Cómo implementar eficazmente la gestión de la experiencia del cliente

Resumen: Siguiendo las etapas de economía agrícola, economía industrial y economía de servicios, la humanidad ha entrado gradualmente en la etapa de economía de la experiencia, y las necesidades de las personas han pasado gradualmente del nivel práctico al nivel de experiencia. La homogeneidad de los productos y servicios empresariales y la mejora de los niveles de demanda de los consumidores conducirán a relaciones inestables con los clientes corporativos. Por lo tanto, cómo las empresas mejoran la lealtad de sus clientes para mantener una ventaja competitiva duradera es una cuestión fundamental, y la gestión de la experiencia del cliente es la clave para resolver esta cuestión fundamental. Palabras clave: economía de la experiencia, experiencia del cliente, gestión de la experiencia del cliente Número de clasificación chino: F270 Código de identificación del documento: A Sobre el autor: Zhou Haijuan (1983-), mujer, lugar de origen: Haikou, Hainan, título profesional: profesor, dirección de investigación: negocios gestión. Debes haber tenido esta experiencia: cuando llamas al servicio de atención al cliente para preguntar sobre un problema, el tono del micrófono te sigue pidiendo que selecciones diferentes botones según los diferentes requisitos del servicio, hasta que te molestas y aún no puedes encontrar el servicio de atención al cliente; hay que esperar mucho tiempo en el hospital para tener un minuto de encuentro con el médico, comer en un restaurante y sentir el calor del hogar; Estas experiencias lo inspirarán a tener sentimientos diferentes y le harán tener ciertos pensamientos y, al mismo tiempo, afectarán si continuará haciendo negocios con estas empresas. Esta es la experiencia del cliente, cómo los clientes perciben sus interacciones con la empresa comercial. 1. El significado de la gestión de la experiencia del cliente Con el desarrollo de la economía, todos los ámbitos de la vida han entrado gradualmente en la era de la economía de la experiencia. Hoy en día, la experiencia del cliente está en el centro de todo. Porque es el factor decisivo en la tasa de retorno de los clientes y el mayor recurso sin explotar. Una mala experiencia puede provocar la pérdida de clientes, pero también puede obtener mayores beneficios financieros al mejorar la experiencia. Por lo tanto, cómo brindar una excelente experiencia al cliente y, en última instancia, aumentar el valor de la empresa se ha convertido en un problema urgente que las empresas deben resolver, y la gestión de la experiencia del cliente sin duda se convertirá en la clave para resolver este problema. Según la definición de Schmitt en el libro "Customer Experience Management", la Customer Experience Management (CEM) es el proceso de gestionar estratégicamente la experiencia integral de los clientes con un producto o empresa. La idea básica de la gestión de la experiencia del cliente puede entenderse como: comenzar por mejorar la experiencia general del cliente, centrarse en cada contacto con el cliente y coordinar e integrar varias etapas y canales de contacto como preventa, venta y posventa. , con propósito y sin Crear experiencias de cliente diferenciadas para los clientes y mejorar el valor percibido por el cliente, logrando así el propósito de reducir los costos corporativos o aumentar las ganancias corporativas. 2. Cómo implementar eficazmente la gestión de la experiencia del cliente Aunque cada vez más empresas son conscientes de la importancia de la experiencia del cliente y toman algunas medidas para intentar ofrecer una mejor experiencia al cliente, como diseñar salas de experiencia del cliente o mejorar la calidad del producto, estas medidas son sólo experiencia del cliente La sección bajo el tema de gestión ni siquiera es la sección más importante. Por lo tanto, cómo implementar eficazmente la gestión de la experiencia del cliente para mejorar la lealtad del cliente hacia la empresa y, en última instancia, aumentar el valor de la empresa es un tema central al que las empresas en la era de la economía de la experiencia deben prestar atención. Este artículo explicará cómo implementar eficazmente la gestión de la experiencia del cliente desde los siguientes cuatro aspectos. (1) Gestión diaria de la experiencia del cliente La gestión de la experiencia del cliente no es un eslogan. Un evento de experiencia del cliente, varias salas de experiencia del cliente, estos comportamientos no sistemáticos, temporales y esporádicos tienen una ayuda mínima para la