Gestión estratégica de marca

1. Introducción básica

La gestión estratégica de marca es la opinión del estudioso del marketing Kevin Keller. La obra maestra del profesor Keller, "Gestión estratégica de marca", se conoce como la "Biblia de la marca". En su opinión, a medida que se intensifica la competencia, las diferentes empresas imitan y aprenden de las prácticas exitosas de otras, y la tendencia a la homogeneización del mercado se vuelve cada vez más evidente. Las marcas se han convertido en una forma para que las empresas guíen a los clientes a identificarse y diferenciar sus productos de los de la competencia. Una señal importante por venir.

2. Descripción general

El profesor Kevin Keller cree que la gestión estratégica de marca debe formar primero una perspectiva y un concepto de gestión de marca abiertos, que es la base de la estrategia de gestión de marca. Una marca es un símbolo complejo, una integración de atributos de producto, nombre, empaque, precio, historia, reputación y formas publicitarias. En la sociedad contemporánea, las marcas y su significado pueden ser más simbólicos, emocionales, experienciales e intangibles, es decir, relacionados con el concepto y espíritu representado por la marca. Expresa la relación entre los productos o servicios de la empresa y los consumidores. La gestión estratégica de la marca es la gestión de todo el proceso de establecimiento, mantenimiento y consolidación de una marca. Su idea central es monitorear eficazmente el desarrollo de la relación entre la marca y los consumidores. Sólo a través de la gestión de la marca se puede hacer realidad la visión de la marca.

El profesor Keller amplió el concepto anterior de valor de marca. Él cree que el llamado "valor de marca" se basa en el valor de marca basado en el cliente (valor de marca basado en el cliente), en lugar de una perspectiva cuantitativa determinada por la contabilidad financiera corporativa y el desempeño del marketing corporativo. El valor de marca basado en el cliente es causado por el conocimiento de la marca generado en la mente de los clientes a través de la gestión estratégica de la marca a largo plazo. El poder de una marca existe en la mente de los consumidores y son sus sentimientos y percepciones de la marca a lo largo del tiempo. Una marca tiene un valor de marca positivo basado en el cliente cuando los clientes muestran preferencia por un producto o por la forma en que se comercializa el producto. En el siglo XXI, los consumidores pueden evaluar el mismo producto a través de diferentes marcas. Los consumidores conocen la marca a través de experiencias pasadas con el producto y su plan de ventas. Analizan marcas para saber qué es satisfactoria y qué no. Especialmente a medida que la vida de los consumidores se vuelve más compleja, urgente y en la que el tiempo es crítico, la capacidad de una marca para simplificar las decisiones de compra y reducir el riesgo puede ser invaluable. La nueva visión teórica del valor de marca basada en el cliente del profesor Keller ha sentado una base psicológica sólida para la determinación de sus ideas de gestión de marca. La teoría de la gestión estratégica de marca del profesor Keller nos dice que la futura estrategia de gestión de marca es gestionar bien el "cerebro del cliente", porque su marca se establece a través del reconocimiento del consumidor. Basado en el modelo de valor de marca del cliente, Keller aboga por la creación de marcas fuertes.

3. Pasos de gestión

1. Establecer una imagen de marca adecuada

2. Crear un significado de marca adecuado

3. Despertar; la reacción positiva de los clientes hacia la marca;

4. Crear conexiones de marca apropiadas con los clientes.

Específicamente, el establecimiento de una marca fuerte se logra a través de seis etapas: surgimiento de la marca, desempeño de la marca, imagen de marca, juicio de marca, sentimiento de marca y rumor de marca.

4. Marketing de marca

El profesor Keller cree que la creación de activos de marca es una actividad de marketing de marca, que incluye específicamente seleccionar elementos de la marca, diseñar planes de marketing, integrar comunicaciones de marketing y utilizar sub- Apalancamiento óptimo de la marca y fuentes de evaluación del valor de la marca, etc. Entre ellos, la selección de elementos de marca es otra parte importante. Los denominados elementos de marca se refieren a aquellos elementos que pueden marcar y distinguir la marca, incluyendo principalmente: nombre de marca, URL, logotipo, icono, imagen representativa, eslogan publicitario, canción publicitaria, empaque, etc. El conocimiento de la marca por parte de los consumidores se puede mejorar seleccionando elementos de la marca para formar asociaciones de marca fuertes, preferidas y únicas.

