Quiero hacer investigación de mercado, planificación de mercado y marketing en el futuro. ¿Qué conocimientos específicos necesito aprender ahora?
Con los dos procesos de transformación fundamentales de la economía china, la investigación de mercados se ha convertido en una tarea necesaria para la supervivencia y el desarrollo de las empresas. En las condiciones actuales de la economía de mercado, el entorno del mercado es complejo y en constante cambio. Las empresas deben captar plenamente la información del mercado a través de la investigación de mercado para poder tomar decisiones correctas. Sin embargo, las empresas a menudo no pueden organizar eficazmente las actividades de investigación de mercados y necesitan urgentemente una nueva teoría de gestión que oriente la organización de la investigación de mercados.
Gestión de proyectos Economía de la construcción
El desarrollo de la gestión de proyectos moderna proporciona posibilidades realistas para cambiar los problemas de gestión en la investigación de mercado. Este artículo combina una tarea de investigación recientemente completada para analizar la aplicación de la gestión de proyectos. Inicialmente se exploró la investigación de mercados.
1. La organización de la investigación de mercado requiere gestión de proyectos
(1) Problemas en la organización de la investigación de mercado
Los principales problemas a los que se enfrentan actualmente las empresas a la hora de organizar las actividades de investigación de mercado. Los problemas incluyen: problema de adaptabilidad, problema de reducción de costos, problema de eliminación de retrasos, problema de mejora de la eficiencia y otros problemas. Estos problemas nos exigen reexaminar la gestión de la investigación de mercados tradicional. Para lograr los objetivos de la investigación de mercado, el trabajo moderno de gestión de la investigación de mercado debe llevar a cabo una innovación continua.
¿Cómo lograr la innovación en la gestión de la investigación de mercados tradicional? ¿Hacia dónde debería ir la gestión de la investigación de mercados en la nueva situación? El desarrollo de la gestión de proyectos moderna ofrece posibilidades realistas para resolver este problema.
(2) Desarrollo de la gestión de proyectos
Desde la década de 1970, la gestión de proyectos, como rama importante de la ciencia de la gestión, ha proporcionado una poderosa forma organizativa para la implementación de proyectos y ha mejorado. atención generalizada y realizó importantes contribuciones a la práctica de la gestión. Hay siete características principales de la gestión de proyectos moderna:
El objeto de la gestión de proyectos es un proyecto o una operación que se trata como un proyecto. Todo el proceso de gestión de proyectos se ejecuta a través de la idea de sistema; ingeniería; el concepto de gestión de proyectos La organización tiene características especiales (temporal, flexible, énfasis en la coordinación); el sistema de gestión de proyectos es un sistema de responsabilidad personal basado en la gestión de equipos; el método de gestión de proyectos es la gestión de objetivos; es crear y mantener una manera de hacer que el proyecto Un entorno para un progreso fluido, los métodos, herramientas y métodos de gestión de proyectos sean avanzados y abiertos;
Con el desarrollo de la ciencia y la tecnología, el nuevo entorno, el mercado dinámico y una competencia más intensa y de alto nivel, la gestión de proyectos se vuelve cada vez más importante.
(3) La investigación de mercado se ajusta a las características del proyecto
En primer lugar, cualquier investigación de mercado tiene sus objetivos claros. La investigación de mercado siempre tiene varios objetivos y no hay absolutamente ninguna investigación de mercado sin objetivos. Entre los preparativos para iniciar una investigación de mercado, lo más importante que debemos resolver primero es determinar los objetivos de la investigación de mercado. De hecho, siempre decides hacer una investigación de mercado después de tener un objetivo. Antes de que se lanzara oficialmente la investigación de mercado que acabo de completar, la empresa cliente ya se había fijado un objetivo muy claro: realizar una evaluación general de las características de consumo del mercado de miniautos en Xi'an, para comprender el entorno integral de Xi'an. an y sus alrededores, y comprender correctamente el mercado de minicoches de Xi'an. Descubra los puntos de crecimiento del mercado y avance en las ventas de los modelos existentes en el mercado de Xi'an, etc.
En segundo lugar, la investigación de mercado es (en circunstancias normales) una tarea única y única. La investigación de mercado se lleva a cabo sobre un producto o servicio específico en una región específica para lograr algunos objetivos específicos. Incluso si la investigación de mercado se realiza sobre el mismo producto en el mismo mercado y tiene el mismo objetivo, los dos estudios de mercado serán diferentes debido a los diferentes entornos de mercado.
En tercer lugar, la investigación de mercados tiene una planificación temporal determinada o una vida limitada. La investigación de mercado tiene un tiempo de inicio y un tiempo de finalización planificado. Es imposible que una empresa permita que una investigación de mercado continúe indefinidamente. Por supuesto, es necesario descartar que la empresa abandone esta investigación de mercado.
Finalmente, la investigación de mercado requiere el uso de una variedad de recursos para completar la tarea.
