¿Qué tipo de reformas tendrá Wal-Mart en 2015?
El 29 de diciembre de 2013, la tienda Wal-Mart Kunshan cerró silenciosamente. Walmart dijo que la decisión de cerrar la tienda se basó en consideraciones integrales.
De hecho, a partir de 2013, Walmart China planeó cerrar tiendas de bajo rendimiento. El año pasado, Wal-Mart cerró más de una docena de tiendas en China, lo que supuso la mayor integración del comercio minorista extranjero en el mercado chino el año pasado. Se informa que Walmart planea cerrar entre 15 y 30 tiendas en China en los próximos dos años. El número de estas tiendas representa aproximadamente el 9% del total de sus tiendas en China, y las ventas sólo representan el 2%.
Sin embargo, mientras cierra tiendas, Wal-Mart también se centra en ampliar su presencia en ciudades de tercer y cuarto nivel. En los próximos tres años, Wal-Mart planea abrir 110 nuevas tiendas en China, incluidos hipermercados, tiendas Sam's Club y centros de distribución.
No es difícil descubrir que Wal-Mart está tratando de alejarse estratégicamente de las ciudades de primer y segundo nivel y expandir su distribución general en ciudades de tercer y cuarto nivel. Durante la crisis de la industria minorista, este aumento o disminución muestra la determinación de Wal-Mart de emprender un camino de cambio en el mercado chino. Se puede decir que la red de tiendas, el sistema logístico y el sistema de compras de Wal-Mart se están reorganizando.
Dolor creciente
Informes anteriores de los medios afirmaron que el negocio de la tienda Wal-Mart Kunshan era aceptable cuando abrió. Sin embargo, después de que competidores como Carrefour y Auchan ingresaron sucesivamente a Kunshan, las ventas disminuyeron. de la tienda Wal-Mart Kunshan declinó. El negocio comenzó a ir cuesta abajo.
Se informa que la reputación de Wal-Mart en Kunshan no es buena. Aunque tiene el lema de "precios asequibles todos los días", a los ojos de los consumidores sus productos no son baratos y la cantidad de alimentos frescos no es grande ni demasiado fresca. Estos factores hacen que los consumidores de Kunshan se alejen gradualmente de Wal-Mart.
De hecho, el mayor minorista del mundo por ingresos ha estado dando tumbos en el mercado chino. Wal-Mart entró en China del 65.438 al 0.996, y su primera parada fue China. En ese momento, Wal-Mart copió el modelo estadounidense y abrió el primer centro comercial Wal-Mart y la tienda Sam's Club en Shenzhen. Actualmente, Wal-Mart tiene tres formatos comerciales en China: los centros comerciales Wal-Mart, las tiendas Sam's Club y las tiendas comunitarias Wal-Mart.
Wal-Mart lleva más de diez años en China y sus negocios online y offline parecen haberse acostumbrado a ello. En el juego entre la experiencia estadounidense y los hábitos de consumo del mercado chino, el desempeño de Wal-Mart en China, un mercado emergente, no es satisfactorio y no es consistente con su estatus como hegemón minorista global.
Hasta cierto punto, son las fábricas de China las que sustentan la cadena de suministro global de bajo costo de Wal-Mart, lo que facilita el control del proceso de producción, por otro lado, cuando Wal-Mart intenta vender productos; a los consumidores en China, les resultó mucho más difícil que fabricar productos en China.
Esto se debe a diversos factores. En primer lugar, esto está relacionado con el entorno competitivo del mercado chino. Como todos sabemos, el mercado minorista de China es extremadamente competitivo y uno de los mercados más difíciles del mundo. Wal-Mart no sólo tiene que enfrentarse a minoristas extranjeros como Carrefour, Tesco y Metro, sino también a minoristas de Japón, Corea del Sur y la provincia de Taiwán. Además, también se acercan al mercado un gran número de competidores locales.
Muchas veces, los productos de Wal-Mart son famosos por sus bajos precios. En China, se pueden ver varias pequeñas tiendas y vendedores por todas partes en las calles, y los clientes tienen muchas opciones para comprar productos a bajo precio. Además, el crecimiento económico en los mercados emergentes se ha desacelerado durante el último período.
Además del entorno competitivo, la "insuficiencia" de Wal-Mart en China también está relacionada con su escala de operaciones. Hasta ahora, Wal-Mart ha abierto alrededor de 400 tiendas en China y Carrefour tiene más de 200 tiendas. Estas cifras todavía están lejos de la saturación del mercado y del número de tiendas en sus respectivos países de origen: Walmart tiene alrededor de 4.500 tiendas en Estados Unidos y Carrefour tiene alrededor de 4.500 en Francia. En otras palabras, estos minoristas no pueden operar a escala en China. Sin embargo, el número insuficiente de tiendas también dificulta que el orgulloso sistema de logística de la información de Wal-Mart lo aproveche, y el costo sigue siendo alto.
