En la era del marketing digital, ¿cuáles son algunas opiniones y argumentos aparentemente engañosos?

El marketing digital no es sólo la digitalización del marketing. La era del marketing digital significa que elementos centrales como los negocios, la creatividad, la tecnología, los datos, el contenido y los servicios se aceleran y se integran profundamente para reconstruir las reglas y el orden de la industria del marketing y la comunicación.

En comparación con los cambios lineales e incrementales de la era del marketing tradicional, los cambios en la era del marketing digital son exponenciales y repentinos. Los presupuestos cada vez más ajustados de los clientes, el tráfico cada vez más caro y una serie de robos transfronterizos por parte de consultoras y empresas de tecnología han llenado a toda la industria de un estado de ánimo ansioso e impetuoso, y algunos términos y conceptos engañosos están desenfrenados y algunas ideas endebles y poco interesantes son desafiantes. ¿Cuál es el límite inferior de la industria?

Cuanto más se actualiza y actualiza, más turbia y turbia es, más necesitamos fortalecer nuestra propia concentración cognitiva y discernimiento. Obtener las respuestas correctas es importante, pero es aún más importante en esta era eliminar las respuestas incorrectas, especialmente aquellos malentendidos de sentido común a los que estamos acostumbrados y que damos por sentado.

El autor ha estado en el campo de la marca y el marketing digital durante muchos años. He experimentado personalmente el dolor de la transformación y el cambio de la industria, y he sido testigo del ascenso y caída de varios conceptos extraños que escribí especialmente. El artículo vuelve al sentido común con 6 "desigualdades" en la comunicación de marca, con la esperanza de ayudar a las personas en la industria a necesitar más inspiración y pensamiento, y menos malentendidos y desvíos.

1. ¿Tráfico de dominio privado? Tráfico gratuito de una vez por todas.

Con respecto al tráfico de dominio privado, de hecho, no existe una definición intelectual estricta a nivel de la industria. es que el tráfico de dominio privado es "tráfico privado que puedes controlar", es decir, tráfico que puedes usar repetidamente y no parece aumentar el costo. Las cuentas públicas de WeChat, Momentos, mini programas y aplicaciones son los representantes.

Un amigo me habló sobre su lógica empresarial de utilizar tráfico de dominio privado para vender productos: establecer una cuenta pública de WeChat, primero atraer fans y luego anunciar y vender productos de forma gratuita durante mucho tiempo. ?Suena hermoso, pero no resiste el escrutinio. Antes de Internet, ¿habría creado su propia estación de televisión y un periódico para publicitar y vender su propia marca?

La esencia del tráfico de dominio privado es la plataforma y el contenido. Aunque Internet ha hecho posible que todos sean medios propios, los umbrales profesionales y de contenido para los medios propios no han desaparecido, e incluso con ellos. El aumento de la competencia La competencia se ha intensificado y se ha vuelto más intensa que en la era de los medios tradicionales.

De hecho, el tráfico de dominio privado y el tráfico de dominio público son formas de tráfico. La clave para la selección y la proporción reside en sus propias capacidades y requisitos. Al igual que comprar una casa que necesita decoración, no hay una respuesta definitiva sobre si es más rentable comprar los materiales y decorarla uno mismo, o subcontratar la decoración en su conjunto. Si no tiene capacidad de diseño de espacios o experiencia en arquitectura y compra a ciegas materiales para decorar, lo más probable es que sea un ingrato y gaste más dinero en trabajos inútiles.

Si tratas el tráfico de dominio privado como tráfico barato (o incluso gratuito) de una vez por todas, puede resultar muy caro.

2. ¿Rejuvenecimiento de la marca? Infantilización y coloquialismo.

Las marcas, como los productos, tienen su propio ciclo de vida. Sólo a través del rejuvenecimiento y la iteración constantes la marca puede mantener su vitalidad y no ser abandonada por el usuario. . Desde los conceptos de consumo hasta el poder adquisitivo, los jóvenes y los de los años 90 y posteriores a los 2000 son el grupo principal absoluto. Para captar los principales grupos de consumidores, el "rejuvenecimiento de la marca" se ha convertido en una preocupación y una necesidad.

Desde las imágenes largas de Pechoin hasta los koi de Alipay; desde las botellas de apodos y de expresiones de Coca-Cola y Jiang Xiaobai hasta la redacción publicitaria del metro de Ant Financial y Meituan desde Charter de NetEase Cloud Music, un vuelo para reseñas musicales, vaya a Forbidden; ¿Ciudad y dejar tu cuerpo para actuar lindo? ¿Se presta plena atención a las ansiedades de los jóvenes, se expresan plenamente las opiniones de los jóvenes y se consideran estereotipos las preferencias de los jóvenes?

El rejuvenecimiento es una canasta, en ella se puede poner cualquier cosa, porque el concepto de "juventud" en sí es diverso e inclusivo. Independientemente de que algunas marcas (como la mayoría de productos industriales) no son adecuadas y no necesitan ser rejuvenecidas, muchas de aquellas marcas que necesitan ser rejuvenecidas están imitando a otras, "sólo imitan su forma pero no su espíritu".

