Estrategia de precios para tarjetas de paquetes para estudiantes de M-Zone
Estas características de los estudiantes se convirtieron en la base para el desarrollo del paquete para estudiantes "M-Zone", formando un modelo de precios para paquetes de mensajes de texto de bajo costo y productos comerciales prácticos adecuados para usuarios jóvenes. ⑴ Paquetes de mensajes de texto "al por mayor" En la actualidad, a juzgar por las tarifas generales que los usuarios nacionales de teléfonos móviles deben pagar para enviar mensajes de texto, el precio no es básicamente inferior a 0,1 por mensaje de texto. Los estudiantes universitarios están ansiosos por comunicarse, pero enviar una gran cantidad de mensajes de texto sigue siendo un poco costoso y los jóvenes que aún no han ingresado al mundo laboral todavía tienen problemas de liquidez. En el paquete de SMS, si paga 20 yuanes al mes, puede enviar 300 mensajes de texto o 30 yuanes al mes, y la tarifa más baja puede llegar a 0,06 yuanes por mensaje. Este método de fijación de precios, como todos los demás productos básicos en condiciones de economía de mercado, sigue el precio de la cantidad y logra una fijación de precios verdaderamente humanizada y orientada al mercado.
El paquete de SMS del paquete para estudiantes es naturalmente popular entre los jóvenes porque reduce el costo de enviar mensajes de texto a los estudiantes. Por otro lado, no hay tarifa mensual para el paquete de estudiantes, pero la tarifa mensual encubierta de 15 yuanes y 20 yuanes no es reembolsable, es decir, si envías menos de 200 o 300 mensajes de texto en un mes, el dinero será descontado. Bajo tal política tarifaria, los estudiantes pensarán que incluso si aumenta la cantidad de mensajes de texto, el costo no aumentará significativamente, aumentando así la frecuencia de envío de mensajes de texto. Es más, el número de mensajes de texto aumentará significativamente debido a la mayor frecuencia de comunicación. A continuación se utilizan datos y gráficos específicos para ilustrar este hecho.
①No incluye el volumen de envío de SMS del paquete SMS "M-Zone".
Una encuesta muestra que en 2002, los jóvenes de entre 15 y 25 años enviaban una media de 5,2 mensajes de texto al día. En base a esto, se obtienen los mensajes de texto enviados por los usuarios de mensajes de texto de China Mobile de entre 15 y 25 años entre 2003 y 2005 cuando no existía el paquete de mensajes de texto "M-Zone", como se muestra en la Tabla 2.
Tabla 2 Volumen de envío de SMS por usuarios de 15 a 25 años sin paquete SMS "M-Zone"
Número de usuarios de SMS de 15 a 25 años en el año (10.000) Número de SMS Usuarios de 15 a 25 años en el año (100 millones) Número promedio de usuarios de mensajes de texto per cápita por día.
Los usuarios en 2003 enviaron 69,8 millones de mensajes de texto, 654,38+03,2 mil millones de mensajes de texto, con un promedio de 5,2 mensajes de texto enviados por día.
Usuarios en 2004: 1.019 millones enviaron mensajes de texto; 193 mil millones enviaron 5,2 mensajes por día.
Usuarios en 2005: 1.310.000 mensajes, 249 mil millones de mensajes, 5,2 mensajes por día.
(2) El volumen de mensajes de texto enviados durante la promoción del paquete de mensajes de texto "M-Zone".
Basado en la suscripción mensual del 50% por 20 yuanes y del 50% por 30 yuanes, cada usuario envía un promedio de 350 mensajes de texto por mes y un promedio de 11,7 mensajes de texto por persona por día. Supongamos que las tasas de desarrollo de los usuarios de la "Zona M" de China Mobile de 15 a 25 años de 2003 a 2005 fueron del 50%, 70% y 90% respectivamente. La situación específica del volumen de envío de mensajes de texto para usuarios de 15 a 25 años. años de 2003 a 2005 se muestra en la Tabla 3 y en la Figura 65438+.
Tabla 3 Volumen de envío de SMS al promocionar el paquete SMS "M-Zone"
65438 años + número de usuarios de mensajes de texto de 05 a 25 años (10.000) usuarios de "M-Zone" Tasa de desarrollo (100 millones de mensajes de texto)
Total de aplicaciones de M-Zone no utilizadas. Total de M-Zone no utilizadas.
Usuarios en 2003: 34,9 millones, 3490 6980, tasa de desarrollo del 50%. , 1490 660 2150.
Usuarios en 2004: 765, 438+0,3 millones 3060, 1065, 438+090 tasa de desarrollo 70% 3040, 580, 3620.
Usuarios en 2005: 117,9 millones 10 13100 tasa de desarrollo 90% 5030 250 5280.
Figura 1 Usuarios de mensajes de texto de 15 a 25 años Figura 2 Usuarios de mensajes de texto de 15 a 25 años.
