Posicionamiento en el mercado inmobiliario-Posicionamiento en el mercado inmobiliario
El eslabón de la segunda operación: Malentendidos sobre el posicionamiento en el mercado inmobiliario y sus contramedidas
El eslabón de la tercera operación: El concepto esencial del posicionamiento en el mercado inmobiliario
El cuarto eslabón operativo: estrategias específicas de segmentación y posicionamiento del mercado inmobiliario.
Eslabón de la quinta operación: Análisis de puntos clave del posicionamiento en el mercado inmobiliario
Eslabón de la sexta operación: Diseño de proceso práctico para el posicionamiento en el mercado inmobiliario
Uso Guía
Un posicionamiento preciso en el mercado para dirigirse a los clientes objetivo es el requisito previo para una venta exitosa de una propiedad. El punto de venta y el posicionamiento son dos cosas diferentes. Un punto de venta con un posicionamiento poco claro no puede considerarse un punto de venta real. Este manual propone estrategias específicas para la segmentación del mercado inmobiliario y diseña procedimientos operativos para el posicionamiento en el mercado. Es una importante herramienta de orientación práctica para los desarrolladores.
Eslabón de operación 1: Análisis del valor real del posicionamiento en el mercado inmobiliario
Análisis A: Requisitos previos para las propiedades más vendidas.
Un posicionamiento preciso en el mercado y la orientación a los clientes objetivo son el requisito previo para una venta exitosa de una propiedad. A juzgar por los proyectos más vendidos en los últimos dos años, el Edificio Cultural Internacional, Galaxy Residences, Oriental Rose Garden y Vanke Four Seasons Flower City, todos se han ganado el reconocimiento de los compradores por su preciso posicionamiento en el mercado. Los clientes objetivo de International Cultural and Educational Building son "nuevos empresarios", los clientes objetivo de Galaxy Residence y Oriental Rose Garden son compradores de segundas viviendas, y los clientes objetivo de Haiyue Flower City y Zhonghai Qiacui Villa son habitantes de Hong Kong. Haiyue Flower City, ubicada en el centro de Huanggang, es un modelo hecho a medida para los clientes objetivo. Hay 520 unidades en dos edificios de 35 pisos. En menos de dos meses, las ventas en el noveno piso fueron rápidas y a precios elevados. El precio de Haiyue Flower City es 1.250 yuanes más alto que el de las propiedades circundantes. Análisis B: Impacto en el mercado de un posicionamiento claro. Los clientes objetivo de Haiyue Flower City son muy claros. En palabras del promotor, es imposible que Shenzhen compre el proyecto y el objetivo sólo puede ser la población de Hong Kong. Los desarrolladores no tienen otra opción. Por lo tanto, se puede decir que Haiyue Flower City está hecha a medida para Hong Kong. Su estructura en forma de diamante, el diseño de su unidad, sus balcones y barandillas de balcón y sus estándares de entrega están diseñados de acuerdo con las preferencias y aceptabilidad de la gente de Hong Kong. Por ejemplo, no hay un balcón en Haiyue Flower City. Solo tiene un balcón de un metro de ancho en la sala de estar y barandillas de plexiglás transparentes, lo que es suficiente para que la gente de Hong Kong se sienta satisfecha desde el fondo de su corazón. Porque en Hong Kong sólo los ricos pueden disfrutar de balcones con barandillas transparentes de un metro de ancho. Para otro ejemplo, Haiyue Huacheng solo tiene cuatro tipos de producción, y el estándar de entrega es el estándar de decoración de la sala modelo, incluidos los artículos sanitarios, utensilios de cocina y todos los electrodomésticos que se exhiben en la sala modelo. Las casas modelo también están decoradas de forma única con certificados de calificación del contratista y de los principales fabricantes de materiales de decoración. La honestidad y meticulosidad del desarrollador han dejado una buena impresión en los compradores de viviendas. En otras palabras, es difícil para una propiedad lograr exportaciones y ventas nacionales y satisfacer tanto a los habitantes de Shenzhen como a los de Hong Kong. Esto también debería aplicarse a otras propiedades nacionales, es decir, sus clientes no pueden ser al mismo tiempo personas ricas y trabajadores administrativos comunes y corrientes.