Un error común entre los jóvenes es la infantilización y la comunicación coloquial.

Las opiniones que se pueden expresar claramente en una oración deben expresarse con algunas palabras malhumoradas. Parece poder impresionar a los jóvenes, pero los jóvenes no se expresan en absoluto en el lenguaje CARE. Los jóvenes originalmente viven a un ritmo rápido. y seguir algunas cuentas públicas específicas (como pedir taxis, comida para llevar) solo para obtener un cupón, pero la marca tiene que tomarse muchas molestias para escribir algunos artículos largos y engorrosos con reversiones contundentes y contenido que no tiene nada que ver. ¿Qué pasa con el negocio? ¿Imágenes y textos interesantes? Afortunadamente, ¿los jóvenes han aprendido a ser inteligentes? ¿Desplácese directamente hasta el final del artículo para obtener un cupón y luego ciérrelo en segundos para realizar un pedido?

El rejuvenecimiento de la marca es un proyecto sistemático. El empaque del producto, los canales de comunicación, los escenarios de usuario y las imágenes personalizadas deben rejuvenecerse tridimensionalmente. Lo más importante es que resuene entre los jóvenes.

3. ¿Marketing basado en escenarios? Marketing paisajístico basado en historias

La palabra escenario fue acuñada en 2015 cuando Wu Sheng publicó el libro "Scenario Revolution: Reconstructing the Connection Between People and Business". " y fundó After Scenario Lab, se convirtió en una palabra candente en los círculos empresariales y de marketing. Esto también se ha convertido en la metodología y la lógica de pensamiento subyacente de Scenario Lab.

El marketing de escenarios utiliza atractivos precisos basados ​​en escenarios para dar a los productos una fuerte competitividad, permitiendo que los productos entren rápidamente en la vida de los consumidores y promuevan el consumo basado en escenarios de los consumidores. Esto en sí mismo se ha convertido en una clave para formular estrategias de marketing. camino.

Sin embargo, en la práctica de comunicación del marketing escénico, es extremadamente fácil que se produzcan malentendidos y distorsiones, y se vuelve basado en historias y espectáculos.

La escenificación no se trata de configurar una escena de forma subjetiva, ni es simplemente una narración. La escenificación debe girar en torno a la ruta de consumo del usuario, partiendo de las razones del consumo. ¿Experiencia de consumo? Ayudar a los clientes a reducir los obstáculos en el proceso de consumo, formando así un espacio de experiencia relativamente independiente con demandas únicas.

Para algunas marcas que conozco (no las nombraré aquí), a Zhihu y NetEase les ha ido muy bien en tiendas emergentes de experiencias fuera de línea, sin análisis, sin combinar sus propias marcas, sin prestar atención a ¿La experiencia del usuario? Haga un diseño de paisaje frío y estático fuera de línea. Sin embargo, la interacción entre la marca y el usuario constituye la parte principal de la escena. El peso de esto debe estudiarse cuidadosamente. ¿La interacción parecerá ser inadecuada?

4. ¿Dos WeChat y un DouKu Xiaohongshu?

De dos WeChat a dos WeChat y un DouKu, y ahora a dos WeChat y. Un DouXi Xiaohongshu, el equipo de auto-medios está en constante expansión. Entonces, al operar todos los medios propios mencionados anteriormente, ¿se crea una matriz de comunicación automediática? ¡no necesariamente!

Aunque los diamantes están compuestos de átomos de carbono, si los átomos de carbono no se pueden ordenar según el tetraedro regular, es probable que esté compuesto únicamente de grafito. La matriz de comunicación de los automedios requiere la coordinación y asociación de múltiples canales para formar un sistema de comunicación y contenido en funcionamiento continuo.

Muchas marcas que conozco, e incluso tienen sus propios clientes, dicen que quieren construir una matriz de comunicación automediática, pero en realidad simplemente abren dos cuentas de WeChat y una de DouKu Xiaohongshu, e incluso abren cuentas de Zhihu. y cuentas de Toutiao, cuenta de Baijia, cuenta de NetEase? Al final, ¿se lanza un mapa de puntos calientes, una imagen y un texto largos y un video corto en todos los canales sin distinción? metáfora inapropiada, esto es como una familia En respuesta al llamado a la protección del medio ambiente, la empresa se comprometió a realizar una clasificación de la basura y compró botes de basura de diferentes colores. Al final, les tomó a los empleados su valioso tiempo clasificarlos y sacarlos. ¿Los trabajadores de saneamiento vinieron y arrojaron toda la basura en el camión de la basura indiscriminadamente?

Creación La clave de la matriz de medios propios es analizar las funciones y las diferencias de multitud de diferentes plataformas, combinarlas con sus propias marcas, crear contenido diferenciado y utilizar los cuernos de los demás para promocionarse y beneficiarse mutuamente para mejorar la sinergia de la comunicación.

