Tres aspectos le indican cómo implementar el marketing de escenarios en las operaciones de los usuarios. Al realizar operaciones de usuario, escenarios claros pueden permitirnos familiarizarnos con el comportamiento del usuario y establecer estrategias de marketing efectivas. Entonces, ¿a qué hay que prestar atención al implementar el marketing de escenarios? La palabra "escena" debe resultar familiar para todos. Debes prestar atención a la escena cuando realizas actividades, y también debes prestar atención a la escena cuando haces O2O. Por ejemplo, ir a la tienda es una escena y volver a casa es una escena. Muchas veces nuestra comprensión de este escenario en realidad se limita más a un concepto, pero cuando realmente se usa, resulta un poco confuso. Cuando estaba realizando operaciones de usuario, entendía las operaciones de usuario como planificar una actividad, enviarla a los usuarios existentes y luego ver cuántos pedidos se convirtieron mediante la actividad específica, que era la operación de usuario 1.0. Posteriormente, las operaciones de los usuarios se entendieron como la necesidad de establecer un sistema de membresía y un plan de puntos, y asignar diferentes derechos e intereses a diferentes niveles de miembros, para que los usuarios puedan crecer de acuerdo con la ruta de crecimiento que diseñamos. Ahora creo que esto debería ser 2.0 ejecutado por los usuarios. Posteriormente, se sistematizaron todas las operaciones del usuario, como la gestión del ciclo de vida, el sistema de retrato de etiquetas y el sistema de marketing inteligente automático, y se pueden realizar algunas operaciones operativas más refinadas. Esta es la operación del usuario 3.0, consideraremos a los usuarios. ellos mismos más. Debido a que en los períodos 1.0 y 2.0, el enfoque de nuestro pensamiento es desde la perspectiva de las operaciones en sí, el tipo de actividades que se pueden realizar es el pensamiento activo. ¿Qué tipo de nivel de derechos de membresía puede promover que los miembros recompren? Este es un pensamiento operativo. Pensar en los usuarios es una especie de pensamiento de usuario, por lo que debemos tener una comprensión profunda de cómo son nuestros usuarios. Sólo comprendiendo a los usuarios podemos tener las estrategias de operación de usuario correspondientes. ¿Cómo puede obtener una comprensión más profunda de sus propias características de usuario? Desde una perspectiva técnica, lo que debemos hacer es recopilar campos de retratos de usuarios y anotar el comportamiento de los usuarios para mejorar los retratos de usuarios y ayudarnos a comprender en profundidad las características de un grupo de usuarios antes de que podamos realizar marketing dirigido o mantenimiento de esto; Desde esta perspectiva, lo que debemos hacer es comprender ¿bajo qué circunstancias comprarán los usuarios? Y analizar las motivaciones y motivos de compra de los usuarios. 01¿Por qué marketing de escena? Tomemos como ejemplo la compra de un pastel. Existen al menos cuatro escenarios para comer un pastel: cumpleaños, San Valentín, boda y fiesta. Las escenas de cumpleaños son comunes. En este escenario, los usuarios suelen comprar tartas para sus hijos, padres, amantes y familiares en lugar de sus propios cumpleaños. Por lo tanto, los obsequios de cumpleaños que hacemos ahora suelen ser marketing muy fallido, como los cupones para tartas de cumpleaños, con una tasa de conversión inferior al 3%. ¿Por qué fue una campaña de marketing fallida? Esto se debe a que cuando pedimos a los usuarios que soliciten una tarjeta de membresía, completarán algunos campos de información básicos, incluido el cumpleaños. Sin embargo, en este momento, los empleados de las tiendas a menudo les dicen a los clientes que completen su propia información de cumpleaños. En este escenario, aunque se conoce el cumpleaños específico del cliente, el negocio de pasteles no tiene un mejor efecto de conversión, es decir, el escenario específico se ignora en la operación del usuario y el marketing a menudo no logra los objetivos esperados. Para este escenario, debemos pensar un poco en los retratos de los usuarios para mejorar la tasa de conversión de los pasteles. Por supuesto, todos pensarán en la estrategia del mayordomo de cumpleaños, que permite a los usuarios completar toda la información de cumpleaños de los miembros de su familia en nuestra APLICACIÓN y darles un cupón para pastel