¿Análisis del caso de marketing de primavera de Nongfu?

Con la aceleración de la urbanización y la mejora del nivel de vida, el tema del agua potable saludable ha atraído cada vez más atención. El agua es fuente de vida y fundamento de la vida. En definitiva, beber agua sana y de moda se ha convertido poco a poco en una conciencia común entre los consumidores. Lo compartiré contigo a continuación, espero que quedes satisfecho.

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Plan de marketing

1. Estrategia de calidad

Nongfu Spring se adhiere al concepto puramente natural. y No se utiliza ni una gota de agua del grifo de la ciudad. Actualmente, Nongfu Spring tiene cuatro fuentes principales de agua: el lago Qiandao en Zhejiang, Danjiangkou en Hubei, la base de desviación de agua de sur a norte, el lago Wanlv en Guangdong y la montaña Changbai en el condado de Jingyu, provincia de Jilin. >Los tres primeros son fuentes de agua de embalses superficiales. Cuatro son fuentes de agua mineral natural.

2. Estrategia de marca

《1》Establecer activamente una buena imagen y promover tres conceptos principales

***1***Concepto de protección del medio ambiente

***1***Concepto de protección del medio ambiente

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——Nongfu Spring nunca usa agua del grifo de la ciudad, y cada gota de Nongfu Spring tiene su origen. Nongfu Spring cree que sólo buenas fuentes de agua naturales pueden producir agua potable embotellada de alta calidad. El agua potable que contiene elementos minerales naturales satisface mejor las necesidades del cuerpo humano y es incomparable con cualquier agua artificial disponible actualmente.

***2***Concepto natural

——Insistir en construir fábricas y producir en fuentes de agua. Cada botella de Nongfu Spring está claramente etiquetada con la fuente de agua para garantizar el derecho de los consumidores a saber. Nongfu Spring insiste en establecer bases de producción en montañas profundas y bosques densos lejos de las ciudades, y todo el proceso de producción se completa en las áreas de fuentes de agua. Cada botella de Nongfu Spring que bebes ha pasado por una larga ruta de transporte y proviene de la naturaleza. Actualmente, el manantial Nongfu ocupa cuatro fuentes naturales de agua potable de alta calidad: el lago Qiandao en Zhejiang, la montaña Changbai en Jilin, Danjiangkou en Hubei y el lago Wanlv en Guangdong.

***3*** Concepto de salud

——Nongfu Spring solo produce agua potable natural débilmente alcalina y saludable y se opone firmemente a agregar minerales artificiales al agua. Las "Directrices sobre la calidad del agua potable" de la Organización Mundial de la Salud indican que, independientemente de si la dieta es rica o no, el cuerpo humano debe absorber una determinada proporción de minerales y oligoelementos del agua potable. Por lo tanto, Nongfu Spring cree que el agua potable debe contener elementos minerales integrales, equilibrados y naturales que necesita el cuerpo humano, y se opone a la adición de minerales artificiales al agua.

Los productos acuáticos naturales de Nongfu Spring provienen del lago Qiandao, Danjiangkou, el embalse del lago Wanlu, etc. Simplemente se filtran y no cambian la naturaleza del agua, conservando las características naturales de la fuente de agua. con los "Principios generales de bebidas" de China* La definición de **GB10789-2007*** pertenece a "Otra agua potable natural". Actualmente no existe una norma nacional. Por lo tanto, la calidad del producto está garantizada de acuerdo con los estándares corporativos. o estándares locales Dado que proviene de una zona de protección de fuentes de agua naturales, la fuente de agua La protección de las fuentes de agua es muy importante. Nongfu Spring Company ha firmado un acuerdo de protección de fuentes de agua con el gobierno local para garantizar que la fábrica no cause efectos secundarios. La contaminación de las fuentes de agua también coopera con las políticas nacionales para participar activamente en el trabajo de protección de las fuentes de agua para evitar problemas de calidad del producto causados ​​por la inestabilidad de la calidad del agua.

Nongfu Spring tiene actualmente cuatro bases principales de fuentes de agua. Además del conocido lago Qiandao en Zhejiang, también están la base de desviación de agua de sur a norte Danjiangkou en Hubei, el lago Wanlu en Guangdong y el lago Wanlu en Guangdong. y Cuocao en el condado de Jingyu, ciudad de Baishan, provincia de Jilin, los tres primeros son fuentes de agua de embalses superficiales y el cuarto es una fuente de agua mineral natural. Las cuatro palabras "Manantial de Nongfu" no tienen nada que ver con el agua de manantial de montaña generalmente reconocida. La palabra "Manantial de Nongfu" es solo una marca registrada universal. Debido a la expansión del mercado, Nongfu Spring ahora también produce bebidas generales en estas cuatro bases de protección de fuentes de agua naturales, incluidos Nongfu Orchard, Nongfu Tea Garden, Screaming Sports Drink, Water-soluble C100 y otros productos, adoptando una estrategia de marketing diversificada.

