La esencia condensada en la marca: cultura de marca

La cultura de marca se refiere al establecimiento de un posicionamiento distintivo de la marca dándole a la marca una connotación cultural profunda y rica, y haciendo pleno uso de varios canales de comunicación internos y externos poderosos y efectivos para formar el vínculo espiritual de los consumidores con la marca. Un alto grado de reconocimiento crea confianza en la marca y, en última instancia, genera una fuerte lealtad a la misma. Tener lealtad a la marca puede ganar la lealtad del cliente, ganar un mercado estable, mejorar en gran medida la competitividad de la empresa y brindar una sólida garantía para la implementación exitosa de la estrategia de marca. Es la acumulación cultural formada gradualmente en el funcionamiento de la marca. Representa el reconocimiento de intereses y la pertenencia emocional de la empresa y los consumidores. Es la suma de la marca, la cultura tradicional y la imagen de la personalidad corporativa. A diferencia de la función de cohesión interna de la cultura corporativa, la cultura de marca resalta la publicidad externa y las ventajas de integración de la empresa, transmite eficazmente el concepto de marca corporativa a los consumidores y luego captura las mentes de los consumidores. La cultura de marca es la esencia de una empresa condensada en la marca.

El núcleo de la cultura de la marca es la connotación cultural, específicamente la profunda connotación de valor y la connotación emocional que contiene, es decir, los valores, la actitud de vida, el gusto estético, el cultivo de la personalidad y la moda condensados ​​por la marca. símbolos como el gusto y el atractivo emocional. La configuración de la cultura de la marca puede brindar más satisfacción de alto nivel, consuelo espiritual y sustento espiritual a los consumidores más allá de las limitaciones de tiempo y espacio al crear un ámbito profesional en el que la utilidad material del producto y el espíritu de la marca están altamente unificados. La identidad y el apego emocional se forman en todas partes. En la mente de los consumidores, su marca favorita es un símbolo de un producto básico, además de representar la calidad, el rendimiento y el posicionamiento único en el mercado del producto básico, también representa sus propios valores, personalidad, gusto, estilo, estilo de vida y patrón de consumo. ;El producto que compran no es un simple artículo, sino una experiencia única y un apoyo específico para expresarse y darse cuenta de su autoestima. La compra de un determinado producto con una marca no es un simple comportamiento de compra, sino que lo es; la búsqueda de beneficios psicológicos y la liberación de emociones personales por el valor cultural que la marca puede aportar. Por lo tanto, han desarrollado un fuerte sentido de confianza y dependencia de sus marcas favoritas, integrando muchas asociaciones hermosas y recuerdos duraderos. Su elección y lealtad a la marca no se basan en los beneficios directos del producto, sino en la profunda connotación cultural de la marca. de imagen de marca y connotación espiritual, lo que mantiene su relación a largo plazo con la marca es la imagen de marca única y los factores emocionales. A estos clientes les resulta difícil "cambiar de marca". No hay duda de que son clientes leales y de alta calidad de la empresa y una fuente inagotable de riqueza corporativa. Se puede ver que una marca es como una bandera de alto vuelo. La cultura de la marca representa un valor, un gusto, un estilo, una moda y un estilo de vida. Su encanto único radica en que no solo proporciona a los clientes una determinada marca. Solo tiene un cierto efecto, pero también ayuda a los clientes a encontrar su pertenencia espiritual, hacer realidad sus sueños en la vida y realizar sus objetivos.

