¿Cuál es el modelo de planificación de las comunicaciones integradas de marketing?
Dan E. Schultz proporciona un modelo de planificación de comunicaciones de marketing basado en casos en "Comunicaciones de marketing integradas". Obviamente, el punto de partida de este modelo de planificación es la base de datos de consumidores y consumidores potenciales, porque la base de las comunicaciones de marketing integradas es la base de datos.
De este modelo también podemos ver claramente que la mayor diferencia entre el modelo de planificación integrada de comunicaciones de marketing y el modelo de planificación de comunicaciones de marketing tradicional es que el primero sitúa el foco de toda la planificación en los consumidores y consumidores potenciales. . sobre el volumen de negocios o el beneficio objetivo de la empresa. En este modelo, los objetivos de marketing se sitúan en la segunda mitad porque los resultados de todas las empresas y organizaciones de marketing, ya sea en términos de ventas o beneficios, dependen completamente de las acciones de compra de los consumidores. El comportamiento de estos consumidores es un factor importante para determinar el éxito de una empresa. Las comunicaciones de marketing integradas utilizan, en la medida de lo posible, información sobre el comportamiento de los consumidores y consumidores potenciales como base para la segmentación del mercado.
La gestión de contactos significa que las empresas pueden comunicarse con los consumidores en un determinado momento, lugar o bajo determinadas circunstancias. El mercado actual está plagado de información y medios excesivos, y la interferencia ha aumentado significativamente. Por tanto, lo más importante es decidir cómo y cuándo contactar a los consumidores. Al mismo tiempo, el método de contacto también determina qué contenido comunicar con los consumidores.
Luego está el desarrollo de estrategias de comunicación, es decir, qué tipo de información se debe transmitir y en qué contexto. Los objetivos de la comunicación y la respuesta que esperamos de los contactos son claros.
Los objetivos de comunicación se formulan en base a objetivos de marketing de comunicaciones integradas, que deben ser muy claros y de carácter digital. Luego, determine qué herramientas de marketing utilizar para lograr este objetivo y, finalmente, elija tácticas que ayuden a lograr los objetivos de comunicación de marketing. Además de la publicidad, las actividades promocionales, las ventas directas, etc., cualquier medio de comunicación que pueda ayudar a lograr el marketing y la comunicación. Se pueden utilizar objetivos.
La idea central más importante de la comunicación de marketing integrada es que se pueden utilizar diversas formas de métodos de comunicación para lograr objetivos de comunicación preestablecidos, y los objetivos de comunicación se cambian, modifican y fortalecen según deseemos. Está dominado por el comportamiento del consumidor, por lo que los diversos métodos de comunicación utilizados en función de este objetivo no se extraviarán. Al implementar este modelo, debemos prestar atención a la naturaleza cíclica de la comunicación de marketing integrada en sí. El proceso es el siguiente: ① La empresa determina el plan de comunicación y lo implementa. ②Respuesta del consumidor. ③La empresa obtiene información útil de las respuestas. ④Ajustar y revisar el plan de comunicación de acuerdo con las necesidades y demandas de los consumidores y consumidores potenciales en la comunicación de comunicación con el consumidor. Luego cicle todo el proceso.
En el campo de los medios de comunicación actual, las dos palabras más utilizadas pueden ser "masa" y "enfoque".
Con el rápido crecimiento de la economía china en los últimos 30 años, la sociedad china ha experimentado cambios trascendentales. China ya no es el país rígido con una sola apariencia y un cerebro. China ha completado la evolución que otros países tardaron cientos de años en lograr. Está tomando forma una sociedad moderna rica y diversa, no sólo en términos de diferencias de ingresos en general. En este sentido, sino también en términos de diferencias de ingresos. Hay una diversificación de múltiples indicadores como la estructura del conocimiento, el tipo de ocupación, los valores, el estilo de vida, el comportamiento de consumo, los hábitos de contacto con los medios, etc.
Es innegable que en tal contexto social, el desarrollo del mercado de medios de masas a enfocado ya no es una tendencia, sino un hecho que está sucediendo. Focus Media ha atraído rápidamente la atención de los anunciantes y del capital con su altísima rentabilidad en la entrega de medios.
