Extractos de ideas creativas para redacción de textos publicitarios en nuevos medios 2021-03-18
David Ogilvy decía en "Confesiones de un publicitario": "Los consumidores no son tontos. Los consumidores son como tu esposa. Si crees que puedes hacerlo con eslóganes y adjetivos sensacionalistas, si intentas persuadirla comprar algo, estás insultando su inteligencia”.
Un texto publicitario aparentemente simple no puede exceder las 10 palabras, pero detrás requiere que un redactor complete una serie de tareas que incluyen investigación, análisis del grupo objetivo y competencia. análisis, etc., para determinar en última instancia el posicionamiento y el eslogan de la marca. De hecho, el tiempo dedicado a prepararse para escribir una oración es mucho mayor que el tiempo dedicado a escribir la copia.
1. Aclarar el propósito de redactar la copia.
Propósito principal: comunicación de la marca, el contenido general de redacción debe ajustarse al estilo de la marca y generar expectación para aumentar las ventas de productos, los consumidores deben generar interés, necesidad y confianza en los productos descritos en el contenido de redacción; . ; Llevar a cabo actividades promocionales para que el contenido de la copia sea atractivo, digno de participación y con un umbral de participación bajo.
2. Crea un brief creativo (esquema creativo).
Ejemplo: lista creativa de textos publicitarios de Taylor Guitar
(1) Declaración del objetivo: el anuncio tiene como objetivo convencer a los consumidores que tienen altos requisitos de calidad de sonido de guitarra de que la guitarra Taylor es única y de alta calidad. -Instrumentos de calidad y poder convencerlos de que den prioridad a las guitarras Taylor a la hora de considerar la compra de guitarras.
(2) Notas complementarias: Las guitarras Taylor están hechas a mano con la mejor madera disponible actualmente, lo que garantiza un hermoso tono de la guitarra.
(3) Características de la marca/descripción del estilo: El tono publicitario de Taylor Guitars debe transmitir el valor de la alta calidad y la sofisticación.
3. Resultados escritos de la creatividad en redacción publicitaria
Combine la información anterior para encontrar los problemas que deben resolverse en esta redacción publicitaria, combine las características de los canales de entrega de medios y luego piense en la creatividad. y finalmente complete el resultado de escritura.
4. Revisión de redacción publicitaria
Ordenar y resumir el contenido del trabajo completado.
Escribir textos publicitarios es en realidad una prueba del pensamiento de marketing del redactor. La preparación importante antes de redactar un texto publicitario es realizar un análisis de marketing (que incluye: análisis de mercado, análisis del grupo objetivo, análisis de la competencia, extracción de puntos de venta)
1. Análisis del grupo objetivo del texto publicitario
Aclarar las diferencias entre diferentes grupos de personas y escriba textos específicos. Por tanto, para comprender los factores relevantes de la población objetivo, podemos partir de tres aspectos: factores culturales, factores sociales y factores personales. También puedes buscar las motivaciones de compra de los usuarios para encontrar el encaje entre el producto y la marca.
(1) Factores culturales. Cultura social, cultura de clase.
(2) Factores sociales. Familia, roles sociales, estatus social, etc.
(3) Factores personales. Edad, ciclo vital, circunstancias profesionales y económicas, personalidad y autoconcepto.
(4) Estilo de vida y valores. Ritmo del entorno de vida, concepto de tiempo (comida para llevar, trabajadores a tiempo parcial), concepto de salud (enfermería, atención sanitaria), etc.
David Acker, el padre del branding americano, resumió siete tipos de marca personalidad a través de la investigación sobre la personalidad de marca.
La expresión específica de la personalidad de la marca y la marca representativa
Sinceridad: con los pies en la tierra, honesta, servicial y agradable, como Hello Kitty.
