Mundial de Qatar 2022. ¿Qué significa que una empresa china firme un contrato con la selección nacional de fútbol?
En la madrugada del 21 de noviembre dará comienzo el tan esperado Mundial de Qatar 2022. Una guerra de marketing invisible se está desarrollando dentro y fuera del estadio verde. Gracias al auge de la industria manufacturera, las empresas chinas se han convertido por primera vez este año en los mayores "financiadores" de la Copa del Mundo. En comparación con el último Mundial, la estructura corporativa de los patrocinadores chinos se está optimizando y su comportamiento de marketing es más racional.
Las empresas chinas se han convertido en el "patrocinador financiero número uno" del Mundial
Afectadas por la epidemia, se espera que el número de espectadores en vivo en el Mundial de Qatar 2022 será menor que el del último Mundial en Rusia. Sin embargo, esto no ha afectado la determinación de las empresas chinas de seguir construyendo marcas mundiales a través de este importante evento futbolístico mundial.
Según datos de la empresa de investigación británica Global Data, el patrocinio de empresas chinas en este Mundial ha alcanzado un nuevo máximo. Cuatro empresas, Wanda, Mengniu, Hisense y vivo, patrocinaron 1.395 millones de dólares (aproximadamente 10 mil millones de yuanes) para este Mundial, superando los 1.100 millones de dólares de las empresas estadounidenses.
Anualmente, el valor del patrocinio de empresas chinas es de 207 millones de dólares al año, mientras que el valor del patrocinio de Qatar, Estados Unidos y otras empresas es de 134 millones de dólares, 129 millones de dólares y 185 millones de dólares. por año respectivamente. Las empresas chinas se han convertido en los mayores patrocinadores financieros de este Mundial.
La información pública muestra que hace cuatro años, el monto total de patrocinio para la Copa Mundial de Rusia 2018 fue de aproximadamente 2.400 millones de dólares, de los cuales el monto de patrocinio de empresas chinas superó los 800 millones de dólares. Según este cálculo, el importe del patrocinio de empresas chinas para este Mundial aumentó un 70% respecto al anterior.
El poder de las empresas chinas se ha vuelto indispensable. Hay alrededor de 16 patrocinadores oficiales de este Mundial de Qatar, 6 de los cuales son empresas chinas (7 en la edición anterior): Wanda Group es socio de la FIFA, Hisense Group, Mengniu Dairy y Vivo son patrocinadores del Mundial de la FIFA. Di y BOSS son patrocinadores directos de la Copa Mundial de la FIFA en la región de Asia-Pacífico.
Wanda Group gastó 850 millones de dólares en 2016 para firmar un acuerdo de patrocinio de 15 años con la FIFA, que cubriría todos los eventos de la Copa del Mundo hasta 2030. Anteriormente, Vivo gastó aproximadamente 450 millones de dólares para firmar un acuerdo de patrocinio de seis años (2017-2022) con la FIFA. Se estima que Mengniu y Hisense patrocinaron cada uno cerca de 100 millones de dólares para este evento.
Además de los seis patrocinadores oficiales del Mundial, hay más de 10 empresas chinas que aprovechan la oportunidad de marketing patrocinando a los equipos participantes y los fichajes de estrellas en este Mundial incluyen a Yili y GAC Mitsubishi. y Wanda Sports, NetEase Media, TCL, Vanward Electric, Vantage, Macro, Panpan, Kudi Coffee, Dangbei, Xiaohongshu y Mousse son las caras nuevas del marketing de la Copa del Mundo. Mengniu, Yili, TCL, CITIC Bank, Honor.
“En comparación con la Copa Mundial de 2018, el número total de empresas chinas que patrocinan esta Copa Mundial ha disminuido y la estructura corporativa se ha optimizado”, dijo Li Jiang, director ejecutivo de Yutang Sports, a China Business News. que China patrocinó la última Copa del Mundo Hay 36 asociaciones comerciales, y hay alrededor de 20 patrocinadores chinos este año, una disminución general de 16 empresas, una disminución de alrededor del 44%.
Hay tres razones principales para la disminución en el número de patrocinadores chinos. Li Jiang analizó que, en primer lugar, debido al entorno económico, algunas empresas no tienen tanto dinero; en segundo lugar, debido al impacto de la epidemia, es difícil mantener actividades fuera de línea y amortizar los costos de patrocinio; en tercer lugar, el factor tiempo; Esta Copa del Mundo se llevará a cabo en invierno, la popularidad del bar será menor que en verano y el efecto entrada-salida afectará la cantidad de patrocinadores.