③ El valor agregado de los mensajes de texto que trae el servicio de paquete de mensajes de texto "M-Zone".
De 2003 a 2005, el crecimiento en el volumen de mensajes de texto generado por el servicio de paquete SMS "M-Zone" se muestra en la Tabla 4.
Tabla 4 Incremento de negocio generado por el paquete de SMS "Dynamic Zone"
65.438 + tasa de crecimiento del tráfico de SMS (100 millones de mensajes) para usuarios de 05 a 25 años.
Hay una "zona dinámica" y no hay una "zona dinámica"
En 2003, se enviaron (con) 21,5 mil millones de artículos y se enviaron 13,2 mil millones (sin), un aumento de 83 mil millones de artículos, un aumento del 63%.
En 2004, se enviaron 362 mil millones de artículos (sí), 654,38+09,3 mil millones de artículos (ninguno), un aumento de 654,38+06,9 mil millones de artículos, un aumento del 88%.
En 2005, se enviaron 528 mil millones de mensajes (con mensajes) y 249 mil millones de mensajes (sin mensajes), un aumento del 112% a 279 mil millones de mensajes.
Los datos anteriores muestran que el negocio de "Paquetes SMS" ha logrado el propósito esperado. No sólo aceleró el crecimiento del tráfico de SMS (en 2002, el aumento del tráfico de SMS de los usuarios de China Mobile de entre 15 y 25 años alcanzó el 90% del tráfico de SMS en 2002), sino que también atrajo a muchos usuarios objetivo a elegir la "Zona M". y amplió la cuota de mercado. El éxito del paquete SMS "M-Zone" ilustra plenamente la necesidad de desarrollar servicios relacionados para los usuarios objetivo.
(2) Modelo de segmentación de servicios básicos El precio de los servicios básicos en paquetes para estudiantes ya no se limita al antiguo modelo fijo:
Red móvil interna (exterior): llamadas locales 0,4 ( 0,6 )yuanes/minuto.
Peaje local = 0,4 (0,6) yuanes/minuto + peaje.
Roaming = 0,5 (0,7) yuanes/minuto + tarifa de larga distancia + tarifa de roaming.
Por el contrario, el servicio de llamadas básico se desglosa de la siguiente manera:
Tabla 5 Cuadro de situación tarifaria del servicio básico “Zona M”
Zona M 0: 00 a 11: 00 a 24: 00
Los cargos básicos de llamadas dentro de la red son 0,10 yuanes/minuto y 0,15 yuanes/minuto.
Fuera de la red 0,15 yuanes/minuto y 0,30 yuanes/minuto
En roaming dentro de la provincia, la tarifa de llamada dentro de la red es de 0,39 yuanes/minuto con todo incluido [incluido el intra- cargos de roaming provincial y cargos de larga distancia nacional ((Excepto Hong Kong, Macao y Taiwán)]
Fuera de la red 0,59 yuanes/minuto todo incluido [Incluye cargos de roaming intraprovincial y cargos de larga distancia nacional (excluidos Hong Kong, Macao y Taiwán)]
Para aprovechar al máximo los recursos de la red nocturna, las llamadas locales básicas se dividen en períodos ordinarios (11:00-24:00), 0,15 yuanes/minuto dentro de la red y 0,3 yuanes/minuto fuera de la red; durante el período de llamada (00:00-11:00), 0,1 yuanes/minuto dentro de la red, 0,15 yuanes/minuto fuera de la red; A quienes les encanta viajar y tienen amplias comunicaciones, los cargos por llamadas en roaming dentro de la provincia (incluidos los cargos por llamadas en roaming y llamadas de larga distancia) se ajustan a 0,39 yuanes/minuto dentro de la red y 0,59 yuanes/minuto fuera de la red, en comparación con antes de la con el ajuste, se pueden ahorrar más de la mitad de los cargos de llamadas; tres teléfonos móviles o de línea fija en diferentes lugares están preestablecidos como números de casa, y los cargos de larga distancia se cobran a 0,2 yuanes por minuto; Se puede llamar gratis en tu tiempo libre y puedes tener respuestas ilimitadas.
El negocio segmentado considera plenamente las necesidades de los estudiantes para contactar con amigos, parejas y padres, y ofrece descuentos especiales. En comparación con el modelo de carga fija, no solo permite a los estudiantes experimentar descuentos reales en las facturas telefónicas, sino que también les brinda opciones suficientes para elementos de carga comerciales básicos tan detallados, que se acercan más a sus necesidades de llamadas diarias y satisfacen sus deseos. comunicarse los hace psicológicamente dispuestos a aceptar este tipo de tarifa de llamada, en lugar de aceptarla pasiva y de mala gana.
