Nuevas ideas sobre cosas viejas: ¿por qué quebró Kodak?

Kodak alguna vez fue sinónimo de imágenes. Fundada en 1880, tiene operaciones en todo el mundo y emplea a más de 80.000 personas en todo el mundo. La capitalización de mercado de Kodak alcanzó un máximo de 31.000 millones de dólares. En su apogeo, sólo había un tipo de película en el mercado chino: Kodak.

Sin embargo, Kodak se declaró en quiebra en 2012 y pasó de ser el mayor fabricante de películas del mundo a una empresa comercial de procesamiento de imágenes con un valor de mercado actual de menos de mil millones de dólares estadounidenses.

¿Por qué estos cambios? Veamos varias perspectivas.

La primera opinión es que Kodak no ha participado activamente en la competencia en el mercado digital.

Para sorpresa de muchos, Kodak tiene fuertes capacidades técnicas en fotografía digital.

Antes de su quiebra, Kodak poseía más de 10.000 patentes, incluida una cartera de 1.100 patentes de imágenes digitales, superando con creces a cualquier otro competidor. En 1975, Kodak inventó la primera cámara digital del mundo y la utilizó en el campo aeroespacial; en 1991, lanzó una cámara digital de nivel profesional con una cantidad de píxeles de 1,3 millones; en 1995, lanzó la primera cámara digital de apuntar y disparar; cámara para fotógrafos no profesionales Used comenzó a producir cámaras digitales para uso civil en 1998.

Y Kodak también adquirió Ofoto, un sitio web para compartir fotografías en 2001. En 2004, la cámara digital EASYSHARE-ONE de Kodak recibió reconocimiento del mercado y varios premios de la industria. En 2005, lanzó el sensor de imagen profesional de mayor resolución del mundo: el sensor de imagen KODAK KAF-39000 de 39 megapíxeles. En 2006, se lanzó la cámara digital de doble lente KODAK EASYSHARE V610 con zoom óptico de 10x más pequeña del mundo.

Entonces, ¿Kodak carece de mercado?

La película Kodak alguna vez tuvo una participación de mercado del 70%. Sus tiendas están ubicadas en las principales ciudades y tiene una base de mercado profunda. Las ventas de cámaras digitales de Kodak alguna vez ocuparon el segundo lugar en el mercado norteamericano. En 2004, el volumen de ventas de cámaras digitales de Kodak fue de 8,71 millones de unidades, ocupando el tercer lugar en el mercado mundial (el primer lugar fue Canon con 12,63 millones de unidades y el segundo lugar fue Sony).

Por lo tanto, la opinión de que Kodak no participa activamente en la competencia en el mercado digital puede ser errónea.

Quizás el error de Kodak fue que tuvo la oportunidad pero no logró convertirse en líder del mercado. Jack Welch, ex presidente de General Motors, cree que sólo siendo los primeros en el mercado podremos obtener los mejores beneficios y desarrollo.

O desde la perspectiva de los métodos de producción y los métodos de venta, el problema es que Kodak sigue el pensamiento de fabricación tradicional para participar en la competencia, mientras que los productos digitales compiten de una manera diferente. Kodak no tiene la capacidad de organizar la producción y el marketing como las empresas japonesas. Canon y Sony tienen capacidades de ventas más sólidas y flexibles que Kodak, pero al mismo tiempo tienen costos más bajos y departamentos de I+D que luchan constantemente por alcanzar la excelencia. Desde esta perspectiva, incluso si Kodak compite activamente, eso no significa que el método sea correcto ni que sea sostenible.

Kodak creó la primera cámara digital, invirtió miles de millones de dólares en el desarrollo de una serie de cámaras digitales, ocupó una determinada posición en el mercado y fue el primero en invertir en sitios web de imágenes.

Pero en los 30 años transcurridos entre 1975 y 2005, cuando Kodak estableció su transformación, Kodak no se dio cuenta de cómo la tecnología digital cambiaría el comportamiento de las personas y cómo cambiarían las necesidades de los clientes (valor para el cliente). (Quizás los ejecutivos de Kodak estaban al tanto de ello pero no tomaron las medidas adecuadas). Incluso después de adquirir el sitio web para compartir fotografías, Kodak seguía posicionando a Ofoto como un sitio web que “atrae clientes y luego revela fotografías”. Al lanzar cámaras digitales, no se han olvidado de dejar interfaces y publicidad para sus negocios de películas e impresión.

Antes de decidir transformarse, Kodak definió el negocio clave en su modelo de negocio como la producción de películas, y definió el valor que creaba para los clientes como: revelar buenas fotografías para los clientes y conservar buenos recuerdos. Kodak siempre ha considerado la tecnología digital como una forma de expandir su negocio cinematográfico. Pero, de hecho, la imagen digital es un negocio de mercado completamente nuevo.

A principios del siglo XX, Kodak lanzó dos personajes de marca para representar sus productos: Brownie, un niño, y Kodak, una niña. Los dos personajes no sólo representan que el producto es fácil de operar (porque incluso los niños pueden operarlo), sino que también lo conectan con los niños y las familias. Kodak también tenía su lema histórico "compartir recuerdos, compartir vida". Sin embargo, la propia Kodak no es lo suficientemente leal como para compartir y considerar cuestiones desde la perspectiva del consumidor.

