Explicación de términos en economía de los medios.
La economía de los medios se basa en diferentes teorías económicas y métodos analíticos y se dedica a estudiar cómo las fuerzas económicas y financieras afectan los sistemas y las organizaciones de los medios. En los últimos 30 años, la investigación sobre economía de los medios se ha llevado a cabo ampliamente y se ha desarrollado rápidamente en todo el mundo. Sus campos de investigación y temas relacionados han excedido la profundidad y amplitud que muchas personas que no están familiarizadas con este tema pueden imaginar.
Técnicamente hablando, la economía de los medios no tiene un concepto específico, porque significará que las leyes y teorías económicas en el campo de los medios son diferentes a las de otros campos. Pero desde una perspectiva práctica, aplicar leyes y teorías económicas a la industria y las empresas de los medios tiene una importancia de gran alcance. Porque el estudio de la economía de los medios ayuda a analizar cómo la influencia económica guía o restringe las actividades de los medios, y cómo tiene un impacto macro en la dinámica específica del mercado de los medios.
Los productos y servicios de medios tienen características y atributos únicos que son muy diferentes de la comprensión que la gente tiene de otros productos y servicios. Una distinción básica es que los productos y servicios de los medios tienen un doble propósito: sirven tanto a las audiencias como a los anunciantes. Debido a que los mercados de audiencia y los mercados publicitarios tienen diferentes demandas de productos y servicios de medios, a menudo hay un impacto económico desigual. Otra característica que distingue los productos y servicios de medios de otros productos es que los productos de medios se pueden reutilizar muchas veces y pueden producir un valor mayor y más duradero que el primer uso. Gracias a la protección de los derechos de propiedad intelectual, las películas, los programas audiovisuales y la información pueden mantener su valor económico durante mucho tiempo. También debemos darnos cuenta de que para las empresas y organizaciones de medios, el proceso de producción de productos mediáticos es un proceso de creación artística, que es muy diferente de la producción industrial en general.
Las fuerzas económicas influyen en todos los medios, y esta influencia también debería variar según los mercados y los sistemas sociales. El análisis de la economía de los medios no sólo es aplicable para comprender los mercados libres y abiertos, sino que también proporciona perspectivas y métodos analíticos para las actividades de los medios en muchas condiciones de mercado diferentes, incluidos algunos mercados cerrados o mercados con fuerte control e intervención estatal. La investigación sobre economía de los medios puede proporcionarles muchas ideas y sugerencias útiles.
La historia de la investigación en economía de los medios
La investigación inicial sobre los medios se centró principalmente en el papel y la función de los medios. La mayoría de los estudiosos de los medios procedían de la sociología, la psicología, las ciencias políticas, la historia y la crítica literaria. . En la segunda mitad del siglo XX, con el desarrollo de la industria publicitaria, el poder económico de los medios aumentó, los periódicos y revistas se volvieron cada vez más prósperos y la radio y la televisión comerciales se volvieron rentables. Incluso la radio y la televisión públicas están empezando a utilizar la publicidad como medio para aumentar los ingresos. Estos cambios y el aumento de la competencia en la industria han provocado un número cada vez mayor de problemas económicos y comerciales.
El estudio de la economía de los medios se inició en la década de 1950. Los primeros estudiosos se dedicaron principalmente al estudio de la competencia de los periódicos y la estructura y regulación de la radio y la televisión. En las décadas de 1960 y 1970, los estudiosos de los medios comenzaron a utilizar métodos de economía política para discutir cuestiones de los medios y prestar atención a la estructura de poder que afecta a los medios.
Desde la década de 1970, especialmente después del desarrollo de la televisión por cable y la aparición de muchos problemas en la industria periodística, cada vez más economistas y académicos de negocios han comenzado a explorar los medios. El francés Desmoulins analizó en detalle la industria de los medios desde una perspectiva económica; Nieto publicó sus primeros trabajos sobre la edición de revistas en España y completó el libro español "López" sobre economía de los medios en 1985. En Estados Unidos, el trabajo de Owen, Beebe y Manning hizo importantes contribuciones al estudio de las cuestiones económicas en la televisión (Ovcen et al., 1974).
