¿Cómo crear marketing de marca en Zhihu?
¿Cómo puede una marca, a partir de su nombre y logotipo, convertirse en una marca conocida por todos y que tenga miles de "fans leales"? Muchas marcas de renombre internacional, como Starbucks y Coca-Cola, así como las tiendas de celebridades de Internet que se han vuelto populares en los últimos años, como Heytea y luckyincoffee, también son populares en Luoji Thinking y Zhihu.com. ¿Ha realizado una investigación en profundidad sobre el proceso de crecimiento de estas marcas? Recientemente concluyó en Chengdu un interesante evento de "consulta médica". Esta "No conozco la clínica" está equipada con seis departamentos populares que incluyen "medicina interna", "cirugía" y "estomatología". para pacientes que viven solos", especializada en el tratamiento de "trastornos de ansiedad entre jóvenes que viven solos". Solo escuchar el nombre te hará sentir lleno de creatividad, desde una plataforma de contenido de conocimiento en línea hasta una "clínica" fuera de línea que aparece en centros urbanos como Beijing, Shanghai, Tianjin y Chengdu, aumenta la capacidad de responder preguntas y resolver dudas. de "jóvenes recién educados" Para ser interactiva e interesante, esta marca se llama Zhihu. En 2018, gracias al respaldo de Liu Haoran, más personas supieron que "si tiene alguna pregunta, vaya a Zhihu". 1. ¿Qué ha hecho Zhihu para construir su propia marca? 1. Imagen de marca: Liu Kanshan En los últimos años, cada vez más empresas han lanzado imágenes antropomórficas, imágenes de animales, apodos, etc. La linda mascota oficial de Zhihu, "Liu Kanshan", es un ejemplo típico y se ha convertido en una gran influencia para muchos " jóvenes recién educados”. El amor es una imagen representativa para la comunicación entre usuarios y marcas. Liu Kanshan tiene su propia enciclopedia, tiene sus propios amigos y sigue dramas. También entrevistó a la emperatriz Fucha en "Story of Yanxi Palace", fue estrella invitada en el drama estadounidense "Silicon Valley" y participó en el Strawberry Music Festival. Al respecto, la taza de café que uso sigue siendo Liu. A juzgar por las montañas, esta imagen de marca se ha vuelto cada vez más rica. Otras marcas de referencia: Coca-Cola – Oso Polar. 1. Lema de la marca: si tiene alguna pregunta, ¡vaya a Zhihu! En el proceso de posicionamiento de marca, además de pensar en los usuarios, canales y posicionamiento del producto, es necesario encontrar una frase que la gente pueda recordar de un vistazo y generar impulsos para actuar si puede tener en cuenta las características y el uso del usuario. escenarios, será un excelente eslogan de marca (SLOGAN), por ejemplo, Zhihu lanzó "Si tiene preguntas, vaya a Zhihu" en 2018, que combina las necesidades del usuario y los escenarios de uso en una sola oración. Antes de usar Zhihu, pensemos por qué abre Zhihu para encontrar la respuesta que desea y tiene una o más preguntas en mente. Es simple y fácil de recordar, y hay verbos de acción en el lema. que tiene un gran significado. ¡Un fuerte impulso para la conversión! Otras marcas como referencia: Wanglaoji: si tienes miedo de enojarte, ¡bebe Wanglaoji! 