¿Por qué los anuncios de la Línea 14 del Metro de Beijing son todos literarios y artísticos?
Beijing Beijing-Hong Kong Metro Co., Ltd. (en adelante, "Metro de Beijing-Hong Kong"), operador de la Línea 14, define este tipo de publicidad como "anuncios de servicio público" - que obviamente es diferente de los "anuncios de servicio público" que has visto antes "También es diferente". Estos anuncios cooperan con algunas empresas comerciales u organizaciones de bienestar público, que proporcionan contenido gráfico y de texto adecuado para su exhibición en espacios públicos, y la marca solo está ligeramente expuesta.
Por ejemplo, la serie "Head-on" cooperó con Beijing-Hong Kong Metro e Ichijo, la serie "Mortal Diary" cooperó con Tencent News, la serie "Maisu Notes" cooperó con una organización benéfica en El Tíbet y el espacio unidireccional Las "palabras del maestro" para la cooperación.
Durante el período en que se inauguró la Línea 14, este tipo de "anuncios de servicio público" representaban aproximadamente la mitad de todos los anuncios y se convirtieron en la principal fuente del "sentido literario" de la línea.
La ambientación de este estilo parte de las características de la Línea 14. La línea 14 tiene forma de “L” invertida y conecta el noreste y suroeste de Beijing.
“El lado este de la Línea 14 pasa por el Distrito de Arte 798, la Academia Central de Bellas Artes y áreas de reunión de trabajadores administrativos como Dawang Road, mientras que el lado sur está más orientado a la vida. posicionamos la Línea 14 como un lugar para la literatura y el arte, rodeando Este estilo se utiliza para crear contenido”, dijo a Curiosity Daily Gao Xiang, gerente de ingresos no relacionados con los boletos del Metro Beijing-Hong Kong.
Según el análisis de big data del Metro Beijing-Hong Kong y Beijing Mobile, los pasajeros de la Línea 14 (principalmente la población de viajeros) son principalmente jóvenes oficinistas de alrededor de 30 años con formación universitaria.
Por lo tanto, al formular estrategias de marketing, Line 14 también consideró a este grupo como su público objetivo: gente joven, de ritmo rápido y con una gran presión para desplazarse, intelectuales y personas con sus propias opiniones e intereses en la vida.
Fijar temáticas específicas y posicionamiento comercial para las líneas es una de las estrategias comerciales de la Compañía de Metro de Beijing-Hong Kong, y no es la primera vez que lo hacen. Hace siete años, la Línea 4, la primera línea de metro que operaron en Beijing, fue diseñada para ser juvenil y humanista porque pasaba por el distrito universitario. Los proyectos de bienestar público en la estación incluyen el Museo de Arte No. 4, el Taller de Poesía No. 4, etc. .
Cuando el MTR Beijing-Hong Kong llama "anuncios de servicio público", ¿de qué está hablando?
Para las personas que han vivido en China continental durante todo el año, la palabra "anuncio de servicio público" probablemente evoca las siguientes asociaciones: proteger el medio ambiente, respetar a las personas mayores, ser civilizado y establecer nuevas tendencias...
"Tenemos diferentes conceptos de 'anuncios de servicio público'." En la descripción de Gao Xiang, su definición de "anuncios de servicio público" es más amplia y más "anuncios de servicio público".
Hasta cierto punto, esto sigue la tradición de MTR, la empresa matriz del Metro Beijing-Hong Kong, en Hong Kong. El editor en jefe de "Phoenix Weekly" de Hong Kong, Deng Kangyan, lo analizó hace más de diez años: "China continental a menudo utiliza anuncios de servicios públicos como un medio de iluminación moral. Los ciudadanos son como estudiantes, y los anuncios de servicios públicos son maestros de arriba. Entonces, cuando vayas a muchas ciudades del continente, podrás ver anuncios de servicios públicos, lo que reducirá los puntos para la ciudad. Y la forma de hablar de Hong Kong es igual, ya sea desde una perspectiva legal o desde una perspectiva de recordatorio, brindando a la gente una oportunidad. tipo de inspiración práctica, vigilancia o autoridad”.
Este concepto también está implícito en toda la planificación de publicidad de servicio público del Metro Beijing-Hong Kong. "Nuestra perspectiva es compartir algo como amigos. En primer lugar, debemos respetarnos unos a otros y considerar a los pasajeros como personas con conocimiento, opiniones y criterio".
Porque la tasa de publicación de anuncios del metro no es alta Puede llegar al 100% para rutas relativamente maduras en ciudades de primer nivel, la tasa de publicación de anuncios comerciales suele ser de alrededor del 70% y el 30% restante de publicaciones vacías se utiliza para el bienestar público. Dado que la Línea 14 acaba de abrir y no pasa por el núcleo urbano, la tasa actual de publicidad comercial es de aproximadamente el 50%.
“En Hong Kong, estas cajas de luz inactivas suelen ir a museos y otras organizaciones sin fines de lucro para cooperar con ellas en el repintado. Creemos que, como operador, podemos ser más proactivos y planificar el contenido de manera más sistemática. , y presentarlo a los pasajeros, enfatizó Gao Xiang, "Se trata de un uso racional de los recursos y la absorción de mejores proveedores de contenidos a través de la cooperación social sin pagar costos adicionales".
El mecanismo adoptado por Beijing-Hong. Kong Metro es publicidad de servicio público. Los colaboradores solo deben hacerse cargo de los costos de producción y no cobran las altas tarifas de publicación de los anuncios comerciales comunes. Por ejemplo, el precio de publicar un anuncio de cajas de luz de 12 paquetes en la estación de metro de Xidan es de más de 100.000 yuanes, de los cuales el costo de producción es de sólo mil o dos mil.
Desde la perspectiva de la división del trabajo, socios como Yitiao, Tencent News y One-Way Space generalmente proporcionan imágenes y contenido de texto. El Metro Beijing-Hong Kong coopera con empresas de publicidad para empaquetar y diseñar estos materiales. y finalmente ponerlos en el sitio web. El Metro Beijing-Hong Kong tiene restricciones estrictas sobre el contenido de los anuncios de servicios públicos. Por ejemplo, no aparecerán logotipos de marcas grandes y sólo se permitirá la exposición de marcas básicas para evitar que alguien "se salte la pelota".
A la hora de elegir una marca con la que cooperar, un criterio importante para el Metro Beijing-Hong Kong es la "consistencia de estilo". Dado que Metro Media tiene requisitos de seguridad muy altos, también observarán durante un período de tiempo para ver si el desempeño de estas marcas es estable, y algunas empresas de Internet también han sido excluidas. A juzgar por los resultados, la mayoría de los socios actuales de estos anuncios de servicio público son empresas relativamente especializadas, literarias y relacionadas con contenidos.
Desde otra perspectiva, dado que el Metro Beijing-Hong Kong tiene requisitos relativamente altos sobre el contenido y la forma de los anuncios de servicio público, y también limitará estrictamente la exposición de las marcas, para aquellas grandes empresas que no se quedan cortas. de dinero, puede estar más inclinado a colocar anuncios comerciales con una mayor voz de marca.