Aquí los recursos incluyen mano de obra, organización, equipo, materias primas y herramientas. Después de analizar las características de la investigación de mercado, podemos encontrar fácilmente que esto es exactamente lo que se necesita para convertirse en un proyecto. Por lo tanto, podemos decir que la investigación de mercado es un proyecto y podemos utilizar métodos de gestión de proyectos para gestionarlo y organizar el mercado. La investigación requiere gestión de proyectos.
2. Aplicación de la gestión de proyectos en proyectos de investigación de la vida real
La introducción de la gestión de proyectos en la gestión de actividades de investigación de mercados requiere su implementación desde tres aspectos. En primer lugar, desde la perspectiva del pensamiento de gestión, el pensamiento sistemático de la gestión de proyectos debe inculcarse en todo el proceso de gestión organizacional de la investigación de mercado. En segundo lugar, desde la perspectiva de los métodos de gestión, el modelo tridimensional de gestión de proyectos debería introducirse en todo el proceso de gestión de la investigación de mercado. Finalmente, desde la perspectiva de herramientas de gestión específicas, se debe prestar atención al uso de herramientas avanzadas de gestión de proyectos en el proceso de investigación y gestión. Combinado con el proyecto Tokugawa, la siguiente parte de este artículo analizará específicamente la aplicación de la gestión de proyectos en el proceso de gestión de la investigación de mercado desde estos tres aspectos.
El proyecto de investigación de mercado Tokugawa (seudónimo aquí debido a la necesidad de confidencialidad corporativa) es un proyecto encargado por Tokugawa Automobile Co., Ltd. y administrado por la Escuela de Administración de la Universidad Politécnica Northwestern. Obtener información de marketing completa para los consumidores en el mercado de microcoches de Xi'an. Además del líder del grupo de investigación, el equipo de liderazgo del proyecto también incluye a varios estudiantes de posgrado. Esta actividad investigadora implicó también la gestión de decenas de investigadores de mercado.
El proyecto tiene un cronograma apretado y tareas pesadas, lo que plantea grandes desafíos de gestión. Fue bajo esta circunstancia que tuvimos la oportunidad de aplicar nuestros muchos años de conocimiento y experiencia en gestión de proyectos a este proyecto de investigación, completando la aplicación de la gestión de proyectos en la investigación de mercados organizacionales. Al aplicar la gestión de proyectos a la gestión organizacional de la investigación de mercados, esta actividad de investigación se completó de manera oportuna, eficiente, de bajo costo y de alta calidad. Los resultados de la investigación han sido plenamente reconocidos por la empresa confiante y se han utilizado para guiar el trabajo de marketing de la empresa y lograron buenos resultados. A continuación se analiza la aplicación específica de la gestión de proyectos en la organización de este proceso de investigación de mercado desde tres aspectos.
(1) Aplicación del pensamiento del sistema de gestión de proyectos en la investigación de mercado organizacional
La gestión de proyectos cree que un proyecto es un sistema compuesto de elementos, y la gestión debe comenzar desde el sistema como un todo. y estudiar el sistema La relación entre los elementos internos y los respectivos sistemas, así como la relación entre el sistema interno y el entorno externo. En esta investigación de mercado, consideramos todo el proyecto de investigación como un sistema completo. Basado en el principio de "descomposición-síntesis completa" de la teoría de sistemas, todo el proyecto de investigación se dividió en muchas unidades responsables y las personas responsables completaron los objetivos. de acuerdo con los requisitos, y luego resumirlo y sintetizarlo en los resultados finales, al mismo tiempo, este proyecto de investigación se considera como un proceso de ciclo de vida completo, enfatizando la importancia de la parte para el todo e instando a los gerentes correspondientes a no hacerlo. ignorar cualquier etapa para evitar resultados globales insuficientes, mejores o incluso fallidos.
(2) Introducción del modelo tridimensional de gestión de proyectos
1. La importancia rectora de la teoría del ciclo de vida del proyecto para la investigación de mercado
Ciclo de vida del proyecto La importancia rectora de la teoría de la investigación de mercado se refleja principalmente en los siguientes cuatro aspectos:
La investigación de mercado tiene una vida útil y tiene un punto de partida y un punto final claros; el ciclo de vida de la investigación de mercado se divide en diferentes etapas; el enfoque del trabajo en cada etapa del ciclo de vida de la investigación de mercado es diferente; cada etapa del ciclo de vida de la investigación de mercado requiere estrategias de gestión correspondientes
2. La aplicación de la gestión de procesos de proyectos en la investigación de mercado se refiere a la gestión de; todo el proyecto de investigación como la gestión de cinco subprocesos. Estos cinco subprocesos son también los procesos básicos de la gestión de proyectos. La interrelación entre ellos muestra que este tipo de gestión ya no es una gestión funcional en el sentido tradicional, y sus ideas y contenidos básicos han logrado nuevos avances.