Enlace segunda operación: Malentendidos en el posicionamiento en el mercado inmobiliario y contramedidas
Malentendido posicionamiento en el mercado = mercado objetivo
Estos dos puntos son la base y fundamental del marketing. Sin un mercado objetivo claro y un posicionamiento claro en el mercado, toda la planificación y el marketing quedarán sin objetivo, vacilantes e incapaces de controlarse en la guerra del marketing. Pero en la actualidad, muchas personas, incluidos algunos planificadores de marketing, confunden y repiten estos dos conceptos, pensando que el mercado objetivo es el posicionamiento en el mercado y el posicionamiento en el mercado es el mercado objetivo. De hecho, los dos son obviamente diferentes en concepto y función. El mercado objetivo se refiere al área de segmentación en la que la empresa determina que entrarán sus productos después de segmentar el mercado. El posicionamiento en el mercado se refiere a la posición y la impresión que una empresa quiere que sus productos dejen en la mente de los clientes. Por ejemplo, hay dos edificios famosos en Guangdong. El mercado objetivo de Peach Garden son los residentes de clase media baja de Hong Kong y algunas familias adineradas de Guangzhou. Su posicionamiento en el mercado son las vacaciones y el ocio (ofreciéndole una casa de cinco estrellas); el mercado objetivo de Lijiang Garden son los trabajadores administrativos en Guangzhou, y su posicionamiento en el mercado es un hogar armonioso con una rica cultura. El posicionamiento en el mercado no se limita a características funcionales, sino que también se refleja en el grado, la emoción, la personalidad, la cultura, la comparación con la competencia o una combinación de los anteriores, etc. Este fue el punto de partida y base para una promoción integral del proyecto para que la propiedad "pudiéramos sentir lo que ella sentía, incluso antes de jugar con ella". El mercado objetivo es la premisa del posicionamiento en el mercado. El posicionamiento en el mercado sirve al mercado objetivo y juega un papel importante. Sin un posicionamiento de mercado preciso y vívido, la planificación y el marketing de toda la propiedad inmobiliaria serán aburridos, pálidos y carentes de dirección, y la propiedad inmobiliaria carecerá de vitalidad y vitalidad.
Malentendido 2: Falta de posicionamiento derechista de las inscripciones en bronce.
Algunos planificadores de proyectos inmobiliarios, después de algunas discusiones, investigaciones y evaluaciones, creen que encontrar un hermoso eslogan publicitario para el proyecto inmobiliario definitivamente será exitoso, sin sopesar cuidadosamente si es una posición adecuada y poderosa. . Incluso si se diseña un posicionamiento preciso, no se puede implementar de manera inquebrantable en toda la planificación y marketing, y solo se queda al nivel de los gritos, lo que deja a la gente solo con el sonido de las escaleras y nadie baja. El posicionamiento es la premisa para que los desarrolladores diseñen la personalidad y el estilo de los bienes raíces, y desempeña un papel en la planificación y la navegación de marketing, no solo como un anuncio o parte de un anuncio. Cuando el desarrollador encuentra el posicionamiento del proyecto después de una extensa y profunda investigación de mercado, debe ser consistente en palabras y hechos, y todos los aspectos deben estar unificados e interconectados, para que los compradores de vivienda puedan realmente sentir que lo que escuchan y ven viene. del mismo proyecto y son del mismo origen.