En la década de 1980 comenzaron a aparecer cada vez más trabajos de investigación sobre economía de los medios. Esta nueva línea de investigación ha cambiado significativamente el abandono original de las empresas de medios como instituciones comerciales y económicas. Desde la década de 1980, muchos estudios han proporcionado referencias para una serie de cuestiones económicas y financieras, como la organización y operación de las empresas de medios, la competencia entre empresas de medios y el consumo de productos de medios, especialmente las cuestiones de concentración y monopolio. Los logros importantes durante este período incluyen: explorar la estructura económica y la organización de la industria de los medios (Picard, 1989; Albaran, 1996) y prestar atención a las cuestiones económicas de los medios mundiales (Albaran y Chen-Omsted, 1998) y a las cuestiones económicas. en campos de medios específicos (Owen y Wildman, 1992; Pickard et al., 1988; Collins, Garnham y Locksley, 1989; Dunnett, Lacey y Simon, 1993, y otros).
Aunque el interés por la investigación en economía de los medios ha ido aumentando desde la década de 1980, el número de académicos activos en este campo sigue siendo muy limitado. Están dispersos por todo el mundo en diferentes programas académicos que incluyen periodismo, radiodifusión, comunicaciones, economía, negocios y política. Durante las últimas dos o tres décadas, los economistas de los medios de todo el mundo han comenzado a converger. La Conferencia Anual de Investigación sobre Políticas de Telecomunicaciones, la Conferencia Anual de la Asociación de Educación en Radio y Televisión, la Conferencia Anual de la Asociación de Educación en Periodismo y Comunicación de Masas y la Conferencia Mundial de Economía de los Medios cada dos años hacen que los intercambios entre académicos sean más frecuentes y convenientes.
Al mismo tiempo, también comenzaron a crearse revistas académicas en este campo. De 1943 a 1987, por iniciativa de Robert, se fundó en Estados Unidos el Journal of Media Economics. Picard y otros. Esta publicación publicó su primer número en la primavera de 1988 y desde entonces se ha convertido en una publicación fundamental en el campo de la economía de los medios. Desde 65438 hasta 0999, la Revista Internacional de Gestión de Medios apareció en St. Gallen, Suiza, y se centró más explícitamente en cuestiones de gestión. En 2004, con la publicación del Journal of Media Business Research en Jönköping, Suecia, la investigación en este campo se fortaleció una vez más. Los métodos de investigación, temas y tendencias cubiertos en estas publicaciones proporcionan indicadores importantes para el desarrollo de la economía de los medios. Después de la década de 1980, los trabajos sobre economía de los medios tienden a centrarse en la introducción de conceptos y métodos básicos, como discutir los gastos en medios (Wood, 1986), estudiar el desempeño financiero de los medios (Litman & Bridges, 1986), investigar y pronosticar los ingresos (Ad-alTIS , 1987), investigación sobre economía del bienestar y relaciones con los medios (Bustema, 1988), medición de la centralización (Picard, 1988), medición de la calidad a través del gasto de las empresas de medios (Lacy, Nolan, 1992) y desde una perspectiva de economía política analizando los medios (Gandy, 1992).
A finales de los años 1980 y principios de los 1990, los cambios estructurales en los medios inalámbricos y alámbricos se hicieron evidentes. Los académicos utilizan métodos de estudio de la organización industrial y la competencia para explicar y discutir cuestiones de integración en la industria de la televisión por cable (Chan-Olrrmted y Littman, 1988), cuestiones de diversificación (Albaran y Porto, 1990), problemas del mercado de los sindicatos de televisión (Chan-Olmsted, 1991). ), el impacto en el mercado de las barreras de entrada a la radiodifusión (Berry & Waldfogel, 1999), la integración vertical de la distribución de información (Walterman, 1993) y la centralización (Sparks, 1995: Barran & Demi Gram, 1996), etc.