Además, poder agregar más funciones locales a las tiendas es otro problema al que se enfrentan los minoristas extranjeros en China. Esto significa que los minoristas extranjeros deben elegir entre "operaciones estandarizadas de arriba hacia abajo" y "operaciones flexibles de abajo hacia arriba".
La estrategia de Walmart China en los últimos años ha sido renunciar hasta cierto punto al control de la toma de decisiones de arriba hacia abajo de la sede y dar más autonomía a las tiendas de todo el país. Sin embargo, en octubre de 2012, Walmart consolidó 30 oficinas de compras nacionales en 8 oficinas de compras regionales. En junio de 2013 5438+00, Wal-Mart amplió el alcance de las adquisiciones centralizadas y se eliminaron algunos pequeños proveedores.
Una de las razones importantes para que Wal-Mart acelere el "cobro de derechos del sistema de compras" son los sucesivos incidentes de seguridad alimentaria. En septiembre de 2011, tres tiendas Wal-Mart en Chongqing fueron expuestas por vender "carne fría común y corriente a bajo precio y falsificar alimentos verdes de alto precio". En diciembre de 2013, Wal-Mart se vio obligada a disculparse; como "vender carne de zorro barata como carne de res cocida y de burro". "Walmart se disculpó nuevamente por esto; en 2014, en junio de 2014, CCTV una vez más dio la noticia de que Wal-Mart había aprobado especialmente" productos de calidad inferior "para ingresar al mercado y Emitió 200 pases en 7 años.
Obviamente, políticas y procedimientos estrictos garantizarán aún más la calidad de los proveedores y productos después de que se asuman los derechos, pero la gestión centralizada también puede debilitar la competitividad de Wal-Mart en ciudades individuales.
“Para Wal-Mart, la dificultad radica en cómo adaptarse a las características de China y captar los límites entre regulación y flexibilidad”, señaló Ren Guoqiang, socio de Roland Berger Management Consulting, hacia el siglo XXI. Reportero del Business Herald: “Con respecto a la estructura organizacional, qué enlaces se pueden descentralizar, cómo liberarlos y no se pueden estropear, qué categorías deben ser administradas por la sede y cuáles son los estándares para asumir la autoridad, todo esto debe ser; "
A excepción del diseño del modelo, las cadenas minoristas extranjeras también enfrentarán otros problemas en China, que van desde la falta de empleados calificados hasta una infraestructura desigual y la falta de frío adecuado y confiable. Redes de distribución en cadena.
De hecho, no sólo Wal-Mart, sino también Carrefour, Tesco, Metro y otros minoristas internacionales han experimentado dificultades crecientes en China en los últimos años.
Ajuste estructural
A lo largo de 2013, las noticias sobre empresas minoristas nacionales que cerraron tiendas y consolidaron sus tiendas son infinitas.
Según las estadísticas de cierre de 2013 de Lianshang de las principales cadenas de empresas minoristas. com, el número total de grandes tiendas minoristas extranjeras cerradas en 2013 llegó a 31 (excluidos los electrodomésticos). Entre ellas, Wal-Mart cerró 14 tiendas en China en 2013, la mayor cantidad entre las principales empresas minoristas extranjeras. Tesco cerró tres tiendas en China el año pasado debido a problemas operativos y CP Lotus cerró dos tiendas. En lo que respecta a las principales cadenas minoristas nacionales, el número total de cierres de tiendas el año pasado ascendió a 35.
Entre los motivos del cierre de tiendas, los más comunes son el vencimiento del contrato de arrendamiento, el ajuste de modelo, la débil rentabilidad, el cierre estratégico de tiendas, la transformación y la mala gestión. Lei Duanxuan, vicepresidente senior de Walmart China, dijo a los medios: "Hemos cerrado algunas tiendas porque estamos demasiado obsesionados con la expansión en China, y en algunos casos estamos más preocupados por la expansión que por la eficiencia". No volver a cometer ese error".
Gao Fulan, presidente y director ejecutivo de Walmart China, dijo que en el futuro, "en el proceso de desarrollo de 110 nuevas tiendas, también cerraremos algunas tiendas con mal desempeño. Basado en una estricta evaluación del mercado, tomar tales medidas está en línea con los requisitos de la gestión corporativa y también puede ayudarnos a desarrollarnos en el mercado chino con mejor calidad”. En opinión de Ren Guoqiang, las medidas de cierre de tiendas de Wal-Mart son generalmente la opción correcta. "Desde una perspectiva económica, es normal cerrar algunas tiendas con pocos beneficios y transferir recursos limitados a tiendas con buen rendimiento. No es necesario hacer demasiados cálculos. "Después de todo, los distritos comerciales de primera y segunda categoría". Las ciudades de varios niveles están saturadas y los alquileres de las propiedades son altos. El aumento mayor de lo esperado en los salarios y alquileres per cápita está exprimiendo los márgenes de ganancia de la industria minorista. La clave es si Wal-Mart puede encontrar una manera adecuada de expandirse después de la prueba. error.”
