Plan de segmentación para el mercado automovilístico de China... ¡deberes! ¿Quién puede darme un artículo? ''Gracias.
Texto/Xiang Hansong
Aparentemente de la noche a la mañana, el mercado automovilístico de China ha pasado de ser el mercado menos competitivo al más competitivo. Hace diez años, China todavía estaba dominada por Santana, Jetta y Fukang. Pero diez años después, hay más de 200 competidores en el mercado, con más de una docena de modelos con precios de 10.000 yuanes en casi todos los rangos de precios. Como se lamentó Ding Lei, director general de Shanghai General Motors: "Los consumidores de ningún país tienen necesidades de consumo tan diferenciadas como las de China; el mercado automovilístico de ningún país está tan extremadamente diversificado y segmentado como el de China. Ahora, todos los fabricantes de automóviles están pensando en una pregunta: El mercado está demasiado saturado para segmentarlo más. ¿Cómo encontrar nuevos segmentos de mercado?
El motor de la segmentación: la fragmentación del consumidor
Antes de abordar este tema, primero debemos estudiar una pregunta: ¿Por qué segmentar el mercado? La respuesta es sencilla: las necesidades de los consumidores están empezando a diversificarse. El problema parece estar aquí. Pero desde una perspectiva de marketing automotriz, esta respuesta es demasiado conceptual y "una tontería correcta". Para explorar la verdadera fuerza impulsora de la segmentación, el consumo de automóviles debe considerarse desde la perspectiva macro de la transformación de toda la sociedad.
Según los principios sociológicos, cuando el PIB per cápita de un país está entre 1.000 y 3.000 dólares estadounidenses, toda la sociedad acelerará la transformación de una sociedad de estructura unitaria tradicional a una sociedad moderna diversificada. Con la rápida popularización de Internet y la diversificación de los métodos de comunicación, toda la sociedad pasará de la "diversidad" a la "fragmentación", lo que se refleja en el ámbito del consumo, es decir, los consumidores se dividen en "fragmentos" debido a las diferencias. en valores y necesidades estéticas, cuando estos "fragmentos" generan un comportamiento de compra, se forma un segmento de mercado.
Se puede decir que los fabricantes nacionales de automóviles se enfrentan actualmente a un mercado gradualmente "fragmentado". Por un lado, todavía dominan los conceptos de consumo y los gustos estéticos tradicionales, como se refleja en el hecho de que las ventas de modelos tradicionales como Santana, Jetta y Lixia continúan manteniendo un alto nivel; Los trabajadores, la pequeña burguesía, los artistas pop y otras clases están aumentando rápidamente y prefieren cada vez más los modelos personalizados.
Por ejemplo, el mercado actual es como un trapo. Sus bordes han sido desgarrados por modelos personalizados, mientras que el área más grande en el medio está llena de competidores. Para ganar una mayor participación de mercado, estos competidores continúan expandiendo su poder a través de la diferenciación en marca, precio, apariencia y configuración, lo que genera grietas en esta región más grande y una tendencia a la fragmentación. Tomemos como ejemplo el mercado de automóviles de tamaño mediano con la mayor participación de mercado de 65.438+000~200.000 yuanes. Está repleto de Excelle, Corolla, Civic, Peugeot 307, Familia, Bora, Sagitar, Golf, Chengjing, Mondeo, Passat. Skoda Octavia, modelos pesados como Mazda3 y Mazda6. Después de algunos tumultos, este mercado también se ha dividido en pequeñas unidades, y la era de uno, dos o tres modelos ya no es posible.
Lo que es seguro es que con la aceleración simultánea de la fragmentación del consumidor y el lanzamiento de nuevos modelos, la tendencia de segmentación del mercado del automóvil no se detendrá y su ritmo será cada vez más rápido. Cómo encontrar sus propios segmentos de mercado se ha convertido en una cuestión de vida o muerte para todos los fabricantes.
Varios malentendidos sobre la segmentación del mercado
Ahora, todos los fabricantes de automóviles son conscientes de la importancia de la segmentación del mercado. Cada vez que se lanza un nuevo modelo, los fabricantes afirman que establece un nuevo punto de referencia para un determinado "segmento". Sin embargo, en la práctica, todavía existen muchos malentendidos entre los fabricantes de automóviles.
