¿Qué otros factores de coordinación se necesitan para implementar la teoría IMC?
En 1993, con la publicación del libro del mismo nombre del profesor Schultz de la Universidad Northwestern y otros, la teoría de la comunicación de marketing integrada (imc para abreviar) fue ampliamente reconocida en la comunidad de marketing internacional.
La característica más importante de las comunicaciones de marketing integradas es el énfasis en la "sinergia" de las actividades de comunicaciones de marketing corporativas: la función general es mayor que la suma de sus partes. La Asociación Americana de Agencias de Publicidad lo define como: un concepto como plan de comunicaciones de marketing. Identifique los aspectos de valor agregado de un plan de comunicaciones exhaustivo que evalúe el papel que desempeñan las diferentes habilidades de comunicación en el pensamiento estratégico, como publicidad general, promociones de ventas y relaciones públicas, y combínelos para brindar información clara y consistente a través de una integración perfecta y maximizar. El efecto de comunicación. La interpretación más amplia de imc es establecer y consolidar relaciones mutuamente beneficiosas entre empleados, consumidores, otras partes interesadas (como accionistas) y el público en general, mediante el desarrollo y coordinación de un plan estratégico de comunicación que les permita comunicarse a través de diversos canales. para mantener relaciones activas con empresas y marcas. Por tanto, la idea central de imc es utilizar y coordinar varios métodos de comunicación mediante el establecimiento de objetivos de comunicación unificados, de modo que diferentes herramientas de comunicación puedan desempeñar un papel óptimo, unificado y concentrado en cada etapa. En última instancia, se establece la fuerza y consistencia general de la marca y se establece una relación leal, bidireccional y de largo plazo con los consumidores. Uno de sus requisitos básicos es que la información difundida por las empresas a los consumidores debe "hablar con una sola voz"
Los antecedentes de imc
En el siglo XX, con Ford La aparición de la La primera línea de montaje de automóviles representada por la empresa también creó una era orientada al productor. Como se refleja en la teoría y la práctica del marketing, la gente generalmente presta atención a los cuatro contenidos principales: producto, precio, canal de ventas y promoción. Sin embargo, con el avance de la sociedad y la tecnología, se han producido grandes cambios tanto en los productores como en los consumidores, y "centrado en el productor" ha sido reemplazado gradualmente por "centrado en el consumidor". Esto se refleja plenamente en la teoría 4C propuesta por el experto en marketing Lauterbourne, es decir: 1. Primero deje a un lado el producto, estudie rápidamente las necesidades y deseos de los consumidores, deje de vender los productos que usted fabrica y venda los productos que los consumidores determinen. quieren comprar (deseos y necesidades del consumidor); 2. Olvídese de las estrategias de precios por el momento y concéntrese en comprender los costos que los consumidores tienen que pagar para satisfacer sus necesidades; 3. Olvídese de las estrategias de canales y considere cómo brindar conveniencia; consumidores (comodidad); 4. Olvidar la promoción y sustituirla por la comunicación con los consumidores. Basándose en este cambio, Schultz utilizó una frase en su trabajo para ilustrar este cambio de enfoque teórico. Dijo que el lema en el pasado era "Consumidores, por favor, presten atención", pero ahora es "Consumidores, por favor, presten atención". Esto no es en modo alguno un juego de palabras, sino un "cambio de papel y posición" en la cadena de actividades económicas de producción y consumo.
El surgimiento de imc también surge de la teoría del modelo acumulativo de procesamiento de información del consumidor. En sus esfuerzos de marketing, muchos fabricantes creen que pueden eliminar de la mente de los consumidores otras marcas competidoras recurriendo a enormes inversiones en publicidad. Sin embargo, lo que realmente sucede probablemente sea en forma de acumulación, es decir, la nueva información no reemplaza a la vieja, sino que se combina con el concepto original. Por tanto, las comunicaciones de marketing son un proceso acumulativo en el que la información del producto se almacena, procesa y recupera continuamente. Si este modelo es correcto, entonces la coherencia en la difusión de información es una consideración importante en la práctica del marketing corporativo.