(1) Elementos de marca

Se deben seguir los siguientes estándares en la selección y diseño de elementos de marca.

1. La combinación de elementos de la marca debe ser intrínsecamente memorable y permitir a los consumidores recordarla o reconocerla fácilmente.

2. La combinación de elementos de la marca debe tener un significado inherente, que pueda indicar a los consumidores la naturaleza de la categoría del producto o las características especiales y ventajas de la marca.

La información transmitida por los elementos de la marca no necesariamente está relacionada únicamente con el producto, sino que también puede reflejar la personalidad de la marca, reflejar la imagen del usuario o mostrar una emoción.

3. La información expresada por los elementos de la marca no está necesariamente relacionada con el producto en sí, sino que puede ser simplemente una atracción o ternura intrínseca.

4. La combinación de elementos de marca debe ser convertible dentro y entre categorías de productos, y también puede abarcar fronteras geográficas y culturales y diferentes segmentos de mercado.

5. La combinación de elementos de la marca debe ser capaz de adaptarse con flexibilidad a los cambios en un periodo de tiempo.

6. La combinación de elementos de la marca debe estar protegida por la ley y protegerse en la mayor medida posible en la competencia.

El profesor Keller cree que las tareas de la gestión de marca se centran principalmente en diseñar (o fortalecer) la imagen visual de la marca, la asociación de la marca y el establecimiento de una relación profunda entre el consumidor y la marca. Sin embargo, muchas empresas suelen subestimar el poder del diseño visual de la marca. Marcas como Intel, Coca-Cola y Mastercard ya han dominado el mercado basándose únicamente en su apariencia e imagen. Estas marcas están en todas partes y su apariencia no solo inspira a las personas a pensar en ellas cada vez que realizan una compra, sino que también afecta la percepción de la marca por parte de las personas. Marcas como Intel, en gran parte por su imagen visual, han sido calificadas como líderes, ganadoras, de alta calidad e incluso con pasión y motivación. Recuerde: para una marca dominante, la posición preferida en la estructura cognitiva psicológica de la marca es crucial.

(2) Valor de marca

Desde un punto de vista académico, el valor de marca se compone de las diferentes respuestas de los consumidores al efecto de marketing de una determinada marca.

Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor y la psicología del reconocimiento de marca, el valor de marca tiene tres componentes clave.

1. El valor de la marca se origina en las diferencias en las reacciones de los consumidores.

Si no hay diferencia, los productos de esta marca se clasifican básicamente como productos generales. Por lo tanto, la competencia por este producto a menudo puede basarse en el precio.

2. Estas diferencias se deben a las diferencias de los consumidores en el conocimiento de la marca.

El conocimiento de la marca se compone de todas las ideas, imágenes de sentimientos, experiencias, creencias, etc. relacionadas con la marca. Por tanto, la marca debe convencer a los consumidores de que es poderosa, beneficiosa y única.

3. Las diferentes reacciones de los consumidores que constituyen el valor de marca

Es decir, reflejadas en las percepciones, preferencias y comportamientos relacionados con diversos aspectos del marketing de una marca. Algunos estudios creen que los beneficios clave del valor de marca incluyen principalmente: mejora del desempeño del producto de marca, mayor lealtad, menos debilidades en el comportamiento competitivo del mercado y menos debilidades en las crisis del mercado para tener mayores márgenes de beneficio, etc.

En resumen, para lograr una gestión estratégica de la marca, el objetivo más importante es cómo posicionar la marca en la mente de los consumidores.

(3) Posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca implica principalmente los siguientes cuatro aspectos.