Emocionante: atrevido, vibrante, imaginativo y elegante, como Calvin Crane (CK)
Competencia: confiable, inteligente y exitoso, como Sony
Educación sofisticada: clase alta, encantador, como Shiseido
Robusto: exterior y fuerte, como Marlboro
Pasión: emocional, espiritual y misteriosa, como Dolce & Gabban Na (conocido como D&G)
Pacifico: armonía, equilibrio y naturaleza, como Yamaha
(1) Necesidad de pertenencia. Los bienes pueden expresar los atributos del individuo de pertenecer a un determinado grupo y ser aceptado como miembro de un determinado grupo.
(2)? ¿Necesidades de admiración? Busque admiración por los productos que pueden hacer que las personas sean mejores y tengan una mejor imagen, como ropa y cosméticos de alta gama.
(3) Necesidades de estatus. Gana respeto. Los productos costosos pueden ayudar más fácilmente a las personas a satisfacer esta necesidad, como automóviles de lujo, joyas, etc.
(4) Cuadro breve de análisis del grupo objetivo
Ejemplo de características específicas de la dimensión de análisis (una marca de snacks de alta gama) Observaciones
¿Edad 18-? Grupo de 25 años, recomendado Menores de 10 años, de lo contrario no es representativo
¿Sexo 80% femenino, 20% masculino?
¿Estudiantes universitarios, recién llegados al lugar de trabajo?
¿Estado de vida? ¿Economía promedio, altos requisitos de refrigerios y una amplia gama de escenarios de uso?
Pasatiempos: ¿quedarse en casa, ver series de televisión y jugar?
Lugares comunes: comunidades residenciales, ciudades universitarias y oficinas comerciales Lou, sitios de Internet visitados con frecuencia: QQ Zone, Bilibili.
El lugar donde se reúne el grupo objetivo puede determinar la ubicación de la publicidad.
Al completar las características específicas, debes intentar escribirlas lo más completas y ricas posible, como dar un retrato de un personaje. específico, mejor.
Análisis FODA: una forma de encontrar rápidamente fortalezas y evitar debilidades.
Análisis externo/análisis interno Ventajas S
1, 2, 3,
Desventajas W
1, 2, 3,
Oportunidad O
1, 2, 3,
SO Estrategia
1, 2, 3. Aprovecha al máximo las ventajas y aprovecha aprovechar oportunidades
p>
Estrategia WO
1, 2, 3. Superar dificultades y aprovechar oportunidades
Amenaza T
1, 2, 3,
Estrategia ST
1, 2, 3. Aprovecha las ventajas y evita amenazas
Estrategia WT
1, 2, 3. Reducir desventajas y evitar amenazas
El punto de venta debe satisfacer las necesidades del grupo objetivo y ser capaz de diferenciarlo de la competencia. Que los usuarios se den cuenta de que el producto puede obtener beneficios específicos que otras marcas no tienen.
A principios de la década de 1950, Rosser Reeves propuso la “única propuesta de venta” (¿única? propuesta de venta), conocida como teoría de la PVU.
(1)? Intereses claros. Como "Miedo de enojarte, bebe Wanglaoji".
(2)? Beneficios únicos. o que no haya sido propuesto por los competidores. Por ejemplo, “el agua purificada debe pasar por 27 procesos de purificación”, pero sólo el agua pura de Wahaha presenta este argumento de venta.
(3)? Bueno para las ventas. Por ejemplo: el té con leche Xiangpiaopiao vende más de 300 millones de tazas al año, que pueden dar la vuelta a la tierra, y ha liderado las ventas del país durante 7 años consecutivos.
Con el desarrollo de los tiempos, el número de productos y marcas ha aumentado, y la homogeneidad de los productos se ha vuelto más seria. El espacio de aplicación de la teoría USP es cada vez menor, pero su modelo de pensamiento en redacción publicitaria todavía tiene un valor de referencia. Por ejemplo, la mayoría de los puntos de venta de los productos ahora comienzan a pasar de las características funcionales del producto en sí a los valores. propugnado por el producto.
Por ejemplo, los productos de las marcas deportivas son en realidad similares, pero al proponer valores diferentes para transmitir el espíritu diferente de la marca, despierta entusiasmo en el mundo espiritual de los consumidores.