El contenido central de imc
El punto fundamental del marketing integrado es que las empresas se esfuerzan por lograr y mantener la relación íntima entre consumidores, empresas y marcas a través de la integración de procesos de comunicación. El núcleo reside en la palabra "integración". Schulz divide la "integración" en dos partes: "integración horizontal" e "integración vertical".
La base de la integración horizontal es que el avance de la ciencia y la tecnología ha aumentado considerablemente los medios a los que están expuestos los consumidores. Además de los periódicos, revistas, radio y televisión tradicionales, también hay cintas de audio y vídeo. cintas, discos compactos y otros soportes, los consumidores están realmente deslumbrados por la nueva red informática. Llame a esta situación refinamiento cero de los medios.
Cuando los consumidores se enfrentan a una gran cantidad de información difundida, su única herramienta de defensa es adoptar el "método del gusto", es decir, limitar al mínimo la cantidad de información recopilada en el proceso de toma de decisiones de compra, sin gastar mucho dinero. tiempo y energía para pensar en ello. Rechazar información que entre en conflicto con lo que ya saben. Esto requiere que la información difundida por las empresas a los consumidores sea coherente y coherente, y que la información difundida sea clara y concisa, que sea conveniente para los consumidores recopilarla e identificarla. Por tanto, las empresas deberían hacer uso de la integración horizontal en el proceso de difusión de información de marketing.
El primero es la integración de la información de los medios. No importa de qué canal de comunicación provenga la información, como radio, televisión o Internet, o diferentes formas de comunicación como lenguaje, texto, imágenes, sonidos, señales fotoeléctricas, etc., su esencia es transmitir un "significado simbólico" a consumidores. Esta integración reside en la gestión del "significado" de las formas de los símbolos de comunicación.
El segundo es la integración de herramientas de comunicación de marketing. Las empresas utilizan publicidad, actividades promocionales, relaciones públicas y otros canales para transmitir información a los consumidores. No importa cuál sea la información, representa a la empresa y la marca, y los consumidores la procesarán de la misma manera. Por tanto, la integración de herramientas de comunicación de marketing es esencialmente la gestión del "significado" de los formularios de información.
El tercero es la gestión de contactos. Según explica Schultz, el "contacto" incluye las empresas a través de los medios de comunicación. Herramientas de comunicación de marketing y otras posibles formas de contacto con los consumidores. La gestión de contactos tiene como objetivo fortalecer la comunicación positiva que es beneficiosa para el marketing corporativo y reducir la comunicación negativa desfavorable. para influir en las actitudes y comportamientos de los consumidores.
El cuarto es la integración de la transmisión de información a diversos públicos objetivo. Para el mercado objetivo de una empresa, existen grupos objetivo primarios y grupos objetivo secundarios. En las actividades de compra, algunas personas desempeñan el papel de iniciadores e influyentes, mientras que otras desempeñan el papel de tomadores de decisiones, compradores y usuarios. Hay mayoristas, intermediarios y minoristas en los canales de comercialización. Diferentes grupos están expuestos a diferentes medios y tienen diferentes intereses. Por lo tanto, las empresas deben utilizar diferentes estrategias para transmitir diferentes beneficios.
La integración vertical se basa en esta razón: desde la perspectiva de todo el proceso de marketing, además de los diversos medios y herramientas de comunicación, el diseño del producto, el embalaje, los precios y los canales de venta son todos elementos de comunicación entre empresas. y consumidores. La teoría imc cree que existen varios medios de comunicación, e incluso la exhibición de productos y el servicio al cliente son herramientas poderosas para la comunicación. La clave es hacer un buen uso de varias combinaciones, cooperar entre sí y trabajar juntos para lograr los objetivos de comunicación establecidos. . En segundo lugar, las comunicaciones de marketing corporativo deben proporcionar información diferente en diferentes etapas de la compra del consumidor. Al mismo tiempo, varias herramientas de comunicación también desempeñan diferentes roles en diferentes etapas del logro de los objetivos de comunicación.
