¿Qué estrategias técnicas deberían adoptar las empresas de electrodomésticos de mi país?
Chen Lin Tang Yong (Escuela de Negocios de la Universidad de Zhengzhou, Zhengzhou 450001, Henan)
Resumen Después de unirse a la OMC, el desarrollo de la industria de electrodomésticos de China ha entrado en una nueva etapa. Hoy en día, ¿cuál es la situación actual de la industria de electrodomésticos de mi país? Frente al nuevo entorno competitivo y las nuevas reglas del juego, este artículo explora las opciones estratégicas de las empresas chinas de electrodomésticos para ajustar sus estrategias y adaptarse a esta serie de cambios.
Palabras clave Industria de Electrodomésticos Modelo de Cinco Fuerzas Estrategia Operaciones Transnacionales
Número de Clasificación CLC F062.9 Código de Identificación del Documento A
1 Descripción general de la Industria de Electrodomésticos
La industria de los electrodomésticos es una de las industrias desarrolladas con mayor éxito en mi país desde la reforma y apertura. Solo tomó la mitad del tiempo para que el proceso de industrialización de los electrodomésticos en los países desarrollados completara la transición desde la etapa primaria. a la etapa madura de la industria. El proceso de producción y el nivel técnico de los principales electrodomésticos se han sincronizado básicamente con el nivel internacional. En los últimos 10 años, la industria de electrodomésticos de mi país ha experimentado múltiples integraciones, como diferenciación, reorganización y alianzas, y varios fabricantes han formado una competencia total en términos de productos, precios y métodos de promoción. Sin embargo, la industria de electrodomésticos de China ha experimentado debilidad en el mercado interno en los últimos años y ha sufrido repetidos reveses en el mercado internacional, lo que también ha expuesto algunas deficiencias de toda la industria.
Como falta de tecnología central, homogeneidad del producto, construcción de marca insuficiente, etc.
2 Análisis estructural de la industria de electrodomésticos de mi país
Según el famoso estudioso estadounidense de gestión estratégica Porter, existen cinco fuerzas competitivas básicas en una industria, a saber, nuevos participantes, competencia entre compradores, proveedores, compradores, competidores existentes en la industria y sustitutos.
2.1 Amenaza de nuevos participantes
Para una industria, los nuevos participantes o potenciales participantes pueden aportar nuevas capacidades de producción y nuevos recursos materiales, por lo que plantean requisitos para la redistribución del patrón de participación de mercado existente. .
Las barreras de entrada para nuevos participantes tienen un gran impacto en los beneficios medios de la industria. Cuando las barreras de entrada son pequeñas, la participación de un gran número de competidores no sólo intensificará la intensidad de la competencia, sino que también aumentará la intensidad de la competencia. también debilitar la marca de toda la industria. Las barreras de entrada que afectan a la industria de electrodomésticos de mi país incluyen economías de escala, diferenciación, requisitos de capital, canales de ventas, participación de mercado, regulaciones gubernamentales, costos de cambio y lealtad de los consumidores. Las marcas empresariales de electrodomésticos de mi país tienen un alto grado de concentración nacional y es difícil para los nuevos actores nacionales superar barreras en capital, tecnología, mercado y otros aspectos. Al mismo tiempo, las marcas corporativas de electrodomésticos de mi país se enfrentan a ataques masivos de marcas extranjeras. Aunque la entrada de marcas extranjeras enfrenta obstáculos como el mercado, los consumidores, las políticas y regulaciones, su tecnología avanzada, fondos abundantes e imagen positiva en la mente de los consumidores han reducido en gran medida sus obstáculos para ingresar al mercado de electrodomésticos de mi país. Después de unirse a la OMC, mi país ha reducido gradualmente los niveles arancelarios y, con la apertura de la industria minorista, las barreras para que las marcas extranjeras y los minoristas de electrodomésticos ingresen al mercado chino se han reducido aún más.
2.2 Poder de negociación de los proveedores
Los proveedores de materias primas para la producción de electrodomésticos pueden mostrar su poder ante las empresas competidoras del sector aumentando los precios. Para los fabricantes de electrodomésticos, el costo total de adquisición afecta la cadena de valor y sus ganancias pueden verse reducidas debido al comportamiento de los proveedores.
En los últimos 20 años, las marcas corporativas de electrodomésticos de mi país han ingresado al mercado internacional con costos y precios más bajos y han ganado cuotas de mercado internacionales alentadoras. Sin embargo, en los últimos años, el aumento de los precios internacionales de las materias primas y las normas de protección ambiental exigidas por la Unión Europea han generado una gran presión de costos para las empresas de electrodomésticos de mi país.