Una excelente cultura de marca es un alto grado de refinamiento del espíritu cultural nacional y la sublimación simultánea de hermosos valores humanos. Encarna la esencia del desarrollo de la civilización de la época e impregna el profundo afecto por la familia. la amistad, el amor y los sentimientos verdaderos. Elogiar y defender un credo de vida sano, emprendedor y prometedor. Una excelente cultura de marca puede durar para siempre, liderar la tendencia de consumo de la época, cambiar el estilo de vida de cientos de millones de personas e incluso moldear los valores de varias generaciones. Una excelente cultura de marca puede, con su personalidad y estilo únicos, trascender nacionalidades, trascender fronteras nacionales y trascender conciencia, haciendo que la marca esté profundamente arraigada en los corazones de las personas y atrayendo a personas de todo el mundo a anhelar y consumir juntas. Una excelente cultura de marca puede darle a la marca una gran vitalidad y extraordinarias capacidades de expansión, aprovechar al máximo la reputación y popularidad de la marca para su extensión y mejorar aún más el atractivo y la competitividad de la marca. Lo más importante es que una excelente cultura de marca también puede hacer que el consumo de sus productos por parte de los consumidores se convierta en una conciencia cultural y se convierta en una parte indispensable de la vida. Por ejemplo, cuando los estadounidenses van a un país extranjero y ven McDonald's, no pueden evitar querer beber. La razón principal no es que el McDonald's Big Mac sea particularmente adecuado para su gusto, sino la expresión externa de una identidad cultural potencial. En sus corazones creen que McDonald's es un símbolo de la cultura estadounidense, lo que les hace sentir más íntimos cuando ven McDonald's, creando así inconscientemente un deseo de consumir. Como señaló Lawrence Vicente al explicar la experiencia exitosa de marcas legendarias, los valores sociales, culturales y existenciales contenidos en estas marcas forman la base de los vínculos de los consumidores.

1. La propuesta de la cultura de marca

A medida que la sociedad avanza y los niveles de vida materiales mejoran, la demanda de cultura por parte del público se vuelve cada vez más fuerte. Como ser social, los consumidores tienen un profundo impacto en un comportamiento de compra específico. Por ejemplo, los valores y los estilos de vida influyen en si los consumidores eligen una prenda de vestir de alta gama o qué marca de champú usar. A su vez, los consumidores también pueden obtener satisfacción cultural a través de comportamientos de compra específicos. Porque en una sociedad comercializada, una forma importante de buscar la satisfacción cultural es el consumo. A través del consumo intentamos encontrar un sentido de pertenencia a un determinado grupo, perseguir reputación, autoestima, estatus, etc., e incluso conectar con nuestro propio valor.

Si observamos los productos y las marcas de forma independiente, no es difícil encontrar que, en muchos casos, una marca puede aportar más valor cultural a los consumidores que un producto específico. El valor cultural (o una especie de utilidad psicológica del consumidor) no lo crea el producto en sí, sino la marca abstracta, y el producto es sólo un portador específico.

Este fenómeno es especialmente evidente en industrias como la de la confección y las de artículos de primera necesidad.

La cultura de marca es un fenómeno cultural que encarna la personificación de la marca. Por ejemplo, Maybelline (una marca de productos para el cuidado de la belleza) plantea el concepto cultural de que "la belleza viene del corazón"; Li-Ning plantea la propuesta de personalidad de "guardar las cosas maravillosas para uno mismo". Una vez que una determinada cultura de marca se establece en la mente de los consumidores, elegir esa marca se ha convertido en una forma para que los consumidores comprendan y acerquen esa cultura. Crear una cultura de marca es tratar a una marca pura como a un "consumidor" reflexivo. Este "consumidor" es un representante típico del mercado objetivo de la marca, comprende la mentalidad del mercado objetivo o es el ídolo perseguido por este mercado objetivo.

2. El papel de la cultura de marca en la construcción del poder de la marca

1. Fortalecer el poder de la marca a través de la cultura de la marca no solo puede lograr mejor el propósito comercial de la promoción corporativa, sino también llevar a cabo la promoción de manera efectiva. función social de las empresas.

El comportamiento de configuración de la cultura de marca se rige fundamentalmente por motivos comerciales: fortalecer el poder de la marca a través de la cultura de marca, buscando así más beneficios comerciales. La razón por la que enfatizamos la necesidad de crear una cultura de marca es porque los consumidores son seres sociales con características de personalidad complejas, pero debido a la influencia del mismo origen económico y cultural, sus orientaciones de valores, estilos de vida, etc. son consistentes. Esta coherencia cultural proporciona una base objetiva para dar forma a la cultura de la marca.

