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Teoría del Sei-katsu-sha
1. Proposición de teoría
1. Estilo de vida - Psicólogo (1927) Adler
La forma externa de cognición personal en un determinado espacio social y cultural
2. 1978, Michelle, modo "VALS" - modelo físico (gráfico, diagrama) expresión de función (modo numérico)
3. Industria publicitaria Hakuhodo: empresa de publicidad japonesa
2. Conceptos principales
1. Definición: Trate a los consumidores como "sei-katsu-sha", no solo analice el comportamiento del consumidor, sino que también observe profundamente la vida diaria de las personas y estudie en detalle sus valores, expectativas y sueños.
2. La evolución de los conceptos publicitarios
La información del producto guía la creatividad-la mentalidad de vida guía la creatividad
3. Características principales
①Perspectiva civil popular
②Concepción artística del ocio clásico chino "Lotus Picking Song" de ocio
③Interfaz de moda (un cierto aspecto)
④Expresión de entretenimiento
⑤Espacio libre y comportamiento
⑥Naturaleza original
4. Materiales de apoyo a la creatividad publicitaria
①Símbolos publicitarios ②Discurso ③Escenas publicitarias
5. Modelo (VALS)-1-
Sección 2 Brandismo
Sei-katsu-sha: Comportamiento (trabajo, consumo, ocio)
Psicología (valores, expectativas , Sueño)
1. Punto de partida lógico
Partir de los propios anunciantes, comportamiento consciente - comportamiento profesional
Valores, expectativas y sueños de los anunciantes
2. El punto de partida de la lógica realista
1. "Principio de la Sonrisa" (beneficios económicos)
2. Evolución histórica
①Manufacturismo y brandismo
②Romper el modelo "OEM"
③Cultivo de "marcas": marcas internacionales a nivel global
Producto nacional Polarización: Oriental (principal), china y occidental
Marcas provinciales
Marcas municipales
3. Marco teórico del brandismo (P30)
①Proponente teórico: David A Aaker de Estados Unidos
②Marco teórico: Trilogía de marca: Teoría del valor de marca
Teoría de detección de marca
Teoría del liderazgo de marca
③Teoría del valor de marca:
a. Definición: trate la marca como una serie de La propiedad incluye la identificación de la marca, la lealtad a la marca y la calidad incorporada. por la marca y la asociación de marca. Es un valor externo que trasciende todos los activos tangibles como la producción y los productos básicos.
b. Modelo: -1-
④Identidad de marca:
a. El círculo construye una fuerte barrera a la competencia en el mercado y evita ataques abiertos y encubiertos en el mercado.
b. La identificación del concepto OCI (valores fundamentales) construye de forma abstracta una imagen moral y una imagen responsable
Identificación visual símbolo de marca registrada palabras clave de búsqueda derechos de autor en chino e inglés
Comportamiento de BI Reconocer símbolos de comportamiento de los empleados: vestimenta, expresiones, estado, lenguaje, gestos
Reconocimiento de voz
⑤Liderazgo de marca (gestión)
Ejemplo: McDonald's VS Luozhao Shaobing
A De la estrategia a la táctica
B La posición central en la empresa
C Abrir una perspectiva amplia desde una perspectiva cerrada
D Producto de grupo de producto único (diversificado)
E Concepto global
F Empresa interna y externa (incontrolable)
IMC
uno. Proposición de teoría
1. Antecedentes ① La dificultad de la gestión de marca ha aumentado: tiempo (año) espacio (nación, país, región)
② Los cambios en la propia marca se han intensificado: tipos de marcas-grupos de marcas
{Economía de escala (Singularidad) - Economía de alcance (Personalización)}
Connotación de marca
2. Propuesto por
①Don Schultz, Northwestern University, EE.UU.
②1993 Comunicación de marketing integrada
③Comunicación de marketing integrada
④Evaluación: Últimas Las más integradas El marco del concepto de marketing es demasiado grande
Segundo, evolución teórica
4P——4C——5R——5U——IMC
1 ．4P (Marketing Teoría de los elementos): producto, precio, canal, promoción
2. 4c (Teoría de la orientación al cliente): cliente, costo, conveniencia, comunicación
Teoría del radio de consumo: el radio del consumo diario bienes de consumo <2km (comunitario, regional)
Bienes duraderos R≤20km
3.5R Relevancia (relevancia),
Receptividad (aceptación y sentimientos de la audiencia) )
Reacción (reacción de la audiencia)
Reconocimiento (reconocimiento y retorno de la audiencia)
Relación (relación)
p>4. Fusión e integración 5U
3. Definición de IMC
1. En el proceso de gestión empresarial de las empresas, basado en una perspectiva estratégica de afuera hacia adentro, para comunicarse efectivamente con las partes interesadas, la estrategia de comunicación se lleva a cabo con los gerentes de comunicación de marketing como cuerpo principal.