experiencia del cliente. El principio de la gestión de la experiencia del cliente es proporcionar constantemente una experiencia de alta calidad al cliente. Para ello, la gestión de la experiencia del cliente debe penetrar en todos y en todos los eslabones de gestión de la empresa. Cada empresa tiene un ecosistema de experiencia del cliente, que no solo incluye clientes, empleados y partes interesadas, que interactúan directa o indirectamente durante todo el proceso de consumo, sino que también incluye políticas, Wanfang Data Industry and Regional Research · 164 ·Procesos y tecnologías, etc., que También afecta la interacción entre las personas de principio a fin. Para que la gestión de la experiencia del cliente forme parte de las responsabilidades laborales básicas de la empresa, la única manera de lograr este fin es establecer un departamento de gestión de la experiencia del cliente y establecer una cultura corporativa centrada en el cliente. 1. Crear un departamento de gestión de la experiencia del cliente. Las empresas crean departamentos de marketing porque creen que el marketing es fundamental para el éxito de su negocio. Por eso quieren que toda la empresa dé alta prioridad a la calidad de su trabajo en cuestiones de marketing. En realidad, esta es una buena medida de gestión. Imagínese que si corta el departamento de marketing, su empresa entrará en un modo de trabajo descoordinado. La empresa seguirá realizando el trabajo de marketing, pero definitivamente no será tan bueno como antes. El papel del departamento de gestión de la experiencia del cliente es similar al del departamento de marketing. También proporcionan un punto central de enfoque para que la práctica de la gestión de la experiencia del cliente no se fragmente. La misión del departamento de gestión de la experiencia del cliente es mejorar la experiencia del cliente. Para proponer un conjunto de medidas prácticas efectivas que conecten el pasado y el futuro, el departamento necesita introducir un nuevo puesto administrativo: el director de atención al cliente. El director de atención al cliente es un puesto responsable de liderar las actividades de experiencia del cliente, con un alcance de gestión que abarca toda la empresa. El establecimiento de un departamento de gestión de la experiencia del cliente en sí mismo envía una señal a todos los empleados de que la empresa está trabajando arduamente para elevar la experiencia del cliente a una posición tan importante como otras funciones del departamento. Más importante aún, el departamento de gestión de la experiencia del cliente es un catalizador, bajo el liderazgo del director de atención al cliente, llevará a cabo diversas actividades para mejorar la experiencia del cliente. Estas actividades se extenderán a otros departamentos de la empresa y, finalmente, harán que la gestión de la experiencia del cliente sea un día. -hoy. .

2. Establecer una cultura corporativa centrada en el cliente Para que la gestión de la experiencia del cliente sea una rutina, también es necesario guiar a sus empleados para que piensen y trabajen de una manera centrada en el cliente, y esta orientación debe ser proactiva. Esto se logra cambiando drásticamente la cultura corporativa. La cultura es un tema ambiguo. La formación de una cultura corporativa centrada en el cliente no ocurre de la noche a la mañana, pero una vez establecida, tiene el mayor potencial para impulsar cambios en la experiencia del cliente. Para que el objetivo de construir una cultura centrada en el cliente sea más fácil de entender, lo consideramos como la creación de un sistema de valores conscientes y prácticas de comportamiento que capaciten a los empleados para crear experiencias que deleiten a los clientes. Entonces, ¿cómo inculcas exactamente este nuevo valor corporativo y cambio de comportamiento en tus empleados? En primer lugar, es necesario contratar empleados con valores centrados en el cliente. Porque es mucho más fácil enseñarle a alguien una habilidad que cambiar sus valores fundamentales o su personalidad. Por supuesto, además de esto, los empleados deben tener habilidades específicas en gestión de la experiencia del cliente. En segundo lugar, se debe inculcar continuamente a los empleados la importancia de centrarse en el cliente a través de diversas formas, de modo que los principios centrados en el cliente puedan transformarse en hábitos de comportamiento de los empleados. Por ejemplo, comparta casos reales centrados en el cliente entre los empleados para alentar a aquellos empleados que se desempeñan