Después de establecer el mercado objetivo basándose en la segmentación del mercado, es necesario realizar una investigación en profundidad sobre la mentalidad cultural de los consumidores en el mercado objetivo y vincularla con la utilidad del producto para crear una cultura cultural típica. personalidad para la marca y lograr Fines Promocionales.

Por otro lado, el concepto de marketing social cree que si bien las empresas satisfacen las necesidades de los consumidores y obtienen beneficios corporativos, también deben considerar los intereses generales a largo plazo de la sociedad. Esto requiere que las empresas promuevan una cultura excelente, defiendan valores correctos y promuevan el progreso social al tiempo que promueven la eficacia y la calidad de sus productos. El economista estadounidense W.C. Frederick cree que, como organización central de la era moderna, el desafío social que enfrentan las empresas es encontrar una manera de unificar la economía y la moral. Al crear una excelente cultura de marca, demuestra que la empresa se adhiere a conceptos culturales positivos y también es una manifestación de la promoción de intereses sociales.

2. La cultura de marca satisface las necesidades culturales de los consumidores objetivo más allá de las cosas materiales.

Mayo Roethlisberger, figura representativa de las ciencias del comportamiento, propuso el concepto de "hombre social", creyendo que además de perseguir cosas materiales, las personas también tienen diversas necesidades sociales. El establecimiento de una cultura de marca puede permitir a los consumidores disfrutar de una satisfacción cultural además de los beneficios materiales que aportan los productos. En este caso, en ocasiones el criterio de segmentación del mercado se basa en la cultura. ?En este mundo busco mi propio gusto, muchos sabores y pocos gustos, mi café moca. ?Este es un anuncio de radio para el café Mocha. Tiene un mercado objetivo distinto basado en la segmentación cultural: un pequeño número de personas que no siguen la moda y tienen sus propios gustos. También implica que su elección del café Mocha es un reflejo de. su persistencia en tal estilo de vida.

3. La configuración de la cultura de marca ayuda a cultivar grupos de lealtad a la marca y es una barrera importante para la marca.

Según el tipo de fidelidad del consumidor, un mercado se puede dividir en firme, inestable, transferible y cambiante. Entre ellos, el grupo con fuerte lealtad a la marca es el más valioso para la empresa. Lo ideal sería cultivar un mercado donde los fieles acérrimos a la marca representen un alto porcentaje de compradores, pero la realidad es que no puede ser tan especializado. Debido a la feroz competencia en el mercado, a menudo hay una gran cantidad de consumidores que cambian de firmes a inestables y se transfieren. Por tanto, es fundamental mantener y ampliar los grupos de fidelidad a la marca. La capacidad de la marca para mantener un fuerte poder de mercadería es sin duda la más crítica. Pero, por otro lado, en el proceso de establecimiento y crecimiento de la marca, al tiempo que apelamos a la utilidad del producto, siempre debemos inculcar en los consumidores objetivo una filosofía de vida positiva que sea coherente con la asociación de la marca, de modo que los consumidores puedan utilizar los productos de la marca para lograr sus objetivos. satisfacción tanto material como espiritual.

Especialmente en la feroz competencia actual, las diferencias entre productos similares de diferentes marcas se están reduciendo para permitir a los consumidores identificar psicológicamente claramente una marca entre muchas marcas, una forma efectiva es dejar que la marca tenga una cultura única. A esto se le puede llamar una estrategia de diferenciación cultural de la marca. Benetton es una marca de ropa de fama mundial. Para que Benetton establezca sus propias características, los operadores han creado para Benetton una cultura de marca de "amar la naturaleza, amar a las personas y cuidar de la sociedad". Todos los anuncios de Benetton utilizan temas como la contaminación ambiental, la discriminación racial, los desastres bélicos, etc., que van mucho más allá de los conceptos publicitarios generales y se convierten en características de la época. Tienen un fuerte impacto y hacen que la imagen de marca de Benetton se destaque y sea única.

Una vez que los consumidores objetivo acepten esta diferencia cultural, será muy beneficioso para mejorar el poder de la marca. Porque los consumidores no cambiarán fácilmente su identidad cultural. En este momento, la cultura de marca se ha convertido en un medio importante para luchar contra las marcas competidoras y evitar la entrada de nuevas marcas. Este tipo de barrera competitiva existe desde hace mucho tiempo y es difícil de superar.