En la década de 1990, el enfoque académico se desplazó de la investigación básica orientada al mercado y se introdujeron nuevos conceptos y métodos en este campo. Los nuevos temas incluyen análisis estratégico (Barett, 1996; Chan-Olmsted, 1997), discusión sobre el valor de las empresas de medios (Bat, 1995; Miller, 1997) y cuestiones de precios (Shav-er, 1995). Al mismo tiempo, la internacionalización se convirtió en un centro de investigación (Gets-Hon, 1993; Holz-Bacha, 1997). El análisis de la economía mundial de los medios incluyó la productividad de la industria de las artes gráficas (Paasio, Picard y Toivonen, 1994). la cambiante competencia en el mercado televisivo europeo (Powers, Kristjarksdotti y Sutton, 1995), la globalización de las revistas (Hafstrand, 1995) y cómo el servicio público de radiodifusión se ve afectado por los cambios políticos y de mercado (Boardrnan y Vining, 1996).
Desde finales de la década de 1990 hasta principios del nuevo siglo, cuestiones macroeconómicas como el impacto de la depresión económica en los medios (Picard, 2001) y las limitaciones de los medios en la economía global (Picard & Rimel, 1999) comenzó a recibir atención. Los académicos ponen más énfasis en analizar el entorno del mercado y el comportamiento de las empresas de medios en lugar de centrarse en el mercado.
Durante este período, la investigación sobre imperios mediáticos (Picard, 1996) y sucesión corporativa (Wolfe y Katx~r, 1998), fusiones y adquisiciones (Chan-Olmsted, 1998), investigación de estrategias comparativas corporativas (Shrikhande, 2001) y Choice Research (Picard, 2002a), Corporate Economics and Finance Research (Investigación sobre economía y finanzas corporativas) También comenzaron a surgir debates sobre los flujos de ingresos y los modelos de negocio para la televisión interactiva (Pagani, 2000), el contenido en línea (Picard, 2000) y periódicos gratuitos (Bakker, 2002).
Con el desarrollo de la investigación en economía de los medios, la educación en economía de los medios también ha comenzado a aumentar. El contenido educativo de los cursos incluye estudios a tiempo completo en la década de 1990, programas de MBA en la Universidad Northwestern, La Universidad de Fordham en Estados Unidos, la Universidad de St. Gallen en Suiza y el Programa Executive MBA de la Universidad Tuku. La Universidad de Navarra en España, la Universidad del Sur de California y la Universidad de Stirling en Escocia también ofrecen programas de maestría. La Universidad de Indiana, la Escuela Internacional de Negocios de Jönköping, la Universidad de Michigan, la Universidad de Colonia, la Universidad de Dortmund y Nasdaq, la Universidad de Valla, la Universidad de Florida, la Universidad de San Francisco y la Universidad del Sur de California ofrecen cursos de doctorado en. economía y gestión de los medios.
Los libros de texto de economía de los medios no escritos en inglés se desarrollaron rápidamente en la década de 1990. Se han traducido libros al chino, coreano y español; se han publicado libros de texto originales en francés, alemán, polaco, ruso y húngaro. Muchos resultados de investigación y materiales didácticos sobre economía de los medios se han difundido ampliamente en todo el mundo; muchos de ellos no eran completamente abiertos en el pasado. Los países con mercados de medios también han introducido experiencias de otros países, con la esperanza de proporcionar referencias para sus propias reformas del mercado de medios. transformaciones institucionales.
Métodos de investigación en economía de los medios
Una mirada a la economía de los medios occidentales En el desarrollo de la investigación, existen tres paradigmas de investigación principales: paradigma teórico, paradigma aplicado y paradigma crítico (ver). Tabla 1). El paradigma teórico y el paradigma aplicado suelen nacer en la investigación, mientras que el paradigma crítico suele estar separado de los otros dos. Estos ejemplos se basan en diferentes bases académicas, centrándose en diferentes temas de investigación y centros de investigación.