Desde un punto de vista sistemático, un proceso de marketing exitoso debe ser un sistema de operación comercial desde la selección de materias primas hasta la prestación de servicios finales a los clientes. Desde la perspectiva de los consumidores, lo que compran no son solo los productos que venden. Las estanterías no son un sistema de servicios completo que surgió para resolver sus propios problemas. Por esta razón, durante todo el proceso de comunicación, el concepto y la apariencia de la comunicación deben ser coherentes. Desde la formulación de estrategias de marketing hasta la implementación de planes específicos de productos, precios, promociones, etc., desde el sistema de identificación de marca hasta la comunicación de la marca, debemos prestar atención al núcleo de la "gestión del significado de la marca". La integración vertical requiere que los especialistas en marketing corporativo gestionen los elementos centrales de los activos de la marca (incluidos productos, nombres, marcas registradas, propuestas, estilos publicitarios, etc.) y los elementos extendidos (varias herramientas de comunicación y puntos de contacto con los consumidores) en un sentido de desarrollo temporal. El propósito es evocar la imagen y la personalidad de la marca de la empresa cuando los consumidores entran en contacto con los activos de la marca de la empresa, sin importar la ocasión.
El segundo es la integración de todas las etapas de la relación entre empresas y consumidores. Es un proceso similar a una escalera que va desde conocer la marca hasta tomar una decisión de compra, luego utilizar el producto y finalmente convertirse en un cliente leal. La integración vertical consiste en determinar los objetivos de comunicación coherentes con la información que los clientes necesitan en las diferentes etapas del proceso de compra del cliente y, en última instancia, convertirlos en clientes leales.
Implementación de imc
Como se puede ver en la introducción anterior, el marketing integrado es la reorganización del comportamiento corporativo y el comportamiento del mercado con los consumidores como núcleo, y el uso integral y coordinado de varias formas de comunicación De esta manera, se difunde una imagen unificada e información consistente del producto con un objetivo unificado, y se logra una comunicación bidireccional con los consumidores, estableciendo así una relación estrecha a largo plazo entre la marca corporativa y los consumidores.
En la implementación específica, ya sea integración horizontal o integración vertical, se deben cumplir los siguientes puntos:
Insistir en la coherencia en la difusión de la información. El primero es la coherencia entre el posicionamiento del producto y el posicionamiento publicitario. Es decir, desde el diseño hasta la producción y el marketing, se deben coordinar los "puntos de venta" comunicados a los consumidores.
Si su producto está dirigido a consumidores comunes, todo, desde la función del producto hasta el empaque, desde la redacción de los planes publicitarios hasta la elección de los medios de comunicación, debe ser "popular". Las palabras publicitarias deben ser fáciles de entender y la creatividad debe ser cercana. gente común. En otras palabras, independientemente de la información transmitida a través de varios canales, los consumidores deben sentir que la empresa está "hablando con una sola voz".
Insistir en la coherencia de la información difundida. Si "consistencia en la comunicación" significa mantener la coherencia con los objetivos de comunicación desde el aspecto horizontal, "consistencia en la comunicación" significa implementar estrategias de integración desde el aspecto vertical y utilizar el tiempo como eje. Al igual que el tema de escribir un artículo, la información transmitida por la empresa desde todos los aspectos debe estar unificada en un "tema", y este tema es el "punto de venta". Eres una empresa que gana por calidad. La información difundida en cada periodo debe hacer sentir a los consumidores su imagen de “calidad superior”. En este sentido, algunas empresas nacionales y extranjeras de renombre son ejemplares. El estilo de comunicación de Nestlé nunca muestra su imagen de gran empresa, desde el embalaje hasta la publicidad, brinda a las personas la calidez y tranquilidad de "un pajarito en el nido". La frase "sabe muy bien" todavía está fresca en la mente de los chinos; el jabón Lux tiene el tema de la elegancia y el esplendor, y ha sido representado por estrellas de cine y cantantes famosos durante décadas. Los productos Haier son conocidos por su alta calidad y su mensaje; que se difunden también es consistente Muestra tu filosofía de "sinceridad para siempre".
