Cómo realizar un seguimiento eficaz de los datos de rendimiento publicitario
En la era actual de Internet, la tecnología de big data ha madurado gradualmente y está rompiendo la situación que usted llama "los efectos no se pueden rastrear". Los efectos se pueden rastrear, lo que puede aliviar el problema que usted mencionó. Si los datos de monitoreo de medios se pueden falsificar, los datos de ventas y los datos de llegada a las tiendas no se pueden falsificar, por lo que todavía hay una manera mejor.
No sé de qué industria y de qué producto son los productos de grandes marcas de los que estás hablando. Aquí hay algunos casos de evaluación cuantitativa.
1. Evaluación cuantitativa de la publicidad exterior, incluida la búsqueda en línea, la navegación e incluso los datos de consumo después de que se coloca la publicidad exterior, y la calidad de la tienda fuera de línea, etc., o la percepción de la marca por parte de las personas que la han visto; Se han mejorado los anuncios, las impresiones, etc., que se pueden obtener a través de big data de ubicación, datos de comercio electrónico, datos de visitas a tiendas e investigación de seguimiento de identificación para obtener resultados de evaluación más precisos.
Una empresa de Internet lanzó publicidad exterior durante 6 semanas en una ciudad de primer nivel en el primer semestre de 2017. Los tipos de medios exteriores seleccionados incluyeron principalmente publicidad en paradas de autobús, publicidad en el metro, publicidad en pantalla grande LED y publicidad en edificios. LCD Para la publicidad, utilizamos big data de ubicación para realizar un análisis más preciso de las personas a las que llega la publicidad, cuantificar cada indicador de evaluación y ver claramente los efectos de la inversión en publicidad exterior.
1) Escala de cobertura
Basándonos en los big data de la ubicación del usuario, contamos con precisión la cantidad de personas que pasaron por el espacio publicitario exterior durante el período publicitario y luego tenemos la oportunidad de ver el tamaño de la multitud del anuncio (OTS, oportunidad de ver). Además de la cobertura general, los efectos del alcance de los diferentes canales exteriores también son claros de un vistazo.
2.) Frecuencia de alcance
Del mismo modo, también se puede calcular la frecuencia de alcance de cada audiencia a través de diferentes canales de medios y de toda la campaña. Esto significa que la publicidad exterior finalmente puede medir la efectividad publicitaria con R&F (alcance y frecuencia), un indicador básico comúnmente utilizado en televisión y medios digitales. Los anunciantes pueden hacer comparaciones horizontales entre diferentes canales de medios y optimizar las estrategias de ubicación de medios.
3.) Valor O-GRP del punto de calificación bruto de la publicidad exterior
El punto de calificación bruto (GRP) es un indicador importante para evaluar la efectividad de la publicidad televisiva. Cuando surgió el vídeo online, el concepto de i-GRP apareció poco a poco en el mercado.
Basándose en big data de ubicación, la publicidad exterior también puede calcular los valores O-GRP. Cuantificando así el efecto de exposición integral de la publicidad.
2 Después de lanzar la publicidad digital (publicidad OTT TV, video pre-roll/intermedio/integrado, etc.), además del monitoreo básico de la exposición y los datos de clics, también puede monitorear las búsquedas y búsquedas. en plataformas de comercio electrónico, comportamiento de consumo, datos de búsqueda de marcas/productos en motores de búsqueda, datos de tienda a tienda fuera de línea, investigación de conocimiento de marca sobre personas que han visto anuncios a través de mapeo de identificación, etc.
En la primera mitad del año, una empresa maternoinfantil lanzó un pre-roll de cuatro semanas de una popular serie de televisión en tres importantes sitios web de vídeos nacionales. Ha recibido suficiente exposición publicitaria en varias plataformas de medios, lo cual es normal según los datos de seguimiento de la exposición. Después de eso, sus ventas de productos a través de canales en línea también han aumentado.
Pero el cliente quiere saber más:
¿El crecimiento de las ventas online se debe a esta ola de publicidad, o se debe a otros factores?
Con la misma forma publicitaria y el mismo contenido de reproducción, ¿existen diferencias en los efectos de las tres plataformas multimedia?
Basándonos en el test del grupo A/B y excluyendo la interferencia de otros factores en las ventas, realizamos un análisis en profundidad de la relación entre esta inversión publicitaria y la mejora de las ventas del producto.
Resultados
A través de la cooperación de una agencia de monitoreo de publicidad externa, los números de dispositivos móviles de los usuarios expuestos relacionados con la ubicación de este anuncio se dividieron en 3 grupos de exposición y 1 grupo de control. . El grupo de exposición son los usuarios a los que llegaron los anuncios en estas tres plataformas de medios; el grupo de control son los usuarios a los que no les llegaron los anuncios en ninguna plataforma. Luego, basándonos en los grandes datos del comportamiento del usuario del socio, analizamos el comportamiento de compra de estos cuatro grupos de usuarios en la plataforma JD dentro de las 6 semanas antes y después del lanzamiento (1 semana antes del lanzamiento, 4 semanas después del lanzamiento y 1 semana después del lanzamiento). , y obtuvo resultados muy interesantes.
En primer lugar, analizamos si efectivamente esta colocación ha mejorado el comportamiento de compra de los consumidores.
La imagen superior muestra la relación de datos entre el tiempo de entrega y el comportamiento de compra de cada grupo de usuarios en la plataforma de comercio electrónico. Como se puede ver en la figura:
1) Grupos de exposición de medios A y C, el comportamiento de compra de sus usuarios muestra una tendencia muy clásica:
Los dos grupos de TA comenzaron a hacer publicidad. Después de eso, su comportamiento de compra fluctuó y, a partir de la tercera y cuarta semana, su comportamiento de compra aumentó significativamente. Los consumidores dan gran importancia a la calidad de los productos maternos e infantiles, e incluso los bienes de consumo de rápido movimiento tienen un largo ciclo de decisión de compra.
Después de que terminó la publicidad, la curva volvió a caer, pero todavía estaba en un nivel más alto que antes de la publicidad.
El medio B expuso que el comportamiento del usuario fue anormal. No sólo su comportamiento de compra fue significativamente menor que el de los otros dos grupos de exposición, sino que no hubo una mejora significativa en comparación con el grupo de control.
Combinamos gastos en publicidad, precios unitarios de productos y otra información para analizar más a fondo el ROS (retorno de las ventas) de este lanzamiento.
Después de agregar consideraciones sobre los costos de marketing, nos centramos en el indicador "aumento de ventas generado por el costo de marketing por mil yuanes" y descubrimos que:
Esta vez se colocó en la plataforma JD. El aumento general de las ventas generado por esto es mayor que el gasto en publicidad.
Al comparar las tres plataformas de medios, Media C tiene el ROS más alto, seguida de Media A. Sin embargo, el ROS del medio B es anormal. No sólo es significativamente más bajo que el de los otros dos medios, sino que incluso es mucho más bajo que el gasto en publicidad en sí.
A partir de esto, creemos que el ROS del medio B es demasiado bajo desde la perspectiva de si la publicidad puede aumentar efectivamente las ventas de productos. Los clientes deben trabajar con los medios de comunicación y las estructuras de seguimiento de terceros para encontrar el problema. Es prudente reducir la cantidad de dinero gastado en el Medio B hasta que se encuentre y resuelva el problema.