Recuerde, dije "creer", no "me gusta".
No utilice anuncios para comprender la economía.
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A los anunciantes siempre les gusta hablar de la palabra "estrategia". Como todo el mundo sabe, además de la "estrategia", la publicidad también tiene una "estrategia" más importante. Después de que un famoso planificador consultor nacional inspeccionara las empresas japonesas, descubrió increíblemente: ¡los japoneses han establecido su estrategia de marca durante más de cien años! Y sus anuncios en China suelen utilizar imágenes de niños y mujeres.
¿Por qué? Debido a que los japoneses dirigen la comercialización de sus productos a la próxima generación de China, su cálculo es que en diez o veinte años, estos niños se convertirán en la corriente principal del consumo social, en lugar de luchar a muerte con las empresas chinas, es mejor centrarse en ellos. futuro y cultivar la próxima generación. La segunda generación es leal a los productos japoneses y ocupará el mercado futuro sin derramamiento de sangre.
¡Esta es la sofisticada estrategia publicitaria del emprendedor! Tal vez, mientras nuestros anunciantes "creativos" todavía desprecian los atractivos anuncios de las empresas japonesas, ¡su hogar ya esté lleno de sus productos!
También hay muchos anunciantes que criticarán la diversificación corporativa y la extensión de la marca. No creen que poner todos los huevos en una sola canasta sea lo correcto, ni creen que poner todos los huevos en la canasta sea lo correcto. Sólo una teoría y sólo puede haber un huevo en una canasta.
De hecho, se trata de un problema en el ámbito macroeconómico, que va mucho más allá del alcance del conocimiento publicitario. ¿Por qué a las empresas chinas e incluso a las orientales les gusta especialmente el desarrollo “integral”?
En primer lugar, las economías de China y del Este están subdesarrolladas, y la mayoría de ellas se encuentran en un período de ruptura y reconstrucción de las reglas del juego. No todos los ámbitos de la vida están estandarizados y en el camino correcto. por lo que la competencia es relativamente fácil.
En segundo lugar, muchas empresas tienen experiencia en el inicio o el auge de la especulación inmobiliaria y otras industrias similares, por lo que estos jefes tienen un sentido innato de la especulación en la sangre.
En tercer lugar, en la actual era china de sociedad agrícola mixta, sociedad industrial y sociedad de la información, las empresas no se han posicionado realmente ni han dividido sus esferas de influencia en el mercado. Por lo tanto, algunas empresas todavía tienen mayores posibilidades de éxito al cambiar de industria.
En cuarto lugar, cuando una empresa crece, inevitablemente involucrará dos campos principales: uno es la industria inmobiliaria y el otro es la transición de la gestión de productos y la gestión industrial a la gestión de activos. operación de capital y gestión de marca.
Al ingresar al campo de las finanzas y las operaciones de capital, muchas otras industrias estarán involucradas de acuerdo con el plan estratégico de capital. En este momento, los cambios en el mercado de capitales son la clave y la relevancia de la industria toma un papel. en un segundo plano frente a una diversificación irrelevante.
En quinto lugar, la naturaleza del capital es buscar ganancias. Cuando una industria o industria no puede acomodar la expansión de capital de las empresas, debe encontrar nuevo espacio de inversión para lograr valor agregado. El impulso instintivo del capital es una causa importante de la integración global y el motor para la combinación óptima y el crecimiento simultáneo de todos los elementos económicos. ¡Ésta es una energía central que determina el desarrollo social y no puede limitarse mediante un simple conjunto de los llamados principios de marca o teorías publicitarias!
Por eso, me gustaría recordar a algunos anunciantes que tienen sentido de superioridad que no hagan la vista gorda y que sepan que por encima de la estrategia publicitaria está también la estrategia corporativa o de producto, y por encima de la estrategia. estrategia, también está el jefe corriendo por el centro comercial.
Quizás se podría pensar que basta con que los anunciantes hagan lo suyo y no se preocupen tanto. Pero no olvidemos una cosa: la publicidad es un tipo de industria de servicios comerciales. ¿Cómo podemos ofrecer un buen servicio si no entendemos los negocios? Sólo comprendiendo los negocios podrá la planificación tener el espacio y los medios para exhibirse, y la publicidad podrá orientarse.
La publicidad es un arco que está completamente tensado en la dirección de apuntar, y el planificador es responsable de poner flechas en el arco. Ya sea que la flecha esté hecha de hierro o acero, una o varias, la letalidad es muy. diferente. ! Depende de qué tan caliente esté el negocio.