El paradigma teórico fue creado y guiado originalmente por economistas, comenzando con algunos estudios sobre los consumidores de productos y servicios de medios y sus opciones. Este paradigma se basa en la economía neoclásica y se utiliza principalmente para explorar las fuerzas de los medios que restringen y promueven. El sistema de medios se utiliza comúnmente en investigaciones sobre la predicción de las perspectivas de desarrollo y los impactos de los operadores de medios, o en investigaciones sobre optimización de políticas.
Los ejemplos de aplicaciones provienen principalmente de departamentos de gestión y economía empresarial de universidades y de la industria de las comunicaciones. asociaciones Este es el método más utilizado en la investigación económica de los medios actual. Este paradigma a menudo analiza la industria de las comunicaciones y su estructura de mercado, enfatizando la comprensión y la conciencia de los cambios. y políticas para que las empresas o los gobiernos controlen y respondan rápidamente a los cambios en el comportamiento económico y del consumidor. Utilizando este paradigma, los académicos estudian el comportamiento de los editores y las tendencias publicitarias, las empresas de medios, las industrias de medios individuales o en general, etc.
El paradigma crítico comenzó con economistas políticos y críticos sociales, concentrados en el campo de la comunicación, y enfocados principalmente en temas como la economía del bienestar. Los académicos que aplican el paradigma crítico generalmente tienen fuertes antecedentes culturales y sociales, que les permiten centrarse en cuestiones como la centralización y monopolización de la comunicación, las influencias culturales y la transformación de la economía industrial en la economía de la información. Este ejemplo está influenciado por los estudiosos culturales británicos y los estudiosos neomarxistas.
Tanto el paradigma teórico como el aplicado utilizan la macroeconomía y la microeconomía para discutir cuestiones de agencia comunicativa e interacción. Los métodos macroeconómicos se utilizan a menudo para analizar el funcionamiento de los sistemas económicos a nivel nacional. Sin embargo, a medida que las fronteras entre naciones y estados se vuelven menos claras en los mercados de medios, este enfoque tiende a discutir temas a nivel regional o global. Los enfoques microeconómicos suelen centrarse en las actividades de mercado de los productores y consumidores en un mercado específico. Estudia cuestiones como las decisiones de compra, el comportamiento de los precios, los procesos financieros, las estructuras de costos y el desempeño financiero. El punto básico es que los medios de comunicación son una institución económica. Sin reconocer las características que deben operar en el mercado, es imposible entenderlos y reconocerlos correctamente. Si bien las empresas de medios brindan a los consumidores productos y servicios de contenido, también brindan a los anunciantes una plataforma para comunicarse con los consumidores. Por el contrario, los enfoques macroeconómicos estudian cuestiones generales de la industria y las estructuras del mercado. Discuten la competencia y el monopolio, los cambios económicos y el impacto de la política gubernamental en la industria de las comunicaciones.
Los académicos con un paradigma crítico tienen una perspectiva más amplia.
Estudian los fundamentos económicos, políticos y sociales, los impactos generales y las limitaciones institucionales de los sistemas de comunicación. Exploran los resultados finales de las limitaciones institucionales o políticas, investigan los problemas que causan y buscan formas de superar las ineficiencias a través de políticas públicas.
A menudo hay muchas disputas entre defensores y profesionales de los tres paradigmas de investigación anteriores, pero los conflictos no son necesarios ni útiles porque, de hecho, cada paradigma aporta importantes fundamentos teóricos y enfoques prácticos, y existen complementariedades entre ellos; estos paradigmas. Su presencia hace que cada uno sea más convincente y proporciona a cada uno un mayor margen de desarrollo.
A pesar de las diferencias en las tradiciones de investigación, con el desarrollo de la economía de los medios también se han formado algunos métodos de investigación universales y homogéneos. Se dividen en: investigación de mercados industriales, investigación de empresas e investigación de influencia. La mayoría de estos métodos utilizan las teorías y técnicas comúnmente utilizadas en la investigación económica y empresarial, proporcionando un enfoque básico para el análisis del comportamiento económico dentro de la industria.