Gestionar el proyecto de investigación de mercados con cinco subprocesos (BCDEF): Procesos de Inicio, Procesos de Planificación, Procesos de Ejecución, Procesos de Control y Procesos de Cierre
3. Aplicación de áreas funcionales de gestión de proyectos en investigación de mercado
La gestión de proyectos implica nueve áreas funcionales, y la gestión de los proyectos de investigación de Tokugawa también cubre estas nueve áreas: gestión del alcance, gestión del tiempo, gestión de costos, gestión de calidad, gestión de recursos humanos, gestión de riesgos , gestión de comunicación, gestión de adquisiciones y gestión integral.
(3) Aplicación de herramientas de gestión de proyectos en la investigación de mercados
1. WBS (Work Breakdown Structure)
WBS (Work Breakdown Structure) es un método básico en la gestión de proyectos. Se utiliza principalmente en la gestión del alcance del proyecto y es un método para descomponer y definir paquetes de trabajo en cada nivel dentro de todo el alcance del proyecto. Realiza una descomposición jerárquica sistemática, interrelacionada y coordinada de acuerdo con las leyes del desarrollo de proyectos y con base en determinados principios y normas. Cuanto más abajo en la jerarquía estructural, más detallados se definen los componentes del proyecto. La WBS finalmente forma una jerarquía clara, que puede usarse como base para organizar la implementación del proyecto. WBS se originó a partir del desarrollo de modelos por parte del ejército estadounidense.
2. OBS (Organization Breakdown Structure)
OBS (Organization Breakdown Structure) es un método de gestión de proyectos que evolucionó a partir de la WBS. Es un método para dividir a las personas en varios niveles dentro de una organización. En el diagrama OBS, podemos ver claramente la composición de los miembros del equipo involucrados en esta investigación de mercado y la posición del individuo en el equipo. Combinado con la matriz de responsabilidad, cada miembro del equipo puede aclarar sus tareas en esta encuesta, si encuentra algún problema durante la encuesta, debe tomar la iniciativa de contactarlos;
3. Matriz de Responsabilidad
La Matriz de Responsabilidad es una forma tabular de responsabilidad personal para completar los detalles del trabajo en la estructura de desglose del trabajo. Esta es una herramienta muy importante en la gestión de proyectos, porque enfatiza quién es el responsable de cada detalle de trabajo (en la siguiente tabla, A, B, C, D, etc. se refieren a la persona responsable de un trabajo específico), e indica que cada uno El papel del individuo en el proyecto general.
3. Conclusión
Al introducir la gestión de proyectos en las actividades de investigación de mercado, se han resuelto inicialmente los problemas de adaptabilidad, reducción de costes, eliminación de retrasos, descentralización de derechos y mejora del mercado organizacional. investigación, eficiencia y otras cuestiones. A partir de la práctica del proyecto de investigación de mercado de Tokugawa, también hemos experimentado profundamente que: la razón por la que cualquier teoría tiene éxito es que se adapta a las características de los tiempos y la razón por la que cualquier teoría fracasa es porque ya no se adapta a las circunstancias; características de los tiempos. Para que la investigación de mercados funcione en el nuevo entorno, se deben crear nuevas ideas. Este tipo de pensamiento proviene de nuestras actividades de práctica social y actividades de investigación en el mercado real.
En las actividades de investigación de mercado de Tokugawa, como miembros líderes del equipo de investigación del proyecto, integramos conscientemente la gestión del proyecto en el proyecto de investigación. Al mismo tiempo, hicimos resúmenes oportunos del proyecto de investigación de mercado y lo alimentamos. de vuelta al sistema de conocimiento de gestión de proyectos existente. En este artículo, realicé un estudio preliminar sobre la aplicación de la gestión de proyectos en la organización de procesos de investigación de mercado.
La causa fundamental de los errores en la investigación de mercado
Algunos resultados de la investigación de mercado suelen ser insatisfactorios y existe una gran brecha entre las expectativas de las empresas (clientes) al realizar la investigación de mercado.
¿Dónde está la causa raíz? Generalmente se puede resumir en los siguientes aspectos:
1. El propósito no está claro y no se pierde nada.
Algunas empresas realizan investigaciones por "investigación" sin tener en cuenta el papel y la importancia de la investigación. A menudo no tienen objetivo y no realizan investigaciones para el marketing de productos. . De esta forma se producirá sesgo a la hora de diseñar el cuestionario.
2. La información está distorsionada y no tiene valor
Es posible que algunos investigadores no la tomen en serio, o no implementen la participación activa de los encuestados, o respondan el cuestionario en nombre de los encuestados, o los induzcan a responder preguntas. .
3. La información incompleta hace imposible juzgar
Estos resultados de investigación están incompletos. Los resultados obtenidos de la encuesta no tienen sentido para la formulación de estrategias de marketing y políticas de marketing corporativo.
