Conocimientos básicos de las cuatro teorías de la audiencia de Xinchuan |
El famoso estudioso de la comunicación estadounidense Melvin DeFowler resumió y resumió los resultados teóricos de cuatro estudios de audiencia en su libro "Mass Communication Theory". Son la teoría de la diferencia individual, la teoría de la diferenciación social, la teoría de las relaciones sociales y la teoría de las normas culturales.
La teoría de las diferencias individuales fue propuesta por primera vez por Karl Hovland en 1946, y posteriormente revisada por De Fowler. Es la primera teoría importante propuesta para la investigación de audiencias basada en la visión omnipotente de los medios. Esta teoría se basa en la psicología general, especialmente en el modelo "estímulo-respuesta", para explicar quién es el destinatario de la información. Después de una gran cantidad de experimentos científicos y discusiones teóricas, se descubre que las diferentes reacciones de las personas a la información se originan en diferencias en la personalidad personal. y actitud, enfatizando que el carácter de las personas se forma en el entorno adquirido. La conclusión es que las audiencias responderán de manera diferente a los estímulos y a la información, y no existe un objeto de comunicación de masas unificado.
Develer señaló en el libro "Teoría de la comunicación de masas": ① Las estructuras psicológicas de las personas son muy diferentes; ② Las condiciones innatas de las personas y el conocimiento adquirido forman diferencias entre los individuos. ③ La estructura psicológica de una persona es diferente; diferente de otras personas es causado por la postura, los valores y las creencias que adquiere cuando comprende el entorno objetivo; ④ Las grandes diferencias en la personalidad provienen de los diferentes entornos sociales en los que las personas entienden las cosas objetivas; de la comprensión de las personas del mundo objetivo son sus prejuicios al comprender las cosas objetivas.
La aportación central de esta teoría es la propuesta de “atención selectiva y comprensión atencional”. De Fowler cree que debido a las diferencias en intereses, actitudes, creencias y valores personales, las respuestas a la información también serán diferentes. La información que se ajusta a las nociones preconcebidas de la audiencia se percibe y comprende; de lo contrario, se ignora o se malinterpreta hasta que se ajusta a su posición original.
La teoría de la clasificación social también puede denominarse teoría de las categorías sociales, teoría de la diferenciación social o teoría de las categorías sociales, que es una modificación y extensión de la teoría de las diferencias individuales. Fue propuesto por primera vez por los estudiosos de la comunicación estadounidenses, el Sr. y la Sra. Riley, en "Mass Communication and Social Systems" en 1959.
Esta teoría se basa en la sociología y estudia las características demográficas como una dimensión importante para explicar los fenómenos sociales. La conclusión es que los destinatarios de la comunicación masiva varían según la edad, el género, la raza, el nivel educativo, la ocupación y. Las características demográficas, como los ingresos y el área de residencia, forman agregados sociales diferentes, en los que los individuos tienen personalidades similares y conceptos e ideologías sociales relativamente consistentes, por lo que tendrán reacciones más o menos similares al recibir información difundida por los medios.
Por lo tanto, las organizaciones de medios deben tener en cuenta las diferencias en las tendencias de recepción de información de los diferentes grupos de audiencias y la aceptación y comprensión de la audiencia estará guiada por los grupos a los que pertenecen, y seleccionarán información, producirán programas o Organice el contenido de manera específica. Solo así podrá ser único y atractivo, y aumentar la fidelidad y la fidelidad de su marca.
La teoría de las relaciones sociales fue propuesta conjuntamente por los científicos de la comunicación Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, Elihu Katz y otros. Creen que la teoría de la diferencia individual y las teorías de la diferenciación social ignoran las intrincadas interrelaciones entre las audiencias, y esta relación es. extremadamente importante para la investigación de audiencia.
Realizaron una investigación basada en la red social donde se entrelazan las relaciones sociales. Creyeron que la audiencia estaba en una relación social específica donde interactuaban la comunicación interpersonal y el intercambio de información mediática. La audiencia a la que pertenecía se basó en sus propias consideraciones de interés. Puede resistir o fortalecer el poder de los medios a través de la presión o la asistencia. Por lo tanto, la red interpersonal y la presión grupal de la audiencia tienen un fuerte impacto en el papel y el efecto de la comunicación de masas. Es difícil para los medios cambiar las creencias y actitudes inherentes de la audiencia.
Esta teoría es diferente de las tres primeras teorías. Las tres primeras teorías utilizan la audiencia como punto de partida para explorar la relación entre los medios y la audiencia. La teoría de las normas culturales toma como punto de partida los medios de comunicación. punto y se basa en las relaciones sociales, una mayor investigación basada en la teoría.
Esta teoría cree que el contenido de la comunicación de masas promoverá diversos cambios en los objetos de comunicación. Las personas son miembros del gran número de destinatarios de las herramientas de comunicación, y cada destinatario responde de manera diferente al contenido y la información difundida. Como destinatarios de la comunicación, las personas seguramente se verán afectadas por toda la experiencia de la comunicación. En otras palabras, los propios medios de comunicación forman una cultura y afectan a todos. Además, cada persona tendrá diferentes experiencias personales debido a las diferencias en la cultura social, tradiciones históricas, etc. que vive, y esta experiencia también tendrá un impacto en la cultura en la que vive.
En la sociedad moderna, los medios de comunicación se han convertido en uno de los selectores y creadores de cultura, estableciendo normas culturales para la sociedad. A medida que las personas viven en una cultura social, con el tiempo formarán perspectivas y valores sociales que sean consistentes con esta cultura. Esto, a su vez, tiene cierta conexión con la teoría del "establecimiento de la agenda". Sin embargo, muchos estudiosos también creen que sólo en unos pocos casos la comunicación de masas cambia los hábitos de vida de las personas y crea nuevas normas sociales y culturales. En la mayoría de los casos, la comunicación de masas desempeña el papel de fortalecer las normas sociales y culturales existentes. En términos generales, la teoría de las normas culturales afirma el impacto de la comunicación de masas en las audiencias y cree que si este impacto se fortalece, conducirá a la "integración" social y creará una nueva cultura para la sociedad futura. La llamada "integración" de la sociedad significa que todos los individuos, grupos e incluso países de la sociedad obtienen información diferente de los medios de comunicación de masas, para comprender, reconocer y apreciar las condiciones de vida, las opiniones y los deseos de los demás.
Ray Eldon Hibbert y otros resumieron las cuatro teorías anteriores de la siguiente manera: Las personas son uno de los muchos destinatarios de las herramientas de comunicación, y cada destinatario tiene una influencia en el contenido y la información de la comunicación. son diferentes. Pero los destinatarios con la misma experiencia y las mismas relaciones sociales tienen reacciones similares. Más importante aún, las personas, como receptores, deben verse afectadas por toda la experiencia de comunicación.
Referencias:
[1] Introducción general a la comunicación de masas
[2] Fundamentos de la comunicación: historia, marco y extensión
[3] Tutorial de Estudios de Comunicación