《2》Involucrado en los deportes

Nongfu Spring siempre ha tenido una conexión profunda con los deportes Además de la comunicación temática de marketing convencional, el patrocinio de competiciones deportivas también es una medida de marketing importante para Nongfu. Spring

Uno de ellos patrocina la Copa del Mundo de Francia en 1998, patrocina el 45º Campeonato Mundial de Tenis de Mesa en 1999 y patrocina la delegación deportiva china en los Juegos Olímpicos de Sydney en 2000. Estas actividades de patrocinio son de bienestar público. También han desempeñado un papel en la mejora de la marca Nongfu Spring. No es un pequeño impulso.

Pero lo que realmente forma la estrategia general es el importante paso de patrocinar a la delegación china para la candidatura olímpica de 2008 y convertirse en el "patrocinador honorario" designado del Comité Olímpico Chino. Patrocinar la candidatura olímpica de 2008 en Beijing, China, tiene una importancia estratégica. Una candidatura exitosa naturalmente tendrá una importancia estratégica extraordinaria y de largo alcance para los patrocinadores. Incluso si la candidatura fracasa, atraerá suficiente atención y obtendrá mucho reconocimiento en el mundo. En el proceso de licitación, el impacto negativo de una candidatura olímpica fallida naturalmente no se transmitirá a los patrocinadores. Por lo tanto, el patrocinio es algo que está casi libre de riesgos.

Patrocinar la candidatura olímpica es sólo el comienzo de la estrategia general. La clave es cómo hacer buen uso del importante evento de patrocinar la candidatura olímpica de 2008 y descubrir temas distintivos. En este sentido, Nongfu Spring es sin duda un maestro del marketing. Nongfu Spring los nombró a principios de 2001, y el Comité Olímpico Nacional notificó a los campeones mundiales Kong Linghui y Liu Xuan por orden administrativa para que actuaran como embajadores de la candidatura olímpica de Nongfu Spring. Esta medida es suficiente para ilustrar el pensamiento único de Nongfu Spring y su extraordinaria relación con el gobierno.

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Estrategia de precios

La propuesta de venta única de Nongfu Spring ha establecido su estrategia de precios altos. El precio minorista por botella siempre está por encima de 1,8 yuanes. a La imagen de una marca de alto precio. En 1998, cuando la competencia en el mercado del agua embotellada era tan feroz, no fue fácil para Nongfu Spring abrir el mercado con una publicidad extraordinariamente creativa. Vale la pena recordar su éxito. Para cooperar con la campaña "One Cent", el precio se redujo a 1 yuan por botella, cooperando efectivamente con la campaña "One Cent", y al mismo tiempo, lanzó directamente una guerra de precios con agua purificada.

Creatividad publicitaria única

Después de las campañas publicitarias de 1996 y 1997, los productos de agua purificada Wahaha y Robust han establecido una posición relativamente sólida en la mente de los consumidores. El conocimiento es muy alto. Los canales de ventas son muy maduros y la amplitud y profundidad de la red no pueden ser igualadas por las marcas regionales comunes. En 1999, Wahaha Purified Water lanzó otro comercial con "Only You in My Heart" interpretado por los cantantes Mao Ning y Chen Ming, aún siguiendo la ruta de las estrellas y la música. Robust Purified Water continuó fortaleciendo su propuesta de ventas única de filtración de 27 capas y aumentar su cuota de mercado y consolidarse aún más. En este momento, la competencia en el mercado del agua potable es feroz.

En abril de 1998, apareció un anuncio de agua pura en CCTV, que atrajo la atención generalizada de los consumidores. Esto es Nongfu Spring. En este anuncio, que muestra la estructura única de la botella y el método de bebida de Nongfu Spring, Nongfu Spring presenta el atractivo único de "Nongfu Spring es un poco dulce". En términos de expresión creativa, adopta un enfoque de trama de suspenso para expresar vívidamente el método de bebida único de Nongfu Spring, y también presenta la propuesta de venta única de "Nongfu Spring es un poco dulce". El producto aún no se ha lanzado al mercado, pero los anuncios han difundido el nombre de Nongfu Spring por todo el país, y el lema "Nongfu Spring es un poco dulce" también se ha convertido en un tema de discusión entre los consumidores. Cabe decir que esta versión del anuncio de Nongfu Spring es el buque insignia de la serie de anuncios televisivos de Nongfu Spring. En un corto período de tiempo, el conocimiento de la marca de Nongfu Spring ha alcanzado un nivel conocido por casi todos. Un análisis detallado de las razones de su éxito muestra que la razón más fundamental es que encarna las características de diferenciación en todas partes, desde el nombre personalizado de Nongfu Spring, hasta la forma de beber agua tirando de la tapa de la botella, hasta el "un poco dulce" atractivo flanqueante. Nongfu Spring ha logrado una imagen única que es diferente de otras aguas potables. Además, Nongfu Spring también ha invertido mucho en publicidad en los medios. Ha colocado intensamente anuncios en los medios nacionales y locales, fortaleciendo y estableciendo el atractivo único de la montaña Nongfu. Propuesta de venta e imagen en un corto periodo de tiempo.