La exitosa cotización de Focus Media y Hangmei Media hizo que Focus Media fuera aún más próspera durante un tiempo. A medida que la teoría de la comunicación focalizada ataca el modelo de comunicación de masas con palabras y palabras, se suceden todo tipo de extraños conceptos focales: medios de teatro, medios de campus, medios de autobuses, medios de hoteles, medios de aviación, medios de hospitales, medios de bancos, medios de telefonía móvil. , medios de gimnasio Incluso los medios de baño y varios medios de enfoque llamaron la atención de las personas una y otra vez, estimulando la imaginación de las personas y provocando una avalancha de exclamaciones y burlas. Mientras habla y ríe, el modelo de comunicación de enfoque está en todas partes.
El mercado mediático ha pasado de ser masivo a focalizado, a sobrefocalizado y se ha convertido en fragmentos sin valor comunicativo. Finalmente, los medios masivos tradicionales han encontrado un soporte estratégico para contraatacar. Porque también es innegable que los medios de comunicación siguen siendo una opción principal indispensable para la publicidad de las grandes marcas.
Usando la analogía de los términos de guerra, lo más importante de la comunicación en la era de masas es "equivalente". La ubicación de los medios es como los ataques aéreos durante la Segunda Guerra Mundial, confiando en el bombardeo abrumador de los medios de comunicación. La "amplitud de la cobertura de los bombardeos" es el estándar para evaluar los efectos, por lo que los indicadores más importantes son el alcance público, la cobertura y los costos cuantificados, como CPM y CPRP. Los datos de la empresa de investigación también giran en torno a conceptos como volumen de circulación y. calificaciones.
Hoy en día, la teoría y la práctica de la guerra han evolucionado hasta convertirse en el concepto de guerra moderno de "armas guiadas con precisión como núcleo". Bloquear directamente el objetivo y asestar el golpe más fuerte ahorra municiones disparadas sin rumbo, reduce los gastos militares y minimiza el daño a civiles inocentes. Esta es la comunicación en la era del enfoque. “Precisión y profundidad” son los nuevos estándares para evaluar los efectos. En primer lugar, fije los principales grupos de consumidores objetivo y coloque anuncios de forma intensiva para lograr una comunicación continua, integral y profunda con los grupos de consumidores objetivo y estimular sus acciones de consumo.
Frente a la realidad de la coexistencia a largo plazo de los medios masivos y los medios focalizados, y la interminable guerra de palabras entre los medios masivos y los medios focalizados, ¿cómo deberíamos formular una estrategia mediática?
Una observación cuidadosa puede revelar que en la práctica de la comunicación de marca, los medios masivos y los medios focales no sólo no son contradictorios, sino que son fuerzas opuestas y unificadas que se complementan y complementan entre sí. Pero cada uno tiene sus propios objetivos de mercado diferentes.
La línea horizontal de la letra "T" representa "cobertura masiva", con el objetivo principal de construir una imagen de marca, que sea un fuerte respaldo para las ventas.
La línea vertical; de la letra "T" representa "Enfoque en comunicación en profundidad", con el objetivo principal de fortalecer el impulso de ventas, es un gran pionero de la marca
Este "modelo de comunicación de marketing integrada en forma de T" para; Pensar y formular estrategias mediáticas puede cerrar la brecha entre los medios masivos y Focus El debate sobre qué medios son mejores o peores. La integración armoniosa y el uso de estas dos fuerzas para lograr objetivos de comunicación diferentes pero coordinados entre sí en los dos frentes es una poderosa garantía para que el marketing de marca conquiste la ciudad.