Los negocios son la operación de recursos, la planificación es la integración de recursos y la publicidad es el empaquetado de recursos. Sólo combinando el comercio, la planificación y la publicidad se pueden utilizar bien los recursos y venderlos bien, y los recursos se pueden utilizar. convertidos en activos. En el futuro, la publicidad evolucionará inevitablemente hacia la publicidad planificada y los combates de boxeo en el mercado negro. ¡Esta es una tendencia irreversible!
Cuando estaba en la provincia de Guangzhou, una vez defendí el punto de vista del cliente frente a los dos vicepresidentes de la provincia de Guangzhou y el director de la oficina de planificación. Fue una actividad de lluvia de ideas de Dongpeng Ceramics. Cuando los miembros del equipo del proyecto hablaron sobre el director de marketing del cliente, se enojaron. Porque el director de marketing nos pidió rodar el anuncio de imagen corporativa para televisión según esta idea: sale el sol rojo, un roc sobrevuela el río Amarillo, sobrevuela el monte Tai... y finalmente, al sobrevolar la Gran Muralla, el Los ladrillos de la Gran Muralla se convierten en... Azulejos uno a uno.
Cuando todos escucharon esto, se echaron a reír: ¿Qué clase de creatividad es esta? ¡Es tan vulgar!
Pero les digo que creo que este anuncio tiene sus pensamientos. ¿Qué pensamientos?
Primero, hizo aparecer el símbolo de la imagen de Dongpeng, Dapeng.
En segundo lugar, su creatividad es realmente grandiosa.
En tercer lugar, aparecieron sus productos, y aparecieron en grandes cantidades.
Dije: "Crees que no es bueno porque crees que no es lo suficientemente hermoso. Pero, ¿alguna vez has pensado en esto? Los consumidores creen en empresas hermosas o grandes empresas. Si piensas en la creatividad desde la perspectiva de grandeza, ¿Puedes pensar en algo más creativo y convincente que el suyo?" Después de que terminé de hablar, miré a todos durante dos minutos, pero nadie respondió.
Esta también es la naturaleza humana. Algunas cosas creemos que son fáciles cuando otros las hacen, pero si te pedimos que las hagas, ¡es posible que no las hagas mejor que otros! La publicidad es naturaleza humana, ¡no hay otro truco!
Tres hombres se convierten en tigres
La melatonina sólo consiguió dominar dos de los aspectos más básicos de la naturaleza humana china.
La primera es "tres personas se convierten en tigres". Una persona dice que el tigre viene y nadie lo cree. Dos personas dicen que el tigre viene y nadie lo cree. Viene el tigre y todos lo creen. Por lo tanto, hay una característica en los comerciales de televisión de Melatonina: ya sea una versión para bebés, una versión de dibujos animados o una versión de la vida real, aparecerá una gran cantidad de personas. Todos gritaron "sí" al unísono y "efectivo" al unísono, además lo gritaron en tono informativo. Así que no había manera, todo el mundo en todo el país lo creyó.
El segundo es "es de mala educación venir y no corresponder". China es un país de etiqueta, desde la antigüedad ha abogado por "es de mala educación venir y no corresponder" en el comercial de televisión de Melatonin. No acepte regalos durante las fiestas de este año. Acepte regalos". "Acepte sólo melatonina" se ha apoderado del posicionamiento único de los regalos en la mente de los consumidores. Con la mejora del nivel de consumo y la vida material, la gente busca un cuerpo sano por encima de todo. Dar melatonina es más ventajoso que los obsequios tradicionales, como regalar tabaco, alcohol y otros obsequios no saludables.
Este tipo de posicionamiento tiene todo el poder dominante de "dame un regalo pero a nadie más". Junto con la alta frecuencia de recordatorios, los consumidores piensan en la melatonina cuando piensan en regalos, ¡y la melatonina se convierte en la primera opción entre los regalos!
Para decirlo sin rodeos, estas dos naturalezas humanas son "conformidad" y "rostro". ¿No son éstas las dos características humanas centrales del pueblo chino? ¡DE ACUERDO! ¡El grupo de consumidores objetivo de este anuncio es 1.300 millones de personas!
Shi Yuzhu posicionó con éxito Melatonin como la marca número uno en el mercado de regalos, ¡siendo pionero en la comercialización de productos para el cuidado de la salud en mi país! Al mismo tiempo, creó anuncios de noticias originales y jugó con las dos principales humanidades del pueblo chino. ¡Es un maestro de la naturaleza humana!
Un informático vende sus productos a un ritmo sin precedentes que supongo que es posible que el propio Shi Yuzhu ni siquiera haya leído un libro completo de publicidad o de planificación, pero ¿qué importa?
El Kung Fu está fuera de la poesía, y los maestros entre el pueblo.