Valor de marca y economía de fans en la era digital Esto es lo que dice UNIQLO.
El director de marketing (CMO) de Uniqlo Uniqlo (Gran China), Wu Pinhui, enfatizó que la economía de los fans en la era digital es como enamorarse. En primer lugar, los consumidores tienen que enamorarse de la marca, lo cual siempre resulta apasionante. Jiang Meilan, director ejecutivo de Feirui Network Technology, cree que la economía de los fanáticos en realidad oculta las funciones del producto y pone las emociones en primer plano. Todas las empresas, especialmente el marketing de marcas, deben comprender el verdadero significado de la economía de los fans.
Jiang Meilan: El marketing digital es muy importante para las personas. Desde una perspectiva humana, ¿cuál es la relación entre la llamada economía de los fans y la economía del valor de la marca?
Wu Pinhui: Desde tres aspectos: primero, cómo la economía de los fanáticos ayuda a las marcas a crear valor es amor. Puede que no te guste algo cuando lo compras, pero si te encanta algo, definitivamente lo comprarás. El segundo es O2O, cómo integrar y conectar mejor los servicios y experiencias online y offline. El tercero es la gestión y desempeño de los agentes. En la era digital se requiere que talentos de diferentes industrias tengan capacidades de trabajo en equipo e integración. Sin embargo, cómo permitir que esos talentos hagan las cosas más creativas en el tiempo más efectivo y en el menor tiempo es un desafío que enfrentan las capacidades centrales de los equipos en la era digital.
Los especialistas en marketing siempre dicen tres cosas: qué tipo de marca eres, por qué debería salir contigo y por qué debería enamorarme de ti. ¿Cómo opera UNIQLO online y offline? ¿Cuál es el secreto? No hay atajos, ¡solo haz tu mejor esfuerzo todos los días! En la era digital, ¿existen competencias básicas en la producción de contenidos y digitales? No exactamente. Volviendo a la esencia de la economía empresarial, ¿por qué emprender? ¿Por qué compraste este vestido? Porque te identificas con este comerciante y los valiosos productos y servicios de esta marca.
¿Cómo implementar la marca? Hay dos partes, una es producto y la otra es experiencia. En la era digital, lo que más deberíamos considerar es la innovación de productos y cómo utilizar la tecnología y la creatividad para innovar productos. Lo digital es solo un medio para mejorar la experiencia del consumidor y del cliente, y lo digital es solo una tecnología. Los chinos prestan atención a la técnica y el Tao en la lucha. El Dao es su base y su estrategia, y la técnica es su táctica. Cuando no tienes libros o Tao, simplemente intentas solucionarlo. Al igual que las guerras antiguas, si no hay forma de luchar, sólo se puede atacar con mano de obra y artillería. Aquellos que son buenos luchando pueden someter a otros sin luchar. Ésta es la esencia del Arte de la Guerra de Sun Tzu.
Por ejemplo, Uniqlo no solo vende moda, sino también tres cosas: una es la innovación en telas, la otra es un buen rendimiento de costos y un diseño simple y clásico, y la tercera es la experiencia de servicio. Esta es la base de Uniqlo. . Necesitamos moda, tenemos productos de moda, pero no sólo hacemos moda. La ropa puede hacerte lucir bien, mantenerte abrigado y tiene muchas funciones, no solo vender moda y lucir bien. Ésta es la actitud de marca de Uniqlo.
Una marca de éxito no puede ser comprada por una sola persona y no amada por otras.
Jiang Meilan: Una marca de éxito no puede ser comprada por una sola persona pero no amada por otras, ni puede ser comprada únicamente por clientes sin fans. ¿Cómo consigue UNIQLO que la gente compre tus productos, te recuerde y te quiera?
Wu Pinhui: Lo que hacemos todos los días es pensar en cómo hacer que los consumidores te amen, te amen más, te amen para siempre y quieran amarte todos los días. ¿Uniqlo y Disney tendrán uno en 2015? ¿MAGIFORALL? Disney es una empresa muy creativa y Uniqlo es una marca de ropa. Nuestras dos marcas cooperan y esperan llevar esta magia y fantasía a todos, y de una manera normal que todos puedan experimentar. Renovamos un piso de la tienda insignia de UNIQLO Shanghai Huaihai Road más grande del mundo y construimos una tienda de experiencia conceptual MAGICFORALL, que integra perfectamente los elementos mágicos de Disney con los productos UNIQLO LifeWear.
Es un intento muy nuevo y bueno de brindar experiencia al cliente.