2. Núcleo: a través de la integración de múltiples recursos de la empresa, se puede lograr el objetivo de "hablar con una sola voz" (hablar con una sola voz)
Sección 4 Comunicación de nicho (Comunicación enfocada)
1. Reología Teórica
1. Comunicación de nicho
La forma de comunicación más antigua de la historia: leyendas y crónicas orales y auditivas - pequeño alcance de comunicación parentesco (relación de sangre)
2. Comunicación de masas (la sociedad feudal comenzó a formarse en el período medio y tardío, y la sociedad capitalista se desarrolló mucho)
Enajenación de la comunicación de masas: Simplificación (medios-audiencia)
Promedio (incapaz de prestar atención a la individualidad)
Muy agresivo (derecho a la privacidad)
Comunicación pasiva (unidireccional)
3. "Comunicación de nicho": heredar privacidad e interactividad
Ventajas de una mejor afinidad
Innovación: tecnología, formas de medios, conceptos
2. Varios medios representativos
1. Blog - texto - periódico personal (disolución del derecho de publicación)
2. Podcasting - Sonido - Transmisión personal (los costos de producción son relativamente altos)
3. Fotógrafo - Imagen - Estación de TV personal (Video)
4. Pinke——Artículos exclusivos
5. Meike - revista electrónica
3. Comparativa entre comunicación masiva y comunicación de nicho
Proyecto comunicación masiva comunicación de nicho
Modelo de marketing Marketing masivo Marketing uno a uno
Clientes segmentados Clientes medios Personalización
Forma de producto producción estándar Suministro de producto personalizado
Interactividad Comunicación unidireccional Interacción bidireccional
Economía Economías de escala Economías de alcance
Cliente estado, cliente datos anónimos del cliente
El argumento se basa en la economía tradicional y la nueva economía (teoría de la cola larga)
IV. Iluminación
5. La relación entre "grande" y "pequeño" (integración y complementariedad)
Start-up - comunicación de masas madura - comunicación de nicho
Capítulo 2 Concepto de comunicación de marketing integrada
1. Modelo de gestión del IMC -1-
La diferencia entre el IMC y la publicidad tradicional: -1-
II. Componentes microscópicos de las comunicaciones integradas de marketing -1-
3. Gestión de marca 360°
1. Propuesto por Ogilvy & Mather Advertising Company
2. Problemas resueltos
Cómo los consumidores abordan, utilizan y sienten las necesidades y deseos de la marca
3. Esencia: la gestión de marca 360° es una industria de detección, mantenimiento y desarrollo de marca
①¿cuál es el problema ②cómo mejorar ③¿cuál es el futuro?
4. Proceso ①Recopilación de información
a Investigación empresarial b Encuesta de clientes c Documentación primaria (documentación directa) d Documentación secundaria e Documentación terciaria
②Detección de marca (cuestionario, formulario de medición)
③Detección de marca ④ retrato de marca ( descripción clásica)
⑤ Cómo utilizar el retrato de marca ⑥ Planificación y desarrollo de marca
Sección 2 Teoría de las partes interesadas
La teoría del sociólogo estadounidense Frank R.E. >Las perspectivas
se refieren a los grupos e individuos que pueden afectar la organización y las acciones de gestión tomadas en respuesta a los grupos e individuos.
Preguntas planteadas: ①¿Quiénes son las partes interesadas?
②¿Qué necesitan las partes interesadas?
③¿Cómo logran las partes interesadas sus propios intereses?
2. Las partes interesadas de la empresa se dividen en dos categorías
Partes interesadas directas: Accionistas - Maximizar intereses (maximizar el rendimiento de la inversión)
Empleados - Bienestar
Acreedores: bancos
Proveedores - upstream
Consumidores - alta calidad y precios bajos - incontrolables
Actores indirectos: competidores - Copia, interferencia - competencia y cooperación
Gobierno: impulsar el empleo y los precios de la tierra
Medios de comunicación: grupos de interés (el cuarto poder) Comunicación de supervisión (publicidad)
Sección 3 Marketing de bases de datos
1. Definición (CRM): marketing de precisión, marketing uno a uno
1. Es un sistema de intercambio de información interactivo bidireccional que brinda a cada cliente objetivo la oportunidad de realizar comentarios inmediatos, y estos comentarios son mensurables y mensurables.