2.3 Poder de negociación del comprador
Los compradores (clientes de electrodomésticos) siempre esperan comprar productos al precio más bajo. Este precio permitirá a la industria proveedora obtener la tasa de inversión más baja aceptable. de retorno. Para reducir costos, los clientes siempre están negociando, exigiendo mayor calidad y más servicios.
En términos generales, debido al exceso de capacidad de producción de las principales marcas de electrodomésticos de mi país, el exceso de oferta en el mercado interno y la feroz competencia en el mercado, los consumidores tienen una amplia gama de opciones. Por lo tanto, el comportamiento del consumidor juega un papel decisivo. en la influencia de los precios corporativos.
En el mercado internacional, las marcas empresariales de electrodomésticos de nuestro país se enfrentan al desafío de productos de electrodomésticos de marcas excelentes extranjeras con mayor contenido técnico, mejor rendimiento y mayor diferenciación de productos. Muchas marcas adoptan estrategias de bajo precio para conquistar a los consumidores. En este caso, los clientes tienen un fuerte poder de negociación. Además, en los últimos años, las grandes cadenas minoristas de mi país se han vuelto cada vez más influyentes en el mercado y no se puede ignorar su capacidad para controlar los precios de las marcas de electrodomésticos. Las grandes empresas minoristas de electrodomésticos aprovechan su efecto de escala y sus ventajas de canal para utilizar diversos medios, como promociones de alta frecuencia, para reducir los precios de los productos de marca de electrodomésticos. Dado que estas grandes empresas minoristas de cadenas de electrodomésticos tienen influencia sobre muchos productos de marca. están negociando con los fabricantes de electrodomésticos. A veces tienen una gran capacidad para influir en los precios.
2.4 La intensidad actual de la competencia
Las empresas de la industria se restringen entre sí y el comportamiento de una empresa inevitablemente desencadenará reacciones competitivas. Por lo tanto, para lograr la competitividad estratégica y el exceso de beneficios, las empresas deben participar activamente en la competencia. Si una empresa enfrenta desafíos o tiene una oportunidad significativa de mejorar su posición en el mercado, es inevitable una competencia feroz dentro de la industria. El campo competitivo visible incluye precio, calidad e innovación. Las empresas siempre intentan diferenciar sus productos en áreas de valor para el cliente y áreas en las que tienen ventajas.
Hay muchas empresas que participan en la competencia en la industria de electrodomésticos de mi país y la competencia es extremadamente feroz. La competencia del mercado generalmente se refleja en el nivel de competencia de marcas. Actualmente, la industria de electrodomésticos de mi país tiene una alta concentración de marcas nacionales. Por ejemplo, Royalstar, Little Swan y Haier en la industria de las lavadoras han ocupado más del 55% del mercado. cuota de mercado, Changhong, Konka y TCL en la industria de la televisión en color, etc.; en la industria de refrigeradores, Rongsheng, Haier, Xinfei, etc. han ocupado la mayor parte de la cuota de mercado. A medida que la competencia se intensifique aún más, habrá una situación en la que "los fuertes se harán más fuertes y los débiles se debilitarán".
Por otro lado, las empresas multinacionales de electrodomésticos están regresando. Tienen ventajas absolutas en capital, tecnología, escala y gestión, y ocupan una gran cuota de mercado en el mercado de electrodomésticos de alta gama. márgenes de beneficio. En los últimos años, la participación de mercado de las empresas multinacionales de electrodomésticos ha mostrado una tendencia de crecimiento continuo y han seguido integrando las empresas y los recursos de productos dispersos de mi país, lo que ha provocado que las empresas de electrodomésticos de mi país enfrenten enormes desafíos y una competencia más intensa.
2.5 La amenaza de los sustitutos
Los sustitutos se refieren a productos o servicios de diferentes industrias, pero las funciones de estos productos o servicios son iguales o similares a las de esa industria. En términos generales, la amenaza de los sustitutos será fuerte si los costos de cambio que enfrentan los clientes son bajos o incluso nulos, o cuando los sustitutos son más baratos, de mejor calidad, similares en desempeño o incluso mejores que los productos de la competencia. En nuestro país existe un fenómeno generalizado de seguir la tendencia en tecnología y diseño de productos en la industria de los electrodomésticos. Como resultado, los productos son cada vez más homogéneos y la competencia dentro de la industria es cada vez mayor. y más grave, y los beneficios de toda la industria también están disminuyendo cada vez más.