3. Cómo dar forma a la cultura de la marca

1. Crear una cultura adecuada para la marca

Si la cultura creada para la marca es apropiada, generalmente existen dos criterios. En primer lugar, este cultivo debe ser adecuado a las características del producto. Los productos tienen sus propias características, como las circunstancias en las que se utilizan y los beneficios que pueden aportar a los consumidores.

Baibejia (marca de pasta de dientes) promueve "La mañana del mundo comienza con Baibejia"; Nestlé siempre transmite una sensación de gentileza y cuidado a las personas. La cultura de la marca debe coincidir con las características del producto para que se sienta natural y aceptable para los consumidores. A veces, los operadores de marca adoptan una estrategia de extensión de marca, es decir, hay muchas variedades de productos bajo una misma marca. En este momento, deben aprovechar la singularidad del producto. Por ejemplo, la marca Siemens involucra muchas industrias como electrodomésticos, energía eléctrica, equipos médicos, comunicaciones, etc., pero Siemens siempre se ha adherido a una cultura de marca confiable y rigurosa, lo que hace que el público piense que Siemens representa la meticulosa tradición nacional de Alemania. En segundo lugar, esta cultura debe ajustarse a las características de los grupos de consumidores del mercado objetivo. La cultura de marca debe encontrarse en los grupos de consumidores del mercado objetivo y obtenerse examinando exhaustivamente sus pensamientos, mentalidad y comportamiento. Sólo de esta manera los consumidores del mercado objetivo podrán reconocer fácilmente esta cultura de marca y mejorar el poder de la marca.

2. Cultura de marca y cultura de la moda

Para algunos productos, es muy adecuado introducir contenido de moda en la cultura de la marca, como ropa, productos deportivos, etc. Moda (MODA) se refiere al seguimiento o búsqueda de gustos, lenguajes, pensamientos, comportamientos y otros patrones específicos por parte de un gran número de personas dentro de un período. En resumen, cómo defender una marca de moda es analizar la mentalidad actual de los consumidores, liberar las emociones de los consumidores a través de los productos y estimular la participación del público.

Una forma importante de defender la moda de marca es utilizar los efectos de las celebridades y la autoridad. Dado que las celebridades y las autoridades son el foco de atención e imitación del público, resulta útil aumentar rápidamente la confianza del público en la marca. Por ejemplo, el jabón Lux siempre se ha adherido a la estrategia de utilizar estrellas de cine famosas como testimonios promocionales y ha vinculado con éxito la cultura de la marca Lux y la moda mediante una acumulación continua. Por supuesto, hay que ser cuidadoso y adecuado a la hora de elegir celebridades para la publicidad y, en general, tener en cuenta la conexión entre celebridades, autoridades y marcas.

Además, se deben hacer esfuerzos para que la moda pase a formar parte del estilo de vida estable de las personas. Porque la moda es un fenómeno social y cultural dentro de un período determinado. Con el tiempo, el contenido de la moda cambiará. Por lo tanto, al usar y crear moda, también debemos considerar su desvanecimiento. Una medida eficaz es cambiar conscientemente las estrategias de marketing cuando la moda alcanza su clímax y guiar a los consumidores para que transformen esta moda en una parte de la vida diaria. Tomemos como ejemplo a Nescafé. Después de su llegada al continente, impulsó la moda de tomar café. Hoy en día, beber café se ha convertido en un hábito de vida para muchas personas.

3. Cultura de marca y cultura nacional tradicional

La cultura de marca está estrechamente ligada a la cultura nacional tradicional. La integración de una excelente cultura tradicional nacional en la cultura de la marca facilitará la resonancia del público.

La cultura nacional tradicional de nuestro país presta atención al concepto de familia; presta atención al respeto a los maestros y a los mayores, al cuidado de los niños y a la piedad filial; enfatiza la etiqueta, la moralidad, la jerarquía, la moderación y la benevolencia; abogando por la implicación, la gentileza y el orden, etc.