en su cumpleaños, pero esta es una estrategia de ilusión porque la información personal es extremadamente sensible. Hoy en día, pocas personas están dispuestas a revelar la verdadera información del cumpleaños de sus familiares a las empresas. Además, podemos tener una mejor estrategia basada en la iniciativa de la tienda y las operaciones de big data: cuando presente a los clientes para recibir tarjetas de membresía, el empleado agregará, si no compra pasteles de cumpleaños con frecuencia, puede completar su fecha de cumpleaños. pertenece a tu familia, para que tu familia pueda recibir nuestros cupones para pasteles con anticipación en su cumpleaños. En términos de big data, utilizamos modelos para determinar la frecuencia con la que los usuarios compran pasteles. Con base en los datos de frecuencia, analizamos en qué mes los usuarios compran pasteles con frecuencia y luego etiquetamos a los usuarios con las correspondientes oportunidades de compra de pasteles. Combinado con el sistema automático de marketing inteligente, cuando el sistema determina que el usuario está comprando un pastel, automáticamente enviará cupones a la cuenta de membresía del cliente con siete días de anticipación y notificará al cliente mediante un mensaje de texto para que lo verifique. Este caso puede ayudarnos a obtener una comprensión más profunda del valor de las operaciones de datos del usuario. Aprendí que algunas empresas a menudo dependen de la recopilación de información de retratos cuando hacen retratos de usuarios, como alentar a los usuarios a mejorar su información básica a través de recompensas, recopilar información de los usuarios a través de los empleados de las tiendas e incluso recopilar información familiar con la ayuda del personal de entrega, incluido todo Si la comunidad en la que vive es de alto nivel, cuántas personas hay en una familia, cuántos niños hay, etc. ¿Se puede utilizar esta información? Puedo decirles que el 90% de la información es incorrecta porque los usuarios no quieren exponer su información verdadera y completarán algunos datos de cumpleaños falsos para evitar el acoso de los comerciantes.

Los dependientes de las tiendas y los repartidores no son tan conscientes. Solo quieren completar las tareas asignadas por la sede, y la sede no puede verificar la autenticidad de los datos. Los datos de comportamiento del usuario están en nuestra base de datos. Son datos de transacciones completamente reales y no pueden ser falsificados. Etiquetamos a los usuarios con una serie de etiquetas de valor de marketing mediante análisis de modelos. ¡Este es el valor del escenario + datos! De hecho, cuando hablamos de qué es el marketing de escena, ya hemos demostrado esta necesidad, es decir, el marketing de escena hace que las operaciones del usuario sean más refinadas y precisas. No solo debemos estar familiarizados con los escenarios específicos de operaciones del usuario, sino también saber cómo operar a los usuarios de la plataforma en cada escenario. Hablemos primero de la segunda escena de comer pasteles, que es el Día de San Valentín. La idea general del funcionamiento de la actividad es elegir un pastel de San Valentín, elegir un tema y luego diseñar las actividades correspondientes, como descuentos, compra de regalos, mitad de precio por segunda vez, etc. y luego hacer un buen trabajo en la promoción online y offline para atraer clientes que necesiten comprar. Desde la perspectiva de las operaciones de los usuarios, esta actividad debe tener primero razones para impresionar a los usuarios y motivaciones para que los usuarios compren, como una intensidad de actividad atractiva. Por supuesto, estos dos puntos todavía están dentro del alcance de la operación del evento, y el punto más importante es el tercer punto. Esperamos encontrar usuarios canjeables que se ajusten a este escenario. Aquí hay un costo muy importante: si tenemos una APLICACIÓN, podemos enviar la actividad a todos los usuarios a través de mensajes de la APLICACIÓN, pero puede haber un solo grupo de sus usuarios, y enviarles esta actividad tendrá el efecto contrario, no Sólo que no hubo conversiones y la tasa de desinstalación fue alta. Si no hay APP, los usuarios sólo podrán ser notificados vía SMS. Si tiene 5 millones de miembros, creo que su jefe definitivamente no aprobará el presupuesto para este mensaje de texto, porque el ROI de sus actividades será muy bajo y