4． Sin plan, sin seguimiento
Antes de realizar una investigación, la empresa no formula un plan de ejecución sistemático ni un sistema de seguimiento, lo que a menudo hace que los investigadores den un paso a la vez sin un buen plan general. El trabajo de investigación fue disperso y desorganizado.
Cierta importancia de la investigación de mercado
Con la intensificación de la competencia, la investigación de mercado ha recibido cada vez más atención por parte de las empresas. Si las empresas quieren captar un mercado más grande en un entorno donde la conciencia del consumidor continúa madurando y volviéndose más racional, la investigación de mercado es esencial.
1． Consejos para el trabajo de marketing
Un buen plan de investigación de mercados servirá como "indicador" para el trabajo de marketing de la empresa.
Algunas empresas incluso crean departamentos especiales de investigación de mercado para encontrar y crear más estrategias y apoyo estratégico para la promoción de marcas, productos y servicios corporativos.
2． Soporte de datos para formular planes de marketing
Antes de comercializar un nuevo producto, es imposible formular un plan de marketing razonable sin realizar una investigación de mercado en profundidad y simplemente fijar el precio en función del costo o la ganancia. política de precios competitivos, se puede decir que "sin investigación no hay derecho a hablar".
La investigación de mercado puede proporcionar datos detallados de apoyo para la preparación de planes de marketing.
3. Conecte grupos de consumidores y comprenda las tendencias de consumo
La importancia de la investigación de mercados también se refleja en conectar a los especialistas en marketing y a los consumidores a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir objetivos de marketing y oportunidades de introducción en el mercado, designar de forma precisa y razonable los objetivos. plan general de promoción de marketing, monitorear las actividades de la organización de marketing, mejorar la comprensión de las actividades de marketing y ayudar a los gerentes de marketing corporativo a formular estrategias de marketing efectivas.
4. Un umbral para el desarrollo del trabajo de marketing
La investigación de mercados es un umbral para el desarrollo del trabajo de marketing, y debe tomarse en serio antes de que las empresas realicen trabajos de marketing.
Con el continuo desarrollo y mejora del mercado, la investigación de mercado se ha convertido en un paso insuperable en el desarrollo de las empresas.
Algunas direcciones de la investigación de mercado
Los productos de las empresas son diferentes, la competencia de mercado que enfrentan es diferente y los temas de investigación también son diferentes. Las empresas pueden realizar investigaciones de mercados basadas en las suyas propias. las condiciones reales y los objetivos de consumo del mercado.
1． Encuesta de Satisfacción del Cliente
Se trata de una encuesta de productos que ya están en el mercado.
La satisfacción del cliente puede evaluar si los productos y servicios proporcionados por la empresa satisfacen a los consumidores, comprender las tendencias cambiantes de las actitudes de los consumidores en diferentes etapas y descubrir además grupos de clientes valiosos que se mantienen cuidadosamente.
2． Investigación de la demanda del consumidor
Realice investigaciones sobre los usuarios de la competencia y los suyos propios para comprender las tendencias de consumo de los consumidores y aprovechar las necesidades potenciales para adoptar mejores estrategias de servicio y proporcionar innovación para productos y servicios.
3. Investigación de dinámica competitiva
Realizar investigaciones sobre los productos y servicios de la competencia y descubrir algunas de las estrategias, tácticas, políticas de marketing, ventajas y desventajas de los productos, etc.
4. Investigación del entorno del mercado
Generalmente, el mercado objetivo debe ser investigado exhaustivamente sobre el entorno del mercado, como las políticas nacionales, las políticas locales, especialmente los precios, la gestión urbana, la industria y el comercio, las autoridades reguladoras de la industria, los medios de comunicación y la comunidad. gestión.
5. Investigación de acceso a canales
Generalmente, el mercado objetivo se centra principalmente en realizar una investigación completa sobre el acceso a canales, como la red de distribuidores y la red de minoristas. Determinar la dirección del canal y la política de canal para sus propios productos.
6. Investigación de prioridad de mercado
Realice principalmente una investigación de segmentación de mercado en el mercado objetivo para determinar la prioridad del mercado objetivo. Segmentar a los consumidores en función de sus hábitos, región y estilo de vida es una estrategia eficaz para que las empresas brinden servicios en profundidad y extiendan los ciclos de vida de los productos.
Solo estudiando bien el mercado y realizando una gestión segmentada una empresa puede ofrecer servicios profesionales y personalizados.
Algunos pasos de la investigación de mercado
1. Determine el propósito de la investigación, el lugar de la investigación y el personal de investigación
Según la situación real de la empresa, establezca un propósito claro, un lugar de investigación y un personal de investigación para la investigación de mercado.
2. Aclarar el contenido de la investigación, los objetos de la investigación, los métodos de investigación y el tiempo de la investigación
El contenido de la investigación se lleva a cabo principalmente sobre productos, precios, canales, promociones, competidores, entorno, demanda, etc.
Los objetos de la encuesta son principalmente vendedores, promotores, concesionarios, personal de servicio postventa y consumidores objetivo.