La información difundida debe ser concisa y persuasiva. La explosión de los medios de comunicación, la expansión extrema de la cantidad de información comunicativa y el rápido crecimiento del mercado de productos también han dejado a los consumidores con cada vez menos espacio para almacenar información sobre productos y servicios individuales. Por lo tanto, la información debe ser clara y concisa. y persuasivo. La difusión de información es lo mismo que escribir artículos. No solo requiere coherencia en el contenido de la difusión, sino que también requiere esfuerzos para ser conciso y preciso. No es difícil entender que escribir artículos es algo que los consumidores deben entender, y la publicidad también es algo que los consumidores deben entender. El autor vio una vez un anuncio que vendía té helado en el metro de Beijing. Había un eslogan en el anuncio: "Mira la luna el 15 de agosto y bebe tal o cual marca de té helado. Realmente hizo que el monje Zhang Er se rascara". cabeza. ¿Cómo se puede relacionar el consumo de pasteles de luna el 15 de agosto con el consumo de té helado? Además, los consumidores están expuestos a miles de comunicaciones de marketing todos los días y sólo seleccionan activamente una pequeña cantidad para procesar. Un anuncio de "dos piezas", conocido por su precisión y sencillez. Por el contrario, los anuncios prolijos que hablan de rendimiento, calidad y servicio antes de hablar de reputación son aburridos en sí mismos y no despertarán el deseo de comprar y las acciones de compra de los consumidores.
La difusión debe ser dirigida. Según la teoría de la influencia jerárquica propuesta por los científicos publicitarios estadounidenses Reiwich y Steiner, en el proceso de influencia de la publicidad en los consumidores, los consumidores pasan por el proceso desde el conocimiento y la comprensión iniciales de un producto, hasta el gusto y la preferencia, hasta la convicción y la compra de una serie. de pasos. En este proceso, se deben adoptar diferentes estrategias de comunicación según las tareas en las diferentes etapas. En la etapa inicial, el propósito es atraer la atención de los consumidores hacia sus productos recién lanzados. La comunicación debe utilizar una personalidad de marca fuerte y un posicionamiento claro para que los consumidores sean conscientes de su existencia. En este momento, la imagen de alto nivel de la empresa es lo más importante; la segunda etapa de la publicidad es despertar el interés de los clientes interesados en sus productos. La comunicación en este momento debe coordinarse con anuncios de productos más detallados y anuncios basados en noticias para actividades de relaciones públicas. En la tercera etapa, para los clientes potenciales que han estimulado el deseo de comprar, el boca a boca de sus pares, los manuales de productos y la información proporcionada por el personal de ventas jugarán un papel clave. Para los clientes que ya han tomado medidas, se pretende cultivar su fidelidad a la marca corporativa, por lo que la estrategia de comunicación debe centrarse en establecer conexiones a largo plazo. Una visita de retorno exitosa y un servicio posventa satisfactorio pueden atraer un cliente leal a la empresa.
Se debe garantizar de manera transformadora la comunicación integrada en la estructura organizacional. Las empresas pueden eliminar los obstáculos de imc realizando tres cambios estructurales organizacionales básicos: primero, el establecimiento de un "dictador" de comunicación, es decir, el establecimiento de un sistema de comunicación centralizado. La forma más común es establecer una agencia de comunicación de marketing o The. el llamado "Gerente de Comunicaciones de Marketing". Planificar planes integrales de comunicación, e integrar y controlar diversas actividades de comunicación de marketing desarrolladas por expertos en comunicación u organizaciones con diferentes funciones dentro y fuera de la empresa. El segundo paso es reestructurar la organización, desde una orientación a la producción hacia una orientación al mercado, y finalmente hacer algunos cambios básicos en la gestión de marca tradicional. Por ejemplo, Kelon Company creó recientemente una organización de 200 personas y adoptó una gestión matricial desde la sede hasta los mercados regionales en un intento de reflejar las ventajas de la integración.
Este departamento supervisa la publicidad, la promoción, las relaciones públicas, las noticias, la CI, el embalaje e incluso el desarrollo de productos. Al igual que la reforma grupal del ejército de nuestro país, cambiaron el modelo anterior de lucha independiente e implementaron el sistema de comunicación de la compañía en operaciones coordinadas por mar. , terrestre y aéreo.