La otra es cómo aportar creatividad y belleza a los clientes. Una prenda de vestir puede ser usada por diferentes personas y tener diferentes temperamentos. Todo depende de si puedes controlarla. La persona que mejor sepa usar la ropa te dará puntos extra por usarla. Esta es nuestra creatividad. En este evento de cooperación con Disney, abrimos mucho espacio en la tienda principal e hicimos una exhibición de MICKEY100. Mickey 100 fue diseñado por Disney y varios diseñadores independientes, utilizando 100 formas y materiales diferentes para transmitir la creatividad de Mickey. Descubrimos que muchos jóvenes han hecho cosas creativas para estimular su creatividad, cómo vestir y cómo combinar. Puedes usar camisetas de forma creativa para expresar tu personalidad y estilo.
Lo que UNIQLO quiere hacer es inspirar a las personas a disfrutar de la creatividad, el estilo de vida y la calidad de vida a través de una marca LifeWear, a través de la combinación de experiencia creativa y ropa. Esperamos que nuestros clientes comprendan que el significado de la ropa en su vida no es solo mantenerlo abrigado y lucir bien, sino también crear un nuevo estilo de vida y una experiencia de vida creativa y personalizada.
¿Celebridad? ¿O una celebridad de Internet?
Jiang Meilan: En cuanto a las celebridades y las celebridades de Internet, los consumidores pueden pensar que las celebridades son solo representantes de la distancia, mientras que las celebridades de Internet tienen los pies en la tierra. Más personas quieren probar algo porque esperan que lo que saben sea cercano a la vida y relevante para sus propias vidas. ¿Cómo ve el impacto de las celebridades y las celebridades de Internet en las ventas?
Wu Pinhui: En mi opinión, tanto las celebridades como las celebridades de Internet son importantes, pero depende de cómo las uses. Una celebridad tiene buena apariencia y una celebridad de Internet se centra más en su historia, que puede ser divertida o talentosa. Esperamos encontrar un punto que tenga buena apariencia y una historia que pueda combinarse bien. Vendemos ropa LifeWear y la ropa debe verse bien y ser agradable a la vista. Pero la buena apariencia por sí sola no es suficiente, también se pueden utilizar otras marcas.
Creemos que hay dos tipos de fans. Una es decir te amo y soy tu fan todos los días. Este es un ejemplo típico. Otro tipo de abanico está implícito. Por lo general, no te declarará su amor en voz alta, pero observa en silencio todo lo que haces por él. ¿Lo llamamos? ¿Los servicios de los líderes de opinión son adecuados para la vida diaria? Esta historia.
Se suele decir que las personas nacidas en los años 80 y 90 son diferentes a las nacidas en los años 60 y 70, pero ¿son realmente tan diferentes? Creemos que la naturaleza humana tiene muchos requisitos y objetivos similares. Por ejemplo, a todos nos gustan las cosas de buena calidad y las que puedan expresar nuestra personalidad o actitud. Todos queremos gastar 100 yuanes para comprar un producto o servicio que vale 1.000 yuanes, en lugar de gastar 1.000 yuanes para comprar un producto o servicio que vale sólo 1.000 yuanes. A veces, los consumidores comprenden nuestros productos y servicios mucho mejor de lo que creemos. Por ejemplo, me sorprendió cuando un cliente hablaba de los detalles de diseño del cuello de las camisas de tela Oxford de Uniqlo en comparación con los estándares de las marcas de lujo de alta gama. Este cliente conoce mucho nuestro producto, lo cual es una gran inspiración para mí.
De hecho, muchos fans están ocultos. Su amor por ti se va acumulando poco a poco. No sé si son líderes de opinión, pero creo que también son celebridades de Internet porque tienen muchos seguidores en diversos campos, ya sean medios financieros o escritoras talentosas. Sus historias son fascinantes en diferentes áreas. Para mí, son una celebridad de Internet con más historias, más contenido. Lo que queremos hacer es compartir sus historias de LifeWear con muchas personas y decirles a todos a través de sus valores de vida que la ropa les brinda no solo la belleza y la función de la ropa en sí, sino también historias y contenido adecuados para la vida, lo cual es maravilloso. vida.
Pensé en ti en la última milla. ¡Es demasiado tarde!
Jiang Meilan: Siempre he sentido que las redes sociales no deben considerarse como un complemento de los medios de comunicación de masas, ya que definitivamente fracasarán. Trabajar en SocialMedia es en realidad un misionero para encontrar tu propia marca, lo que significa que a los consumidores realmente les gusta tu marca, la usan en su vida diaria y realmente te aman. Él es tu verdadero KOL, no esas grandes estrellas. Hay una diferencia entre los dos.