Los métodos de investigación pueden incluir entrevistas telefónicas, cuestionarios in situ, etc.
El tiempo de la encuesta debe determinarse en función de la situación real de la empresa y el tamaño del alcance de la encuesta.
3. Diseñar correctamente los cuestionarios
Los cuestionarios juegan un papel muy importante en el proceso de investigación. Se pueden preparar múltiples cuestionarios diferentes para diferentes objetos de investigación. Por ejemplo, está dirigido a vendedores, promotores, concesionarios, personal de servicio postventa y consumidores. Esto también garantiza que nuestra investigación no sea sólo una charla general, sino real y factible.
4． Ejecución del plan de investigación
Los investigadores profundizarán en el mercado objetivo y realizarán trabajos de investigación.
5． Análisis resumido de la encuesta
Para garantizar la originalidad, autenticidad y validez de la información y evitar la distorsión de la información causada por demoras, la información de la encuesta debe organizarse, resumirse y analizarse de manera oportuna para garantizar la puntualidad. de la información de la encuesta.
6. Elaborar sugerencias de marketing
A partir de datos de investigaciones de mercado, proponer estrategias y tácticas corporativas de marketing de productos, estrategias de comunicación, estrategias de canales, estrategias de promoción, estrategias de precios, etc. a los tomadores de decisiones.
En resumen, la investigación de mercado debe realizarse de manera razonable en función de las características del producto de la empresa y del mercado objetivo. Al mismo tiempo, la investigación de mercado debe realizarse de manera objetiva y verdadera. Por supuesto, es mejor que las empresas elijan algunas empresas de investigación profesionales para cooperar. De esta forma, puede ahorrar tiempo y recursos financieros a la empresa.
Varios principios y métodos básicos de la planificación de marketing
Muchas personas piensan que la planificación de marketing es un conocimiento muy profundo, por lo que tienen miedo y renuncian a sus esfuerzos y esfuerzos en las operaciones reales. . Es cierto que hacer una planificación clásica requiere mucha calidad, pero lo que es aún más importante es la inspiración repentina, que es extremadamente rara. La planificación clásica puede acelerar el proceso del mercado, pero si una empresa mejora continuamente su propia fuerza a través de una planificación ordinaria, es muy posible derrotar a algunas empresas con la planificación clásica en el mercado. Esto es lo que Sun Tzu llama estrategia. para ganar.
1. La premisa es derrotarte a ti mismo y pensar en el problema desde la perspectiva de los consumidores en lugar de la tuya propia.
En realidad, todos somos una minoría, especialmente aquellos que hacen planes son fanáticos de las autoridades. Por ejemplo, mi propio concepto de consumo, tal vez sólo 1 de cada 100 personas sea igual que yo, y nadie puede escapar de este hecho. Esto es lo que llamamos la desventaja de los fuertes. Por eso, la premisa de nuestra planificación es escuchar las voces de los consumidores en grandes cantidades. Pero a lo que hay que prestar atención es a escuchar a los consumidores en lugar de a los promotores (los promotores son fanáticos de las autoridades) o a los expertos. A lo que hay que prestar más atención es a identificar alguna información falsa enviada por los consumidores por motivos como muchas apariencias. Reflejar ilusiones. Pasar un análisis exhaustivo (incluidas palabras de promotores y expertos) para determinar lo que los consumidores realmente necesitan. Hay algunos planificadores que han recibido una excelente formación, incluidos algunos expertos en marketing y profesores, que no pueden desprenderse del papel de autoridades, por eso digo que la primera premisa es derrotarse a uno mismo.
2. Ser bueno convirtiendo la expresión de relaciones cuantitativas.
1. Conversión entre números relativos y números absolutos. Para la gran mayoría de consumidores, es imposible juzgar la diferencia entre 13 y 18, pero pueden juzgar la relación entre 1 y 2 veces. Necesitamos transformar los datos en datos que sean obvios y que puedan juzgarse o malinterpretarse. Por ejemplo, la diferencia entre un televisor en color con 420.000 píxeles y 370.000 píxeles debería decirse que es 50.000 píxeles más en lugar de 13, 1250 líneas más de resolución y 625 líneas de resolución cuatro veces en lugar de 625 líneas más y 34 pulgadas. en el área del tubo de imagen se puede decir que hay un aumento de 130 centímetros cuadrados.
2. Preste atención a convertir relaciones de nivel logarítmico o geométrico en relaciones de nivel aritmético. Por ejemplo, si la sensibilidad aumenta en 20 decibeles, podemos decir que es 10 veces, y si la radiación disminuye en 40 decibeles, podemos decir que se reduce en 99.
3. Convertir algunos conceptos comparativos habitualmente incomprensibles en relaciones cuantitativas comprensibles. Por ejemplo, los píxeles de un televisor en color se pueden convertir en puntos de escaneo o puntos de imagen. Los consumidores tienen que preguntar qué son. Para otro ejemplo, el radio de curvatura de un tubo de imagen puede dibujarse como un diagrama plano y expresarse como la distancia vertical entre el borde y el centro, y luego convertirse en un número relativo o un número absoluto.
