Las crisis y los desafíos de Nissan

La predicción del ex CEO de Nissan, Ghosn, antes de su fuga parece estar llegando a su fin. Ya sea en China o en el mercado global, Nissan está pasando por momentos difíciles.

En febrero de 2013, Nissan anunció su informe financiero para los tres primeros trimestres del año fiscal 2019:

El beneficio operativo fue de 54.300 millones de yenes, una disminución interanual del 82,7 %. El beneficio neto fue de 39,3 mil millones de yenes, cayó un 87,6% interanual y el margen de beneficio operativo fue sólo del 2,1%. La pérdida neta en el tercer trimestre del año fiscal 2019 alcanzó los 26.100 millones de yenes y Nissan sufrió su primera pérdida en once años.

Al mismo tiempo, para restablecer la caída, Nissan planea recortar 480 mil millones de yenes en ahorros de costos. En julio del año pasado, Nissan anunció que despediría a 65.438+02.500 personas en todo el mundo, lo que representa aproximadamente el 9% de su fuerza laboral global. En junio de este año, este número se había ampliado a 4.300 personas. Nissan también planea cerrar dos fábricas, recortar líneas de producción en la planta 65,438+04 y reducir un 65,438+00% de la capacidad de producción.

En el mercado chino, el desempeño de Nissan durante el año pasado también es difícil de describir. Aunque en general Dongfeng Nissan se mantuvo en el mercado y logró un ligero crecimiento del 0,3%, por un lado, el volumen total de ventas de 1,17 millones no completó la tarea del año completo, en comparación con el 9% de Toyota; y el 8,5% de Honda. Con el ritmo de crecimiento, Nissan se ha ido quedando cada vez más atrás.

De junio a octubre de este año, bajo el doble impacto del Festival de Primavera y la nueva epidemia de coronavirus, ¿el volumen de ventas diario de Dongfeng fue? 92.158?Taiwán, ¿un descenso interanual? 8,1% Los principales modelos Sylphy, Qashqai y Qijun disminuyeron hasta cierto punto. Sin embargo, Dongben y Guangfeng experimentaron un crecimiento de ventas a pesar de la adversidad.

No hay duda de que Nissan ha caído en la mayor crisis desde su entrada en China.

Cantidad de intercambio por precio

En 2015, las ventas de Nissan en China superaron el millón por primera vez y Toyota solo confió en dos fabricantes para empatar con Dongfeng Nissan. En esa época, adoptó la filosofía empresarial de “pequeñas ganancias pero rápida rotación”.

En cuanto a terminales, Dongfeng Nissan ofrece mayores descuentos que sus principales competidores.

Tomemos el mercado de automóviles de clase A como ejemplo:

El volumen de ventas de Sylphy ha estado entre los tres primeros durante todo el año. En 2019, incluso expulsó a Lavida del ranking. primer lugar cuatro veces, pero este resultado se debe a "Esto se logró a través de las estrategias de marketing de “descuentos sustanciales” y “dos generaciones viviendo bajo un mismo techo”. El año pasado, hace menos de un mes se lanzó el Sylphy de 14ª generación, y el descuento que ofrecía el terminal fue de unos 65.438+0.000. En consecuencia, el Corolla de nueva generación solo tiene un descuento de 3.000 y el Civic solo tiene un descuento de menos de 5.000 después de un aumento de precio a largo plazo.

También hay un coche de clase B que mejor representa la imagen de marca:

El Camry es el primero en ser sustituido El descuento máximo en dos años es de sólo 5.000, y el. El descuento del Accord es de solo 65,438+05,000 principalmente para modelos híbridos de mayor precio. Como último producto de reemplazo de Teana, el descuento actual para toda la serie ha alcanzado más de 20.000, pero aun así, las ventas de Teana solo rondan las 10.000 unidades.

Luego haz zoom en el campo de los SUV:

De A0 a A a B, los precios de los productos Qashqai, Qijun y Loulan son obviamente mucho más bajos que los de Toyota y Honda de los mismos nivel. . El precio de transacción terminal de Qijun es de aproximadamente 65.438 + 0,5-24.000, que es mucho más bajo que el de RAV4 y CR-V. Aunque parte de la razón es que el producto se acerca al final de su generación, no olvide que los tres SUV de Nissan son todos. “grandes matones” de.

Durante muchos años, Nissan ha estado orientada a las ventas en el mercado chino, utilizando grandes descuentos a cambio de precio y cantidad. Aunque esto ha provocado un aumento de las ventas a corto plazo para Nissan, el margen de beneficio de Nissan no ha sido optimista, especialmente los beneficios reales de los concesionarios no son tan brillantes. Más importante aún, ha reducido sutilmente la altura de la marca Nissan en la mente de los consumidores. consumidores.

Desequilibrio de ventas

Para Dongfeng Nissan, otro problema es el desequilibrio de las ventas.