La estrategia de Wal-Mart es cerrar una tienda mientras abre tiendas en ciudades de segundo nivel, reiniciará su expansión en ciudades de tercer y cuarto nivel. El 5438+00 de junio de 2013, Walmart anunció una serie de planes para su desarrollo en China. La compañía planea agregar 110 nuevos sitios en China en los próximos tres años, incluidos centros comerciales y centros de distribución. Al mismo tiempo, Walmart dijo que renovó 45 tiendas existentes en 2013. En 2014 y 2015, Walmart planea renovar 55 y 65 tiendas existentes, respectivamente.
En 2013, Wal-Mart abrió 30 nuevas tiendas para ampliar su presencia en ciudades emergentes. Sólo en el cuarto trimestre de 2013, Wal-Mart abrió 14 nuevas tiendas en Hunan, Sichuan, Guangdong, Hebei, Jiangxi, Henan, Hubei, Yunnan, Shanxi y otras provincias y ciudades, de las cuales más del 75% están ubicadas en terceros países. - y ciudades de cuarto nivel. Además, también se ha puesto en funcionamiento el nuevo centro de distribución de Wal-Mart. En agosto de 2013, se puso oficialmente en funcionamiento el centro de distribución de Walmart Hubei Wuhan. El 11 de junio se puso en funcionamiento el Centro de Distribución de Liaoning Shenyang.
Sobre esta base, Wal-Mart ha establecido 7 centros de distribución de alimentos frescos en Beijing, Shanghai, Guangzhou y otras ciudades. En 2014 se pondrán en funcionamiento más centros de distribución. Walmart planea cubrir todas las tiendas Walmart en China para finales de 2014.
Al mismo tiempo, Wal-Mart planea fortalecer las importaciones de alimentos basándose en su estructura de productos básicos existente. En 2013, el área de exhibición de productos importados en los supermercados Wal-Mart aumentó en promedio un 40% en comparación con 2012 y las ventas aumentaron más de un 60%. Se han importado directamente decenas de productos, entre ellos vino tinto, chocolate y pistachos.
Además de acelerar su distribución en las ciudades del interior, Wal-Mart también se está expandiendo activamente de otra manera, es decir, acelerando el plan de apertura de tiendas Sam's Club en China. A diferencia de las tiendas Wal-Mart ordinarias, las tiendas Sam's Club se dirigen a consumidores cada vez más adinerados en ciudades de primer nivel.
Esto también es parte de la "reorganización" de Wal-Mart de su negocio en China. A medida que aumentan los alquileres de las tiendas del centro, minoristas como Walmart e Ikea se ven obligados a trasladarse de la ciudad a los suburbios. Como resultado, estos minoristas comenzaron a intentar atraer propietarios de automóviles más adinerados y trataron de brindarles servicios únicos.
En general, los tipos de productos en las tiendas Sam's Club son mucho más pequeños que los de los hipermercados comunes, con sólo alrededor de 4.000 tipos. Las tiendas promocionan principalmente productos seleccionados de alto precio, especialmente productos importados. Esto significa que Sam's Club a menudo vende artículos que no están disponibles en los supermercados locales, como arándanos secos importados de Estados Unidos, cerezas importadas de Chile o vino tinto importado de Francia.
Datos anecdóticos muestran que estos productos importados representan alrededor del 30% de las ventas en las tiendas Sam's Club en China, mientras que en Wal-Mart, los productos importados sólo representan el 5% de las ventas. Fulan Gao, presidente y director ejecutivo de Walmart China, dijo anteriormente que las ventas de alimentos importados en los centros comerciales de Walmart se duplicarán el próximo año, mientras que se espera que las ventas de productos importados directamente en las tiendas Sam's Club de Walmart se quintupliquen.
Vale la pena mencionar que las ganancias de las tiendas Sam's Club se basan principalmente en el cobro de las cuotas anuales de las tarjetas de membresía en lugar de en la venta de productos. Los ingresos por las ventas de bienes en las tiendas Sam's Club solo alcanzan para compensar los costos operativos de cada tienda. En China, la cuota anual por una tarjeta de miembro es de 150 yuanes. Según Walmart, Sam's Club tiene actualmente más de 654,38 millones de miembros en China.
Obviamente, el desarrollo de Sam's Club en China es muy inferior a las expectativas de Wal-Mart. Ya en 1996, Wal-Mart abrió la primera tienda Sam's Club en Shenzhen, China, pero hoy en día sólo hay 10 tiendas Sam's Club en China, muy lejos de las 400 tiendas de Wal-Mart. En el futuro, Wal-Mart planea abrir dos nuevas tiendas Sam's Club en China cada año.
