Mezcla de marketing para tiendas de descuento
Debido a la limitación del área operativa, las tiendas de descuento a menudo limitan las variedades de ventas a 800-1000 tipos e implementan una estrategia de doble marca, es decir, la marca propia de la tienda de descuento y
Tienda de descuento
Marcas más vendidas con rápida rotación, de las cuales los productos de marca blanca representan alrededor del 60%-80% del total. Ésta es la proporción óptima para las tiendas de descuento en el proceso de desarrollo y evolución a largo plazo. Dentro de este rango, no sólo se pueden controlar los costos tanto como sea posible, sino que también se puede maximizar el atractivo de la marca de la tienda de descuento para los clientes objetivo. A juzgar por el desarrollo actual de las tiendas de descuento, las tiendas de descuento chinas deberían aumentar significativamente la proporción de sus propias marcas en los productos, pero el desarrollo de las marcas privadas no es ilimitado. Según investigaciones empíricas, si un producto es adecuado para adoptar una estrategia de marca blanca a menudo depende de los siguientes cinco factores. Es decir, barreras técnicas bajas para la producción; exceso de capacidad de producción del fabricante; baja inversión por parte del fabricante; casi ninguna diferencia con los productos con altos requisitos de frescura y conservación de la calidad, como alimentos cocinados, productos acuáticos, etc. así como productos que requieren procesamiento in situ o bienes con alta tasa de compra y alta tasa de rotación.
Al mismo tiempo, de acuerdo con la dificultad de la transformación de la cadena de suministro de los productos más vendidos en la práctica, la proporción de productos más vendidos se puede controlar según corresponda. En agosto de 2002, 10 tiendas de descuento de la cadena "Disco" en Shenzhen cerraron silenciosamente. La dificultad de la transformación de la cadena de suministro fue una razón importante de su fracaso. Porque en la actualidad, la proporción de marcas privadas en las tiendas de descuento no es grande y la mayoría de los productos deben comprarse a los agentes. En este momento, si realiza directamente un pedido para comprar productos de marcas privadas similares, fácilmente despertará el resentimiento de. agentes de grandes canales. Pero para que los minoristas realmente vayan por el camino correcto con el desarrollo de las tiendas de descuento, el ajuste de la estructura de categorías de productos y la transformación de la cadena de suministro son eslabones inevitables.
Al resumir la experiencia exitosa de las tiendas de descuento europeas, los expertos relevantes señalaron que el desarrollo de las tiendas de descuento europeas se ha beneficiado en gran medida de los valores de sus productos que valoran la calidad más que las ganancias. El énfasis en la calidad del producto es precisamente la debilidad actual de las tiendas de descuento de China. Para hacer frente a la feroz competencia del mercado y mantener sus precios bajos, la mayoría de los minoristas adoptan una estrategia de desarrollo de "baja calidad y bajo precio", sacrificando la calidad del producto para controlar los costos fijos en el corto plazo, lo que es una típica competencia. miopía". Por ejemplo, Lufthansa Outlets (centro comercial de venta directa de fábrica OUTLETS), que afirma que no arruinará su reputación con "productos basura", aunque su concepto de negocio de descuento "marca + asequible" se interpreta vívidamente en la tienda, no es tan bueno como el "paso" de los productos de marca todavía falta la comprensión de la "temporada". Aunque los OUTLET extranjeros venden productos fuera de temporada, en su mayoría se limitan a un ciclo de un año, en lugar de productos con exceso de existencias de hace tres o cuatro años, y la calidad generalmente es como nueva. Sin embargo, algunos de los productos expuestos en los mostradores de Lufthansa OUTLETS son evidentemente demasiado viejos, y algunos incluso están colgados arrugados sin ser planchados, lo que afecta gravemente a la imagen del fabricante de la marca y a la reputación de Lufthansa OUTLETS. Un informe de investigación sobre el desarrollo de Wal-Mart en múltiples campos minoristas muestra que los requisitos de los consumidores en cuanto a la autenticidad, la estabilidad y la equidad de los precios de los comerciantes son más importantes que el precio del producto en sí. un precio que lo hace sentir como "una buena relación calidad-precio".