En cualquier momento de las operaciones de Kodak, la innovación puede permitirle a Kodak superar las dificultades. Si Kodak cambia su dirección de valor a "compartir recuerdos" o "compartir imágenes", obviamente obtendrá resultados diferentes de los del "negocio del cine" o del "negocio de la imagen" en los que siempre ha insistido. (En 2012, Facebook invirtió mil millones de dólares para adquirir Instagram, un sitio web para compartir imágenes fundado hace sólo 18 meses). O si Kodak hubiera elegido la civilización y comercialización de productos digitales lo antes posible, tal vez el desarrollo de Kodak hubiera sido diferente.

Esta vista parece razonable, pero si observa la tercera vista, es posible que tenga una nueva vista:

Para muchas personas, las cámaras digitales y los teléfonos inteligentes pueden Cuando los teléfonos móviles pueden disparar , mire y comparta imágenes en cualquier momento, y cuando pueden almacenar imágenes masivas a través de enormes dispositivos de almacenamiento, nos estamos alejando cada vez más de las películas y el papel fotográfico.

La tecnología digital es una innovación disruptiva para el cine, y además es una industria altamente competitiva. Si fuera el presidente de Kodak, ¿qué elegiría ante los siguientes hechos?

(1) El margen de beneficio bruto de la película Kodak solía ser del 70%, y la película Kodak alguna vez ocupó el 70% del mercado global. El mercado de la imagen digital es muy competitivo y tiene bajos márgenes de beneficio. (2) Invertir en el negocio de las cámaras digitales de un centavo equivale a poner fin al propio negocio cinematográfico de un centavo. (3) No sabes qué tan rápido se desarrollará el mercado de las cámaras digitales. La inversión en activos fijos se planifica en unidades anuales. Kodak tiene enormes inversiones en todo el mundo: fábricas, tiendas e instalaciones de investigación y desarrollo.

Ante estos hechos, Kodak está tomando una decisión difícil.

El Sr. Wang Bing, un importante experto de la industria, expresó esta opinión después de que Kodak se declarara en quiebra: "El mundo está lleno de cámaras digitales fabricadas por Kodak, ¿y qué? Incluso si Kodak transformara y transformara todo. Si invierte dinero en cámaras digitales, puede terminar en quiebra, o peor aún, ¿a cuánto ascienden los ingresos de las cámaras digitales del mundo? ¿A cuánto ascienden las ganancias de las cámaras digitales de Kodak? El margen de beneficio es solo 2. El margen de beneficio es tan bajo que simplemente no puede satisfacer las necesidades de supervivencia de Kodak. Si Kodak hubiera cambiado a cámaras digitales, ¿seguiría fabricando teléfonos móviles? ¿Podrá Kodak superar a Apple? p>

En 2014, solo se vendieron 69 millones de máquinas de tarjetas en todo el mundo, lo que representa solo el 5,3 de las ventas mundiales de teléfonos inteligentes. Combinado con la reciente noticia de que Canon ha decidido desaparecer gradualmente de la industria de las cámaras digitales, la opinión de Wang Bing puede ser correcta.

El mercado está constantemente innovando y siendo destruido. Para un dinosaurio enorme, puede estar destinado a sufrir o incluso extinguirse cuando el entorno cambie. Kodak no pudo evitar el declive de la industria cinematográfica, ni tampoco que el valor de sus capacidades de producción cinematográfica desapareciera.

La historia aún no ha terminado. ¿Cómo le va a Kodak ahora?

En enero de 2012, Kodak se declaró en quiebra. El 3 de septiembre de 2013, el Plan de Pensiones Kodak británico (KPP) completó la adquisición de los negocios de imágenes de documentos e imágenes personalizadas de Eastman Kodak Company y estableció la empresa "Kodak Alaris". El negocio de imágenes comerciales restante es propiedad de la Eastman Kodak original. Compañía. En el cuarto trimestre de 2015, Kodak obtuvo ganancias con ingresos netos de 24 millones de dólares. En junio de 2016, Kodak Company y Alibaba Group invirtieron conjuntamente en el negocio de la imagen.

Kodak abandonó el mercado cinematográfico y pasó de ser una enorme empresa monopolista del mercado a una pequeña empresa diversificada centrada en la diferenciación (en realidad mil millones) con su propia tecnología cinematográfica y de imágenes digitales después de declararse en quiebra. tampoco es tan pequeño). Esto es también lo que hizo entonces su competidor cinematográfico Fujifilm (Fujifilm tenía un valor de mercado de 12 mil millones de dólares en 2012). Es solo que este cambio llegó demasiado tarde.

Lo que es muy interesante es que el Sr. Wang Bing adivinó el principio pero no el final. Combinando sus ventajas tecnológicas, Kodak ha estado produciendo teléfonos inteligentes con potentes funciones de cámara. A finales de 2016, Kodak lanzó el teléfono con cámara Ektra. Mira las fotos. ¿Parece muy retro?

Con suerte, la historia de Kodak no terminará cuando Kodak se declare en quiebra. De hecho, no termina.