Actualmente, Nissan tiene 12 modelos a la venta en China. En 2019, solo Sylphy + Qashqai + Qijun representaron el 73,5% de toda la marca, y las ventas totales de los otros 9 modelos fueron inferiores al 30%, lo que está extremadamente desequilibrado.

Para ser honesto, la cuota de ventas de estos tres modelos tiene una tendencia de mayor expansión. En 2016, fue solo del 67,3%. Hubo un ligero aumento en 2017, pero saltó al 71,5% en 2018. Además de estos tres modelos en los modelos 2019, todos los demás modelos aumentaron ligeramente año tras año.

Esto tiene dos peligros.

En primer lugar, la capacidad de la marca para resistir riesgos es baja.

Una vez que uno de los modelos no se reemplaza o el mercado cambia, las ventas de toda la marca fluctuarán mucho. De hecho, durante el período de transición del antiguo Sylphy a la nueva generación Sylphy en junio y julio del año pasado, Dongfeng Nissan experimentó dos años consecutivos de declive;

En segundo lugar, el crecimiento es débil.

Ya sea Sylphy o Qijun, la capacidad de mercado del mismo nivel está casi saturada, lo que lo hace aún más difícil. Sin embargo, si toda la marca quiere lograr un gran avance en ventas, sólo puede confiar en modelos débiles. Sin embargo, el fracaso de Teana, Blue Bird y Loulan básicamente declaró la desesperanza de Nissan.

Se puede observar claramente que desde 2016 las ventas diarias han ido avanzando lentamente.

En cuanto a Nissan y Toyota, aunque Corolla + Ralink + Camry son las tres principales ventas de Toyota, su participación en las ventas no supera el 50%. Otros modelos pueden garantizar una buena participación en las ventas de la marca. base para mantener un mayor volumen de ventas y mejorarlo continuamente.

Las habilidades del burro son muy pobres.

Nissan fue una de las primeras marcas en centrarse en el marketing de "tecnología" en el mercado chino, y también fue una de las primeras marcas en establecer una imagen de "Nissan técnico" en la mente de los consumidores nacionales.

Esto es gracias al Ares GT-R. Ese motor VR38DETT no sólo supera a sus rivales europeos en términos de rendimiento de aceleración, sino que su precio también es muy ventajoso. Se puede convertir fácilmente en una potencia asombrosa de más de 65,438+0,000 caballos de fuerza. Este motor se utiliza en campos de carreras de resistencia en todo el mundo.

Y motores serie VQ. La serie VQ, desarrollada con un coste de 57 mil millones de yenes, se puso en producción en 1994, con cilindradas de 2,0 litros a 4,0 litros. Durante 14 años se produjeron cada día 14 tipos diferentes de motores. Lo que es raro es que cada motor VQ herede el ADN de alta eficiencia, silencio, suavidad, peso ligero, alta compatibilidad y alta confiabilidad, y también haya establecido un récord continuo de 65,433.

También hay una caja de cambios CVT. Es la persistencia de Nissan la que hace que las ventajas de la CVT en cuanto a suavidad y economía de combustible sean cada vez más fuertes... Una serie de tecnologías líderes han hecho que la tecnología de Nissan sea verdaderamente mundialmente reconocida.

Sin embargo, tan pronto como las turbinas de pequeña cilindrada se convirtieron en la tendencia general, las autocebantes de gran cilindrada de la serie VQ perdieron gradualmente su utilidad; en segundo lugar, después de que Ghosn se hizo cargo de Nissan, controló estrictamente los costos y los redujo significativamente; investigación y desarrollo tecnológico. Nissan es un poco "técnico". En los últimos años, ha habido una falta de tecnología “Nissan técnica” en el sector tradicional de los combustibles.

En términos de potencia, solo hay unos pocos motores un poco más antiguos de 1,5 L, 1,6 L, 2,0 L y 2,5 L, y la relación de compresión variable VC-TURBO de 2,0 T construida a lo largo de los años no ha alcanzado los resultados esperados. Por un lado, la capacidad de producción es limitada y sólo dos coches nuevos, Teana y QX50, están equipados con precios elevados. Los consumidores comunes no pueden sentir los beneficios de la tecnología de Nissan, por otro lado, la reputación del terminal no es tan buena; como se anuncia, y los usuarios están preocupados por el rendimiento y la economía de combustible. No significativamente en comparación con niveles similares.

A nivel de conducción inteligente, Nissan también se enfrenta a un dilema similar. ¿Cómo se compara el sistema de seguridad inteligente TSS de Toyota con el de Honda? El sistema de detección de seguridad superdetección, el sistema "Nissan Intelligent Mobility" de Nissan, especialmente la tecnología de conducción súper inteligente ProPILOT, no se utiliza tan ampliamente como los dos primeros. Actualmente solo está disponible en el Teana de séptima generación y en el Qijun 2020.