Pero, de hecho, la mayoría de las tiendas de descuento de marcas chinas aún persisten en el desprecio de las empresas tradicionales por la racionalidad del consumidor.
Por ejemplo, LCX Youth Theme Store, una de las tres principales tiendas de descuento de Beijing, toma el camino de la "boutique internacional". Su tienda de 1.200 metros cuadrados afirma que todos los productos son marcas de primer nivel. Hay más de 300 marcas en exhibición en la tienda y los precios tienen menos del 50% de descuento. Sin embargo, estas marcas no son baratas incluso después de los descuentos. Según los informes, su producto femenino más barato es la marca turca TAIFUN. El precio original es de 2200 yuanes, pero sigue siendo 880 yuanes después de los descuentos. La ropa de toda la tienda parece muy vieja y algunas parecen haber sido transportadas. muchas veces. El marcado contraste entre el precio y sus productos obviamente transmite a los consumidores una información de precios extremadamente irreal.
Como tipo de tienda de descuento de marca, se dirige a algunos consumidores que buscan marcas famosas pero carecen de solidez financiera. Para estos consumidores, aunque la tienda de descuento vende productos fuera de temporada, sigue siendo una buena opción. Favorito, su lema es "Marca garantizada, alta calidad y bajo precio", pero en comparación con el rápido desarrollo de las famosas tiendas de descuento extranjeras, el camino hacia las famosas tiendas de descuento nacionales es bastante accidentado, lo que se debe a su inmadura estrategia de precios.
En países extranjeros, debido a que los costos operativos se pueden controlar de manera efectiva, los OUTLETS extranjeros a menudo pueden obtener sorpresas de compras del 10% o 20% de descuento. Este estímulo intermitente de precios ultrabajos puede continuar manteniendo la pasión de los clientes por los OUTLETS. , y en Lufthansa, los clientes generalmente solo pueden obtener incentivos del 50-60%, lo que hace que la impresión de compra de los consumidores parezca muy aburrida y, por supuesto, es difícil despertar el entusiasmo de los consumidores por la compra.
Al mismo tiempo, en la estrategia de fijación de precios del producto, la relación precio-rendimiento del producto en la mente del cliente es una cantidad de referencia indispensable, ya que los consumidores no están seguros de si el producto es una marca famosa internacionalmente, si el producto tiene un precio. demasiado alto, dificultará el proceso de toma de decisiones del consumidor. El alto riesgo de compra significa que los consumidores no de moda de marcas con dificultades financieras segmentadas por tiendas de descuento no correrán riesgos, al fijar el precio de los productos, los comerciantes deben considerar de manera integral la calidad. apariencia y marca del producto entre los consumidores. El peso en la mente se determina estimando la rentabilidad en la mente de los consumidores y luego, basándose en la ley "28" de compras del cliente, para determinar un precio aceptado por el 20%. de los consumidores objetivo. Por ejemplo, la apariencia de bajo precio del producto LCX envía una señal de "inferioridad" a los consumidores, y el precio es mucho más alto que las expectativas de los consumidores para productos similares. No es de extrañar que los consumidores lo consideren un "vertedero de lujo". El área operativa de las tiendas de descuento suele estar limitada a 500-2000 metros cuadrados, dependiendo del número de variedades y de la competencia regional.
En términos de selección de ubicación, las tiendas de descuento generalmente están ubicadas en áreas con transporte conveniente y se esfuerzan por minimizar el alquiler del terreno para controlar los costos tanto como sea posible. Por supuesto, en la selección real del sitio, las estrategias específicas de selección del sitio variarán según el tipo de tienda de descuento y la competencia en el mercado. Por ejemplo, las tiendas de descuento de marca son más atractivas para los jóvenes y son adecuadas para abrir en zonas céntricas y centros de negocios de algunas ciudades. Sin embargo, considerando la situación actual, la fortaleza de las tiendas de descuento debería evitar conflictos directos con competidores directos como los grandes almacenes y. Tiendas de marcas con mostradores de venta de marcas. Las tiendas de descuento sin marca, como se ocupan de consumibles masivos, son adecuadas para abrir en áreas residenciales urbanas y también son adecuadas para expandirse a ciudades pequeñas y medianas y mercados rurales. Por supuesto, también se ocupan de algunos precios competitivos. Formatos como hipermercados y supermercados Esperar a que se eviten. Para ahorrar costos tanto como sea posible, el entorno de las tiendas de descuento debe esforzarse por lograr un diseño y distribución simples. Por ejemplo, en algunas tiendas de descuento extranjeras sin marca, sus productos no se venden en los estantes de exhibición habituales, sino en pequeñas cajas de embalaje. La parte superior del embalaje original se corta y se abre, y los productos se venden intactos en el lugar. ubicación de exhibición designada, que es bastante similar a las tiendas de comestibles nacionales.