1. Dirigirse a los consumidores que utilizan la marca

2. El marco de referencia es la descripción del objetivo final del consumo de la marca

3. El punto de la diferencia es responder a tus propias preguntas Por qué la marca es la mejor

4. Las razones para creer son proporcionar evidencia que respalde el marco de referencia y los puntos de diferencia

Basado en lo anterior contenido, los pasos específicos para el posicionamiento de la marca son los siguientes: Determinar el mercado objetivo y las propiedades de la competencia, así como las diferencias ideales y las similitudes finales. La determinación de la estructura de referencia competitiva adecuada depende de la comprensión del comportamiento del consumidor y del conjunto de conceptos del consumidor. Los conceptos aquí se refieren a las consideraciones que los consumidores hacen al elegir una marca en el mercado. Los puntos de diferencia son esas asociaciones de marca únicas que también son poderosas y están influenciadas por las preferencias de los consumidores. Las asociaciones de puntos de diferencia se determinan basándose en criterios de atractivo y comunicabilidad, que en conjunto determinan el nivel de marketing de marca y el costo requerido para el posicionamiento de marca deseado. Por otro lado, las similitudes son aquellas asociaciones de marca que no son necesariamente exclusivas de la marca o que en realidad se comparten con otras marcas. La asociación más común de una categoría de producto se refiere a la asociación de marca que los consumidores creen que debe ser un producto habitual y confiable en una categoría de producto específica. Las asociaciones de afinidad competitiva son asociaciones de marcas diseñadas para compensar los puntos de diferencia de los competidores.

El posicionamiento de la marca se determina en función de estos cuatro factores y, en consecuencia, se determina la estructura de conocimiento de la marca ideal.

Dado que el valor agregado del valor de marca proviene principalmente de cambios en la psicología de marca de los consumidores, la evaluación de la fuente del valor de marca es particularmente importante. El profesor Keller cree que cuando los clientes tienen un conocimiento y una comprensión profundos de una determinada marca y tienen asociaciones de marca fuertes, preferidas y únicas en su memoria, se generará un valor de marca basado en el cliente. Sin embargo, la apreciación del valor de marca está determinada principalmente por tres factores que afectan las asociaciones de marca de los clientes, lo cual es de gran importancia para analizar la fuente del valor de marca.

(4) Asociación de marca

1. Fuerza de asociación de marca

Se refiere a la función de la cantidad y calidad de la información recibida que se procesa. Cuanto más profundamente piensa alguien en el mensaje de una marca y cuanto más puede relacionarlo con el conocimiento existente de la marca, más fuerte será la asociación de marca resultante. Dos factores que contribuyen a la fortaleza de una asociación de marca son la relevancia personal del mensaje y la coherencia del mensaje.

2. Preferencia

Las asociaciones de marca preferida se refieren a aquellas asociaciones de marca que se adaptan a las necesidades del consumidor y pueden entregarse exitosamente a los consumidores a través de productos y actividades de marketing. Las asociaciones de marca pueden estar directamente relacionadas con un producto o pueden estar relacionadas con no productos (como usos o imágenes de usuarios).

3. Singularidad

Para crear diferentes reacciones basadas en el valor de la marca del cliente, la marca debe estar asociada con un punto de diferencia único y significativo, proporcionando así El cliente proporciona la ventaja comparativa de el producto y hace que el cliente comprenda por qué debe comprar el producto.

Para los gerentes de marca, estos tres factores significan que el marketing no sólo debe comprender completamente cómo los consumidores compran y utilizan productos y servicios, sino, más importante aún, comprender la comprensión de los consumidores sobre diversas marcas, juicios y sentimientos. La esencia de evaluar las fuentes del valor de marca basado en el cliente es evaluar todos los aspectos de la percepción y la imagen de la marca, porque es lo que conduce a diferencias en el valor del valor de marca.

En resumen, la teoría de la gestión estratégica de marca del profesor Keller proporciona una perspectiva más integral y de largo plazo para las decisiones de gestión de marca de los directivos actuales. El punto innovador de su teoría es que propone un marco teórico para la construcción y gestión de marcas desde la perspectiva estratégica de unificar el arte y la ciencia. Al mismo tiempo, este marco teórico tiene una base sólida en la psicología moderna, lo que nos permite analizar en profundidad. El papel del conocimiento de la marca por parte del consumidor. La estructura y sus reglas de activación son la clave para aumentar el valor de los activos de la marca. Esto también proporciona la dirección para la investigación sobre la construcción de marcas en mi país. Esto es lo que nos falta en el estudio de la teoría de la marca, y también es la brecha entre nosotros y la teoría de la gestión occidental.