2. Características: ① Digitalización del marketing ② Digitalización de las actividades de comunicación
③ Digitalización de herramientas de análisis ④ Archivos digitales de clientes
Base de datos de comunicación de marketing: Palabras clave: marketing + comunicación + digital (tecnología de red) < /p >
Sección 4: El principio piramidal de la gestión del tiempo de marca
1. Antecedentes de la gestión de marca (P136)
Externo: 1. Tradición cultural: conciencia sobre los derechos de autor
2. Entorno legal - falta de leyes antiguas - dificultades en su aplicación
3. Entorno social - comportamiento colectivo
Interno: 2. La propia empresa
Conciencia de planificación (previsión) Conciencia de protección
3. El principio de la pirámide de protección de la marca -2-
Capítulo 3 Estrategia de comunicación objetivo
1. El papel de la comunicación en el marketing
1. Determinar el éxito o el fracaso del marketing
2. Comunicación = Marketing = Publicidad
2. Tipos de métodos de comunicación (P168) -2-
1. Estrategia push (suministros industriales)
2. Estrategia pull (bienes de consumo diario)
3. Estrategia push-pull
4. Aplicación: Distinguir tipos de productos en casos publicitarios
Capítulo 4 Comunicación de posicionamiento
1. Propuesto (P173)
Los expertos en marketing estadounidenses Reese y Trout propusieron en la década de 1970
II. Definición: No para el producto en sí, sino para el destinatario de la comunicación, una especie de relleno psicológico para el concepto en blanco en el cerebro del cliente.
3. Fuente: Posicionamiento mental (concepto): se puede planificar y manipular
IV. Espacio: El posicionamiento es infinito y las vacantes psicológicas siempre existirán, pero se necesita sabiduría publicitaria
5. Método de posicionamiento
1. Primer posicionamiento (círculo lógico)
2. Posicionamiento comparativo
3. Posicionamiento de funciones
4. Posicionamiento Supresivo (Líder)
5. Ampliar nombre
6. Encuentra vacantes
7. Reposicionamiento
Capítulo 5 Comunicación de marca
1. Imagen de marca -2-
2. Brand naming, eslogan de marca e imagen de marca
1. Naming (nomenclatura) - estética Ejemplos: Lenovo, Founder, Skyworth, Huawei, Haier
2. Los efectos duales del nombre de marca: identificación (distintivo) y descriptivo
①Completamente descriptivo: comunidad de pequeñas y medianas empresas farmacéuticas
②Completamente independiente y casual: grandes empresas multinacionales de marcas
p>
③Tipo asociativo y sugerente (neutralización) - Viento Sombra Cabeza y Hombros
3. Lema de marca - producto
Lema estable: 1. Refinamiento de la cultura corporativa
2. Delinear el plan de negocios (visión)
3. Defensor del estilo de vida
Corto plazo: estético, sensacional, filosófico, secular
Lemas: secular, gamificador, estético y atractivo
Suplemento: planificación publicitaria (marketing) programa
1. Descripción general: perfil de la empresa, visión de desarrollo, propósito de la planificación (introducción)
2. Análisis Ambiental
1. Análisis PEST macroambiental
Política (P) Sociedad (S)
Empresa
Economía (E) Tecnología (T)
2 .Entorno mesoambiente competitivo
3. Análisis Microscópico (FODA)
4. Análisis de partes interesadas en todos los entornos
3. Creatividad publicitaria (marketing): introducción y descripción general (resumen)
IV. Desempeño de publicidad (marketing) (plan de implementación específico)
5. Estrategia de medios
6. Monitoreo de efectos
Capítulo 6 Rendimiento publicitario
1. Rendimiento publicitario
1. Es el método de visualización y el camino de la creatividad publicitaria. (Una herramienta para visualizar ideas abstractas)
2. Modo de apelación: Apelación emocional: intuitiva, concreta y clara
Apelación racional: abstracta, confusa (lenguaje) racional
3. El debate entre apelaciones emocionales y apelaciones racionales
Contradicciones: ①Principios de la historia evolutiva humana, hipótesis de las personas racionales
②En la realidad publicitaria, ocurre lo contrario
Publicidad cultura: niveles superiores: cultura popular, cultura no elitista
En términos de tiempo: cultura transitoria, no cultura a largo plazo
En términos de naturaleza: cultura del entretenimiento, no filosófica cultura
En términos de estructura - cultura fragmentada, cultura incompleta
En términos de audiencia - compleja
4. ***Estrategia Ming
Base teórica: Escuela filosófica "Eternalismo" (tomismo)
Algunos valores o experiencias de vida que trascienden a los individuos, el tiempo y el espacio pueden activar el alma humana* **Vibrar.