En el diseño de tiendas de descuento de marca, el estilo de almacén con fuertes colores industriales siempre ha sido popular. Por ejemplo, Lufthansa OUTLETS es una réplica china de este diseño simplificado. Este diseño es un retorno al nivel de lujo cada vez mayor de las tiendas minoristas, y también es un requisito realista para el funcionamiento económico del formato de tienda de descuento. Por otro lado, el diseño de la tienda de Times Square LCX no es tanto una tienda de descuento de marca, sino un nuevo tipo de tienda conceptual abierta por departamentos, porque el diseño de toda la tienda es realmente diferente del concepto de bajo costo de una tienda de descuento Lejos. Las promociones consisten esencialmente en brindar a los clientes una experiencia de compra agradable e impresionante. En el modelo de promoción tradicional, la promoción de ventas, la promoción, la publicidad y las relaciones públicas siempre han sido las cuatro armas mágicas comúnmente utilizadas por los especialistas en marketing. Sin embargo, a medida que la comprensión de la gente sobre el concepto de promoción continúa profundizándose, los especialistas en marketing han comenzado a descubrir que la promoción no se basa únicamente en demostraciones de acciones tangibles. A veces, factores intangibles como el servicio, el diseño humanizado de la tienda y la atmósfera activa de la tienda tienen un impacto. El impacto negativo en la representación de la experiencia de compra del consumidor es aún más profundo.
Las tiendas de descuento utilizan exactamente esta estrategia. Debido a la necesidad de controlar los costos, las tiendas de descuento generalmente no realizan promociones directas en la tienda e incluso solo brindan servicios de personal extremadamente limitados. En lo que se basa es en el diseño único de su tienda, las frecuentes sorpresas en las compras y la prestación de servicios limitada pero más crítica.
En las tiendas de descuento, gracias a su estrategia de doble marca, se ha evitado en gran medida la crisis de confianza provocada por la dispersión de las marcas y se han reducido los riesgos de compra de los clientes en las tiendas de marcas de descuento, ya que la mayoría de sus productos están fuera de temporada; , agotados o de marcas defectuosas, las etiquetas de precios de los productos generalmente incluyen razones claras para los descuentos y utilizan información verdadera y honesta para ayudar a los clientes a tomar decisiones correctas en términos de crear una atmósfera de tienda, también son únicas y el diseño simple estilo almacén es muy atractivo para atraer clientes, junto con los impactantes descuentos intermitentes, se puede imaginar el intenso ambiente de compras en la tienda en servicios clave, la tienda de descuento nunca ofrece descuentos. LOS OUTLET extranjeros afirman dar a los consumidores un margen de arrepentimiento. Al mismo tiempo, algunas investigaciones muestran que los clientes prefieren devoluciones incondicionales a diversos servicios de valor agregado. Sin embargo, las devoluciones incondicionales sin duda enfrentarán una enorme presión de costos para las tiendas de descuento. Para reducir los riesgos tanto como sea posible, las tiendas de descuento pueden tomar algunas medidas flexibles. Por ejemplo, si prometes devolver los productos, pero no devuelves dinero en efectivo, cambiarás una tarjeta similar a un vale de compras para comprar en una tienda de descuento dentro de un tiempo limitado o si prometes devolver dinero en efectivo, pero si el precio; del producto se reduce, se le reembolsará el precio después de la reducción de precio, no solo se cumple la demanda de devolución incondicional de los clientes, sino que también la tienda de descuento puede evitar efectivamente algunas devoluciones maliciosas y la presión de costos causada por el descuento. tienda también se ha reducido considerablemente.