1. Respaldo de marca: Liu Haoran Además de Liu Kanshan, Zhihu también tiene a Liu Haoran, ¡como un par de "hermanos Liu"! (Lea mi artículo en detalle "Los hermanos Liu "Liu Haoran + Liu Kanshan", que son el número uno en la lista social de Zhihu AppStore, son muy feroces") En 2018, Zhihu tiene un portavoz, que tiene de todo, desde temperamento hasta popularidad, desde personal. Ajuste perfecto del carácter al estilo de la marca. ¿Por qué las marcas eligen portavoces? Un portavoz también es un símbolo de la marca, al igual que un logotipo o una imagen de dibujos animados. Sin embargo, lo más importante de utilizar una celebridad como portavoz no es sólo la coincidencia con la identidad, sino también lo que la mayoría de las marcas esperan transmitir. valor de marca para sus fans y más personas, lo que será más fácil y rápido. Además, al utilizar portavoces para hacer publicidad, se mejorará la tasa de alcance, el entusiasmo, la tasa de conversión y otros factores de comunicación. Además, la “capacidad de la celebridad para convertir fans y generar ventas” también es un factor importante. 1. Actividades de marca: el funcionamiento de las marcas Ignorance Clinic, concepto de tienda de conveniencia Q&A y Salt Club requiere muchos detalles, como gestión de miembros, relaciones con los fanáticos, actividades de marca, marketing benéfico, etc. Entre ellos, las "actividades de marca" son para mejorar conocimiento y actividad de marca, un método importante para atraer a los fans. "No conozco la clínica" La "No conozco la clínica" lanzada por Zhihu es este tipo de actividad, pero se diferencia de otras actividades tradicionales en la forma en que se presenta. Antes de la actividad creativa, hubo un ajuste en el pensamiento del marketing de marca Zhihu, con el punto de partida de "hacer que el conocimiento sea popular, hacer que el conocimiento sea vívido y transfronterizo" para cambiar el sentido de distancia de la marca original. Don't Know Clinic" es "hacer vívido el conocimiento" "Una actuación importante. Al hablar sobre el proceso de planificación y ejecución de la "Clínica de No Sé", Lai Yuan, Gerente General de Marketing y Relaciones Públicas de Zhihu, dijo: "La primera vez que hicimos la "Clínica de No Sé" en Beijing, confiamos principalmente en Recursos locales Nuestra exposición en Beijing duró solo 5 días, desde el principio vinieron porque vieron las noticias del precalentamiento, y luego algunas personas vinieron después de ver las noticias compartidas por sus amigos en las redes sociales, y continuaron hasta el martes y miércoles. , y mucha gente toma taxis después del trabajo. Después de que se completó la primera estación, prestamos especial atención a cada detalle. No fue llamativa. La estación de Beijing acumuló mucha reputación. Después de eso, muchos centros comerciales y propiedades comerciales en Tianjin y Shanghai tomaron la iniciativa de contactarnos para cooperar. "Esta es una actividad de marca. El proceso de comenzar desde cero, prestar atención a los detalles y acumular reputación es también el proceso de crecimiento de la marca. El gerente general de marketing y relaciones públicas de Zhihu, Laiyuan, construyó la "tienda de conveniencia conceptual de preguntas y respuestas" en Beijing Youtang Shopping. Centro a principios de mayo de 2018. Una tienda de conveniencia con concepto de preguntas y respuestas "AStoreofQ&A". Este concepto de tienda, con los colores blanco, azul y transparente como colores principales, no solo tiene una amplia gama de productos diarios, sino que también todos los productos, incluidos alimentos y bebidas, artículos de primera necesidad, ropa, etc., han sido remodelados por Zhihu, y el El empaque ha sido reemplazado uniformemente por "Zhihu Blue" y también viene con varias "preguntas" que despiertan la curiosidad. Cada producto debe mostrar una pregunta y respuesta populares de Zhihu.