Desde la planificación, los planos, las fachadas, el medio ambiente, la ecologización, las esculturas hasta los materiales decorativos y de construcción para interiores y exteriores, las funciones de apoyo, el embalaje, los sistemas de señalización, hasta la planificación de marketing y la gestión de propiedades, el posicionamiento de los bienes inmuebles se refleja en todas partes, y los planificadores posicionarán la línea principal a lo largo de toda la planificación inmobiliaria. Por ejemplo, la mencionada comunidad de Guangzhou posicionada como un hogar respetuoso con el medio ambiente debería tener mucho que ver con el posicionamiento funcional de la protección del medio ambiente. ¿Hay suficientes espacios verdes per cápita? ¿Se alcanzan los 50 metros cuadrados de pastizales per cápita determinados por los expertos en protección ambiental? ¿Es razonable la tasa de utilización general y la tasa de utilización del espacio interior del área residencial? ¿Existe un fenómeno de que el espacio de actividad de los residentes se reduzca debido a que los automóviles ocupan la naturaleza humana? ¿Existe algún problema en el diseño del apartamento por el hecho de que el pasillo es demasiado grande, hay demasiadas puertas, la tasa de utilización no es alta o el balcón no es lo suficientemente profundo para ser práctico, lo que genera desperdicio? Otros factores, como las emisiones de vapores de petróleo, la ventilación y la iluminación, el efecto de aislamiento acústico, etc. ¿Lo has considerado desde la perspectiva del uso y protección del medio ambiente? Todo esto requiere que los planificadores y diseñadores sigan estrictamente el posicionamiento. En términos de marketing, ¿puede la protección del medio ambiente ser la ideología rectora en el diseño de VI, materiales promocionales, transporte, publicidad, actividades de promoción y relaciones públicas, así como en la gestión de propiedades de preventa y posventa? Por ejemplo, el color de referencia en el VI puede ser principalmente verde, los vehículos de visualización de inmuebles pueden utilizar vehículos con baterías no contaminantes, participar y patrocinar actividades sociales de protección ambiental, las ventas y oficinas no utilizan vasos desechables, el ambiente comunitario es luminoso y limpio y hay señales obvias de protección ambiental. Los cubos no necesitan bolsas de plástico, etc. , No los enumeraré uno por uno aquí. En resumen, el posicionamiento integral y de proceso completo es el verdadero posicionamiento y puede considerarse como la verdadera planificación integral de marketing y proceso completo. El posicionamiento en el mercado de proyectos inmobiliarios no es sólo una muestra de características funcionales, sino también un reflejo de personalidad. Sólo con un buen posicionamiento y una buena ejecución podremos diferenciarnos de numerosos proyectos inmobiliarios y establecer nuestra propia personalidad de marca y competitividad en el mercado inmobiliario donde los productos son cada vez más homogéneos.
Mito 3: El posicionamiento de la innovación carece de núcleo.
Se informa que cierto proyecto inmobiliario en una determinada ciudad del continente ha estado probando varios métodos de comercialización durante un año. Su proceso de marketing es a grandes rasgos el siguiente:
1. Al inicio de su lanzamiento, se posicionó como "Huating, el corazón de las personas exitosas".
2. Dos meses después, se posiciona como “un lugar donde crecen los niños”, lo que plasma sus completas instalaciones.
3. Dos meses después, se anunció que la propiedad adquirida por el cliente estaba a punto de revalorizarse.
4. Posteriormente, la editorial fue reposicionada como un "edificio inteligente".
5. Es fin de año. Al ver que se acerca el nuevo año, los desarrolladores están ansiosos y rebajan los precios de las promociones. Aunque las técnicas de marketing se actualizan constantemente, los resultados siempre son insatisfactorios.
Como se desprende de lo anterior, el sector inmobiliario tiene evidentes deficiencias en las técnicas de marketing: posicionamiento poco claro y frecuentes cambios de roles. Desde "Huating, el corazón de las personas exitosas" hasta "el lugar donde crecen los niños" y la "mansión inteligente" sin nombre, los clientes potenciales se sienten incapaces de identificarse con ella. Para evitar errores de marketing, la planificación de ventas también debe seguir los siguientes tres principios:
Primero, diferencias en las técnicas de ventas. Esto es para distinguirlo de otros métodos de marketing inmobiliario y evitar seguir ciegamente la tendencia.
En segundo lugar, la unidad del tema. En la publicidad, ya sea un anuncio duro o un paquete de texto, debe haber un tema claro y unificado. Un tema importante se puede dividir en varios temas pequeños. El contenido de los temas pequeños puede ser diferente, pero todos sirven para ilustrar el tema principal.
En tercer lugar, la coherencia de los métodos operativos. En primer lugar, las ideas operativas no deben ser interrumpidas ni inconsistentes. En segundo lugar, el tiempo no puede interrumpirse y el intervalo entre dos anuncios públicos no puede ser demasiado largo.
El tercer eslabón operativo: el concepto esencial de posicionamiento en el mercado inmobiliario
Punto A: estándares de segmentación del mercado inmobiliario
(1), los segmentos del mercado deben ser suficiente Sólo si es grande puede asegurar su rentabilidad.
