¿Cómo entender completamente el mercado?
En el marketing actual, la investigación de mercado se utiliza ampliamente en el campo de los bienes de consumo terminales, especialmente en algunos campos de bienes de consumo de rápido movimiento, así como en los mercados inmobiliario y automovilístico que han estado particularmente calientes en últimos años, principalmente a través del estudio de los hábitos de consumo de los consumidores con el fin de segmentar aún más el mercado y ajustar sus productos y servicios a las necesidades de los consumidores. En cuanto a los productos intermedios industriales, pocas personas le prestan atención, especialmente la falta de experiencia sobre cómo realizar estudios de mercado sobre productos industriales. Este es también un tema sobre el que este artículo está dispuesto a dar consejos.
Las ventas de cualquier producto se basan en el mercado y se guían por la estrategia de marketing. ¿Cuál es la base de la formulación de una estrategia de marketing? Información de mercado. Desde la perspectiva de la clasificación de la información de mercado, la información interna es relativamente fácil de obtener y se puede obtener de las estadísticas de ventas internas de la empresa, pero para la información externa, es necesario recopilar información diversificada. Por tanto, las ventas de productos industriales también son inseparables de la investigación de mercados.
Los productos industriales se enfrentan a fabricantes e intermediarios, que son grupos de consumidores muy racionales, mientras que los productos de consumo masivo se enfrentan a consumidores comunes como usted y yo, que somos muchas combinaciones de racionalidad y sensibilidad. Por lo tanto, desde la perspectiva del pensamiento de marketing moderno "centrado en el cliente", aunque ambos se ven afectados por ciertos macroambientes y enfrentan las mismas amenazas de la competencia, existen grandes diferencias en el enfoque de sus investigaciones: las encuestas a los clientes. En este caso, ¿cómo debemos realizar una investigación de mercado de productos industriales?
Una buena estrategia de marketing, ¿qué información se necesita para sustentarla? ¿Qué aspectos de la información deberían investigarse en la formulación de estrategias reales de marketing de productos industriales? "Capacidad de mercado, participación de mercado, capacidad de producción de los principales competidores, tendencias de desarrollo ascendentes y descendentes, principales factores que afectan las fluctuaciones del mercado, etc." En resumen, se pueden definir como los siguientes cuatro aspectos:
Primero, investigación del entorno macro;
En segundo lugar, investigación de la competencia;
Tercero, investigación de los clientes;
Cuarto, investigación de los lugares de comercialización de productos.
1. Investigación del macroambiente
1. Investigación del entorno macroeconómico y del medio natural. Cualquier producto se encuentra en un entorno macroeconómico y entorno natural específico. El entorno económico incluye acontecimientos, entorno político, entorno legal y regulatorio, etc., como la "Segunda Guerra del Golfo", "SARS", "regulaciones de certificación GMP", etc.; el entorno natural incluye humanidades, costumbres, geografía, etc.; ., como "La gente Hui no come carne de cerdo", "Los habitantes del noreste generalmente son más altos", etc. En el marketing real, sólo evaluando la situación podemos formular estrategias y tácticas prácticas de marketing. Tsingtao Beer entró en Jinan tres veces, ¿por qué las dos primeras veces terminaron en fracaso? Porque el complejo Baotu Spring del pueblo de Jinan no se tuvo en cuenta en esta batalla contra el SARS, por qué algunas empresas pudieron predecir las ganancias inesperadas del SARS con anticipación y obtuvieron enormes ganancias; mientras que otros no. ¿La demora en tomar medidas es sólo una cuestión de la velocidad de respuesta de la empresa en el mercado interno?
2. Investigación del entorno macro del mercado. Incluyendo las perspectivas del mercado de la industria, la oferta y la demanda total del mercado, la estructura de la oferta y la demanda, la tasa de inactividad de los equipos de la industria, la proporción de empresas rentables, la tasa de ganancia o pérdida general, la proporción de gastos de ventas de la industria, etc.
1) La situación general de la oferta y la demanda de la industria. La oferta social total es igual a la demanda social total, pero para una industria específica, su situación de oferta y demanda refleja el grado de competencia en la industria y es una base importante para que las empresas lancen nuevos productos e intervengan en la industria.