Al mismo tiempo, la estructura corporativa de este oficial de la Copa del Mundo y de los patrocinadores chinos de equipos y estrellas ha evolucionado. Li Jiang cree que se trata principalmente de empresas líderes en diversas industrias. En términos de medios, además de los medios titulares de los derechos China Central Radio and Television (CCTV), China Mobile Migu y Douyin, Xiaohongshu es un nuevo patrocinador de los equipos de la Copa del Mundo. NetEase ya patrocinó a los equipos participantes en 2018.
A medida que el marketing offline se vuelve más difícil, el online se ha convertido en el principal campo de batalla para activar los derechos de patrocinio de la Copa Mundial. Hisense cooperó con Douyin para lanzar el programa de variedades "Hi! Football Boys" para los adolescentes futboleros de la Generación Z. Li Zhen, director de operaciones de la industria deportiva de Douyin, dijo que como uno de los socios de transmisión en vivo de la Copa Mundial 2022 de CCTV, Douyin y Hisense lanzaron este programa para crear "un plato especial" juntos.
¿Es rentable?
"Cuando se celebró el Mundial de Rusia 2018, el entorno económico mundial era relativamente bueno. El desafío para este Mundial es que hay menos aficionados en el lugar y muchas marcas no han patrocinado debido a la incertidumbre. Gastar 100 millones de yuanes Patrocinar el evento cuesta en teoría 100 millones de yuanes adicionales en comunicación. ¿Las empresas chinas ganan o pierden dinero patrocinando la Copa del Mundo?", preguntó el presidente y director ejecutivo de Advertising Gate, Lao Bo.
El reportero de China Business News observó que los patrocinadores chinos de esta Copa del Mundo son más racionales en sus actividades de marketing.
Durante el último Mundial, Vantage patrocinó al equipo francés y lanzó una promoción que ofrecía envío gratuito si el equipo francés ganaba el campeonato. La apuesta era exitosa y el equipo francés ganaba el campeonato, impulsando las ventas de Vantage y. popularidad. En este Mundial, Vantage patrocinó a la selección portuguesa. Personas relevantes de Vantage dijeron a China Business News que este año no habrá actividades gratuitas para todos y que se centrarán más en difundir el valor de marca de la vida seria.
Las otras dos empresas de electrodomésticos de cocina y baño, Vanward y Macro, patrocinaron a las selecciones alemana y argentina respectivamente en este Mundial.
Curiosamente, Macro patrocinó a la selección argentina la última vez, y Macro hizo su primer intento de patrocinar la Copa Mundial este año. "El fútbol es redondo", dijo una persona relevante de Wanhe a China Business News, con la esperanza de encontrar un gran avance y establecer una conexión profunda con una nueva generación de consumidores.
El Grupo Hisense ha patrocinado los principales eventos de fútbol del mundo cuatro veces seguidas en los últimos años, incluida la Copa de Europa de 2016, el Mundial de Rusia de 2018, la Copa de Europa de 2020 (aplazada hasta 2021 debido a la epidemia ) y el Mundial de Qatar 2022. Pang Jing, subdirector general del Departamento de Gestión de Marca del Grupo Hisense, dijo que esto se debe a la estrategia de Hisense de “subcontratar la mayor parte” y construir marcas independientes en el extranjero.
Esto ha acelerado el proceso de globalización de Hisense. Desde la Copa de Europa de 2016 hasta la Copa del Mundo de 2018 y luego hasta la Copa de Europa de 2021, los ingresos por ventas en el extranjero de Hisense aumentaron de 19.600 millones de yuanes a 72.500 millones de yuanes, y la proporción de ingresos en el extranjero aumentó de menos del 20% al 41,3%. Proporción de marcas independientes Más del 80%. De enero a octubre de 2022, los envíos globales de televisores de Hisense crecieron en contra de la tendencia.
Hisense ha formulado una estrategia de marketing para el Mundial de Qatar 2022 que involucra toda la cadena de investigación, producción y venta y la participación colaborativa de todos los eslabones. El televisor personalizado Hisense World Cup está diseñado con modo deportivo, modo de reconocimiento de estrellas y está equipado con una pantalla de alta frecuencia de actualización de 240 Hz. Hisense Group estableció su sede en la ASEAN a principios de noviembre de este año para consolidar los mercados europeo, americano y japonés mientras continúa expandiendo el negocio de Hisense TV en el mercado de Asia-Pacífico. El 11 de noviembre se relanzó en el mercado vietnamita Toshiba TV, filial de Hisense, aprovechando su patrocinio del Mundial.
Para esta Copa del Mundo, Hisense cooperó con la red social Douyin, no para comprar tráfico, sino para crear contenido junto con Douyin para crear su propia IP de fútbol juvenil. En opinión de Li Jiang, Hisense espera invertir recursos para mejorar su reputación, junto con Hisense y el evento benéfico "Estadio Perdido" de la FIFA en Sudáfrica.