bien a continuar o capacitar a los empleados para que ofrezcan estrategias de experiencia del cliente a los empleados para que puedan gestionar la experiencia del cliente de una manera más eficiente. . Finalmente, desarrolle mecanismos de recompensa efectivos para reforzar el comportamiento centrado en el cliente. Las recompensas pueden ser recompensas informales que reconocen los logros individuales o recompensas formales basadas en métricas centradas en el cliente. Haidilao es sin duda una de las empresas más exitosas en el establecimiento de una cultura corporativa centrada en el cliente. En primer lugar, Haidilao adopta un sistema de recomendación de contratación para alentar a los empleados a recomendar personas que sean coherentes con los valores de la empresa para garantizar la transmisión de la cultura corporativa. En segundo lugar, al tiempo que mejora las habilidades de los empleados mediante el establecimiento de escuelas de formación, también fortalece la iniciativa y la creatividad de los empleados en el servicio. En tercer lugar, Haidilao utiliza un sistema de evaluación flexible para inspirar a los empleados a proponer una variedad de ideas para mejorar la experiencia del cliente desde la perspectiva del cliente. Al mismo tiempo, también utiliza indicadores centrados en el cliente para medir el trabajo de los gerentes, haciendo que los gerentes paguen. más atención a la experiencia del cliente, etc. (2) Identificar las necesidades de experiencia del cliente Identificar las necesidades de experiencia del cliente es el primer paso para que una empresa implemente la gestión de la experiencia del cliente, y también es una tarea que debe completarse antes de que la empresa desarrolle productos y proporcione servicios. Al identificar las necesidades de experiencia del cliente, es posible gestionar quién es el cliente, qué necesita y la reputación del cliente para la empresa durante la interacción. Sin embargo, muchos directivos suelen caer en el malentendido a la hora de identificar las necesidades de experiencia del cliente, es decir, pensar que lo que ellos necesitan es lo que los clientes necesitan. Esta forma de pensar es la más fácil y la más peligrosa. Hay innumerables ejemplos de empresas que fracasan debido a la falta de conocimiento del cliente. Si una empresa no puede reconocer la diversidad y los cambios dinámicos de las necesidades de la experiencia del cliente de manera oportuna, inevitablemente afectará la percepción de los clientes sobre la realización de valor. Las empresas pueden completar la identificación de las necesidades de experiencia del cliente a través de una serie de prácticas de investigación. Por ejemplo, solicitar comentarios de los clientes sobre la experiencia de la empresa a través de cuestionarios o entrevistas; recopilar y analizar comentarios proactivos de los clientes a través de correos electrónicos, llamadas de servicio al cliente, sesiones de chat y redes sociales. Estas comunicaciones pueden proporcionar las perspectivas más auténticas de los clientes a través de observaciones en la sala. Los métodos, las entrevistas individuales y la investigación diaria lo ayudan a comprender cómo crear una experiencia que se adapte a la vida personal de los clientes; obtener información de primera mano sobre la experiencia del cliente a través de la comunicación con el personal relevante dentro de la empresa, como los operadores del centro de llamadas. personal minorista, personal de servicio técnico, gerentes de cuentas, etc., estos empleados de primera línea tratan con muchos clientes todos los días y realmente sentirán la buena o mala experiencia del cliente en la práctica. Los datos sobre las necesidades de experiencia del cliente obtenidos a través de las prácticas de investigación anteriores Wanfang Data Industry and Regional Research · 165 · Si solo existen en el departamento de gestión de la experiencia del cliente, entonces estos datos dejarán de tener valor. Debe convertir estos datos en imágenes o historias que sean fáciles de entender y atraer la atención, y compartir los resultados de su investigación con todos los empleados, para que los empleados en diversos puestos sepan si han contribuido o marcado una diferencia en la experiencia del cliente. Hay dos métodos que pueden ayudarle a lograr ese intercambio, a saber, la configuración de personajes y el mapa de viaje de experiencias. El entorno de persona es un personaje ficticio que puede encarnar los principales comportamientos, atributos, motivaciones y propósitos del cliente objetivo. Puede