(2) Los segmentos de mercado deben ser identificables.
(3) Los medios deben poder entrar en segmentos del mercado.
(4) Los diferentes segmentos del mercado deberían tener diferentes respuestas al marketing mix. Si un diseño de marketing puede llegar a todos los segmentos del mercado, no es necesario separarlos.
(5) Cada segmento de mercado debe ser estable en términos de su tamaño.
(6) Los segmentos de mercado deben ser razonablemente consistentes.
(7). Los segmentos de mercado deberían seguir creciendo.
(8). Los segmentos del mercado no deben estar ocupados principalmente por competidores, para que nuestros proyectos fracasen.
Punto b: La tarea del posicionamiento en el mercado inmobiliario
El desarrollo y marketing inmobiliario debe tener un posicionamiento científico en el mercado y no debe guiarse por la experiencia. El llamado posicionamiento de mercado consiste en colocar productos en segmentos de mercado específicos y diseñar y planificar productos que satisfagan las necesidades de los consumidores en función de los clientes objetivo. El posicionamiento en el mercado inmobiliario incluye: posicionamiento de proyectos, posicionamiento de calidad, posicionamiento de clientes, posicionamiento de tipo de habitación y área, y posicionamiento de precios.
(1), Posicionamiento del proyecto
Para obtener un terreno, la primera opción es determinar el proyecto de desarrollo, que debe basarse en la comprensión de las necesidades del cliente, captando las brechas del mercado, y posicionamiento preciso superior. La razón por la cual el Golden Autumn California Garden en el norte de Shanghai se está vendiendo bien es porque el desarrollador comprendió plenamente las demandas confucianas de sus clientes y lanzó villas y apartamentos de manera oportuna, llenando el vacío del mercado y logrando buenos beneficios económicos y sociales.
(2).Posicionamiento de calidad
¿La rápida red de Internet, el circuito cerrado de televisión y las tuberías de agua caliente coinciden con la calidad de su edificio? ¿Pueden los clientes aceptar la alta calidad y el alto precio que aporta el pedido? En la actualidad, algunas propiedades de calidad media han logrado mejores resultados de ventas que las propiedades de alta gama en el mercado. Por tanto, el éxito de una venta inmobiliaria no depende de su calidad, sino de si su nivel de calidad puede satisfacer las necesidades reales del mercado.
(4) Tipo de habitación y ubicación del área
A juzgar por la actual acumulación de viviendas comerciales en Shanghai, la razón es simplemente que el diseño de la habitación está desactualizado y la proporción de área no es razonable. ya sea demasiado grande o demasiado pequeño. La forma fundamental de cambiar esta situación es comprender las necesidades de los consumidores y diseñar productos que satisfagan las necesidades de los clientes objetivo para garantizar un equilibrio entre la oferta y la demanda en el mercado.
(5) Posicionamiento de precios
Aunque las ventas a corto plazo de propiedades de alto precio pueden tener mayores ganancias, si no son aceptadas por los compradores de viviendas, las propiedades permanecerán invendibles durante un mucho tiempo. Si el precio se fija en el 7%, se venderá bien en un período de tiempo relativamente corto, pero también puede ser demasiado barato, lo que lo hará no rentable para los promotores. Fijar un precio razonable es una condición importante para garantizar que los fondos del desarrollador puedan retirarse lo antes posible y lograr el mayor beneficio dentro del ciclo de ventas correspondiente. El recién inaugurado "New Century Garden" en Pudong significa que el desarrollador ha fijado un precio razonable basándose en la comprensión de las necesidades del cliente y las condiciones reales del mercado. El resultado no sólo garantiza los intereses de los perforadores, sino que también permite a los desarrolladores obtener los beneficios económicos correspondientes.
Punto C: Diseño que cambia de color del posicionamiento del acero en el mercado inmobiliario japonés
1. Posicionamiento a través de características del producto o puntos de interés del cliente
Lo más. La estrategia de posicionamiento ampliamente utilizada es relacionar algo con una característica del producto o característica del producto que proporciona un beneficio al cliente. Siempre es tentador posicionar su producto con múltiples funciones. No nos sentimos bien cuando nuestra marca tiene excelentes características de producto pero no podemos contárselas a la gente, y eso dificulta el cumplimiento de los objetivos publicitarios que incluyen la mayoría de las características del producto. El resultado de este tipo de posicionamiento suele ser vago y confuso, lo que resulta muy perjudicial para la marca.
