Acerca de Coca-Cola y Pepsi-Cola
Coca-Cola nació en 1886, mientras que Pepsi-Cola fue 12 años después que Coca-Cola. Pepsi-Cola siempre ha desempeñado el papel de retadora. En términos de penetración en el mercado y valor de marca, Coca-Cola todavía supera con creces a Pepsi-Cola. Por lo tanto, la gente todavía piensa que Coca-Cola es el líder y Pepsi-Cola el retador y, a juzgar por la situación en China, este es un hecho indiscutible.
Según el seguimiento continuo de la "Investigación de Medios y Mercado de China (CMMS)" implementada por la Agencia de Vigilancia del Mercado de Nueva Generación, Coca-Cola se basó en su estrategia de mercado "similar a una red" para difundir la red en todo el país. y avanzar capa por capa La tasa de penetración en el mercado (la relación entre el número de consumidores que beben una determinada marca de Coca-Cola y el número total de consumidores de Coca-Cola) siempre ha estado "muy por delante" de PepsiCo. En 1999 y 2000, sus tasas de penetración en 20 ciudades de todo el país fueron del 83,9% y 85% respectivamente, mientras que las de Pepsi-Cola fueron sólo del 65,5% y 67,9% respectivamente. Sin embargo, tras un análisis cuidadoso, encontraremos que la tasa de crecimiento de Pepsi. -La tasa de penetración de mercado de Cola es ligeramente superior a la de Coca-Cola: la primera es del 3,7%, mientras que la segunda es sólo del 1,3%, y esta tendencia continúa silenciosamente. En 2004, la primera alcanzó el 89% y la segunda. Alcanzó el 81%. Es realmente emocionante empujar las olas hacia adelante sintiendo las vicisitudes de la vida. Especialmente recientemente, los medios han informado repetidamente que el valor de mercado de las acciones de Pepsi ha superado al de Coca-Cola por primera vez en un siglo. Esto recuerda aún más la agudeza de la nueva generación de Pepsi y el declive impotente de Coca-Cola. .
El desempeño del mercado de Pepsi-Cola en varias ciudades está obviamente polarizado. Aquellas con altas tasas de penetración de mercado incluso superan a Coca-Cola, mientras que aquellas con bajas tasas de penetración de mercado son menos del 50% de Coca-Cola. Este es exactamente el resultado que Pepsi-Cola espera ver en el futuro cercano. Porque su propósito es aprovechar las debilidades de la estrategia de "tirar una red por todo el cielo" de Coca-Cola, concentrar sus fuerzas superiores para implementar avances centrales e invertir. En gran medida en canales como campus, atracciones turísticas y lugares de entretenimiento, cultive intensamente y profundice en los canales. Y finalmente ganó las batallas de los "Dos Le" en Shanghai, Guangzhou, Chengdu, Chongqing, Changchun, Harbin, Wuhan, Shenzhen y otras ciudades. En la batalla entre los dos Les en Beijing, la situación también está cambiando y el equilibrio está cambiando lentamente. cambiando. Inclinarse hacia el Partido B de PepsiCo.
La lucha entre ambos no sólo ha durado cientos de años, sino que se ha convertido cada vez más en una obra de Broadway que nunca termina, con altibajos en la competencia y numerosos casos clásicos. Sin embargo, a juzgar por el proceso y los resultados de su competencia en los últimos años, una gran cantidad de hechos han hecho que la industria del marketing piense de manera profunda y desconcertante. Desde muchos aspectos, hemos visto la incapacidad de marketing de los líderes de la industria.
En 1998, en el mercado de bebidas carbonatadas de China, 4 de las cinco marcas principales eran marcas de Coca-Cola Company, y la mitad de la cuota de mercado de bebidas carbonatadas estaba ocupada por Coca-Cola Company. En aquella época, muchos consumidores deberían haber tenido esta experiencia: cuando le pedías al camarero de un restaurante que te trajera una bebida "Coca-Cola", el camarero normalmente te traía "Coca-Cola". Pero después de 2002, los carteles tridimensionales de Pepsi se pueden ver en todas partes en los restaurantes de muchas ciudades grandes y medianas de China. A menudo, cuando pides una bebida de Coca-Cola, el camarero te trae Pepsi Cola. , ella te lo hará saber con una expresión enojada. Siento que no quedó claro. Esto también muestra que Pepsi-Cola ha ido ocupando gradualmente muchos puestos de mando como rival en el mercado chino, y la situación del mercado está cambiando.