3. Tratar la tecnología general como tecnología especial.
Por ejemplo, el principio de los televisores en color ecológicos de Hisense es muy simple: utilizan tubos de imagen a prueba de radiación para reducir la radiación. De hecho, la radiación de la mayoría de los televisores en color es mucho menor que el estándar nacional. Además, también convirtió la relación logarítmica en un número absoluto para expresarla, es decir, convirtió unos pequeños 20 decibeles en la diferencia entre 0,6 y 0,06. La mayoría de los fabricantes de televisores en color pudieron promover una doble protección ambiental en ese momento. Porque todos los televisores en color deben adoptar tecnología de protección contra rayos X y muchos fabricantes de televisores en color eligen tubos de imagen a prueba de radiación. En muchos aspectos, los indicadores técnicos de los fabricantes son mucho más bajos que los estándares nacionales y los estándares internacionales. Todavía hay mucho margen de exploración en términos de indicadores técnicos, como la vida útil. Haier es el mejor en esto. Los 300.000 píxeles, 256 niveles de color (los televisores en color comunes tienen 128 niveles) y el proceso de apertura del telón uno a uno que promueven están convirtiendo tecnologías comunes y simples en tecnologías especiales. Deberíamos mostrar algunos indicadores técnicos a algunas personas que no entienden de tecnología, para que sea más fácil encontrar algunos puntos de venta. Por ejemplo, el uso de cierta tecnología ha extendido la vida útil del tubo de imagen en cuántas horas (de hecho, ya está desactualizada). El personal técnico generalmente tiene limitaciones y no puede exportar algunas tecnologías de bajo nivel.
4. Algunos datos que ya existen pero que otros desconocen se publicitan o publicitan después de la conversión.
Por ejemplo, hay una gran cantidad de vitamina C artificial en una botella de bebida. Podemos decir que es el equivalente de vitamina C a varias naranjas. Realmente es demasiada la que se puede aprovechar en este sentido. . Siempre tenemos todo tipo de tecnologías obsoletas y está perfectamente bien encontrar algunas, promocionarlas y combinarlas con ejemplos prácticos. Por ejemplo, la radiación de un televisor en color que utiliza nueva tecnología es sólo una fracción de la de un televisor normal, y su consumo de electricidad es sólo una fracción del de una bombilla de 40 vatios.
5. Sugerencias psicológicas que confunden al público y crean ilusiones.
Por ejemplo, obviamente ocupamos el décimo puesto, pero podemos anunciar que nos esforzamos por ser primeros, lo que dará a los consumidores una pista de que estamos al menos entre los cinco o tres primeros.
6. Promocionar más lo especial y único y menos lo general.
Los errores que cometemos en este ámbito son muchos y comunes. Por ejemplo, pensamos que una marca conocida es muy valiosa y le hemos hecho mucha publicidad. La percepción que se da a los consumidores no es muy diferente a la que valora el producto en un determinado periódico. Si queremos promocionarlo, debemos informar a los consumidores cuántas agencias generales hay y qué unidad lo calificó; de lo contrario, el efecto será muy pequeño. De manera similar, cuando promocionamos marcas chinas famosas y productos de calidad libres de inspecciones, debemos informar a las empresas que los han revisado y nuestra ubicación. La publicidad general sin explicación dará a los consumidores una pista de que nuestros productos son iguales a las marcas populares y no les dará a los consumidores un posicionamiento y diferenciación obvios.
7. Publicar algunos datos que no se puedan verificar o que nadie verificará en absoluto.
Por ejemplo, Haier anuncia cuántos pedidos extranjeros ha recibido (no verificables) y su cuota en Estados Unidos. Por ejemplo, la cuota de frigoríficos de menos de 230 litros es del 30% (Estados Unidos vende principalmente grandes). refrigeradores), pero las ventas finales son sólo del 12% de miles de millones de yuanes.
Podemos dar a conocer a qué países se venden nuestros productos (también se puede contar uno entregado a los chinos), posicionar qué modelos se exportan a Estados Unidos y qué modelos se exportan a Japón, etc.
La planificación del marketing es hasta cierto punto compleja, pero se mantiene fiel a sus principios. Considerándolo todo, si aprendemos a derrotarnos a nosotros mismos, aprendemos a identificar la autenticidad de la información, aprendemos a ver la esencia a través de las apariencias, aprendemos algunos principios y métodos básicos y desarrollamos el hábito de pensar diligentemente, podemos hacer algunos planes de planificación científica.
¿Cómo hacen marketing los distribuidores?
A medida que la competencia en el mercado se vuelve cada vez más feroz, el nivel de marketing se ha extendido al canal de TI, y los distribuidores y revendedores han comenzado a asumir la función de marketing. . Pero esto obviamente difiere del marketing del fabricante.