ayudar a las empresas a comprender quiénes son sus clientes, y el mapeo de experiencias puede ayudar a las empresas a comprender el comportamiento de los clientes. Un mapa de experiencia es un registro de comportamiento que ilustra visualmente la progresión de un rol específico a lo largo del tiempo. Describe la relación completa entre un cliente y la empresa, es decir, cada paso de la experiencia del cliente, incluido el descubrimiento, la evaluación, la compra y el uso, que cubre cada punto de contacto entre el cliente y la empresa, lo que permite a la empresa analizarlos. Durante la experiencia, puede descubrir los vínculos que provocan una mala experiencia del cliente. (3) Diseño de la experiencia del cliente El diseño de la experiencia del cliente es un método que puede mejorar la experiencia del cliente mediante la planificación detallada de varios elementos de diseño de experiencia tangibles o intangibles. Existen muchos elementos de diseño para diseñar la experiencia del cliente, pero básicamente se pueden clasificar según elementos físicos y elementos de relación. Los elementos físicos corresponden a los aspectos tangibles del diseño de la experiencia del cliente e incluyen principalmente elementos de diseño como productos, servicios y entornos. El diseño de la experiencia del cliente basado en elementos físicos no solo provocará cambios en el estado de ánimo o las características emocionales del cliente, sino que también afectará en gran medida el tiempo que los clientes permanecen en el entorno de servicio y la lealtad del cliente.

Por lo tanto, al diseñar la experiencia del cliente, debemos considerar principalmente el papel y el impacto de diversos atributos de los elementos en el diseño de la experiencia, como los atributos funcionales y de apariencia del producto, la eficiencia y la atención al cliente reflejadas en el entorno del proceso de servicio. y el entorno creado por el diseño. El diseño de experiencia de los elementos de relación considera principalmente la interacción entre clientes y empresas. Como representantes de la imagen corporativa y ejecutores de las intenciones comerciales corporativas, los empleados pueden desempeñar un papel decisivo en el nivel de experiencia del cliente durante las interacciones con la empresa. La iniciativa de los empleados, el grado en que los empleados satisfacen las necesidades de los clientes y la relación entre el comportamiento de los empleados y del cliente afectan los resultados de la experiencia del cliente. El diseño de experiencias eficaz creará lealtad del cliente sólo cuando la empresa, los empleados y los clientes se identifiquen entre sí y establezcan conexiones emocionales en la creación de experiencias. Como empresa exitosa de marketing experiencial, Starbucks mejora la experiencia del cliente y genera lealtad al alentar a los empleados a crear relaciones duraderas con los clientes. Por lo tanto, para crear una experiencia diferenciada para los clientes, se deben considerar los requisitos especiales del trabajo de experiencia del cliente durante el reclutamiento, la capacitación y la evaluación de los empleados. El diseño de la experiencia del cliente es el contenido central de la gestión de la experiencia del cliente. En el proceso de diseño de la experiencia del cliente para los elementos anteriores, es necesario prestar atención a los dos puntos siguientes. En primer lugar, preste atención a las orientadas a las personas. El proceso de diseño centrado en el ser humano requiere investigación para comprender las necesidades y motivaciones del cliente. Es decir, el diseño de la experiencia del cliente debe realizarse sobre la base de identificar plenamente las necesidades de experiencia del cliente. En segundo lugar, respetar el principio de plena participación. Un proceso eficaz de diseño de la experiencia del cliente involucra a todos en todo el ecosistema de la experiencia del cliente (clientes, empleados y partes interesadas), no solo al ámbito de la gestión de la experiencia del cliente. Las opiniones de los clientes pueden proporcionar información de primera mano para el diseño de la experiencia. La gran cantidad de información sobre la experiencia del cliente que los empleados dominan puede ayudar al equipo de diseño a descubrir las soluciones faltantes. La participación de las partes interesadas puede reducir la resistencia en la ejecución posterior, por lo que durante el proceso de diseño se pueden inspirar. colaboración activa. (4) Construcción de indicadores de evaluación para la gestión de la experiencia