Se puede decir que la potencia técnica que los consumidores pueden percibir en los modelos Nissan es cada vez más estrecha. En comparación con el TNGA de Toyota, el "compra un motor y consigue un coche" de Honda, o el "una persona, un caballo" de Mazda, el Nissan de hoy sólo se conoce como el "sofá grande".

Contraataque fallido

Nissan no es ajena a la crisis de marca, pero sus dos contraataques terminaron básicamente en fracaso.

Una vez "¿Joven?", la estrategia de revitalización de la marca Nissan.

En 2015, Nissan propuso "¿Joven? El eslogan de la marca "Nissan" inició el marketing emocional y lanzó modelos con personalidad y deportes, como Bluebird, Maxima, New Loulan, etc. , buscando diseños únicos y esforzándose por satisfacer las necesidades estéticas de una nueva generación de usuarios.

Es solo que las formas de Blue Bird y Sima son demasiado poco convencionales y angulares, enfatizando deliberadamente la novedad del diseño pero ignorando la practicidad, al mismo tiempo, se producen en la misma plataforma que Sylphy y Teana; . Para los mismos tres artículos principales, el espacio para conducir es deficiente y el precio sigue siendo elevado. En comparación con los diseños conmovedores de Envision, Sera y Atez que aparecieron en el mismo período, el estilo de Nissan claramente va por detrás. Las ventas mensuales actuales de Bluebird son sólo de unas 4.000 unidades y Sima está a punto de dejar de producir.

Otro momento fue el lanzamiento del coche estrella, el Teana de séptima generación.

Nissan tiene grandes esperanzas puestas en este coche, ¿no sólo estará equipado con VC-TURBO? El motor 2.0T, a través del nuevo lenguaje de diseño V-Motion, le dio al Teana de séptima generación un estilo moderno que no era inferior al Accord de décima generación y al Camry de octava generación, pero el Teana de séptima generación aún falló.

En comparación con las ventas mensuales máximas del pasado de 30 000 unidades, las ventas mensuales promedio actuales de Teana son menos de 10 000 unidades. Las ventas acumuladas del año pasado fueron sólo de 86.587 vehículos. En comparación con las ventas del Accord de 220.000 unidades y del Camry de 65.438+08 millones, los tres primeros puestos japoneses son ahora sólo las actuaciones en solitario del dúo japonés.

El rejuvenecimiento de la marca y el colapso del vehículo insignia son fatales para Nissan. Esto no sólo significa que Nissan puede perder su ventaja de ser el primero en la próxima competencia por las mentes de una nueva generación de consumidores. , pero también representa la imagen de marca. El colapso de los coches de clase B también implica una fuerte caída en el poder de marca de Nissan.

La esperanza de Nissan

Entonces, ¿todavía hay esperanza para Nissan?

Por supuesto, Nissan, que tiene casi un siglo de historia en la fabricación de automóviles, naturalmente tiene una bomba real en sus manos. La nueva tecnología energética es la carta de triunfo de Nissan para liderar el futuro.

Ya en 1947, Nissan lanzó su primer coche eléctrico: ¿Tama? EV, con más de 70 años de experiencia en investigación y desarrollo de vehículos eléctricos y más de 25 años de experiencia en investigación y desarrollo de baterías para automóviles, el producto más representativo de Nissan en el campo eléctrico, el Leaf, ha ocupado constantemente el primer lugar en ventas mundiales de vehículos eléctricos. Actualmente cuenta con más de 400.000 propietarios de automóviles en todo el mundo y mantiene un récord de cero accidentes graves con baterías con un kilometraje acumulado de 654,38 mil millones.

También está el sistema híbrido e-Power, que tiene muy buena respuesta de potencia y suavidad de aceleración. El primer modelo Note tiene un consumo de combustible de sólo 2,7 litros cada 100 kilómetros. En 2018, Note también derrotó al Toyota Prius y se convirtió en el nuevo campeón de ventas en el mercado automovilístico japonés. Se informa que se espera que Dongfeng Nissan lance cuatro productos equipados con tecnología e-Power en 2022.

No hay duda de que al apostar por Nissan, las nuevas tecnologías energéticas puramente eléctricas e híbridas serán la clave de su éxito futuro. Pero la pregunta es: ¿podrá Nissan sobrevivir estos dos o tres años críticos?

Resumen

Como piedra angular de las ventas y ganancias de la marca, Nissan intercambia precio por volumen, depende demasiado de productos pilares, ha desequilibrado gradualmente las ventas, tiene poco soporte técnico y ha disminuido. en el poder de la marca.

Pero la hoja triple aún no se ha introducido en China y todavía hay un período de transición de dos años para la electrónica electrónica. En este momento, los híbridos Toyota THS y Honda i-MMD han acumulado una sólida base de ventas y reputación en el mercado chino. Desde este punto de vista, el futuro de Nissan no es optimista.

Si la nueva energía vuelve a perder impulso, lo único que le espera a Nissan es la quiebra.

Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.