Preste atención a las reuniones cara a cara con los usuarios
Moderador: El marketing está desempeñando un papel cada vez más importante en la construcción de marca actual de los fabricantes de TI, pero el marketing actual tiene más que ver con el rendimiento. A nivel de fabricante. ¿Cree que los concesionarios tienen la obligación y la necesidad de hacer una labor de marketing?
Wang Yao: Independientemente del fabricante o del canal, la promoción de marketing es necesaria. Especialmente a medida que el entorno ecológico del canal continúa cambiando, a los distribuidores se les asignan más responsabilidades además de la logística y el flujo de capital. Muchas marcas requieren la asistencia de distribuidores y distribuidores locales en su trabajo de promoción de marca en los mercados regionales.
Como proveedor de canal, no solo entrega los productos del fabricante a los consumidores finales, sino que también extiende la marca a todos los niveles, incluso en algunos niveles, representa la imagen de la marca en el área local. el marketing es absolutamente necesario.
Moderador: Los canales y los fabricantes se encuentran en diferentes niveles de la cadena de suministro y tienen diferentes tareas como distribuidor del canal, ¿en qué aspectos deberíamos centrarnos en nuestros esfuerzos de marketing?
Wang Yao. : De hecho, en general, el propósito del marketing es el mismo: aumentar el atractivo de la marca para impulsar las ventas. Sin embargo, como distribuidor de canal, se trata más de implementar las intenciones del fabricante o desarrollar el mercado regional local de forma independiente, lo cual es más específico.
El primero es elegir medios publicitarios locales y, en segundo lugar, las reuniones de promoción de la industria también son muy importantes. Para los fabricantes, ya sea por el grado de comprensión de las condiciones del mercado local o el grado de cobertura del personal, definitivamente no existe un canal que sea rápido y directo. Los canales tienen una gran cantidad de clientes de primera línea, por lo que lo que deben hacer los canales es realizar sesiones informativas de promoción de la industria para que los usuarios de la industria comprendan mejor nuestras marcas y productos. Si se encuentra en el mercado de quinto o sexto nivel, es difícil para los fabricantes cubrirlo, y algunas presentaciones itinerantes y actividades promocionales también forman parte del trabajo de marketing de los proveedores del canal.
En general, entiendo que el marketing de distribuidores de canal es ayudar a los fabricantes a mantener sus marcas en los mercados regionales e implementar sus intenciones de mercado a corto y largo plazo.
La clave es la promoción de nuevos productos
Moderador: Por lo que acaba de decir, los proveedores de canales realmente deberían prestar atención al marketing. Por lo tanto, todos los proveedores de canales deberían establecer una "promoción de marketing". ¿Qué pasa con el puesto?
Wang Yao: En cuanto a los canales, el departamento de marketing generalmente se establece a nivel de distribuidor. Si se trata del mercado de quinto o sexto nivel, la división básica del trabajo no necesita ser tan detallada. En diferentes empresas, las funciones del departamento de marketing se configuran de manera diferente. Hay dos situaciones principales: primero, el departamento de marketing está a cargo de la promoción de la marca y del producto; en segundo lugar, el departamento de marketing está a cargo de la promoción de la marca; La función de promoción de productos está a cargo principalmente del departamento comercial. Para llevarla a cabo, el personal de promoción de productos pertenece al departamento comercial.
Ambas configuraciones tienen pros y contras. El beneficio de la primera configuración es que es fácil agrupar recursos. Si se coloca personal de marketing en cada unidad de negocio y estos son responsables de la promoción del producto respectivamente, esto conducirá inevitablemente a una mala comunicación entre ellos y el personal de promoción de la marca, lo que hará que trabajen solos. Y por pertenecer a la unidad de negocio, el director general de la unidad de negocio puede asignarles otras tareas, provocando que la energía del personal se disperse y afectando el desempeño de la función de marketing.
Por otro lado, si todo el personal de marketing se concentra en el departamento de marketing, cuando se encuentre con eventos importantes, el director de marketing puede movilizar toda la mano de obra y concentrar todos los recursos en una cosa para garantizar que se logre el objetivo.
Por ejemplo, si un distribuidor celebra una reunión de distribuidores, debe movilizar los recursos de toda la empresa para una coordinación unificada.
Moderador: Hablamos anteriormente sobre el trabajo de marketing de los distribuidores de canales, entonces, ¿cuáles son las diferencias entre el trabajo de mercado de los fabricantes y los canales?
Wang Yao: Hay tres diferencias principales entre los dos: Primero, los usuarios objetivo son diferentes. Los fabricantes prestan más atención a los usuarios finales, mientras que los distribuidores prestan más atención a los canales y los distribuidores inferiores se enfrentan a los usuarios finales. Esto dará lugar a diferencias en el comportamiento de los tres, y el reflejo más directo serán las diferencias en la elección de los medios.
