Analizar casos de fracaso de marketing
Análisis de tres grandes casos de fracaso de marketing: "1931" de Pechoin tiene una baja tasa de conversión, McDonald's se ha quejado de su sensacional marketing y el concepto del aceite saludable "1:1:1" de Arowana ha sido criticado. cuestionado.
1. La tasa de conversión de "1931" de Pechoin es baja.
El anuncio one-shot "1931" producido por el equipo local de investigación climática para Pechoin cuenta un punto de inflexión mágico. La historia de la República de China se utilizó para promocionar la caja de regalo personalizada del Día de la Madre de Pechoin, “Moonlight Treasure Box”. La nostalgia de la República de China y la inversión del final provocaron un éxito a nivel de fenómeno en la pantalla. Detrás del volumen de lectura de gran éxito y los Momentos que dominan la pantalla se encuentran los sombríos datos de marketing. El volumen de lectura de "1931" es superior a 30 millones, pero la tasa de conversión es inferior a 0,00008. El volumen de ventas mensual pequeño de "Moonlight Treasure Box" es de sólo 2000. . muchos.
Análisis:
1. La razón de la baja tasa de conversión de "1931" de Pechoin es que la audiencia de comunicación y el público objetivo son diferentes. la pantalla No son consumidores de Pechoin. Las más de 30 millones de lecturas son aportadas básicamente por los propios anunciantes.
2. El posicionamiento es inexacto. Pechoin tiene como objetivo atraer usuarios jóvenes, pero el producto en sí no puede atraer a jóvenes con un poder adquisitivo muy disperso. Los usuarios leales de Pechoin son generalmente mujeres mayores, solo se centran en productos tradicionales. medios, o se puede decir que Pechoin no vende productos como a ellos les gusta.
Pechoin ha estado comercializando de una manera que gusta a los jóvenes, pero ha ignorado las necesidades de los usuarios leales. Es difícil atraer realmente a los jóvenes sólo mediante cambios en el marketing. Sólo cuando el producto en sí cambia puede. Los usuarios jóvenes se sentirán atraídos.
2. McDonald's se quejó de marketing sensacional
McDonald's en el Reino Unido, un niño y su madre hablaban de su padre fallecido hace mucho tiempo. En la descripción de la madre, el niño descubrió. que su padre es simplemente una figura divina. Es bueno en los deportes, limpio y ordenado, y es popular entre las niñas. En comparación con su padre biológico, el niño se da cuenta de que es como un payaso y no se parece en nada. su padre Es inevitable que caiga en las emociones.
En ese momento, el desanimado niño estaba dispuesto a aliviar su estado de ánimo mediante la actividad de "comer". Cuando estaba a punto de comer en McDonald's, su madre le dijo que a su padre en realidad le gustaba comer hamburguesas de pescado. Tanto como él. De repente sentí que tenía similitudes con mi padre. Después de que se emitió el anuncio, un psicoterapeuta dijo que recibió muchas llamadas de padres. Muchos niños que habían perdido a sus padres o madres se sintieron tristes después de ver el anuncio de McDonald's.
"¿Se puede resolver el dolor de perder a un ser querido con una comida de McDonald's?" "¿Quiere McDonald's que sus productos se asocien con los recuerdos dolorosos de los consumidores? Es terrible que nunca se hayan planteado dudas así". El anuncio finalmente fue retirado de los estantes.
Análisis:
1. La mayoría de los casos de fracaso del marketing se deben a percepciones erróneas del mercado. En la era de las redes sociales, la controversia misma se ha convertido en la fuente de la comunicación publicitaria y de las chispas. La controversia es publicidad gratuita para anunciantes y marcas, y se ha convertido en una herramienta de marketing.
2. Los valores incorrectos hacen que la dirección del marketing se desvíe, sin tener en cuenta la dirección emocional general, y el tema es pesado.
3. El concepto del aceite saludable “1:1:1” de Arowana ha sido cuestionado.
El llamado “1:1:1” de Arowana es en realidad el estándar recomendado. de la Sociedad China de Nutrición se refiere a la proporción 1:1:1 de ácidos grasos saturados, ácidos grasos monoinsaturados y ácidos grasos poliinsaturados en los aceites comestibles. De hecho, Arowana no cumple con estándares tan altos. Este método de confundir al público todavía estaba en calma antes de que Arowana se subiera al pedestal de la opinión pública.
A principios de 2004, Arowana citó a Li Zhiwei, vicepresidente de la Sociedad China de Cereales y Aceites, diciendo que "un solo tipo de grasas y aceites tienen efectos adversos sobre la salud". Ataque al autoproclamado "experto en trituración de aceite de maní" de Luhua.
Luhua se defendió en el menor tiempo posible. Primero, emitió un documento en nombre de la Sociedad de Cereales y Aceites, diciendo que el discurso autorizado de Li Zhiwei, vicepresidente de la Sociedad de Cereales y Aceites de China, fue utilizado por los fabricantes con segundas intenciones y, hasta ahora, en el mercado no existe una composición de aceite comestible que pueda lograr una proporción nutricional equilibrada de 1:1:1. Tan pronto como salió esta respuesta, inmediatamente suscitó una discusión generalizada en la sociedad, y Arowana se vio instantáneamente envuelta en el torbellino de la opinión pública. Al final, Arowana tuvo que cambiar el concepto de aceite saludable de "1:1:1" a "0,27:1:1".
Análisis:
1. En términos de diseño de estrategia de marketing, Arowana simplemente persigue el efecto de mercado generado por el eslogan, ignorando el rigor científico del aceite comestible y creando un concepto aparentemente perfecto. redacción publicitaria que en realidad carece de base científica. Con la intención de insinuar al oponente, no esperaba que el oponente no solo contraatacara, sino que también señalara directamente que el concepto de aceite saludable de Arowana tenía lagunas, por lo que Arowana tuvo que ajustar su copia del concepto de marketing.
Luhua pudo contraatacar en tan poco tiempo porque debió saber que se trataba de un concepto de marketing equivocado ya cuando Arowana lanzó el concepto de aceite mezclado "1:1:1". Sin embargo, no fue necesario señalar el error. Inesperadamente, el pez dragón dorado golpeó la boca del arma. ¿Cómo pudo Lu Hua dejar escapar una oportunidad tan excelente para contraatacar? El intento de Arowana de estabilizar el mercado mediante un simple eslogan es poco científico e inmaduro, y está condenado al fracaso.
2. El diseño estratégico no consideró las consecuencias y no realizó la verificación, lo que provocó defectos en el producto y provocó la condena pública. Debemos ser sinceros en la producción y frente a los consumidores.