del cliente Para verificar la eficacia de la gestión de la experiencia del cliente, es necesario establecer un mecanismo de retroalimentación para la mejora continua para la gestión de la experiencia del cliente y construir indicadores de evaluación relevantes. Estos indicadores pueden mostrar si la experiencia del cliente está realmente satisfecha y mejorada, pueden medir si la experiencia brindada por la empresa es calificada y pueden guiar a los gerentes para encontrar puntos clave en el diseño de la experiencia del cliente. Sin embargo, la experiencia del cliente es un sentimiento psicológico subjetivo con muchos factores inciertos y diferencias individuales. No es fácil evaluar o recopilar con precisión la experiencia del cliente. Para poder construir indicadores de evaluación razonables para la gestión de la experiencia del cliente, es necesario aclarar el posicionamiento de la experiencia del cliente. El posicionamiento de la experiencia del cliente se divide en tres niveles diferentes, de menor a mayor: satisfacción de necesidades, facilidad y placer. La satisfacción de la demanda se refiere a si el producto o servicio puede satisfacer las necesidades del cliente, por ejemplo, si la entrega urgente puede entregar el paquete al destino correcto. La facilidad de uso se refiere a si los clientes pueden obtener fácilmente el producto o utilizarlo sin dificultad. Por ejemplo, si los usuarios daltónicos tendrán problemas para utilizar su sitio web. El nivel de placer se refiere al grado de placer que obtienen los clientes al interactuar con una empresa, como el grado en que los clientes se sienten felices después de comer en un restaurante. En la gestión de la experiencia del cliente, permitir que los clientes experimenten la satisfacción de la demanda es la base del funcionamiento empresarial. Permitir que los clientes experimenten tranquilidad puede mejorar la competitividad de la empresa. Permitir que los clientes experimenten un mayor nivel de placer puede crear más beneficios para la empresa. Es decir, la satisfacción de las necesidades es la piedra angular, la facilidad es la competitividad y el placer es el valor. Por lo tanto, las empresas pueden utilizar estos tres factores como indicadores de primer nivel para evaluar la gestión de la experiencia del cliente. Los productos, servicios y procesos proporcionados por cada empresa son diferentes, y los puntos de contacto con los clientes también son diferentes. El proceso de experiencia del cliente es naturalmente diferente, por lo que cada empresa debe gestionar la experiencia real del cliente en función de la real (continúa en la página 169). ) Industria de datos e investigación regional de Wanfang · 169 · Tiene el mayor número de opiniones y ocupa el primer lugar. Para mejorar de manera más efectiva la calidad del servicio de la Compañía A, se deben implementar medidas de cierre específicas para la Brecha 1. 4. Conclusión Este estudio utiliza el modelo de brecha de calidad del servicio para mejorar la calidad del servicio de los fabricantes de equipos de comunicación. Con el fin de comprender con precisión los problemas de calidad del servicio en la industria, se seleccionó como objeto de investigación la Empresa A, que está a la vanguardia de la industria, a través de una encuesta de las opiniones subjetivas de los empleados del servicio postventa y de los operadores. Se concluyó que los problemas de calidad del servicio de la empresa existen principalmente en el enlace Gap 1. Para este vínculo, combinado con las opiniones expresadas por los encuestados, hay dos sugerencias específicas: primero, establecer estándares de recolección de la demanda de los clientes, realizar investigaciones de mercado sobre las necesidades de los clientes con regularidad y, en segundo lugar, recopilar las necesidades de los clientes en todos los aspectos de la gestión de servicios; Obtenga especificaciones de calidad de servicio de fabricantes de equipos líderes en la industria y combínelas con información sobre la demanda del cliente recopilada por usted mismo para diseñar especificaciones de calidad de servicio. Aunque las opiniones de esta encuesta están dirigidas a los problemas de calidad del servicio de la Compañía A, dado que la Compañía A está a la vanguardia de la industria, también puede reflejar los problemas de calidad del servicio de otras compañías en la industria de las comunicaciones. Por lo tanto, otras empresas de la industria de las comunicaciones pueden aprender de estas sugerencias para mejorar eficazmente la calidad del servicio.