Por ejemplo, una marca "del norte" de bolas de masa en Taiwán utilizó el nombre de la marca para integrar su cultura tradicional nacional única en la cultura de la marca, lo que tocó los corazones de los consumidores. Su texto publicitario dice: "Además del Templo del Cielo y el Antiguo Palacio de Verano, la antigua capital de Beijing es la más elogiada y extrañada por la gente. Debería tener el toque humano de una película estándar de Beijing y la caliente, delgada y jugosa comida que simboliza el reencuentro. Hoy, en la isla del tesoro de Taiwán, extraño Beijing y anhelo el sabor antiguo. Solo las albóndigas del norte pueden hacerte tener un regusto pleno y completo. ?La cultura de esta marca la conecta naturalmente con el énfasis de la cultura tradicional en la reunificación de la patria y el reencuentro de los miembros de la familia.

Heredar la cultura nacional tradicional en la cultura de marca debe ajustarse al gusto estético de la nación y también tener en cuenta la psicología de aceptación de la nación. Al mismo tiempo, debemos prestar atención al fondo. La búsqueda excesiva de formas que carecen de connotación sólo será contraproducente. En términos generales, una cultura de marca debe ser reconocida o seguida por la gran mayoría de los consumidores objetivo, y debe estar lo más cerca posible de sus vidas, o incluso de una determinada parte de sus vidas.

4. Cultura de marca y cultura corporativa

Se puede decir que los conceptos de gestión son infinitos, y la cultura de marca es un concepto del que se ha hablado mucho en la industria recientemente. Tanto la cultura de marca como la cultura corporativa tienen "cultura", pero ¿eso significa que son lo mismo?

La cultura son las creencias, valores y comportamientos únicos formados por una sociedad y un grupo, y tiene tres características. : elementos: espíritu, portador y grupo. Hay tres círculos culturales principales en el mundo: el círculo cultural confuciano, el círculo cultural cristiano y el círculo cultural islámico. Estos tres círculos culturales principales tienen una larga historia, con una población de más de mil millones de personas y su influencia es de gran alcance. La cultura cristiana enfatiza la "expiación" y uno tiene que trabajar duro para aliviar sus pecados. Por eso los países occidentales (Estados Unidos, Alemania e Israel) tienen leyes muy estandarizadas, una alta ética profesional y un trabajo relativamente dedicado. cultura. Islam significa "paz y obediencia". Sólo viviendo y trabajando según la voluntad de Alá se puede ascender al reino de los cielos. Por lo tanto, la gente en estos países es muy piadosa y tiene fuertes colores religiosos. comparación de la mayoría de estos países es atrasada e ideológicamente conservadora.

Además, la cultura necesita un portador. Por ejemplo, muchos festivales como el Festival de Primavera y el Festival del Barco Dragón son representantes de los lazos familiares confucianos y de la cultura familiar, como bodas, funerales y vestimenta. , la comida, la vivienda y el transporte también reflejan la cultura. Además, muchas historias, alusiones, fábulas y héroes también reflejan y heredan la cultura de diferentes niveles. Yue Fei representa la lealtad al país y Guan Yu representa la lealtad. El tercer elemento de la cultura es el grupo. Sin el grupo no se puede formar cultura. Además, este grupo puede formar una cultura nacional única según el grupo étnico (han, hui, manchú, etc.), o también puede formarse. según la región (sur, norte, noroeste) Cultura regional, estas son subculturas bajo cultura. Estos espíritus, costumbres, rituales y grupos se combinan para formar la cultura desde niveles profundos hasta superficiales.

Tanto la cultura corporativa como la cultura de marca son inseparables de la cultura. Su forma y contenido están estrechamente relacionados con la cultura. La configuración de la cultura corporativa también se divide en tres niveles: concepto central (espíritu), sistema y comportamiento (. Carrier), grupos culturales (diferentes departamentos funcionales)? ¿La cultura de marca también incluye tres aspectos: espíritu de marca, comunicación de marca (operador) y consumidores objetivo (grupo)?

La cultura de marca y la cultura corporativa son ambas A. La manifestación de la cultura es un fenómeno subcultural.