Si no pensó en ti hasta el último kilómetro, en realidad es demasiado tarde, pero si ni siquiera pensó en ti durante el último kilómetro, es inútil. Desde esta perspectiva, especialmente para la industria minorista, toda la conexión online y offline es muy importante. Entonces, ¿cómo lo hace Uniqlo?
Wu Pinhui: En primer lugar, el marketing en el pasado requería un proceso fijo de experiencia del viaje del consumidor, etc. En la era digital que cambia rápidamente, estos deben adaptarse. La primera milla puede ser la última milla y la última milla puede ser la primera milla. Por ejemplo, te vi lucir bien con este vestido hoy. Escuché que fue diseñado por un diseñador. No tengo tiempo para comprarlo, pero puedo levantar mi teléfono y hacer un pedido. Entonces, ¿cuál fue tu primera experiencia con Firstmile? ¿Dónde exactamente? Una cosa que tenemos que hacer es cómo impresionar a los consumidores con el contenido más apropiado en el momento más eficaz de esta era en constante cambio. Por supuesto, para los comerciantes, ciertamente esperamos que al final lo compren, porque solo usando su producto pueden convertirse en sus fanáticos. En el pasado todo el mundo hablaba de O2O. Creo que deberíamos cambiar 2, ¿verdad? , no , sino OxO (O por O), que tiene un efecto multiplicador.
En segundo lugar, la marca debe pensar qué comportamiento quiere que tengan sus clientes en cada momento. El marketing, incluidos los agentes, también debe pensar detenidamente y darle una buena sugerencia al propietario de su marca. ¿Qué crees que está haciendo el propietario de la marca para influir y cambiar el comportamiento de este cliente? No creo que muchos agentes estén pensando en eso. Haces lo que la marca te pide, pero según tu conocimiento profesional, debes darle al propietario de la marca sugerencias mejores y más efectivas.
Después de leer muchos artículos sobre la economía de los fans, creo que los fans y el ecosistema económico de los fans son conceptos diferentes. Los fans simplemente les hacen saber sobre ti y pueden comprarte. ¿Cómo crea la economía de los fanáticos un comportamiento constante de compra y venta en este sistema?
En cuanto a la economía de los fans, propongo repetidamente cuatro puntos para discusión: El primero es cómo comunicarte efectivamente con tus fans, que es de lo que todo el mundo habla. El contenido es uno de los puntos clave y no es necesariamente el contenido que se puede comunicar de manera efectiva. Por ejemplo, para una industria minorista, su tienda es su contenido y depende de su cadena de servicios de valor empresarial definir contenido efectivo. En segundo lugar, está la marca; los productos y servicios. La experiencia (marca, producto, experiencia) es nuestro núcleo. Si nuestra marca y nuestros productos no están bien diseñados, los consumidores seguirán abandonándote sin importar el contenido que haya. En tercer lugar, al igual que Uniqlo, somos a la vez una marca y un minorista, por lo que es muy importante crear un ecosistema de productos de marca y experiencias interactivas. En cuarto lugar, hoy en día nadie lleva mucho dinero en efectivo y muchas cosas se hacen mediante teléfonos móviles. Por lo tanto, cómo ayudar a los consumidores a completar la experiencia de transacción en el menor tiempo posible es una plataforma más eficaz para construir un círculo económico de fans. Después de construir esta plataforma, pueden pensar en cómo crear contenido, productos o intercambiar experiencias entre sí.
Pero actualmente, es difícil que todos los agentes sirvan plenamente a este ecosistema. El mayor desafío ahora es cómo utilizar los recursos más efectivos y el menor tiempo para ayudar a sus clientes a integrar estos elementos e implementarlos de manera rápida y efectiva. Es difícil formar el concepto de un círculo económico ecológico simplemente haciendo uno.
La llamada escena es el momento en el que se golpea el corazón.
Jiang Meilan: Mucha gente me pregunta, ¿cómo hacer marketing de escena? A menudo les digo que la esencia más importante del marketing de escena es utilizar todos los medios para permitir que los consumidores se comuniquen con usted y acortar el tiempo de interacción con ellos. Escenario, en rigor, como usuario, lo que quiero es cada momento. En ese momento, fui golpeado por ti en mi corazón. En este momento, necesito algo como esto donde sienta que tú y yo nos estamos comunicando. ¿Cómo funciona el marketing de escena de UNIQLO?