En cuanto a la “cobertura masiva” representada por la línea horizontal de la letra “T”, establecer una imagen de marca es su principal objetivo. Este "público" no sólo incluye a los consumidores objetivo y a los futuros consumidores potenciales, sino que también debe incluir una gama más amplia de grupos sociales. En términos de objetivos de comunicación, perseguimos la amplitud de la cobertura de información de la marca, la popularización de las impresiones de la marca y la mejora del conocimiento y la reputación de la marca. Se puede ver en la práctica que con la amplia difusión de información de marcas como "LV" y "Rolex" por los medios de comunicación, se ha logrado el conocimiento y la fascinación de la marca por parte del público, y sólo entonces la gente puede poseer "LV" y "Rolex". " La sensación de superioridad de estos productos ha hecho que los consumidores acudan en masa a ellos. Por tanto, la imagen de marca establecida por la "cobertura de amplitud pública" es un fuerte respaldo para las ventas.
En lo que respecta a la "comunicación enfocada en profundidad" representada por la línea vertical de la letra "T", su principal objetivo es fortalecer el impulso de las ventas. Este "enfoque" debería centrarse firmemente en las personas que tienen más probabilidades de consumir realmente y proporcionar una comunicación continua, integral y profunda para estimular su comportamiento de consumo. En la práctica, se puede ver que los medios utilizados por marcas como "LV" y "Rolex" para comunicarse profundamente con los consumidores objetivo son medios focalizados que pueden dirigirse a los tres grupos más altos de la sociedad (alto estatus, altos ingresos y alta educación). ), como revistas de aviación. La realización del comportamiento de consumo de esta parte del grupo de consumidores objetivo no sólo ahorra en gran medida los costes del mercado, sino que también tiene un fuerte impacto en el público. El valor de este impacto se irá liberando gradualmente durante un período más largo de tiempo y espacio. Por lo tanto, el poder de ventas fortalecido por la "comunicación profunda y enfocada" es el gran pionero de la marca.
Tomemos como ejemplo una práctica de mercado específica: "Pizza Hut" es una marca muy conocida, con una gran cantidad de publicidad televisiva. Su trabajo de comunicación de "cobertura masiva" es muy bueno y el conocimiento de la marca es extremadamente. alta y hora de comer abarrotada.
Con el fin de retener a los antiguos clientes y desarrollar nuevos clientes, especialmente para aumentar los ingresos comerciales fuera del horario de comidas (como por la tarde), el anuncio [Pizza Hut Afternoon Tea] se colocó en la red de LCD del ascensor en el edificio de oficinas de Focus Media, firmemente encerrarse en el edificio de oficinas. Las trabajadoras de cuello blanco a las que les gusta charlar entre ellas han aumentado efectivamente sus ingresos comerciales por la tarde. Si este anuncio puede basarse en los detalles de la vida de las mujeres de cuello blanco y en una forma (como Flash) que se ajuste a la orientación estética del público objetivo, una serie de anuncios cálidos o humorísticos que cuenten historias con "té de la tarde". ya que el fondo se transmitirá a su vez. A través del contacto frecuente entre las mujeres de cuello blanco y los anuncios en la entrada del ascensor durante las horas de trabajo, una comunicación interesante y vívida brindará a los consumidores una sensación de familiaridad e intimidad, despertará entusiasmo interior y despertará aún más el interés de la audiencia. Si elige los medios impresos en el edificio de oficinas, distribuya algunos cupones para estimular mejor el impulso de consumo de las mujeres de cuello blanco. Si se puede planificar algo más de suspenso, para que las mujeres de cuello blanco puedan participar enviando mensajes de texto en sus teléfonos móviles, o combinarlo con una colección de ensayos en línea, una colección de fotografías, una colección de historias más interesantes que suceden a su alrededor y recompensas, esta serie de Las acciones específicas definitivamente pueden despertar la profunda atención de las mujeres de cuello blanco, acercar la emoción entre los consumidores y la marca Pizza Hut, lograr una comunicación continua con los antiguos clientes, cultivar una mayor lealtad, establecer la preferencia por la marca entre los nuevos clientes y estimular el deseo. para intentarlo.
En resumen, para un mercado complejo y en constante cambio, cualquier pensamiento absoluto, aislado y plano es erróneo. El "modelo integrado de comunicación de marketing en forma de T" presta igual atención a la masa y al enfoque, la amplitud y la profundidad, la cobertura y la comunicación, la marca y las ventas, a largo y corto plazo, integral y enfocado, y será una forma muy efectiva de Formular estrategias mediáticas en la nueva era.