Uno de los malentendidos: Segmentación del mercado en función del precio
Observando la estrategia de marketing de cada coche nuevo antes de su lanzamiento, podemos encontrar una rutina básica: apuntar primero a uno o varios mainstream. modelos, y luego abrumar a sus oponentes en términos de precio y configuración (en realidad, precio). Por ejemplo, el precio del Camry está firmemente ligado al nuevo Accord. El Camry es también el enemigo imaginario del LaCrosse antes de que lance un automóvil nuevo. El posicionamiento en el mercado del Civic no es diferente al del Corolla. Aunque estos modelos afirmaban haber abierto nuevos segmentos de mercado antes de su lanzamiento, en realidad siguieron el camino de la guerra de precios.
La mayor ventaja de segmentar el mercado por precio es que puede dar a los consumidores un posicionamiento muy claro. También hay algunos casos de éxito en este sentido. Por ejemplo, Sail ingresó con éxito al mercado de automóviles familiares de 654,38 millones de yuanes originalmente controlado por "Lao San" a través del posicionamiento de marca de "654,38+ millones de yuanes Buick". Pero la situación actual del mercado es que ningún rango de precios está en blanco. Cada rango de precios de 10.000 unidades de yuanes está repleto de varios modelos, y el papel de la guerra de precios es cada vez menor. Tomando el año 2006 como ejemplo, ninguno de los diez modelos más vendidos eran modelos nuevos, sino todos modelos antiguos, lo que indica que muchos modelos nuevos realmente no obtuvieron ventajas obvias en sus respectivos segmentos de mercado.
Dado que el precio no es la única arma para la segmentación del mercado, ¿qué artículos pueden fabricar los fabricantes? Creo que la diferenciación debe buscarse desde la perspectiva de satisfacer las necesidades psicológicas de los consumidores a través de la apariencia, el desempeño, la marca y los servicios. Tomando al Bora como ejemplo, se posiciona como un "automóvil para el conductor" y destaca su rendimiento de manejo, creando así su propio nicho en el mercado de automóviles de tamaño mediano.
Sus modelos posteriores también están tomando el camino del rendimiento, gritando el lema de "volverse fuerte" y ganándose el favor de los consumidores que buscan velocidad y controlabilidad.
Mito 2: El mercado se puede segmentar infinitamente.
Teóricamente, el mercado se puede segmentar infinitamente, porque las necesidades de los consumidores son diversas, y cuantas necesidades haya, habrá qué tipos de segmentos de mercado. Esta afirmación parece que implementa el concepto de marketing "centrado en el consumidor", pero en la práctica puede chocar contra un muro. ¿Por qué? Dado que los automóviles son una industria a gran escala, sólo alcanzando una determinada capacidad de producción se pueden reducir eficazmente los costos de fabricación. Sin un determinado volumen de ventas como base, la segmentación no tiene sentido.
El caso negativo más típico es el del GOL de dos puertas lanzado por Shanghai Volkswagen. El prototipo de Gall es popular en Brasil. La configuración es simple, el precio es económico y se puede modificar, por lo que es muy popular entre los jóvenes solteros urbanos. Es lógico que haya muchos jóvenes solteros a quienes les guste modificar automóviles en algunas ciudades grandes y medianas de China, y Shanghai Volkswagen también cree que serán populares después de su introducción. Inesperadamente, tras su lanzamiento, este coche sin aire acondicionado ni radio fue ridiculizado por los medios de comunicación calificándolo de "coche desnudo". Después de su lanzamiento, las ventas fueron extremadamente bajas y ahora está descontinuado.
Del mismo modo, los coches personalizados como el Peugeot 206 y el Citroën C2 no son populares porque el mercado objetivo es demasiado reducido. Por lo tanto, el grado de segmentación del mercado no puede ser demasiado estrecho y el posicionamiento de la marca no puede ser demasiado avanzado. Debemos hacer todo lo posible para encontrar los segmentos de mercado con mayores ventas garantizando al mismo tiempo nuestras ventajas de diferenciación.
Mito 3: Se pueden crear segmentos de mercado.
Dado que el mercado del automóvil está saturado de diversos modelos y ya no se puede segmentar, algunos fabricantes han encontrado otra manera de crear un nuevo segmento de mercado, en palabras de moda, "buscando el océano azul". Esta idea es correcta, pero el resultado práctico es que los segmentos de mercado creados por uno mismo no están respaldados por necesidades reales, por lo que sólo se quedan en el nivel conceptual.