Innovación y desafíos
Para Wal-Mart, existe una resistencia considerable a la hora de penetrar en las ciudades del interior. Anteriormente, los gigantes del comercio minorista como Carrefour y Metro consideraban el "hundimiento de canales" como un motor de crecimiento; en comparación con estos minoristas extranjeros, los competidores locales parecían ser más amenazadores. Como recién llegado, Wal-Mart enfrentará una competencia cada vez más feroz.
Gao Fulan, presidente y director ejecutivo de Walmart China, dijo a finales de 2013: “Si podemos encontrar una dirección adecuada para abrir una tienda, abrir una buena tienda y tener gerentes con mucha experiencia para administrar esto tienda, tendremos mucha confianza para competir con otros competidores”.
Pero en opinión de Ren Guoqiang, muchos minoristas extranjeros, incluido Wal-Mart, no han “abierto con éxito el mercado continental”. Por el contrario, los minoristas locales tienen una comprensión y comprensión más profundas de los consumidores locales.
“No creo que los minoristas extranjeros hayan desempeñado un papel tan importante en las ciudades de tercer y cuarto nivel de China”. Ren Guoqiang dijo: “Los minoristas locales aprendieron rápidamente las ventajas de Wal-Mart, pero Wal-Mart”. No aprendí las ventajas de otras personas".
Ren Guoqiang señaló que en una ciudad continental, Wal-Mart vive al lado de otro minorista local. Como resultado, el desempeño de ventas de este minorista fue mejor que el de Wal-Mart. Mart's. "Hasta cierto punto, Wal-Mart no ha dominado la receta secreta de la gestión de tiendas chinas, incluida la introducción de productos, el precio, la promoción, la motivación de los empleados, etc. Creo que debería aprender más de las tiendas locales".
En cuanto a Sam's Club, "si se administra bien, de hecho puede respaldar parte del crecimiento de Wal-Mart en China, pero aún es incierto hasta qué punto puede respaldar todo el plan de Wal-Mart en el mercado chino", señaló Ren Guoqiang. "¿Puede realmente Wal-Mart echar raíces en el mercado chino? La germinación depende de su negocio de tiendas 'clásicas'".
Además de reestructurar las tiendas fuera de línea, ¿Wal-Mart puede desarrollar sus esfuerzos en El campo del comercio electrónico es otro factor clave que determina si Wal-Mart puede tomar la delantera en China. Se informa que las ventas de Walmart en China representan aproximadamente el 65,438% de todo su negocio internacional, y los canales de comercio electrónico serán un importante punto de avance para el negocio de Walmart en China.
El desarrollo del negocio de comercio electrónico de Walmart en China dependerá en gran medida del desempeño de su primera tienda. En 2012, Walmart aumentó su participación en Yidian del 17,7% al 51,3%, convirtiéndose oficialmente en el accionista mayoritario de esta última. La adquisición de la Tienda 1 por parte de Walmart fue promovida directamente por la sede global de Walmart. Aunque su estrategia de comercio electrónico en China comenzó tarde, es optimista sobre la continua explosión del mercado de compras en línea de China.
Con la ayuda de una tienda, Wal-Mart está intentando integrar los negocios online y offline de China. En la actualidad, los equipos de ambas partes han comenzado a conectarse. En el futuro, las dos partes cooperarán en muchos aspectos, como la cadena de suministro, el almacenamiento, la logística y los productos de marca privada. Según algunos conocedores de la industria, Wal-Mart fue muy exigente al elegir una tienda. Después de la adquisición, las capacidades de gestión de la Tienda 1 en categorías como cuidado de la ropa y bebidas se han mejorado enormemente.
Aun así, Wal-Mart no puede estar tranquilo. Para él, si puede integrar con éxito la Tienda 1 sigue siendo una gran variable.
Como todos sabemos, el mercado de comercio electrónico de China es bastante especial. Después de varios años de rápido crecimiento, Taobao, Tmall, JD.COM y Suning.cn casi han formado una situación en la que el ganador se lo lleva todo. 1 Aunque el volumen de transacciones de la tienda ha crecido rápidamente año tras año, todavía no es rentable. En otras palabras, la Tienda 1 aún no ha establecido completamente su viabilidad independiente.
Más importante aún, la interacción online y offline (O2O) entre Wal-Mart y Yidian no es suficiente. "Lo que vemos ahora es que, como empresas afiliadas, Wal-Mart y Yidian sólo han logrado sinergia en el campo de las adquisiciones, pero no ha habido ninguna acción sustancial en la orientación del flujo de pasajeros, la innovación del modelo de negocios, etc.", dijo Ren Guoqiang.