En primer lugar, la cultura corporativa y la cultura de marca tienen algo en común

La cultura de una empresa es la encarnación de los valores, creencias y comportamiento de la empresa. Para usar una metáfora, si. Piense en una empresa como una persona. Cuando vea a esta persona, su ropa le dará la impresión de que es la VI (identidad visual) de la empresa, incluida la arquitectura, el entorno de la oficina, el equipo de oficina, el logotipo y otras superficies. Una entidad tangible e intuitiva; a través de sus palabras y acciones, se puede comprender su estilo de hacer las cosas. Esta es una manifestación específica de la cultura corporativa, pero ¿qué determina exactamente las palabras y las acciones de esta persona? Depende de sus valores y sentimientos más íntimos. De manera similar, para las empresas, es la cultura la que determina el sistema y el comportamiento de la empresa. El núcleo de esta cultura es lo que a menudo se llama la filosofía corporativa y los valores centrales corporativos. Entonces, ¿qué es la cultura de marca? Para una empresa, los sentimientos psicológicos y la identificación psicológica que la empresa brinda a los consumidores son cultura de marca o connotación de marca. Es una plataforma que conecta las necesidades psicológicas de los consumidores con la empresa y es la etapa más alta de la marca. El objetivo es permitir que los consumidores tengan un sentido psicológico y emocional de pertenencia y formen lealtad a la marca al consumir los productos y servicios de la empresa. Por ejemplo, si piensa en McDonald's, pensará en el amable Ronald McDonald, su ambiente tranquilo para cenar con una ventana luminosa, y también recordará el eslogan personalizado "Me gusta". Estos son los aspectos concretos de la marca McDonald's. cultura Es un representante de la cultura estadounidense que es conveniente, limpia, cómoda y dinámica, y también es la encarnación de su cultura corporativa. KFC también es comida rápida, pero la connotación de su marca es ligeramente diferente. El posicionamiento de "Ven a KFC, la vida sabe bien" y "Ponte de pie, intégrate en la vida" muestra que KFC pone más énfasis en los productos y la vida. Además, la connotación de marca de HP de "Tecnología HP, lograr el futuro" también es un reflejo de su cultura corporativa.

En segundo lugar, las connotaciones de cultura corporativa y cultura de marca deben ser consistentes.

Por ejemplo, la cultura de marca dinámica, apasionada y personalizada de Coca-Cola Company, luego la cultura corporativa de Coca-Cola Company debe Sin separarse de la pasión y la personalidad, es difícil imaginar que un grupo de personas conservadoras y estables puedan liderar la Compañía Coca-Cola. La marca Haier da a la gente la impresión de alta calidad, sinceridad y responsabilidad, y su cultura corporativa también se centra en la sinceridad y la innovación. Se puede decir que la adquisición por parte de Lenovo de la división de portátiles de IBM es un reflejo profesional de su espíritu emprendedor. Al mismo tiempo, es coherente con la connotación cultural de su marca "As You Want". El eslogan de marca original de Hongta Group era "Hay un cielo fuera del cielo, Hongta Group", pero ahora se ha cambiado a "La montaña es alta y la gente es la cima". Esto es muy coherente con la connotación de la cultura corporativa. , y también resalta el ambiente humanista.

A través del análisis, se encuentra que la cultura corporativa y la cultura de marca no pueden separarse de los productos y operaciones de la empresa y deben servir al desarrollo de la empresa. Por lo tanto, sus significados centrales deben ser consistentes o conectados. Sin embargo, la cultura corporativa y la cultura de marca son obviamente diferentes en términos de conceptos, funciones, enfoque y métodos de construcción.

5. La cultura corporativa y la cultura de marca son diferentes

1. Los significados centrales de la cultura corporativa y la cultura de marca son diferentes

La cultura corporativa es la base de la formación de una empresa. La suma de los valores, creencias y comportamientos a los que nos adherimos, centrándonos en la configuración de los valores corporativos, la filosofía y los comportamientos corporativos, es la ideología rectora para la producción y el desarrollo corporativo. La cultura de la marca se centra en la formación y promoción de la personalidad y el espíritu de la marca, de modo que la marca tenga características culturales y connotaciones humanistas. El objetivo es hacer que estos consumidores se identifiquen con el espíritu encarnado en la marca a través de diversas estrategias y actividades, y luego formar una. grupo de consumidores leales a la marca.

