El modelo piramidal de la identidad de marca
La comunicación y el rendimiento de la marca están destinados a evolucionar y cambiar. El posicionamiento es el proceso de vincular un aspecto de una marca con las expectativas, necesidades y requisitos del cliente. A medida que estas necesidades cambian con el tiempo, las marcas se ven obligadas a cambiar con ellas. Por lo tanto, Coca-Cola comenzó con "sed" como su atractivo, luego dijo "esta es la verdadera Coca-Cola" y finalmente dijo que "el sentimiento comercial de Coca-Cola ha cambiado". El estilo de Coca-Cola es muy claro y fácil de identificar, y es bastante fácil de ser imitado por otras marcas. Desde hace tiempo, Coca-Cola se ha convertido en un modelo ideal más allá de las propiedades físicas del producto, lo cual es obvio. Su sistema de valores se ha mantenido esencialmente sin cambios desde su nacimiento hace un siglo. Su fuente espiritual o identidad continua parece no haberse desviado nunca.
Es necesario tratar la marca como una pirámide tridimensional para la gestión, y el tiempo también se puede utilizar como una de las dimensiones, como se muestra en la figura. En la cima de la pirámide está el valor central de la marca, cuya fuente proviene de la activación de la marca, es decir, la marca es una persona viva que puede hablar y actuar, y forma el código genético de la marca. Tenemos que conocer el núcleo de la marca, pero al mismo tiempo hacerla diferente a lo que otros ven y dicen. Es la identificación profunda de la marca y el valor central de la marca, que puede permanecer sin cambios durante mucho tiempo. Por ejemplo: la identidad central de las carreras de Porg no es "un auto rápido" (aunque este es, de hecho, el tema de la promoción de Porg y una característica de su producto. Para decirlo en sentido figurado, el logotipo principal de Porg es "héroe"). No se refiere a un héroe en el sentido moderno, sino que encarna el significado original de "héroe". Estar asociado con una conducción peligrosa no daña la imagen de la marca, porque las situaciones peligrosas son el destino que enfrentan los héroes. Sin embargo, hay que ser consciente de los efectos perjudiciales de afirmar públicamente que los coches Poseidón están construidos para héroes. El significado subyacente debe quedar atrapado detrás de la superficie para que tenga un efecto positivo. El punto central de la marca debe estar oculto bajo el atractivo del producto.
En el nivel medio de la pirámide se encuentra el estilo, la connotación y el estatus de la marca. Desde el punto de vista lingüístico, se registra y deja sus marcas e impresiones con un estilo puntiagudo. Al igual que la firma de una persona, el estilo (el mensaje significativo que una marca transmite a través de palabras o imágenes) es un reflejo de la identidad central de la marca. Por lo tanto, el estilo no se puede cambiar a voluntad, sino que debe mantener siempre una conexión con la identidad central de la marca.
Todos los anuncios de Guinness se prueban y la alta dirección siempre hace la pregunta: "¿Es esto Guinness?". Este "factor de sensación de bienestar" se utiliza para medir el contenido principal y la forma de expresión. son adecuados. El estilo sufrirá pequeños cambios a medida que cambien los tiempos. Sin embargo, la verdadera cuestión es que el logotipo de la marca se vuelva distintivo en una serie de cambios. Según la moda moderna, la moda femenina es ligera y suave, o de colores brillantes. o corto, suelto o ajustado. Si quieres juzgar a una mujer y sus características por un patrón de vestimenta fijo, le estás pidiendo que no lo use durante mucho tiempo, incluso si otras mujeres lo usan. De hecho, las mujeres suelen seguir las tendencias de la moda de una manera única y personal que refleja su edad. Año tras año, el proceso de selección de una moda a otra demuestra que hay un cierto estándar en ellos. identidad central para mantenerse moderna (no atrasada). Las marcas tienen que mantenerse al día con la moda, pero hacerlo a su manera.
El nivel inferior de la pirámide es el tema de la publicidad de la marca. Es desde la base de la pirámide que los consumidores aprenden sobre la marca, el tema de comunicación, el posicionamiento y el estilo de comunicación, etc. Para comprender la marca, si desea crear una marca a largo plazo, debe comprenderla claramente. El punto central y la fuente de la marca. Opera de arriba a abajo. Los cambios no pueden violar la identidad central de la marca. El tema y la promesa de la comunicación también deben caer dentro del alcance de la adaptación de la marca. Extremadamente importante para la gestión de marcas internacionales, generalmente en diferentes países, la misma marca estará en diferentes etapas de desarrollo, por lo que sus temas y productos publicitarios no son los mismos en todo el mundo. Aunque las marcas sigan siendo consistentes en varios países, esto nunca será un problema. Después de un período de tiempo, la publicidad de la línea de productos tenderá a unificarse.
Existe una relación específica entre los seis aspectos del reconocimiento (el prisma del reconocimiento) y el modelo piramidal (ver figura). Una prueba de temas publicitarios mostró que estaban relacionados con las características del producto (características físicas), las relaciones con los consumidores o las relaciones con los consumidores (especialmente algunas marcas de servicios o marcas de productos para niños). Son los aspectos externos del reconocimiento y por tanto de la comunicación exterior, son cosas materiales y se pueden ver. El estilo, como la letra de una persona, refleja los aspectos intrínsecos de una marca, es decir, su personalidad y la autoimagen del consumidor. Finalmente, como fuente del desarrollo de la marca, el código genético da origen a toda la estructura de la marca y cultiva la esencia cultural de la marca. Por tanto, existe una fuerte conexión entre el código estilístico de una marca y su identidad. En el caso de Volkswagen Vlkswagvn/s, el humor se utilizó en sus productos y anuncios en todo el mundo durante décadas. El humor es un coagulante (Volkswagvn significa literalmente "automóvil Volkswagen") porque refleja hostilidad hacia la exagerada fetichización del automóvil. La moda en aquella época era juzgar el estatus social de las personas según el nivel de coche que poseían.
