¿Cómo hacer gestión de marca? ¡Tres indicadores para empezar!
A finales de 2019, apareció en la pantalla una noticia sobre Lujiao Alley. El título era: "Lujiao Alley ganó la marca, pero perdió en el mercado". En todo el país, y hay tiendas de imitación en todas partes. Es difícil saber si es cierto o no. La actual empresa líder en bebidas de té, la predecesora de Heytea, Imperial Tea, también tuvo el mismo incidente. Las tiendas falsificadas están volando por todas partes. La razón por la que las tiendas falsificadas están tan extendidas es también el tema central de lo que hablaremos a continuación. Obviamente, las dos marcas mencionadas carecen de una buena gestión de marca, lo que ha provocado que la marca sea controvertida. En realidad, esto es una pérdida de valor de marca. Hay muchos casos similares en China. Todos parecen entenderlo, pero no saben explicar por qué. ¿Qué es exactamente la “gestión de marca”? Aquellos que se dedican a trabajos relacionados con la marca deben haber leído el libro "Gestión estratégica de marca". Habla sobre la gestión de marca, que en realidad es un conjunto de procesos de trabajo. El enfoque del trabajo será diferente según la carrera. del desarrollo de la marca, pero habrá indicadores de gestión unificados que también tendrán diferentes indicadores de enfoque en cada etapa. En esencia, la gestión de marca es más práctica. Para hacer un mejor trabajo en la gestión de marca, dividimos la gestión de marca en tres etapas: pre, intermedia y post: 1. La etapa inicial del establecimiento de la marca. 2. La etapa intermedia de la construcción completa de la marca. 3. La última etapa en la que el valor de la marca continúa creciendo. Si su objetivo es construir una nueva marca, incluida la misión, la visión, los valores, los KPI de la organización de talentos, el posicionamiento y otros factores de la marca, significa que se encuentra en las primeras etapas del establecimiento completo de una "marca". ¿Qué pasa si su objetivo es hacer crecer una marca existente? , incluida la formación de una relación sólida con los consumidores, la formación de una imagen de marca o la mejora de la visibilidad, lo que significa que se encuentra en la "etapa intermedia de construcción completa de la marca". Si su objetivo es mantener una marca madura, debe centrarse principalmente en acumular activos de marca, mantener la imagen de la marca y mantener el crecimiento de la marca. Eso significa que se encuentra en la "última etapa de crecimiento sostenido del valor de la marca". En las primeras etapas del establecimiento de la marca, el indicador correspondiente a la gestión de la marca es la "diferencia", que es la tarea principal que ocupa la mente del usuario en esta etapa, y la forma más rápida de completar con éxito esta tarea es encontrar la "diferencia". Por ejemplo, hay muchos champús de marcas de consumo de rápido movimiento para elegir. Head & Shoulders se posiciona como anticaspa y Vassoon se posiciona como moda profesional. Debido a sus diferentes posicionamientos, se destacan entre muchas marcas. En esta etapa, pregúntese si existe alguna diferencia entre las marcas existentes. ¿Cuál es la diferencia? En segundo lugar, hay algunas acciones coherentes, como las marcas, los nombres, las patentes, el registro de nombres de dominio y otras cuestiones triviales. Todos están completos en esta etapa. El caso del té con leche mencionado anteriormente se debió a que la marca y el nombre no estaban bien preparados al comienzo de su establecimiento, lo que generó una serie de problemas posteriores. A medio plazo, cuando se completa la construcción de la marca, el indicador de gestión de marca correspondiente es "relevante". Una vez que la marca está decidida y lista para salir corriendo del mercado, el enfoque pasa de la "diferencia" a la relevancia. Por ejemplo, la marca deportiva lululemon ha entrado con fuerza en el mercado chino gracias a su exitosa experiencia en América del Norte y, a menudo, realiza una variedad de actividades fuera de línea, lo que permite a las personas usar ropa de la marca lululemon y realizar actividades de enseñanza de yoga en grandes espacios para eventos, lo que hace que los consumidores Piensan en yoga cuando piensan en su propia marca. También es la llamada asociación de marca y asociación de marca. En la etapa posterior de crecimiento continuo de los activos de la marca, el indicador de gestión de marca correspondiente es "consistencia". Cuando la marca se desarrolla hasta cierto punto, se convierte en una marca madura con su propio concepto y posicionamiento, y cuenta con el profundo apoyo y el amor de la gente. Los puntos clave de los usuarios son El trabajo es "consistencia", lo que significa que el contenido entre diferentes canales es consistente, y también es necesario garantizar que la información principal, como el contenido y los conceptos de marca, sean consistentes. Por ejemplo, Durex, un merecido líder en el mundo del marketing, mantiene un alto grado de coherencia independientemente de Weibo, WeChat u otros canales. Está en consonancia con su personalidad de marca de "entretenimiento" y también con su enfoque comunicativo: "nacido para ser valiente" y rendirse decididamente si es inconsistente. La "diferencia", la "relevancia" y la "consistencia" están involucradas en la gestión de marcas. A medida que aumentan las horas de trabajo y cuantas más marcas esté expuesta, habrá más y más indicadores para evaluar, por lo que es un proceso de aprendizaje continuo. Dos consejos: 1. La gestión de marca es un proceso de acumulación diaria. Puedes registrar las acciones diarias de marketing de marca y organizarlas en tu propio manual de gestión de marca. 2. Antes de realizar la gestión de marca, haga un buen trabajo clasificando la marca, verificando las deficiencias y luego comience a diseñar acciones de marketing para completarlas en torno a la dirección establecida de la marca. Palabras clave: gestión de marca, clasificación de marcas, marketing de marca, escuela intensiva de marcas Hezi