Por ejemplo, ¿la plataforma Weibo es adecuada como plataforma de portavoz de marca y es la plataforma central para la voz oficial, la detonación a corto plazo y la operación a largo plazo? , interacción, ventas, precipitación de datos y drenaje de tráfico; La plataforma Douyin puede rejuvenecer la marca de manera efectiva y generar una impresión de marca, mientras que la plataforma Zhihu es adecuada para promover suavemente la comunicación de boca en boca a través de discusiones en profundidad. ¿Cierto campo?

Recuerde, la matriz automediática, ¡no una isla, sino un equipo!

5. ¿Marketing social? Bombardeo de promoción grupal de WeChat.

En la vida real, los niños están dispuestos a correr salvajemente en la plaza todos los días y los adultos esperan tener rincones similares. Internet La lógica subyacente detrás de la existencia de la comunidad. La comunidad es un nuevo tipo de relación interpersonal basada en Internet. Sus características centrales son la descentralización y la autoorganización.

Sin embargo, muchas microempresas de Moments, e incluso algunas grandes marcas en el sentido tradicional, también tienen malentendidos sobre el marketing social. A sus ojos, el marketing social parece ser: ¿Unir gente loca, grupos locos y ver pantallas locas? Como todo el mundo sabe, solo las comunidades con fuertes relaciones sociales son valiosas. Cuantos más nodos de conexión entre los usuarios de la comunidad, mayor será el valor del grupo. Si no se forman nodos de conexión entre los miembros de la comunidad, incluso si están en el mismo lugar. también extraños y no pueden avanzar al siguiente paso de fisión y venta.

Pensamos en todos los pasajeros de un mismo autobús, aunque tengan el mismo recorrido y el mismo espacio, ¿se puede decir que son una comunidad? Los dividendos de la comunidad pertenecen a las personas contentas, no a los conectores. La razón es evidente.

Economía comunitaria = conexión, valores y contenidos. En el marketing comunitario, en primer lugar, los miembros deben tener los mismos atributos para formar la atribución cognitiva y la fuerza centrípeta, que es la base para una conexión efectiva; en segundo lugar, cada comunidad debe tener sus propias propuestas y valores únicos. como jóvenes recortados y con muchas aficiones, identidades e identidades, pueden vivir en muchas comunidades, pero en una misma comunidad, los valores y la estética de las personas deben volver a reconocerse mutuamente, las comunidades pueden generar contenido único y compartido, completamente; cambiar la relación unidireccional entre los creadores de contenido y los consumidores, y surgir lo que Kevin Kelly llama "prosellers". Esta es la base de la rigidez continua y el movimiento perpetuo de la comunidad.

La comunidad es un nuevo tipo de relación interpersonal basada en Internet, que puede atraer a las personas de la plaza a la comunidad. El contenido es la base e Internet es solo un medio. Fuera de Internet, a la gran mayoría de los usuarios no les gusta que los engañen temporalmente o los acosen sin ningún motivo. De manera similar, en Internet, aquellos que se unen a grupos al azar y actualizan frenéticamente la pantalla probablemente no serán populares.

6. ¿Marketing de precisión? Marketing de acoso con big data

En primer lugar, me gustaría expresar un punto de vista de que la tecnología es neutral e incluye marketing de precisión, big data y DSP. , DMP y compra programática ya es una tecnología madura y muy utilizada en la industria del marketing. El marketing inteligente a gran escala, personalizado, en tiempo real y basado en escenarios ha forzado, por un lado, la eficiencia de las empresas de publicidad tradicionales. Y, por otro lado, ha mejorado la eficiencia y confiabilidad del marketing de la marca.

Aunque es tecnológicamente neutral, depende de en manos de quién esté la tecnología.

No hace falta decir que en el mercado actual del marketing de precisión, muchas reglas y órdenes todavía tienen muchas ambigüedades y áreas grises. Montones de mensajes de texto no deseados, constantes mensajes fraudulentos y políticas de marketing de precisión que discriminan a los usuarios antiguos. ¿Esto ya es un hecho vivo?

La popularidad de los teléfonos inteligentes ha convertido las aplicaciones en una necesidad. Los resultados de la acción especial "Limpieza de redes 2019" del Ministerio de Seguridad Pública encontraron que en el primer trimestre de este año, el monitoreo *** encontró que más de 1.670 aplicaciones recopilaron información del usuario más allá del alcance. "Todos los hombres no son culpables, pero sí son culpables". Después de que tantas aplicaciones hayan controlado una gran cantidad de información personal, si no hay un control efectivo, el daño social será grande.

Al mismo tiempo, incluso desde la perspectiva de la industria, el marketing de precisión de big data se enfrenta a una situación embarazosa desde la perspectiva de la ejecución y el seguimiento de las comunicaciones. La investigación de IAB muestra que el 24% de los usuarios usa software de bloqueo de publicidad en computadoras, y el 15% apoya el uso de software de bloqueo de publicidad en dispositivos móviles. Además de estar "bloqueados", la mayor humedad radica en la cantidad de cepillado y datos en el nuevo. El fraude mediático ya es una verdad semipública.

¡Menos rutina, más sinceridad, buena tecnología y un futuro prometedor!