Wu Pinhui: Escena también es una palabra que la gente suele decir. La forma más directa es decir que necesitas hacer que los clientes sientan que te necesitan en un momento y lugar específico. Por ejemplo, debe usar ropa cuando hace frío y debe usar ropa deportiva cuando vaya a hacer ejercicio. En la experiencia de vida de UNIQLO LifeWear, hay dos procesos importantes en escena. Uno es el contenido, qué tipo de contenido debería utilizarse para estimular la demanda.
A veces, es posible que el cliente simplemente quiera comprar un par de ropa interior térmica o un par de pantalones deportivos, pero como vio que esta prenda se puede usar en diferentes estilos en la tienda Uniqlo, puede pensar que esta prenda se puede usar. Por aquí. Especialmente en China, especialmente en las ciudades de segundo y tercer nivel, los clientes necesitan ropa y la búsqueda y educación de la belleza en la vida, pero ¿cómo brindar un servicio y una satisfacción sutiles?
La mejor educación es dejar que los consumidores la experimenten ellos mismos. Tanto el contenido como la experiencia son importantes, y la experiencia estará en línea y fuera de línea. ¿Cómo se logra esto en un circuito cerrado? Las necesidades de los consumidores suelen estar ocultas. Debes motivarlos a través de los escenarios correctos en el momento adecuado para que recuerden tu marca y tus productos para siempre.
La influencia del comportamiento social es tan importante como el poder de consumo.
Jiang Meilan: Muchas veces no sólo tenemos que estudiar lo que compran los consumidores cuando entran a la tienda, sino también estudiar el impacto en el comportamiento social, que en realidad es tan importante como el poder de consumo. Estas dos cosas deben ir de la mano. ¿Cómo ves a las personas que vienen a una tienda física, cómo captas su influencia en términos de comportamiento social y luego creas una serie con ellos?
Wu Pinhui: De hecho, todo el mundo habla de la economía de los fans, no sólo de ser un fan. Para nosotros, la economía de los aficionados tiene diferentes KPI. Tenemos KPI para fanáticos, KPI para ventas, KPI para tráfico en la tienda y KPI para el precio de compra unitario de cada fan, todos los cuales requieren mucha cuantificación. Si una empresa quiere lograrlo plenamente, lo primero en lo que debe pensar es en la economía central. Debe establecer sus KPI específicos y entregárselos a su equipo y agentes para ver cuántos fanáticos puede aumentar y cuántos productos puede vender una vez completada esta actividad de marketing. Sólo así las agencias y las marcas podrán pensar juntas sobre cómo crear el mayor valor con el contenido más eficaz, en lugar de limitarse a invertir dinero.
Jiang Meilan: Creo que la relación entre un buen líder y los agentes es la esencia central de la marca y debe haber una comunicación clara con los clientes. Además, se requiere la conexión y cooperación de diferentes agentes para maximizar este asunto. No significa que un agente pueda hacerlo todo.
Wu Pinhui: Este es también el mayor desafío para todas las marcas, anunciantes y agentes. Hoy en día, todavía tengo que ver a un agente que resuelva todo. Creo que el mayor desafío en esta industria es encontrar un buen agente en ese espacio, darle una dirección muy precisa, liderazgo, educación o desarrollo con agentes líderes en la industria. Si no hace esto, los agentes que conozca le permitirán invertir dinero, crear una marca o realizar algunas actividades de aterrizaje. En China, todavía tenemos que ver a un agente que haga las tres cosas de manera efectiva. Puede que haya cosas que se puedan hacer, pero no son el retorno de la inversión más alto. Entonces, para el equipo de la marca, el mayor desafío es encontrar los agentes adecuados, conectarlos y crear una cadena de valor integrada. Es el mayor desafío para las agencias o marcas, pero antes de encontrar la próxima agencia talentosa, también es una oportunidad para la innovación futura en la industria, en la que vale la pena pensar para los anunciantes y las agencias.
Jiang Meilan: Monocromo es brillante y colorido. Un solo huso puede hacer un gran trabajo, pero cuando se combinan definitivamente producirá una explosión de color, que por sí solo no necesariamente tendrá el mayor impacto.
Wu Pinhui: Finalmente, ¿cita el concepto de marca UNIQLO? ¿LifeWear es adecuado para la vida? Comparte tu experiencia: La creatividad es infinita, al igual que la vida está llena de infinitas emociones y oportunidades.