En segundo lugar, la velocidad de reacción del mercado es diferente. En términos generales, los fabricantes son más planificadores y proactivos que los distribuidores, y los distribuidores deben tener una fuerte velocidad de respuesta a la promoción del mercado. Los fabricantes suelen tener estrategias de planificación integrales, desde I+D hasta producción y ventas. Los distribuidores a menudo se apresuran a promocionar sus productos porque las computadoras portátiles y las PC solo tienen un ciclo de ventas de tres meses y deben actualizar constantemente sus productos.
Sin embargo, en lo que respecta a las capacidades de marketing actuales y el conocimiento de los proveedores de canales, básicamente muchos proveedores de canales todavía implementan planes de mercado formulados por los fabricantes, pero carecen de actividades específicas planificadas por ellos mismos. Sin embargo, los hábitos de consumo en cada región suelen ser diferentes y algunas soluciones personalizadas pueden resultar más efectivas. Por ejemplo, durante nuestro pico de compras al final de cada año, además de ejecutar los planes emitidos por la sede, normalmente también realizamos algunas de nuestras propias actividades promocionales, sumando obsequios sobre obsequios, y los resultados son muy buenos.
La última y más obvia diferencia es la diferencia en la inversión en promoción. Para los fabricantes, la marca suele ser un recurso importante que genera atracción en el mercado, por lo que requiere una gran inversión. Pero para los distribuidores, las marcas de canal se han vuelto cada vez más importantes, pero los distribuidores hacen más que promocionar productos. La mayoría de los distribuidores invierten poco dinero en la promoción de la marca y básicamente se centran en productos y clientes a corto plazo.
Tres métodos de marketing
Moderador: Uno de los métodos de promoción de marketing de los distribuidores es la creación de marca a largo plazo y el otro es la promoción de nuevos productos. En estos dos aspectos, ¿qué medidas tomamos generalmente?
Wang Yao: En términos de creación de marca, los canales generalmente cooperan activamente con los fabricantes en diversas actividades de marketing y, al mismo tiempo, construyen gradualmente su propio valor de marca a través de varios métodos de marketing.
Pero en las actividades actuales del mercado, como canal, se lleva a cabo una mayor promoción de nuevos productos. Así que nos centramos en esta parte. Para la entrada de nuevos productos, el momento es muy importante. En términos generales, los fabricantes y los canales optarán por lanzar nuevos productos fuera de temporada y luego, después de un período de preparación, los productos se promocionarán cuando llegue la temporada alta. .
En segundo lugar, la promoción de nuevos productos es generalmente una combinación de tira y afloja. El llamado empuje significa distribuir bienes y el llamado tirón significa estimular la demanda a través de actividades de mercado. En concreto, existen generalmente tres métodos operativos. Promocione primero, tire después. Primero, se lleva a cabo la distribución del mercado. Cuando la tasa de distribución en el mercado objetivo alcance más del 60%, se iniciarán algunas actividades promocionales o publicitarias a gran escala para estimular a los consumidores a comprar el producto. Sin embargo, este enfoque no es adecuado para algunas marcas desconocidas, porque los nuevos productos tienen poca popularidad, es difícil distribuir los productos en la etapa inicial y la velocidad es relativamente lenta. Si las actividades de promoción no son muy efectivas, es fácil provocar una acumulación de algunos productos.
Primero tira y luego promociona. Este método consiste en realizar primero actividades promocionales para estimular a los consumidores a comprar y canalizar a los miembros para que compren. Sin embargo, este método debe prestar atención al reabastecimiento secundario. Si no puede mantenerse al día, es posible que los consumidores no puedan comprar el producto en la terminal, lo que afectará la efectividad de la promoción.
Finalmente, empujar y tirar se realizan simultáneamente. Por supuesto, el costo será más difícil de controlar.
Moderador: Muchos distribuidores se muestran reacios a invertir en marketing. Entonces, como distribuidor de canal, ¿cuáles son las principales fuentes de fondos de marketing?
Wang Yao: La primera son los fondos de marketing. Esta fuente es la más importante para los distribuidores. De hecho, también lo es para muchos proveedores. Cuando el departamento de marketing formula un plan, primero debe considerar la fuente de fondos, por lo que las necesidades reales de ventas deben integrarse estrechamente al comienzo del plan, para que el plan pueda implementarse.
Por tanto, el departamento de marketing debe comprender el estado de los canales y captar el mercado para estimar la viabilidad del plan. Para realizar una planificación de mercado, es necesario estimar el volumen de ventas futuro del producto, comprender las tarifas de mercado que se pueden obtener del fabricante y, a veces, invertir por adelantado, pero asegurarse de que el valor estimado y el volumen de ventas real no puedan ser demasiado. diferente.
Además, es la fuente de ganancias del producto que se pueden extraer a una tasa determinada en función del volumen de ventas. Además, los fabricantes también proporcionarán cierto apoyo en los costos para algunas actividades de promoción a gran escala.