Por ejemplo, el “simplemente hazlo” de Nike (lo que quieras hacer); el “sigue moviéndote” de Anta, nunca te detengas; el “imposible es darse cuenta” de que todo es posible.
Encuentre las características de consumidores objetivo específicos a través del análisis del grupo objetivo y encuentre sus propias ventajas y puntos de venta a través del análisis de la competencia. La extracción y descripción de los puntos de venta generales deben considerarse junto con estos dos puntos.
Características del consumidor + ventajas y características propias = extracción de puntos de venta.
Por ejemplo, para una marca de snacks, si una de las características de sus consumidores es que les gusta correr riesgos y atreverse a asumir desafíos, y entre sus puntos fuertes están las variedades únicas de snacks y la selección de productos frescos y Materiales novedosos, el punto de venta probablemente sea "atrévete a probar cosas nuevas", es suficiente sabor ".
La redacción publicitaria requiere un pensamiento creativo y divergente, así como una presentación de resultados lógica y organizada.
1. Diagrama de árbol del pensamiento divergente: la creatividad es inesperada.
Utiliza el diagrama de árbol para completar la divergencia del pensamiento.
Por ejemplo, el punto de venta del agua mineral natural de Nongfu Spring es "fuente de agua natural", que puede asociarse con "verde", "naturaleza", "el agua es mejor" y otras palabras asociadas, y luego continúe ampliando la asociación, genere innumerables palabras clave, encuentre los puntos que más le impresionen y refinelos.
2. Método de pensamiento creativo en la mesa: surgen ideas creativas
Para el trabajo creativo con incertidumbre, se pueden obtener diferentes resultados a través de las dimensiones de la mesa.
(1) ]Descomponer de manera abstracta el problema en dimensiones;
(2) Centrarse en las dimensiones y enriquecer su contenido;
(3) Establecer diferentes dimensiones Diferentes combinaciones.
Por ejemplo, desarrollar una cookie creativa.
?Estructura gustativa y color
1 Sola capa de chocolate y un redondo grueso negro
2 Sola capa de leche y un cuadrado fino blanco
Sándwich de 3 fresas, un palito fino y grueso, blanco y negro
Sándwich de 4 naranjas, un palito fino y grueso, tres colores
Método de combinación de elementos: deja volar la creatividad.
Los lápices alguna vez existieron No hay cabezal de borrador, pero cuando el pintor estadounidense Lippmann usó láminas de hierro para conectar el borrador y el lápiz, una idea tan pequeña le valió 500.000 dólares estadounidenses en derechos de patente de la RABAR Pencil Company, y Desde entonces, decenas de millones de personas se benefician de ello.
La combinación de diferentes elementos a menudo puede aportar una creatividad inesperada, como que "auriculares + grabadora" se convierta en un Walkman.
Título: Tres importantes mejoras de configuración, dignas de su agrado: la idea central de este anuncio
Argumentos: "APP de control inteligente", "Tanque de agua autohumidificador de 220 ml" , "2 "Un trapeador grande" se utiliza para respaldar y explicar el título.
1. ? [endif] Título: Llama la atención
“El título es un elemento importante en la mayoría de los anuncios y puede determinar si el lector leerá el anuncio. veces más personas leen el título que el contenido. En otras palabras, el valor del título que escribas será el 80% de todo el presupuesto publicitario. Si tu título no logra ventas, entonces sí, has desperdiciado el 80% de tu presupuesto. presupuesto publicitario del cliente”——David Ogilvy
“Las cuatro funciones de un buen comienzo: atraer la atención, seleccionar a los clientes, transmitir información y atraer la lectura”—— El redactor publicitario Robert Bly
Para ejemplo: Escudo "Ayuda a los niños a vencer las caries". Atrajo con éxito la atención de los padres de niños con problemas de caries y condujo a una mayor comprensión.