Por ejemplo, el paraguas dice "¿Cómo mejorar tu estado de ánimo en un día lluvioso?" En el paraguas, por ejemplo, la botella de bebida dice "¿Dónde está el mar tan azul y transparente?". Puedes averiguarlo escaneando el código QR a continuación. a esta frase. La guía más popular para iluminar tu estado de ánimo. En esta tienda de conveniencia, los productos comunes se convierten en interesantes "necesidades diarias" que satisfacen la curiosidad. Cada cliente que ingresa puede prestar atención a un área debido a un problema determinado y aprender sobre algunas cosas desconocidas que nunca se han descubierto en el pasado. "Salt Club" Además de "Don't Know Clinic" y "Q&A Concept Convenience Store", Zhihu también tiene un evento anual "Salt Club", que es un evento de "alto valor de sal" con una explosión de conocimiento en 2018. "Salt Club" Ya es la quinta edición. A través de diferentes actividades de la marca, cada vez participan más fanáticos de Zhihu, detonando así más grupos de usuarios potenciales. 1. Crossover de marca: "Hotel problemático" El "Crossover" es muy efectivo para marcas en todas las etapas: seleccionar productos no competidores del mismo tipo o marcas con los mismos usuarios y la misma tonalidad para transfronterizos, desde productos, usuarios hasta. Actividades transfronterizas, por ejemplo, Zhihu y Atour Hotel lanzaron "Problem Hotel". Este hotel no es un simple "nombre", sino que tiene un cuerpo Zhihu "profundamente arraigado" y un perfil Zhihu. Desde la habitación hasta el restaurante, desde las preguntas y respuestas de Zhihu en las paredes hasta la lavandería, hay contenido de Zhihu. cuidado de ropa y otras experiencias de vida, un espacio hotelero lleno de conocimiento, ¿no es interesante? Los hoteles "problemáticos" de Atour Zhihu están llenos de muchas preguntas y contenidos de Zhihu. A través de la decoración de materiales planos y la implantación de contenido de audio y video, el tema se sigue de cerca. Al mismo tiempo, Zhihu también se puede comprar en el hotel. Los periféricos relacionados con Liu Kanshan, los huéspedes que se alojen en las habitaciones temáticas de viajes y películas de Zhihu pueden completar la interacción a través de una "tarjeta de respuesta" personalizada y pueden recibir recuerdos de Zhihu al salir del hotel, lo que realmente hace que el conocimiento no solo sea visible, sino que también debe escucharse. , tocado y transmitido. Expresar vívidamente el conocimiento de manera transfronteriza y ofrecer los aspectos más destacados de los productos Zhihu Q&A en varios escenarios no solo es interesante sino también práctico, ya que permite a los usuarios en cada escenario sentir la marca a través de la experiencia. 2. ¿Cuáles son las características de la construcción de la marca Zhihu? 1. Contenido de marca Zhihu transmite la marca a través de contenido cuando cruza fronteras con diferentes marcas, como "Atour Zhihu Hotel" en la escena del hotel, los usuarios pueden experimentar de forma inmersiva varios escenarios de aplicación del hotel, y cada escena tiene la relación adecuada con Zhihu. Contenido, esta forma de presentar la propia marca a través del contenido, diferentes grupos de usuarios tienen diferentes sentimientos. Sorprendente, interesante y divertido, una marca cobra vida de esta manera. 1. Branding de contenido Los contenidos novedosos, interesantes, prácticos y divertidos de las actividades de la marca Zhihu han formado diferentes "marcas de actividad", como "No conozco la clínica, la tienda de preguntas y respuestas". necesita fortalecerse, profundizarse y difundirse continuamente los puntos de memoria de la marca, que son el eslogan de la marca o las actividades temáticas de la marca, la formación de "marca de contenido" es más propicia para el rápido desarrollo de una marca y es fácil de difundir y copiar. ! 3. ¿Por qué es eficaz este tipo de construcción de marca? 