2. Posicionamiento en precio y calidad
Dado que el precio y la calidad son muy importantes, no es necesario considerarlos por separado. En términos de categorías de productos, cuantos más servicios, características y rendimiento de los productos tengan algunas marcas, mejor. Los fabricantes de estas marcas suelen fijar precios más altos, por un lado para compensar sus mayores costes y, por otro, para promover su mayor calidad.
3. Uso o aplicación.
Otra forma de mejorar tu imagen es asociar tu producto a un uso o aplicación. Si bien múltiples estrategias de orientación aumentan significativamente el riesgo de dificultades, algunos productos aún pueden emplear este enfoque. Las estrategias intencionadas suelen aparecer como segundo y tercer posicionamiento de la marca en un intento de expandir el mercado de la marca.
4. Posicionamiento por usuarios del producto
Otro método de posicionamiento es asociar productos a usuarios o determinados tipos de usuarios. Se espera que las modelos o celebridades puedan contactar con el producto a través de sus propias características e imagen e influir en la imagen del producto.
5. Posicionamiento por categoría de producto
Algunas ventajas del producto deben posicionarse en conjunto con los niveles del producto.
6. Posicionamiento con símbolos culturales
Muchos anuncios utilizan símbolos culturales para diferenciar sus marcas. Su misión básica es encontrar algo significativo para las personas, algo simbólico que otros competidores utilicen para sus marcas.
7. Establecerse con los competidores
En la mayoría de estrategias de posicionamiento se utiliza como referencia, directa o indirectamente, el posicionamiento del competidor. En algunas ocasiones, los competidores pueden ser el aspecto más importante a la hora de determinar la estrategia de posicionamiento. Hay dos razones principales por las que necesitamos referirnos a los competidores para el posicionamiento: primero, los competidores pueden tener imágenes buenas y estables que han construido a lo largo de los años, y la imagen del competidor puede servir como un puente para ayudar a promover otra imagen. Si alguien quiere encontrar una dirección, es mejor decirle el edificio cercano del Bank of America que describirle las direcciones a varias calles. En segundo lugar, a veces no importa lo bueno que tus clientes piensen que eres. Lo que importa es que seas mejor o tan bueno como tu competencia. Para crear un posicionamiento de carácter de producto, contactar a los competidores puede ser muy efectivo, especialmente el posicionamiento de precio y calidad. El posicionamiento de la competencia se puede lograr mediante la publicidad comparativa. En este tipo de publicidad se debe identificar claramente al competidor y comparar una o más características del * * producto.
El cuarto eslabón operativo: estrategias específicas de segmentación y posicionamiento del mercado inmobiliario.
Estrategia A: Buena segmentación y posicionamiento de los factores de entrada
1. Edad
La capacidad de compra de una casa cambia con la edad. Veinte años, treinta años, treinta y cinco años, cuarenta años, cuarenta y cinco años, cincuenta años… sus estándares de consumo son muy diferentes.
2. Género
El género se divide en masculino y femenino. Con el auge del movimiento feminista y la mejora continua de las capacidades económicas de las mujeres, en la planificación de marketing, además de apelar a las características masculinas tradicionales, existe una necesidad cada vez mayor de planificar y apelar a las perspectivas y características de las mujeres. Así como cada vez más revistas crecen y atraen al mercado femenino.
3. Ingresos
Los productos refinados se pueden dividir en alto rendimiento, rendimiento medio y rendimiento bajo. Las casas en zonas urbanas suelen ser compradas por personas con ingresos medios altos, mientras que las casas en zonas urbanas y zonas más remotas son compradas por personas con ingresos medios bajos, y las zonas más exclusivas están ocupadas por personas con ingresos más altos.
Cuando el ingreso contable se divide en 820.000, 30.000, 40.000...80.000...100.000, etc. , los ingresos son más segmentados y potentes.
4. Ocupaciones
Se pueden dividir en contadores, abogados, médicos, directivos de empresas, altos funcionarios gubernamentales, profesores, funcionarios públicos, empresarios comunes, amigos del trabajo, técnicos y amas de casa. . ...etcétera.