Hay un caso en Estados Unidos: un fabricante afirmó haber desarrollado un coche específicamente dirigido a homosexuales. A primera vista parece que hay un mercado, ya que en Estados Unidos hay al menos cientos de miles o incluso millones de homosexuales. ¿No es enorme este segmento de mercado? Pero lo que vemos es que este modelo aún no está en el mercado. Obviamente, los homosexuales y los consumidores comunes y corrientes no tienen preferencias especiales en la compra y uso de automóviles. Este segmento de mercado en realidad no existe.
También hay casos similares en China. En 2006, Huapu Automobile lanzó "Xuanxuan", conocido como "el automóvil femenino número uno de China". Conceptualmente, este segmento es realmente grande porque casi la mitad de los consumidores son mujeres. Sin embargo, también debemos darnos cuenta de que las necesidades de las consumidoras son en realidad tan complejas como las de los consumidores masculinos. Las mujeres con diferentes ingresos, diferentes edades y diferentes culturas tienen diferentes interpretaciones de los automóviles. Sólo se puede decir que el intento de Huapu Automobile de satisfacer las necesidades de todas las mujeres con un automóvil de "audición" es una fantasía ingenua, y las bajas ventas son inevitables.
Por lo tanto, no podemos subdividir por subdividir. La segmentación debe basarse en las necesidades reales. Sin embargo, muchos fabricantes todavía esperan crear un segmento de mercado mediante un concepto alternativo. Varios conceptos como “CUV”, “NCV” y “MBV” están volando por todos lados, dejando a los consumidores confundidos y desorientados.
¿Cómo afrontar la tendencia a la segmentación?
La segmentación extrema del mercado ha traído enormes desafíos a los fabricantes de automóviles. En el pasado, un fabricante sólo necesitaba uno o dos modelos principales competitivos para respaldar la mayor parte de sus ventas. Pero ahora la mayoría de los fabricantes de automóviles se ven obligados a atacar todos los aspectos de los diferentes segmentos del mercado y prosperar. La consecuencia de esto es que los costos de diseño, fabricación y comercialización aumentan significativamente y los márgenes de ganancia disminuyen significativamente. A juzgar por la experiencia de la industria automovilística internacional, para hacer frente a la tendencia a la segmentación, los principales gigantes automovilísticos multinacionales han adoptado las siguientes estrategias, que pueden servir de cierta inspiración a las empresas automovilísticas chinas.
■Estrategia de plataforma
La estrategia de plataforma de los automóviles significa que en el proceso de I+D y fabricación de automóviles, varios modelos * * * utilizan una plataforma tecnológica, y los modelos producidos pueden tener la misma apariencia como Las funciones son diferentes, pero el chasis, la tecnología del motor y la estructura de la carrocería son los mismos. La estrategia de plataforma no sólo puede reducir en gran medida los gastos de I+D, sino también mejorar la flexibilidad del sistema de fabricación, haciendo posible producir múltiples modelos en la misma línea de producción, reduciendo así en gran medida los costos de fabricación. Más importante aún, la misma plataforma puede hacer evolucionar vehículos con diferentes formas y configuraciones para satisfacer las necesidades de diferentes segmentos del mercado.
En la actualidad, varios gigantes multinacionales han adoptado estrategias de plataforma. Por ejemplo, el Volkswagen alemán lanzó la plataforma PQ35, y Sagitar, Magotan, Touran, Golf y Audi TT se desarrollaron sobre esta plataforma. El Ford Focus, el Volvo S40 y el Mazda 3 también utilizan la misma plataforma tecnológica, al igual que el Toyota Crown y Reichi.
En los últimos años, algunos fabricantes nacionales de automóviles de marcas independientes tenían menos modelos y ningún concepto de plataformas de productos. Con la expansión de la capacidad de producción, fabricantes como Chery y Geely han comenzado a construir conscientemente sus propias plataformas de productos, lo cual es un buen comienzo.
■Estrategia multimarca
Aunque la estrategia de plataforma resuelve el problema de utilizar diferentes modelos para ocupar diferentes segmentos de mercado, cuando todos los fabricantes siguen una estrategia de plataforma, la homogeneización del producto sigue siendo inevitable. Para buscar nuevas ventajas de diferenciación, los fabricantes tienen que sacrificar el arma de múltiples marcas, con la esperanza de que a través de las diferencias en valores, gustos estéticos y conceptos culturales representados detrás de las marcas, puedan diferenciar efectivamente la psicología del consumidor y crear nuevas razones para que los consumidores comprar.
Hoy en día, grandes gigantes multinacionales del automóvil como General Motors