En general, además de los teléfonos móviles, los estudiantes también suelen tener una tarjeta telefónica IC y una tarjeta IP de larga distancia. El modelo de cobro segmentado atrae a todos los estudiantes a utilizar teléfonos móviles para hacer llamadas, lo que esencialmente cambia el status quo de los estudiantes que no pueden pagar teléfonos móviles, capta de manera efectiva a los clientes objetivo y aumenta la proporción de llamadas reales en el consumo mensual de comunicaciones de los estudiantes.
(3) La fijación de precios escalonada dentro de la red y dentro de la marca crea efectos de red. En la competencia en el mercado de las comunicaciones móviles, si desea derrotar a sus competidores y obtener una ventaja competitiva, no solo debe atraer nuevos usuarios de la red, sino también atraer la atención de usuarios externos. "M-Zone" entiende esto claramente y adopta un modelo de precios jerárquico dentro de la red y dentro de la marca para crear el efecto de red de la propia M-Zone.
"Dentro de la red" se refiere al segmento 135-139 de China Mobile; "fuera de la red" se refiere a los números de teléfono de otros operadores de telecomunicaciones; "dentro de la marca" se refiere a la marca M-Zone; .
En el paquete para estudiantes, las llamadas locales básicas son gratuitas: 0,1 yuanes/minuto dentro de la red y 0,15 yuanes/minuto fuera de la red, lo que no es muy diferente durante las horas punta, 0,15 yuanes/minuto dentro de la red; red y 0,3 yuanes/minuto fuera de la red, el coste de las llamadas fuera de la red es el doble que dentro de la red. Las tarifas de roaming dentro de la provincia son: 0,39 yuanes/minuto con todo incluido dentro de la red (incluidas llamadas de larga distancia y cargos de roaming) y 0,59 yuanes/minuto con todo incluido fuera de la red. M-Zone utiliza clasificación y precios dentro y fuera de la red para implementar un trato diferenciado. Los compañeros de clase están estrechamente relacionados y se influyen fácilmente entre sí. Actualmente, la proporción de usuarios de móviles supera con creces la de otros operadores. Después de que los estudiantes de la red disfruten del descuento real en las facturas telefónicas, inevitablemente persuadirán a otros estudiantes fuera de la red para que cambien de red para facilitar el contacto. Los estudiantes tienen facturas telefónicas mensuales limitadas y son muy sensibles a las grandes diferencias de costos. Teniendo en cuenta la diferencia en las tarifas telefónicas, la probabilidad de reducir el contacto con estudiantes fuera de la red es bastante alta. En una encuesta aleatoria de 100 estudiantes universitarios, el 70 % de los estudiantes han estado utilizando M-Zone; el 15 % de los estudiantes cambiaron de China Unicom debido a los descuentos en diversos servicios y la calidad de la red de M-Zone. Entre los estudiantes que utilizan "M-Zone", más del 85% del total de la encuesta está preocupado por la diferencia en las tarifas telefónicas entre dentro y fuera de la red.
El objetivo principal de utilizar la distinción entre dentro y fuera de marca es segmentar profundamente los grupos de clientes. A través de la diferencia de precios dentro y fuera de la marca, los usuarios de nivel alto, medio y bajo pueden satisfacer sus necesidades y estimular a los usuarios de acuerdo con las necesidades clave. Sólo "posicionando" grupos de clientes para construir una estructura piramidal de usuarios de tres niveles podremos ser el objetivo de la competencia. M-Zone fue lanzada por China Mobile Communications basándose en las características de vida y los hábitos de consumo de los jóvenes. Es la primera marca de clientes de comunicaciones móviles en China creada especialmente para los jóvenes. “M-Zone” se dirige a usuarios jóvenes, aunque sus ingresos actuales son bajos, son la fuerza principal en los servicios de datos. Persiguen la moda, defienden la individualidad y están dispuestos a aceptar cosas nuevas, por lo que se dejan influenciar fácilmente unos por otros. Tienen un fuerte conocimiento de la marca y una fuerte demanda de servicios personalizados y marcas que se adapten a ellos. Tienen potencial de crecimiento y se espera que se conviertan en usuarios de alto nivel en el futuro. Por lo tanto, las marcas de clientes lanzadas por China Mobile para este grupo de clientes objetivo tienen más probabilidades de tener éxito y tienen un mayor potencial de desarrollo. Su éxito representa una nueva filosofía empresarial y una nueva tendencia de desarrollo del mercado. A través de una segmentación estrecha entre muchos grupos de consumidores, podemos dirigirnos eficazmente a los clientes objetivo, guiarlos para que crezcan paso a paso con el modelo de posicionamiento y desarrollo propio de la empresa, captar a los usuarios de alto nivel del mañana en el mercado, cultivar y formar gradualmente el mercado y de manera integral. Desarrollar un mecanismo completo de adquisición de clientes. Atacar el mercado de las comunicaciones móviles para frenar eficazmente a los competidores y formar amenazas preestablecidas.