2) Estructura de oferta y demanda de productos. Especialmente para algunas pequeñas empresas, el papel de la investigación de mercado es particularmente importante a la hora de ajustar la estructura de oferta y demanda de productos de manera oportuna y eficaz, aunar recursos y derrotar a las grandes con las pequeñas.
3) Factores que afectan a los cambios en la oferta y la demanda de la industria. Esta es una base importante para estudiar el desarrollo y las tendencias de cambio de toda la industria y hacer predicciones de mercado correctas. Por ejemplo: Para el mercado textil chino, ¿qué impacto tendrá la cancelación de las cuotas internacionales, la profundización de la OMC y la mayor reducción de los aranceles textiles... en la industria textil?
2. Investigación de la situación de competencia
En primer lugar, investigación de la situación de macrocompetencia.
Se refiere principalmente al panorama competitivo actual. ¿Es libre competencia o monopolio? ¿Es un polipolio o una competencia entre los mejores? En este sistema de coordenadas de la industria, ¿dónde está mi punto de coordenadas? En este puesto, ¿qué objetivos y estrategias competitivas debo elegir? ¿Es concentración de objetivos, diferenciación o liderazgo de bajo costo?
En segundo lugar, investiga a los principales competidores. Investigue principalmente el estado del producto, el estado técnico, el estado del precio, el estado de la rentabilidad, etc. de los competidores (como se muestra en la siguiente tabla). Al investigar estos aspectos, puede establecer algunos indicadores cuantificables, determinar el peso de los indicadores y luego utilizar los resultados de la comparación de cada indicador para describir sus ventajas y desventajas en relación con sus competidores, a fin de elegir la estrategia de mercado correcta.
Formulario de encuesta a la competencia
Nuevamente, investigue a los competidores y sustitutos potenciales. Al investigar el número, la escala, la dirección del desarrollo y los cambios de los competidores potenciales, e investigar el estado actual y las tendencias de desarrollo de los sustitutos, podemos aclarar las amenazas y desafíos que enfrentamos actualmente, para mejorar nuestra estrategia de marketing, desarrollo de productos e industria. intervención, etc. Evita los aspectos más importantes y toma decisiones acertadas.
3. Encuesta al cliente
Para los productos intermedios industriales, hay relativamente pocos clientes y el tiempo de cooperación es largo, por lo que es particularmente importante captar y mantener a los clientes. Según la regla 80/20, el 80% de las ganancias de una empresa provienen del 20% de sus clientes. Por lo tanto, cómo encontrar ese 20% y brindar servicios clave se ha convertido en una parte importante de la investigación de los clientes.
En primer lugar, realiza una encuesta básica sobre la situación del cliente. Como dirección del cliente, nombre, responsable, tamaño de la empresa, ingresos por ventas anuales, etc., tal y como se muestra en la siguiente tabla:
Cuestionario de situación básica del cliente
Según el cliente Actualización del maestro de marketing internacional Kotler El modelo (como se muestra a continuación) realiza encuestas de clasificación de clientes y establece archivos de clientes. Por supuesto, es mejor utilizar el software CRM para gestionar y mantener a los clientes de forma dinámica.
En segundo lugar, también deberíamos centrarnos en los siguientes aspectos de la investigación. Primero, la investigación crediticia, que evalúa la calificación crediticia del cliente en función del historial de cooperación; segundo, la investigación de rentabilidad, que investiga principalmente algunos indicadores financieros como las ganancias e impuestos del cliente, los márgenes de ganancias de ventas, etc. en los últimos tres años. en tercer lugar, la investigación de la capacidad anti-riesgo, que investiga principalmente la capacidad de los clientes para resistir riesgos, como el "índice de rapidez, el índice de activos y pasivos" y otros indicadores; en cuarto lugar, desarrolla una investigación de tendencias, principalmente para comprender si los clientes ampliarán la escala de producción; en un futuro próximo, si adquirirán nuevos equipos, si cambiarán de producción, etc. Estas son bases importantes para que podamos reducir los riesgos de la cooperación y ampliar el alcance y la profundidad de la cooperación.