1. Vaya primero. Mucha gente ignora la importancia del posicionamiento de la marca. El nacimiento y la aplicación de la teoría del posicionamiento han dado vitalidad a diferentes marcas y generado diferentes potenciales. Por ejemplo, Wong Lo Kat solo estuvo en el sur de China al principio, principalmente en Guangdong. Cómo convertirse en un éxito de ventas en todo el país, cómo romper la "comprensión de sentido común" de los usuarios sobre el té de hierbas como medicina, insertar inteligentemente la palabra "miedo" para evitar la intrusión e integrarla en escenarios de consumo como la olla caliente. ¡La frase “Si tienes miedo de enojarte, bebe Wanglaoji” se vuelve popular instantáneamente! En respuesta a las necesidades de conocimientos y preguntas de las personas, Zhihu, que toma las preguntas y respuestas sobre conocimientos como su producto principal, lanzó "Zhihu si tiene preguntas", que es similar al anterior. Los "problemas" son las necesidades del usuario y "Shangzhihu" es la transformación del comportamiento. La palabra "Shang" representa las características de los productos en línea y también transmite una sensación de urgencia de actuar. En la respuesta de ida y vuelta, si el usuario tiene un problema, "Shangzhihu" es la solución. El posicionamiento de productos de Zhihu es una comunidad de preguntas y respuestas. Los usuarios que "tienen preguntas" pueden "ir a Zhihu" para hacer preguntas. El posicionamiento no es solo un eslogan, se puede subdividir en posicionamiento de usuario, posicionamiento de marca, posicionamiento de producto, etc. ¿Qué contenido utiliza para su marca? ¿Qué productos afectan a los consumidores y cómo describen su marca en sus mentes? ¿Cómo es su marca en la mente de los usuarios? Si piensas claramente en esta pregunta, entenderás lo que acabo de decir sobre Wong Lo Kat y Zhihu. 1. La integración de escenas utiliza diferentes métodos para presentar e implementar el posicionamiento de la marca en múltiples dimensiones. Después de "Si tiene un problema, vaya a Zhihu", Zhihu explicará el "problema" en profundidad. "Hotel problemático" y "No conozco la clínica" descubren e investigan varios problemas y les informan a los consumidores. ellos a través de diferentes formas. ¿Qué hace la marca? ¿Cuáles son sus características? 1. Difusión del respaldo No hay mucho que decir sobre la estrategia de respaldo. Como se mencionó en la parte anterior, las marcas que se basan principalmente en la población en general son muy adecuadas para el respaldo de celebridades que son bien conocidas por el público. , pueden diferenciar los productos de la competencia, aumentar la visibilidad, mejorar la preferencia de la marca y socializar la actividad, etc. Tomando a Zhihu como ejemplo, puede haber otras formas de comunicarse con todos sobre el proceso de construcción de la marca y construir una "marca de celebridad de Internet", pero entre las reglas básicas, "el posicionamiento primero, la integración de la escena y la difusión del respaldo" son todas muy efectivas. También vale la pena aprender de "IP de marca y basada en escenarios de marca".
Al hablar de los cambios en el sistema de marketing de marca de Zhihu, Lai Yuan, director general de Marketing y Relaciones Públicas de Zhihu, dijo: La esencia del marketing es resolver los problemas que enfrentan las empresas actualmente, por ejemplo, el problema que necesita una marca naciente. Lo que hay que resolver es ganar visibilidad cuando se llega a un mercado de alta velocidad. El problema a resolver en el período de desarrollo es lograr el crecimiento más rápido en el menor tiempo. Algunas marcas necesitan resolver el problema del crecimiento rápido pero la mala reputación de la marca. Es posible que necesiten mejorar la reputación de la marca y utilizar diferentes métodos de marketing para atender. ¿Qué problemas necesita resolver la empresa o la marca en esta etapa? Para Zhihu, de 2016 a 2018, especialmente después de 2017, entramos en un período de crecimiento relativamente rápido. Aunque Zhihu se ha establecido durante mucho tiempo y ha pasado por un largo período de acumulación, todavía somos líderes en el desarrollo de plataformas. , por lo que la acumulación es muy importante. Después de ingresar el año pasado, el crecimiento natural de nuestros usuarios ha sido muy rápido. Esta es una enorme energía potencial. En este momento, el marketing juega un papel amplificador, lo que acelera el ya rápido crecimiento. Este año utilizaremos portavoces, realizaremos promociones y también desarrollaremos investigaciones a nivel de marca, ya sea "No conozco la clínica" u otras actividades fuera de línea, las actualizaremos en línea con el tamaño actual de Zhihu. . De 0 a 1, una marca definitivamente no se logra de la noche a la mañana, desde los productos hasta el marketing y las operaciones, cada paso debe realizarse de manera sólida.
¿Conoce este tipo de método de construcción de marca?