¿Cuáles son las características culturales de una marca? Para entender este concepto, primero es necesario entender qué es la cultura.

Del mismo modo, las características culturales de una marca también tienen estos tres elementos. No solo debe tener connotaciones espirituales, sino también integrar planificación de marketing, actividades promocionales, publicidad, relaciones con los clientes, etc., para que los consumidores puedan experimentar el espíritu y la personalidad de la marca. y la connotación cultural también debe tener portadores culturales como alusiones, historias, rituales y personajes a difundir, como la leyenda del nacimiento de Coca-Cola, la historia empresarial de Lenovo, las historias de Haier de romper y regalar refrigeradores, etc. , para hacer que la cultura de la marca sea fresca. Vuélvete viva y vívida, forma un grupo de consumidores leales a la marca y forma una cultura de marca conectada por la marca.

La cultura de marca debe basarse en la cultura popular y las características psicológicas del consumidor para formar su propio grupo cultural. Diferentes industrias pueden comportarse de manera diferente. Por ejemplo, los automóviles comerciales están dirigidos a empresarios y básicamente encarnan el comportamiento, el temperamento y el espíritu inquebrantable de una persona exitosa; McDonald's y KFC están dirigidos a niños y venden la cultura de comida rápida al estilo estadounidense. Starbucks está dirigido a trabajadores administrativos urbanos; y ha creado una imagen de marca. Una cultura del café que descansa de la tensión y enfatiza el estado de ánimo y el sabor.

2. La cultura corporativa y la cultura de marca tienen funciones diferentes

La cultura corporativa es interna, principalmente para aclarar los principios rectores para la supervivencia y el desarrollo de la empresa, y para formar un conjunto de Los valores, los sistemas centrados en conceptos y los sistemas normativos se utilizan para mejorar los niveles de gestión corporativa. Sin embargo, una excelente cultura corporativa no sólo ayuda a la gestión corporativa, sino que también tiene un efecto de marca. Esas empresas exitosas atribuyen cada vez más su éxito a la cultura de la empresa. Hay un sinfín de informes sobre la excelente cultura de estas empresas. Puede imaginarse: "a la manera de HP", cuántos gastos de promoción de marca se han ahorrado para HP, la cultura corporativa de Haier. ¿Cuánto valor intangible ha aportado a Haier? ¿Cuánto ha mejorado el conocimiento de la marca y la reputación de la Ley Básica de Huawei? Nadie ha hecho estadísticas, pero si le pides a alguien que haga una evaluación, creo que será un beneficio particularmente grande. Por lo tanto, no se puede negar que la cultura corporativa puede promover la mejora de la imagen corporativa y mejorar la reputación de la empresa. Por un lado, puede generar una gran promoción gratuita para la empresa y atraer de manera invisible más talentos destacados a la empresa. . ¿Por qué Haier, con sus bajos salarios y su trabajo modular, puede seguir atrayendo a tantos graduados destacados? La cultura y la imagen corporativa desempeñan un papel tan importante.

La cultura de marca es la integración orgánica de marca y cultura. ¿Qué significa? La función de la cultura de marca es construir la marca de una empresa y debería ser principalmente una función de la gestión de marketing. En cierto sentido, la cultura de marca en sí es una forma de construir una marca. Antes no existía tal concepto, pero ¿no había muchas marcas excelentes? Por eso, cada vez más empresas mencionan el concepto de cultura de marca debido a la cultura. Atrayendo cada vez más atención. El proceso de globalización ha expuesto una serie de problemas de conflicto cultural (problemas de localización para empresas multinacionales). La mayoría de los fracasos de las fusiones y adquisiciones de diferentes empresas se deben a diferentes culturas. La fusión fallida de HP y Compaq. La cuestión clave en la adquisición de la división de PC de IBM por parte de Lenovo es la integración cultural. La adquisición de Thomson por parte de TCL también es una cuestión similar. Hoy en día, las marcas excelentes de clase mundial a menudo nacen en los países desarrollados occidentales. La entrada de estas empresas en sí misma trae consigo un impacto cultural. La competencia entre marcas extranjeras y marcas locales es de nivel profundo.