¿Por qué Coca-Cola, que representa la cultura estadounidense, siempre parece impotente y desordenada ante la “elección de la nueva generación”? Desde el punto de vista del marketing, el análisis puede cubrir demasiado contenido. La estrategia de comunicación diferenciada de Pepsi-Cola, la estrategia de cartera de productos única, la sabiduría de las relaciones públicas, etc., son todas notables y generosas. Al autor le gustaría discutir el tema de cómo ganar la fuerte competencia entre industrias desde la estrategia de canal y la gestión de equipos de Liangle Marketing.
Repetición de escena: Mercado de Harbin: la posición azul de Pepsi
El mercado de Harbin es imprescindible en el mercado del norte, especialmente en la industria de bebidas, donde es difícil para las marcas nacionales obtener una parte. Desde que Coca-Cola estableció su fábrica en 1993, siempre ha ocupado una posición dominante absoluta en el mercado de Harbin, representando el 70% de la cuota de mercado de bebidas carbonatadas en su apogeo. Sin embargo, Harbin Pepsi-Cola Company ha sido rentable durante muchos años en su desafío a Coca-Cola sin construir una fábrica local (la fábrica está en Changchun), y su volumen de ventas ha aumentado significativamente año tras año. En 2004, Pepsi-Cola superó ligeramente a Coca-Cola con una cuota de mercado del 31% en bebidas carbonatadas, y Pepsi-Cola Corporation calificó el mercado de Harbin como el "mercado de más rápido crecimiento". Al caminar por las plazas principales y las bulliciosas calles de Harbin, se puede ver el océano azul de Pepsi y la fuerte atmósfera de la nueva generación por todas partes. Por eso escucho a menudo a estudiantes universitarios decir: "Nos gusta Pepsi porque somos una generación rebelde y nos gusta la innovación, pero frente a la presión del empleo y la supervivencia, no podemos volvernos románticos como exagera Coca-Cola". Debido a la competencia en el mercado, Coca-Cola no es ni "deliciosa" ni "coca cola". En cambio, "Wish you Pepsi" se ha convertido en un saludo festivo o de cumpleaños para los jóvenes que se adaptan a los tiempos.
Por qué sucedió esto:
Detrás del éxito hay buenas estrategias de canal, estrategias de promoción y una gestión de personal bien capacitada, todo lo cual crea una fuerza impulsora benigna y duradera para el sistema de marketing.
1． Buena gestión del canal.
PepsiCo divide su personal de ventas de primera línea en WAT (Asistente mayorista) y DSD (Vendedor directo), de los cuales DSD es la fuerza principal y se dedica a las ventas directas en el mercado regional.
Los contenidos de trabajo de WAT y DSD incluyen principalmente visitas a clientes, gestión de líneas, gestión de botellas y cajas, gestión de refrigeradores, exhibición en estanterías, publicación y gestión de puntos de venta, gestión del estado de compras y ventas, comentarios de productos competitivos, etc. Al mismo tiempo, PepsiCo implementa estrictamente un sistema de visita de línea estandarizado e implementa al pie de la letra la estrategia de desarrollo de terminales de "cuatro tiempos, ocho pasos". Desde la perspectiva de la realidad del mercado, este modelo de canal intensivo es muy efectivo. Aunque los modelos son similares, relativamente hablando, el desempeño de Pepsi ha sido significativamente mejor que el de Coca-Cola en los últimos años, por lo que es natural que la posición estratégica de Coca-Cola se vea afectada.
A principios de la década de 1990, para abrir rápidamente el mercado y alcanzar las alturas dominantes, la nueva empresa Shanghai Pepsi adoptó decisivamente el modelo de venta directa. Como resultado, un enorme equipo de ventas de Pepsi comenzó a aparecer en las calles de Shanghai. Luego, Shanghai Pepsi gastó una enorme suma de dinero para comprar 20 Ivecos y proporcionó servicios de entrega puerta a puerta. A partir de ese día nació el sentimiento de emperador del cliente. PepsiCo continúa cambiando sus canales e introduciendo otros nuevos. Ha puesto en marcha un modelo de colaboración mayorista y no duda en subvencionar parte de los gastos operativos para ayudar a los mayoristas a atender a los clientes finales y actuar como carteros en las terminales callejeras para lograr la intención final de marketing de la agricultura intensiva.