este marketing puede incluso convertirse en un marketing que genere pérdidas. En este caso, debe averiguar qué usuarios del grupo de usuarios responderán a la actividad. Necesitamos construir un modelo de respuesta de marketing. En este modelo, seleccionaremos actividades anteriores del Día de San Valentín y actividades similares, luego seleccionaremos un lote de usuarios de muestra y revisaremos la base de datos para averiguar si estos usuarios han participado en estas actividades. Con datos de modelado, podemos entrenar un modelo, que puede ayudarnos a determinar la capacidad de respuesta de los usuarios. Podemos seleccionar a los usuarios con mayor capacidad de respuesta para llegar a ellos, mejorando así de manera efectiva las tasas de conversión y el ROI. De hecho, el caso de este escenario le proporciona una idea para las operaciones del usuario. He hablado de un método de cinco pasos para la operación del usuario: primero, debemos aclarar el escenario y luego debemos crear un modelo y utilizarlo para encontrar el grupo de usuarios objetivo al que queremos comercializar. Realice análisis derivados sobre grupos objetivo y realice análisis en profundidad de las características del grupo basándose en retratos de usuarios. Finalmente, planifique la estrategia de marketing correspondiente según las características del grupo y empújela automáticamente. La forma de implementar el marketing de escenarios tiene tres soportes importantes: soporte de datos, soporte de análisis y soporte de activación. 1. El soporte de datos en los dos escenarios mencionados anteriormente es inseparable del modelado de datos de comportamiento del usuario. Utilizamos el modelo para encontrar una forma más adecuada de establecer etiquetas de comportamiento del usuario, determinar la frecuencia, el valor de advertencia, la sensibilidad y otros resultados, y establecer gradualmente un plan de operación estable y un plan de operación. Algunos archivos de trabajo fijos se pueden arreglar en un día determinado o incluso en un momento determinado de la semana para formar un plan de trabajo fijo. 2. Análisis y soporte Es particularmente importante para nosotros realizar un análisis de la operación del usuario. Existen muchos modelos de análisis sólidos en el análisis de usuarios, como el análisis de grupos de pares de usuarios, que es un método de análisis muy importante. La herramienta más utilizada para el análisis de colas es la tabla de retención de usuarios, como la optimización de la iteración del producto de la aplicación y el análisis de la cola de la tasa de retención de los usuarios iniciales (personas que abren la aplicación por primera vez) después de 1 semana, 2 semanas. y 3 semanas. Puede conocer claramente el impacto de los cambios de producto en un determinado indicador para un grupo específico de personas. También es un indicador clave para medir los efectos de la iteración del producto, el mercado y la promoción operativa. 3. El soporte inteligente para las operaciones de los usuarios tiene que ver con la automatización y el marketing inteligente. Una empresa con la que me comuniqué antes tiene un método de operación de usuario muy primitivo: el operador primero realiza actividades y luego envía un correo electrónico al departamento de datos para pedirle al personal de datos que extraiga los datos de los usuarios. Después de que salen los datos, analiza qué grupos de usuarios son. dividido, y luego envía un correo electrónico al liderazgo para solicitarlo. Los líderes aprobaron la tecnología para extraer los números de teléfono móvil de los usuarios. Después de que se proporcionó el número de teléfono móvil del usuario, también envió un correo electrónico a la tecnología diciendo que quería implementar mensajes push o de texto. Después de este largo vínculo, todos los departamentos están trabajando, incluidos los líderes. Parece que el trabajo de todos también está muy saturado, pero el resultado final es que la operación está llorando: desde el comienzo del evento hasta el impulso del evento, una semana es lenta, una semana son dos semanas. En el proceso de un tiempo de aprobación tan largo, por un lado, es fácil perder la oportunidad de impulsar actividades; por otro lado, el grupo de usuarios ya ha experimentado cambios cualitativos y el grupo de usuarios finalmente impulsado no tiene nada que hacer. con el grupo de usuarios previsto originalmente.