Nongfu Spring evitó el poder de las estrellas y las exigencias de calidad del agua, sino que utilizó una combinación de sensibilidad y racionalidad para presentar una propuesta de venta única "un poco dulce". Al mismo tiempo, esta estrategia refresca a los consumidores y dirige su atención desde la textura del agua hasta el sabor del agua. Al mismo tiempo, este eslogan publicitario también sienta una buena base para la comunicación posterior, haciendo que la connotación de "un poco dulce" evolucione. El contenido de la comunicación se ha profundizado y sublimado continuamente. No es solo que el sabor sea un poco dulce en la superficie simple, sino que en realidad es un reflejo de la calidad superior del agua.

En 1999, Nongfu Spring continuó con su estrategia diferenciada de marketing y comunicación, pero el tema de comunicación cambió gradualmente de "Nongfu Spring es un poco dulce" a "Beber buena agua trae salud", que destacaba la calidad del agua y al mismo tiempo, también demuestra la razón esencial por la que Nongfu Spring es dulce.

Desde la perspectiva del atractivo, la publicidad de Nongfu Spring en 1999 comenzó a debilitar relativamente el concepto de "un poco dulce" en la etapa inicial del mercado y se centró más en apelar a la fuente de agua: la fuente de agua viva del lago Qiandao. Con diversas expresiones creativas, hizo que los consumidores se dieran cuenta de que Nongfu Spring utiliza agua corriente de la fuente subterránea del lago Qiandao, que es verdaderamente "agua saludable". Además, en el largometraje de Nongfu Spring, también vimos la moderna línea de producción y la calidad confiable de Nongfu Spring. Como marca prometedora, Nongfu Spring finalmente se ha asegurado su tercer lugar en la cuota de mercado nacional de agua embotellada en virtud de su sólida solidez financiera y sus métodos publicitarios flexibles.

Los cambios del mercado en 2000 ejercieron una gran presión sobre Nongfu Spring, porque con la empresa conjunta entre Wahaha y Robust y Danone de Francia, su fortaleza financiera y administrativa mejorará aún más. En esta situación, Nongfu Spring adoptó una estrategia de marketing extrema, que causó un gran revuelo en el mercado tan pronto como se lanzó el anuncio. En la última versión del anuncio de Nongfu Spring, se utilizaron experimentos comparativos sobre el crecimiento de las plantas para reflejar la riqueza de nutrientes del agua natural. Finalmente, Nongfu Spring anunció que dejaría de producir agua pura. Este anuncio causó una fuerte conmoción tan pronto como se transmitió en los medios. No solo otros fabricantes de agua purificada estaban muy descontentos, sino que los medios también informaron y siguieron en serie, lo que lo convirtió en un tema candente por un tiempo. De hecho, Nongfu Spring solo anunció que dejaría de producir agua purificada, pero el subtexto era pedir a otros fabricantes que también dejaran de producir agua purificada, e incluso a toda la industria que detuviera la producción. Con respecto al enfoque de Nongfu Spring, ya sea una exageración o un desafío, en resumen, se logró el efecto sensacional de la publicidad, y Nongfu Spring se convirtió en el foco más llamativo en el mercado del agua embotellada en 2000. Nongfu Spring siempre ha enfatizado el concepto de producto de agua natural para distinguirla del agua pura. El largometraje de 1999 enfatizó que el agua contaminada no puede restaurarse a su estado más puro por muy purificada que esté, al igual que la ropa blanca después de mancharse. no importa cuán limpia esté, no se puede restaurar al nivel de blanco original. Además, Nongfu Spring también publica a menudo artículos educativos sobre ciencias blandas en periódicos y medios de comunicación de todo el país, presentando las ventajas del agua natural y la pureza del agua en secreto; Nongfu Spring cree que el agua pura casi no contiene sustancias y no es buena para la salud humana, mientras que el agua natural que contiene minerales y oligoelementos puede promover significativamente el crecimiento de la vida.