Entre 1992 y 1993, para adaptarse al nuevo negocio de alquiler diferencial de terrenos en diferentes ubicaciones de Shanghai, Shanghai Pepsi importó sucesivamente 1.500 máquinas de bebidas a granel del extranjero. Configuración del sitio, congelación y bebida desechable. Los ciudadanos de Shanghai aceptan el método de combinar muchas ventajas en un solo cuerpo. A finales de la década de 1990, Shanghai Pepsi ya tenía una considerable cuota de mercado y popularidad.
El patrón estratégico general de mercado de Pepsi se puede elaborar básicamente de la siguiente manera: el mercado estratégico de primera categoría se opera directamente y se elabora cuidadosamente, el mercado de segunda categoría establece oficinas de ventas auxiliares para realizar trabajos de coventa para los distribuidores; ; el mercado de tercera categoría Realizar visitas periódicas de gestión de personal en mercados similares y gestionar personal permanente con potencial. Independientemente del modelo, Pepsi nunca ha olvidado el desarrollo y control de canales. El control y gestión de canales es uno de los contenidos centrales de los especialistas en marketing de Pepsi en todos los niveles. La competencia en el mercado futuro será la competencia entre marcas y canales, al igual que los militares no pueden luchar si solo tienen un ejército pero no una fuerza aérea. La regla de las 3A defendida por Coca-Cola (asequible, disponible, dispuesto a comprar) es un axioma en verdad, pero el hecho es que cuando compras Coca-Cola en los almacenes de muchas ciudades, el dueño de la tienda a menudo te dice que no hay Coca-Cola, y cuando quieras irte, pero dijo que la buscaría otra vez, y luego la encontraría. Frente a la bien exhibida Pepsi-Cola, creo que esta es la crisis del canal de Coca-Cola. No hay problema con la marca. Las compras de marcas de los consumidores son la mejor explicación. Es una combinación de problemas con su promoción, personal y poder del canal. . Sin una fuerza impulsora fuerte del canal, no importa cuán buena sea la marca, no tendrá mucho que ver con las ventas. El autor suele ir a la terminal para comprobar la exhibición de diversos bienes de consumo y hablar con los dueños de las tiendas sobre el personal de ventas de cada tienda para escuchar sus opiniones y comentarios. Los comerciantes suelen decir: "Aunque visitan regularmente, el negocio de Pepsi solo puede venir una vez cada cuatro días, y el negocio de Coca-Cola a menudo tiene que visitar la tienda una vez cada siete días. Al mismo tiempo, los representantes de ventas de Coca-Cola están muy bien vestidos y escuchan". A lo que dicen, si no haces las cosas con las manos, lo de Pepsi es diferente. Puedes ajustar las exhibiciones de productos, limpiar el polvo e incluso entrar al estrecho almacén para revisar el inventario. También hay notificaciones rápidas de promociones. No hace falta que preguntes por qué Pepsi se vende tan bien en mi tienda "Además de las deficiencias en la planificación y gestión de canales, parece que la mejora de la calidad y la formación de los recursos humanos de la empresa también son igualmente importantes. Las visitas de alta calidad a menudo significan un control del canal de alta eficiencia, y un control sólido genera enormes ventas.
2. Estrategias de promoción flexibles
La promoción, también conocida como promoción de ventas o promoción empresarial, es la estrategia de marketing más pragmática entre las 4P del marketing mix y el medio más poderoso para influir y atraer a los consumidores. Se puede dividir en tácticas de SP dirigidas a consumidores y distribuidores. Los logros de Pepsi-Cola son inseparables de su promoción de ventas flexible y bien ejecutada. Comparando los métodos de promoción y el contenido de Pepsi-Cola y Coca-Cola, no es difícil encontrar que ambas compañías han puesto un gran esfuerzo en su pensamiento y han realizado sus actuaciones con gran entusiasmo. Ambas son maravillosas, pero después de una comprensión más profunda, Pepsi. -La cola parece estar un poco mejor. De 1998 a 1999, Pepsi-Cola lanzó en el mercado chino el anillo de tiro de fútbol de la Copa Mundial, las actividades de canje de tapas de botellas y premios de estrellas de fútbol, los premios de canje de libretas románticas 7-Up y actividades turísticas de Macao. De 2000 a 2005, Pepsi-Cola lanzó gradualmente una serie de actividades promocionales, como "Strive to Win", "Desire for Infinite" y "Blue Storm", que se dividieron en lotería in situ, canje de tarjetas y otros métodos. Las camisetas estrella de Pepsi novedosas y bien diseñadas, Star Illustrated, etc. se han convertido en respaldo de la rebelión, la pasión y la innovación de Pepsi. Estas actividades cubren una amplia gama de áreas y tienen una gran influencia, desempeñando un papel positivo en la promoción de terminales y el aumento de las ventas.