3. Los métodos de construcción de la cultura corporativa y la cultura de marca son diferentes.

Aunque la cultura corporativa y la cultura de marca tienen elementos culturales, los métodos de construcción son muy diferentes.

En primer lugar, los departamentos responsables son diferentes, lo que dificulta la comunicación y la coordinación. Pero en una empresa, los departamentos responsables de la construcción de la cultura corporativa y la creación de marca suelen ser dos departamentos, por lo que el trabajo de comunicación y coordinación aquí suele ser muy grande. Los especialistas en marketing piensan que la cultura corporativa tiene poco que ver con la cultura de la marca, por lo que es difícil de aceptar. algunos de ellos.

Una vez más, la configuración de la cultura de marca es como el amor, y la configuración de la cultura corporativa es como el matrimonio.

Cuando estás enamorado, quieres mostrar todo tu lado bueno. posible y trate de atraer la atención y los buenos sentimientos de la otra persona. En primer lugar, hay que elegir una buena pareja. Antes de elegir conocerla, hay que investigar a través de varios canales para comprender la altura, apariencia, carácter, personalidad, ingresos, etc. de la persona. Esto es comparación y comparación. elegir. Cuando vea una deslumbrante variedad de marcas de champús, ¿a quién elegirá? Debe elegir en función de las diferentes sensaciones que haya recibido de estas marcas antes. Por ejemplo, si desea elegir una que pueda eliminar la caspa, hay muchas. opciones, diferentes marcas y diferentes precios, incluidos Head & Shoulders, Sassoon, Caile, etc. Entonces, ¿por qué debería elegir esta marca? Las funciones son similares y los precios no son muy diferentes. Sentimiento, a veces te resulta difícil saber por qué eliges esta marca, pero esta marca ha tenido una sutil influencia en ti. La personalidad y el gusto que encarna esta marca son muy acordes con tus emociones y sentimientos, por lo que tienes una buena impresión. y tú elegí esta marca y comencé a salir. Cuando usa esta marca por un período de tiempo, si la función no es buena, se sentirá decepcionado y se negará a seguir asociándose con ella. Si cumple con sus expectativas, se enamorará, lo que gradualmente formará la lealtad a la marca.

Pero la configuración de la cultura corporativa se parece más a un matrimonio. Es muy apropiado utilizar un dicho budista: "Como una persona que bebe agua, sabe si hace frío o calor".

Cada empleado tiene su propia comprensión de la cultura corporativa. Si está de acuerdo con ella, esto puede estimular su entusiasmo por el trabajo. Si no está de acuerdo con ella, entonces la cultura es sólo una formalidad para él. Cuando un empleado se incorpora a una empresa valora nada más que tres aspectos: uno material, otro espiritual y el otro a nivel laboral. En primer lugar, cuántos ingresos me puede aportar este puesto, que es la base material y también económica; en segundo lugar, si me gusta el ambiente de esta empresa y cómo es mi relación con mis líderes y compañeros, esto es finalmente espiritual; Si mis habilidades laborales se pueden mejorar, si la empresa puede reutilizarme, cuál será mi futura carrera y si tengo futuro, esto es a nivel laboral. La relación entre los empleados y la empresa es como una pareja. De hecho, no se trata de mirar hacia el futuro y comunicar visiones todos los días, sino de asuntos triviales. Los sentimientos de un empleado sobre la cultura corporativa dependen principalmente de su experiencia en el trabajo real. Algunas pequeñas cosas pueden formar sus puntos de vista sobre la cultura empresarial, como las relaciones interpersonales, el ambiente empresarial, las medidas de recompensa y castigo, el respeto y el desarrollo, la innovación y la vitalidad, etc.

La configuración de la cultura corporativa y de la cultura de marca tiene sus raíces en la comprensión de la cultura. Cuanto más profunda y completa sea la comprensión de la cultura, más fácil será captar su verdadero significado y clave.