Símbolos: afecto familiar - simpatía amor - amor maternal
Separación - nostalgia y tristeza - alegría
Capítulo 7 Varias escuelas de creatividad publicitaria occidental moderna
1. Escuela de Publicidad del Posmodernismo
2. Escuela de Arte Corporal
3. Brutalismo
4. Postimpresionismo
5. Realismo Mágico
La línea principal de la filosofía occidental:
Antigua Grecia (Antigua Roma) - Filosofía Medieval (Tomás) - Filosofía Moderna (Kant) - Filosofía Moderna - Filosofía Postmoderna
Sección 1 Escuela del Postmodernismo
1. Antecedentes propuestos
Producido en los años 1980 (economía y sociedad altamente desarrolladas, ideas diversificadas)
II. Mirador
1. Historia - perspectiva
Ejemplo: un prado + un caballo (los modernistas se centran en los caballos, los posmodernos se centran en la hierba)
2. Proceso evolutivo
①Arquitectura (simetría-asimetría)
②Literatura-poesía
③Ropa-asimetría (comportamiento)
3. Palabras clave
①Duda (craqueo autoritativo)
②Deconstrucción (opuesto a construcción)
③Frustración (causalidad)
④Antirracionalismo
⑤Conciencia accidental
⑥El centro colapsa y los bordes se elevan
4. Esencia: Metodología de Pensamiento Innovador
5. Resumen: El posmodernismo es una tendencia del pensamiento literario, artístico y social que se produjo en Europa y Estados Unidos en la década de 1980 y se hizo popular en Occidente.
Su esencia es abandonar la premisa básica y el contenido normativo de la modernidad y rechazar los principios limitantes formales y los principios partidistas del modernismo. Es una especie de antirracionalismo intelectual, cinismo moral y hedonismo emocional. ——El mundo de los juegos
6. Figuras representativas
Occidente: ① Adorno ② Berger ③ Habermas ④ Lyotard
China: "El juego del desconcierto - Investigación sobre tendencias filosóficas posmodernas" de Wang Zhihe 》
3. Aplicación a la creatividad publicitaria
Muchos fenómenos creativos publicitarios no pueden explicarse mediante la filosofía posmoderna.
Unidad/diferencia***/personalidad resultado/generación (proceso, desarrollo)
Pensamiento asimétrico: cuidado de los débiles/énfasis en el límite
Cuatro . Evaluación
Es una corriente de pensamiento sin sistema, definición ni estructura. Se considera una forma de pensar destructiva en la superficie y que lleva a cabo una construcción deconstructiva.
Sección 2 Arte Corporal
1. Definición
Se refiere a una forma de arte en la que el artista utiliza su propio cuerpo como tema para transmitir los pensamientos, conceptos, actividades psicológicas y emocionales específicas del sujeto como portador o medio de expresión.
2. Significado
1. El cuerpo humano en sí tiene valor estético (símbolo especial)
2. El uso de símbolos del cuerpo humano puede captar mayor atención
3. Método
1. Símbolos de vestimenta completa
2. Ropa parcial
3. Símbolos desnudos
4. Nota: La definición de arte corporal y pornografía
1. La tendencia derechista de la pornografía
2. El origen de la pornografía es confuso: la aceptabilidad del público está aumentando
3. Normas extranjeras: Clasificación publicitaria: partes expuestas, grado de exposición
4. Experiencia histórica extranjera
Tradición - Rebelión - Regreso a la tradición
Sección 3 Brutalismo
1. Esas cosas impactantes en las pinturas Los colores, las formas distorsionadas, desviarse claramente de las formas de la naturaleza.
2. Figura representativa: Matisse
3. Núcleo: Normalidad - Anormal
4. Ejemplo: ∨ Fuerte efecto de imagen
Postimpresionismo
Concepto: Prestar atención a la personalidad subjetiva de la obra y prestar atención a la expresión formal
Figura representativa : Cezanne Van Gogh Gauguin
Características: 1. Las características representan el todo (parte-todo)
2. Simplificación y abstracción
3. Contraste (destrucción)
Realismo mágico
Núcleo
Insistir en poner la realidad en entornos y atmósferas ilusorias para dar descripciones objetivas y detalladas. La realidad se cubre con un. Abrigo grotesco y mágico, y se insertan muchas ilusiones mágicas y grotescas, haciendo que toda la imagen parezca verdadera pero no real, falsa pero no falsa, y verdadera y falsa difícil de distinguir.
Motivo: Forma social virtual
Símbolo mágico - símbolo publicitario