Tres opciones estratégicas para la industria de electrodomésticos de China
A través del análisis anterior de la situación actual de la industria de electrodomésticos, combinado con la teoría estratégica basada en los recursos corporativos, creemos que actualmente Las empresas chinas de electrodomésticos deben combinar sus propias ventajas y elegir y formular su propio marco estratégico para el desarrollo a largo plazo en función de las características de la industria.
31 Centrarse en la gestión de marca
Con la intensificación de la competencia, las empresas chinas de electrodomésticos se enfrentan a la competencia de marcas de renombre internacional, tanto en los mercados nacionales como internacionales, y deben transformar sus productos anteriores En lo que respecta a la gestión de marca, debemos formular una estrategia de marca adecuada para nosotros desde la perspectiva de la competencia en el mercado internacional, aumentar la inversión en el desarrollo de recursos de marca, el mantenimiento de la marca y la gestión de la marca, y mejorar integralmente el valor de la marca. En términos generales, las empresas de electrodomésticos de mi país tienen un largo camino por recorrer para implementar la famosa estrategia de marca y necesitan trabajar duro en muchos aspectos. En primer lugar, se debe establecer el valor central de la marca y la marca corporativa debe posicionarse de manera razonable. El posicionamiento de marca consiste en establecer un punto de venta para la marca que la empresa puede lograr y que sea diferente de las marcas de la competencia, sea atractivo para el mercado objetivo y pueda generar mayores ganancias para la empresa. El posicionamiento de la marca consiste en establecer las ventajas comparativas y la competitividad central de la marca. Es la clave para determinar si una empresa puede ganar en la competencia futura. En segundo lugar, mejorar la imagen del producto y fortalecer las ventajas de la marca. La imagen del producto incluye conceptualmente factores como la función del producto, la calidad, el nivel técnico, el empaque y el estilo de estilo, y es un soporte importante para la imagen de marca.
En vista del hecho de que la mayoría de las empresas de electrodomésticos de mi país carecen de experiencia en negocios internacionales y de comprensión de los mercados extranjeros y del entorno comercial de otros países, y las propias empresas tienen limitaciones en términos de capital, tecnología, talentos, etc. Por lo tanto, las empresas de electrodomésticos de mi país deben adoptar un enfoque constante y gradual en términos de la forma de las operaciones transnacionales, el alcance geográfico de las operaciones transnacionales y la escala y velocidad de las operaciones transnacionales.
3.5 Salir de la trampa de la "guerra de precios" y establecer una estrategia de alianza empresarial
En comparación con el capital multinacional internacional, las empresas de electrodomésticos de mi país tienen una escala de producción y un consumo relativamente pequeños debido a "guerras de precios" La industria de los electrodomésticos lleva mucho tiempo con márgenes de beneficio extremadamente bajos, lo que dificulta a las empresas de electrodomésticos escapar de la desaceleración del desarrollo. Frente al mercado cada vez más internacionalizado de electrodomésticos, las empresas deben invertir más en investigación y desarrollo para respaldar la innovación de productos y la expansión del mercado, todo lo cual requiere que las empresas generen enormes flujos de efectivo y respalden mayores márgenes de beneficio. En este sentido, algunas empresas de electrodomésticos están tratando de mantener un crecimiento continuo de las ventas y los beneficios mediante estrategias de diversificación de productos y mercados y la apertura de mercados extranjeros. Sin embargo, debido a la limitada capacidad de capital de las empresas individuales, en realidad es difícil lograrlo. por encima de los objetivos. Al implementar la estrategia "Home Appliance Alliance", podemos superar efectivamente las limitaciones de una sola empresa y lograr una rápida expansión de los mercados nacionales y extranjeros. Por lo tanto, la estrategia "Home Appliance Alliance" se ha convertido sin duda en una opción estratégica importante para que las empresas de electrodomésticos fortalezcan sus ventajas competitivas y exploren mercados extranjeros.
Referencias
1 Mike Porter. Estrategia competitiva [M]. Beijing: Huaxia Publishing House, 1997
2 Collis Montgomery Estrategia empresarial: recursos empresariales y alcance. [M]. Dalian: Prensa de la Universidad de Finanzas y Economía de Dongbei, 2000
3 Escrito por Michael A. Hitt. Traducido por Lu Wei Gestión estratégica: competencia y globalización [M]. Beijing: Machinery Industry Press, 2002
4 Escrito por Philip Kotler. Traducido por Mei Ruhe, Mei Qinghao y Zhou Anzhu. Gestión de marketing[M].......Beijing: Renmin University of China Press, 2004