Como amigo de Hisense, TCL invitó a Neymar a patrocinar el último Mundial; este Mundial patrocinó a la selección brasileña y también invitó al defensa francés Raphael Varane, al extremo brasileño Rodrigo, al mediocampista inglés Phil Foden y a la estrella española Pedri. Servir como embajadores globales de la marca para transmitir el concepto de marca de atreverse a hacer algo extraordinario.
En términos de patrocinadores de teléfonos móviles, el nuevo teléfono móvil plegable de vivo se ha convertido en una de las máquinas designadas oficialmente para esta Copa del Mundo. El patrocinio de la Copa del Mundo ayudará a vivo a expandir aún más su negocio en el mercado extranjero y el “timbre” de Honor; Batidor”, a tres días del inicio de este Mundial, se anunció que uniría fuerzas con Kaká, Owen, Figo y Zanetti, cuatro estrellas que representan a Brasil, Inglaterra, Portugal y Argentina respectivamente.
"No está claro si el precio de venta del patrocinio ha aumentado o disminuido este año. El impacto de tres años de la epidemia traerá cierta presión y el número de marcas chinas que patrocinan la Copa del Mundo ha disminuido. ". Li Quanxiang, director de marca de Sanxiong Aurora. Un reportero de China Business News dijo que los patrocinadores oficiales básicamente tienen buena experiencia y base en marketing deportivo, como Mengniu, Hisense y vivo. La Copa del Mundo de este año también es especial: es la primera Copa del Mundo de invierno en el hemisferio norte. También está en Double Eleven, Double Twelve, Black Friday, temporada de compras navideñas y otros nodos de marketing. Para las empresas, esto en sí mismo es una gran oportunidad de marketing. La Copa del Mundo tiene un enorme impulso para la creación de marca y la difusión del conocimiento.
La Copa del Mundo se ha convertido en un escenario para la exhibición "Hecho en China"
La Copa del Mundo de este año en Qatar tiene un alto "contenido medio", con muchos elementos chinos, desde estadios hasta autobuses de nueva energía. El estadio de Lusail, donde se celebró la final, fue construido por China Railway Construction Corporation, con pantallas LED proporcionadas por Unilumin Technology; los autobuses de nueva energía utilizados fueron proporcionados por King Long Motors y se utilizó maquinaria de construcción Yutong Bus de Sany Heavy Industry; la construcción del recinto.
“Las empresas chinas constituyen el mayor grupo de patrocinadores de la Copa Mundial de Qatar 2022. Esto no es un accidente. Es un microcosmos de la transformación de la industria manufacturera de China de la Copa Mundial de gama baja a la de alta gama. "Ha dado una buena exhibición al escenario Made in China", pensó Li Jiang.
En el pasado, Samsung de Corea del Sur también comenzó con una fabricación de gama baja y dependió del patrocinio continuo de los Juegos Olímpicos para convertirse en una marca global. Hoy en día, la manufactura china también se está transformando hacia la alta gama. Li Jiang dijo a China Business News: "Las empresas deben tener una estrategia global, un diseño de cadena de suministro global, productos diferenciados adecuados para el mercado local y un equipo internacional. Ésta es la base; la Copa del Mundo es una herramienta (de marketing) y la combinación de los dos, sólo integrando verdaderamente producto y efecto (ventas) podemos maximizar los derechos de patrocinio”.
En opinión de Zhou Nan, secretario general de la División de Electrodomésticos de China Cámara de Comercio para la Importación y Exportación de Maquinaria y Electrónica, los patrocinadores chinos son indispensables, lo que refleja el hecho de que los patrocinadores chinos son indispensables. Las empresas chinas de electrodomésticos como Hisense y TCL tienen diseños de cadenas de suministro globales relativamente completos, por lo que se han convertido en "visitantes frecuentes" del marketing deportivo y utilizan las redes sociales para la innovación en marketing. "La competencia en la industria mundial de electrodomésticos siempre ha sido la competencia de marcas privadas".
El experto en marketing Duan Chuanmin también analizó al reportero de China Business News que los deportes y el fútbol son un lenguaje mundial intercultural. En los últimos años, las empresas chinas se han convertido en actores principales en los principales eventos del mundo, lo que ha ayudado a mejorar su imagen corporativa y su imagen nacional. Incluso después de tres años de epidemia, todavía no se puede detener la confianza y el entusiasmo de las empresas chinas por globalizarse. Esta es una valiosa fuerza ascendente.
Algunas marcas chinas, como Hisense, vivo, etc., se están volviendo cada vez más sofisticadas en el marketing deportivo, desde la promoción pura del patrocinio hasta el marketing integrado