Un año más, encuesta de satisfacción del cliente. Investigar las opiniones de los clientes sobre la calidad de los productos, los servicios, etc. es una base importante para estandarizar la gestión de servicios, mejorar la calidad de los productos y mejorar los procesos de producción. A veces, incluso podemos enviar técnicos especializados a los clientes para que brinden orientación sobre la producción. Por ejemplo, Shanghai Baosteel a menudo envía técnicos especializados a fabricantes como Little Duck y Little Swan para guiar la producción.
El propósito de las encuestas a clientes es muy simple: mejorar la satisfacción del cliente y comprender los cambios en sus necesidades, manteniendo así a los antiguos clientes y desarrollando nuevos clientes.
4. Investigación de los lugares de comercialización de productos
Para los productos intermedios industriales, los canales de comercialización son relativamente simples y son básicamente ventas directas. Sin embargo, para algunos productos con centros de comercialización específicos, como el acero, los textiles, etc., es necesario tener un conocimiento relativamente completo de dichos centros de comercialización. Investigar la situación de fabricantes, distribuidores, compradores, productos, etc. (cuestionario a continuación). Por ejemplo, en la industria textil, existen varios mercados textiles importantes en el país, como Keqiao, Xiqiao y Hehuachi. Mediante la investigación y el seguimiento oportunos de estos mercados, podemos acercarnos al mercado y captar mejor su pulso. , y ajustar productos y productos de manera oportuna al mercado, precio y otras estrategias comerciales.
Por supuesto, hay muchas formas de investigar productos industriales, y las más utilizadas son las siguientes:
A. Publicaciones y revistas profesionales. En el estudio de la situación macro y las condiciones operativas de la industria, los medios profesionales son una herramienta indispensable. Especialmente para cierta información profesional y actual, como leyes y regulaciones nacionales relevantes, regulaciones de la industria y eventos influyentes recientes en la industria, puede obtenerla de manera muy fácil y oportuna a través de publicaciones profesionales.
B.Sitios web profesionales de la industria, sitios web corporativos de clientes o competidores, etc. En la era de la información actual, Internet es una de las herramientas más rápidas, directas y eficaces.
C.Exposición de la industria. A través de la exposición, no sólo podemos comunicarnos cara a cara con nuestros clientes y alcanzar intenciones de cooperación, sino también recopilar más información sobre nuestros competidores, incluidos perfiles de empresas, productos, mercados, redes de ventas, etc.
D. Encuesta mediante cuestionario. En la encuesta de productos industriales, la encuesta por cuestionario también es un buen método de encuesta para algunas industrias especiales. Especialmente en la investigación del mercado comercial, a través de cuestionarios podemos comprender fácilmente la composición de los comerciantes y clientes en el mercado, el tamaño del volumen de transacciones y otra información. Al mismo tiempo, las encuestas por cuestionario también se pueden realizar a través de medios profesionales. Por ejemplo, el autor realizó una vez una "Encuesta sobre la situación actual de las marcas en la industria textil del algodón de China" en "China Textile News", y los resultados fueron buenos. .
E. Entrevistas a expertos. A través de entrevistas con profesionales de la industria, como ejecutivos corporativos y profesores de departamento, podemos obtener de manera oportuna información de vanguardia en la industria e incluso información detallada sobre los principales competidores individuales.
F. Recogida del personal de ventas interno de la empresa. La información recopilada a través del personal de primera línea del mercado interno puede ser más precisa y completa. Las medidas específicas pueden incluir la emisión de políticas de incentivos relevantes o la imposición de medidas obligatorias a los vendedores durante las evaluaciones de ventas. Por ejemplo, para recopilar información de la competencia, puede enviar el "Cuestionario de la competencia" anterior al personal de ventas y luego recopilarlo y analizarlo al final del mes.
G.Otras formas. Como entrevistas telefónicas, información de compras de empresas profesionales de investigación de mercado, etc.
En resumen, en el marketing de productos industriales, la información del mercado como "macro, competidores, clientes, lugares de negociación" es una base importante para la formulación de estrategias de marketing corporativo y políticas de ventas. Sólo integrando múltiples enfoques y métodos de investigación y realizando una investigación de mercado exhaustiva, las empresas modernas podrán tomar decisiones precisas y navegar sin problemas en un entorno de mercado en constante cambio.