Para los distribuidores, Pepsi-Cola utiliza principalmente estrategias de promoción de ventas como obsequios, concesiones de precios y descuentos. En las ventas de bebidas carbonatadas en 2002, el precio mayorista de Pepsi estaba entre los más bajos entre las marcas competidoras, y Pepsi a menudo hacía un escándalo por la capacidad del producto, lo que hacía que los productos de Pepsi fueran altamente competitivos. Además de precios bajos directos, Pepsi-Cola también ofrece a los distribuidores actividades como soporte de ventas con crédito de un mes, viajes gratis, sorteos trimestrales, recompensas de VCD y otras actividades.
Para los distribuidores con buena cooperación e ideas innovadoras, PepsiCo tiene varios métodos de promoción, que incluyen brindar oportunidades de capacitación para los empleados de los distribuidores, proporcionar mano de obra para apoyar el mercado y una serie de métodos de promoción, ya sea para atacar el corazón o la ciudad, la sublimación. del potencial es acumularse y desarrollarse. El efecto hará que las personas envidiosas se pongan celosas.
3. Gestión estricta y sistemática de la fuerza de ventas
PepsiCo tiene un concepto de marketing moderno internacional que se ha acumulado y actualizado durante cientos de años. Tiene un sistema de gestión de marketing moderno basado en esto, junto con una gestión que está familiarizada con el. En el mercado chino, todo esto ha creado una plataforma de gestión eficiente, pragmática y exitosa de Pepsi-Cola y también constituye la enorme ventaja de Pepsi-Cola en recursos humanos. Los directivos de las plantas embotelladoras de Pepsi-Cola China son ahora casi todos chinos. Los gerentes que entienden el mercado chino y las características de los empleados chinos pueden maximizar sus fortalezas y evitar las debilidades en el mercado chino, y pueden ganar. Una vez que los chinos se convierten en altos directivos, conocen las ventajas y deficiencias tradicionales del pueblo chino y pueden formular políticas de gestión pragmáticas y prácticas de acuerdo con las condiciones locales y las diferencias individuales, dar pleno juego a la iniciativa subjetiva de la gente y evitar estrategias y políticas voladoras. cielo, una situación viciosa de merodeo en el campo de trabajo de base. Ahora el autor ha descubierto a través de una investigación que los empleados de marketing de varias sucursales de PepsiCo se sienten muy estresados en el trabajo y siempre existe la posibilidad de ser despedidos.
Los logros actuales de Pepsi-Cola no pueden separarse de su estricta y estandarizada gestión del personal de ventas. Todos los especialistas en marketing saben que en el mercado chino actual, incluso tener una marca de alta calidad no significa ventas ni ganancias. Sólo dominando los terminales del canal y los consumidores podemos verdaderamente poseer el mercado. Pepsi-Cola ha adoptado el sistema de preventa en línea que se ha utilizado en el extranjero, dividiendo el personal de ventas de primera línea en WAT (Asistente mayorista) y DSD (Vendedor directo), con DSD como fuerza principal, dedicada a las ventas directas en diversos mercados. El contenido del trabajo para establecer WAT y DSD incluye principalmente gestión de línea, gestión de accesorios de marketing, exhibición de productos en estanterías, gestión dinámica de registro de archivos, retroalimentación de información competitiva, etc. El conductor responsable de la entrega de la mercancía también se encarga de la liquidación de pagos con los clientes. Los directores de cada distrito de Pepsi-Cola realizan supervisión y gestión in situ. Cada visita del personal comercial debe quedar registrada, y el número de visitas diarias (entrevistas cara a cara) ha aumentado gradualmente de ninguna cuota en el pasado a 30. , 35, 40 y hasta 45 hoy. ¡La gestión estricta y la conciencia de las crisis hacen que ningún especialista en marketing se atreva a holgazanear!
Para ejercer mejor el poder de ejecución del buen sistema de marketing científico de la empresa, Pepsi también ha establecido un sistema de formularios estricto y meticuloso, y cuenta con un sistema de gestión y supervisión de procesos para el personal de marketing en todos los niveles.
Para los gerentes de marketing de todos los niveles, PepsiCo adopta un sistema de responsabilidad laboral capa por capa. Los objetivos de ventas y los gastos de mercado se implementan por persona. Todo está cuantificado e institucionalizado, y un ?%B
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