(1)? [endif] Principio de enfoque cerebral: diálogo con el viejo cerebro
En el pasado, la gente generalmente consideraba la estructura del cerebro como el cerebro izquierdo y el cerebro derecho. . El cerebro izquierdo es responsable del pensamiento lineal, como el lenguaje, el razonamiento lógico y las matemáticas, mientras que el cerebro derecho es responsable del pensamiento conceptual artístico, como las imágenes, la música, la creatividad y la imaginación.
Sin embargo, las últimas investigaciones científicas sobre el cerebro tienen una visión diferente. En los últimos años, el famoso neurólogo estadounidense Paul McLean ha propuesto la teoría de la "Trinidad de los cerebros": la estructura del cerebro humano desde una perspectiva biológica. evolución. , dividido en tres regiones del cerebro,
a saber, el cerebro antiguo, el cerebro medio y el cerebro nuevo. Según esta teoría, los principales investigadores de neuromarketing del mundo, Patrick Renvac y Christopher Morin, señalaron en el libro "The Sales Brain" que los tres cerebros procesan información diferente.
El cerebro antiguo (tronco encefálico) - toma decisiones; el diencéfalo - procesa las emociones y la intuición; el nuevo cerebro - procesa datos racionales.
Cerebro viejo: Es el órgano más antiguo y primitivo de la estructura cerebral y también es resultado directo de la evolución primitiva. El viejo cerebro se utiliza principalmente para tomar decisiones. También puede recibir directa o indirectamente información del cerebro y otros sistemas nerviosos y desencadenar decisiones. Puede escanear continuamente el entorno externo, juzgar si es seguro e inmediatamente tomar una decisión de supervivencia de "escapar" o "luchar". Está estrechamente relacionado con nuestra estrategia de supervivencia. Hasta ahora, el cerebro de los reptiles ha mantenido la forma original del cerebro antiguo. En este sentido, el cerebro antiguo también se denomina "cerebro reptiliano" o "cerebro básico".
Diencéfalo: Se utiliza para percibir y procesar emociones e intuición. El diencéfalo es el cerebro más cercano al cerebro antiguo. La mayoría de nuestros comportamientos de compra impulsivos provienen de la estimulación del diencéfalo por la emoción o la intuición.
Nuevo cerebro: También llamado corteza cerebral, es la última evolución en desarrollarse. Procesa principalmente datos racionales, como el procesamiento del habla, la lectura, el pensamiento y la planificación.
Por tanto, estas tres partes apenas constituyen un marco estructural básico del copywriting: comunicación racional-comunicación emocional-estimulante de la toma de decisiones.
Por ejemplo, cuando el copywriting vende coches familiares, en términos de comunicación racional, el rendimiento se refleja a través de parámetros específicos, incluyendo explicaciones exhaustivas sobre el motor, el material de los neumáticos, el espacio interior, etc.; en términos emocionales; comunicación, cada automóvil recibe un nombre (emocional y conmovedor), como "cisne", "escarabajo", y hace todo lo posible para mostrar los "puntos de interés", llevando a la familia a experimentar cosas más hermosas y escenas agradables. del proceso de conducción para estimular las emociones de los usuarios; en términos de estimulación directa, estimular las compras con promociones por tiempo limitado;
Relacionado con "yo" (ingresos, etiqueta/nombre/personalidad/signo del zodíaco/constelación/tipo de sangre/alma mater/lugar de nacimiento, etc., vida/comida, ropa, vivienda y transporte/ciudad /weather/values)
Xiaomi: apariencia de cápsula innovadora, más cómoda de usar; puedes beber agua pura cuando abres el grifo. Mitu: buena calidad de sonido, protege la audición del bebé; alta potencia, puede jugar con el bebé por más tiempo.
Crear contraste (antes/después del contraste, comparación usted/otros)
Satisfacer la curiosidad (curiosidad perceptiva, curiosidad cognitiva, curiosidad interpersonal)
Activar emociones
"Cuando trates con seres humanos, ten en cuenta que no estás tratando sólo con una especie lógica, sino con un grupo de seres sintientes." - Dale Carnegie, "Public***" Speech》