El enfoque de comunicación exterior de una marca fluctuará entre sus diferentes facetas. De hecho, parece haber una secuencia: primero las propiedades físicas, luego la respuesta del consumidor y finalmente llegar al nivel cultural. Benetton primero promocionó sus camisetas de colores brillantes (la propiedad física), rápidamente pasó a promover una relación (el poder que une a los jóvenes de todo el mundo) y ahora ha comenzado a promover su cultura, su visión del mundo. Esta etapa es normal: el atractivo de la marca pasa de ser extrovertido y superficial a introvertido.
El modelo piramidal indica diferentes enfoques para los tres niveles de gestión de marca. Coca-Cola no pasó de la norma de hablar de "sed" a hablar de "sentimiento". No sufrió un cambio o diferencia fundamental, pero el tema de la marca cambió. Cada tema se vuelve obsoleto y rápidamente surge la competencia. Cuando la personalidad y la cultura de la marca se utilizan como atractivo del tema, esta codificación de texto será más estable. Porque facilita la gestión de cambios de un tema a otro. Por otro lado, nunca cambies su código genético sin autorización. Cambiarlo sólo conducirá a la creación de otra marca que, aunque quizás sea creativa, es incompatible con la marca original. Aunque el posicionamiento publicitario de Coca-Cola ha cambiado en diferentes épocas, podemos encontrar que la base de su identidad de marca sigue siendo la misma.
Finalmente, una gran cantidad de ideas creativas sobre la marca deben permitirle mantener un cierto grado de flexibilidad (holgura) para cubrir varios productos. La información relevante transmitida por estos productos debe ser sus propias ventajas únicas. y deben estar dirigidos a cada uno de ellos. Los productos ofrecen promesas diferentes, aunque parezcan representar la misma idea y provenir de la misma fuente espiritual. En este sentido, la función de la marca es de alto nivel. Este proceso es particularmente adecuado para marcas globales así como para marcas globales registradas en varios países.
Ni siquiera la dirección se da cuenta del papel fundamental que desempeñan los consumidores en las marcas. En la mente de los directivos, pueden reconstruir los aspectos visibles de la marca y su codificación, pero no pueden penetrar la esencia de la marca. El creador de la marca tampoco es consciente de ello: la marca, naturalmente, también comunica sus acciones y elecciones. Por ejemplo, cuando Ricci murió en 1988, sus herederos encargaron un análisis de la identidad de Nina Ricci y de su fragancia de mayor éxito, Tait du Temps. El análisis de identificación consiste en analizar el origen de la marca y explorar su divinidad. Analizar e identificar los productos representativos de la marca para saber de qué comportamiento inconsciente provienen. ¿Por qué Nina Rocci logró extenderse (cubrir, involucrar) a vestidos de noche extraños? ¿Por qué Rvbert Ricci vio la forma de mostrar la identidad de marca en las imágenes borrosas del fotógrafo británico D. Honeyton? La cuestión del estilo de Tair du Temps y D. Honeyton no es tan grave. Conociendo la identidad central de esta expresión estilística, pudieron construir otras expresiones que no eran simples imitaciones directas. Cuando las marcas buscan desarrollarse hacia el futuro, a menudo necesitan realizar investigaciones internas antes de implementar planes.
El error tradicional (típico) en la gestión de marca en el pasado es que cuando se pule la marca, en realidad se cambia su esencia interna. Fidji ofrece un buen ejemplo.
Se lanzó al mercado en 1966 y se convirtió en una de las cinco marcas de perfumes más famosas del mundo, junto con Aanais-Anais de Cacharel y Airclu Temps de Nina Ricci. Después de años de defender el tema "La mujer es la isla, Fidji es su fragancia", Toreal cree que deberían cambiar el mensaje para hacerlo más relevante para los tiempos que corren y más acorde con la imagen de una mujer positiva y liberada. Nuevas ideas creativas cambian la asociación de la marca del "escapismo a la naturaleza". En todo el mundo existen carteles publicitarios con la imagen de una mujer y una serpiente, acompañados del lema publicitario "Perfume Paraíso", pero sus ventas cayeron de 7,28 millones de unidades en 1980 a 6,73 millones de unidades en 1981, 6,052 millones de unidades en 1982, y 6,052 millones de unidades en 1984. de 5.216.000 unidades. Afortunadamente, la pérdida de ventas fue más que compensada por el aumento de precio. Si bien reemplazaron la naturaleza con la imagen de una serpiente, conservaron el peculiar empaque gráfico de la marca. Desde la creación de este concepto de perfume en 1965, su estatus de marca ha sido supremo. A medida que el atractivo pasó del escape a la alegría, el Club Mediteranee se hizo popular, lo que llevó a elegir el nombre de Fidji. Eligieron elementos gráficos como núcleo de su identidad. Sin embargo, esto es sólo un estilo, un modo de expresión. El núcleo de su identidad de marca puede haber estado divorciado de las intenciones originales de sus fundadores: al agregar una serpiente y una orquídea, sus sucesores imprudentemente crearon otra marca. La campaña no logró impulsar las ventas de Fidji, pero también provocó que su contenido se fragmentara. La isla desierta como símbolo místico es universalmente amada y aceptada por el público, por lo que la marca logró un éxito mundial en el momento de su creación. Desafortunadamente, se centraron en la propia isla Fidji y sus factores externos, pero fue conquistada. secundaria en importancia. En cuanto a la serpiente y la orquídea, claramente sólo signos de tentación, no tienen ningún significado para las mujeres desamparadas en una isla desierta.