Ensayo sobre Marketing.
Resumen: La investigación sobre el comportamiento de compra del consumidor es una de las tareas que los especialistas en marketing deben hacer. Al estudiar los tipos de comportamiento de compra de los consumidores, es de gran importancia para los especialistas en marketing analizar con precisión los factores que afectan el comportamiento de compra de los consumidores y luego formular estrategias de marketing adecuadas.
Palabras clave: tipos de compra, estrategias de marketing, comportamiento de compra y decisiones de compra
1.
El comportamiento de compra del consumidor se refiere al proceso de toma de decisiones que realizan los consumidores para adquirir bienes que satisfagan su vida personal o familiar. El comportamiento de compra del consumidor es complejo y su comportamiento de compra se ve afectado por la promoción mutua y la interacción de factores internos y externos. A través del estudio del comportamiento de compra de los consumidores, el marketing corporativo puede comprender las reglas de su comportamiento de compra, formulando así estrategias de marketing efectivas y logrando objetivos de marketing corporativo.
En segundo lugar, los tipos de compras de los consumidores y sus estrategias de marketing
Según el grado de participación del consumidor y las diferencias de marca de producto, Asal se divide en los siguientes cuatro tipos:
1. El comportamiento de compra es complicado. Un comportamiento de compra sofisticado puede ocurrir cuando los consumidores están muy comprometidos y son conscientes de las diferencias significativas entre las marcas, variedades y tamaños existentes. El comportamiento de compra complejo significa que el proceso de toma de decisiones de compra del consumidor es completo y requiere una gran cantidad de recopilación de información, evaluación integral del producto, toma de decisiones de compra prudente y evaluación cuidadosa posterior a la compra.
Estrategia de marketing:
(1), producir manuales de productos para ayudar a los consumidores a comprender plenamente el conocimiento del producto, las ventajas del producto y otros productos similares de manera oportuna, y mejorar la confianza del consumidor en la empresa. productos.
(2) Implementar estrategias de precios flexibles.
(3) Incrementar los esfuerzos publicitarios y crear productos de marcas famosas.
(4) Utilice ventas personales, contrate vendedores bien capacitados y con conocimientos profesionales para vender productos y simplifique el proceso de compra.
(5) Implementar una estrategia de servicio de seguimiento posventa para aumentar la afinidad entre empresas y consumidores.
2. Reducir las conductas de compra desequilibradas. Significa que los consumidores no recopilan extensamente información sobre el producto, no seleccionan cuidadosamente las marcas y el proceso de toma de decisiones de compra es rápido y simple. Sin embargo, después de la compra, pensarán que el producto que compraron tiene algunos defectos o que otros productos similares. tener más ventajas, lo que conducirá a una sensación de desequilibrio y dudas sobre la compra original. La corrección de la decisión.
Estrategia de marketing:
(1), precio justo, servicio sincero, creación de una marca famosa y establecimiento de una buena imagen corporativa.
(2) Elige el mejor lugar de venta. Es decir, estar en el mismo lugar que los competidores facilita la elección de los consumidores.
(3) Presentar oportunamente las ventajas del producto a los consumidores, resolver sus dudas y eliminar su sensación de pérdida.
3. Buscar comportamientos de compra diversificados. Se refiere a los consumidores que compran productos de manera casual, deciden comprar una marca sin una recopilación, evaluación y comparación de información en profundidad, evalúan cuando consumen, pero cambian a otras marcas la próxima vez que compran. Los motivos para cambiar son cansarse de los sabores originales o querer probar otros nuevos, buscar variedad en el producto sin necesariamente quedar insatisfecho.
Estrategia de marketing:
(1), adoptar una estrategia multimarca para resaltar las ventajas de cada marca. La toma de decisiones multimarca se refiere a la decisión de una empresa de diseñar dos o más marcas competidoras para un producto en la misma categoría de producto al mismo tiempo. Esta estrategia fue iniciada por Procter & Gamble. En la actualidad, P&G tiene muchas marcas de productos de champú, como Rejoice, Head & Shoulders y Pantene. La ventaja destacada de Rejoice es el cabello suave, la ventaja destacada de Head and Shoulders es la anticaspa y Pantene cuida y nutre el cabello. Con su fuerte fortaleza corporativa y su publicidad multifacética, P&G ha arraigado profundamente su marca en los corazones de los consumidores y ha obtenido resultados impresionantes. :
(2). El precio es alto.
(3). Ocupar una posición favorable en los lineales, ampliar el área de lineal de los productos de la empresa y asegurar el suministro.
(4) Aumentar la inversión publicitaria, establecer la imagen de marca y permitir que los consumidores formen un comportamiento de compra habitual.
4. Comportamiento habitual de compra. Significa que los consumidores no recopilan información ni evalúan las marcas en profundidad, sino que están acostumbrados a comprar marcas con las que están familiarizados. Pueden evaluar o no los productos después de comprarlos.
Estrategia de marketing:
(1), mejora del producto, resaltando el efecto de marca. Es decir, agregar nuevos usos y funciones a los productos, mantener la calidad y la cantidad y crear una marca famosa.
(2) Concesiones de precios.
(3) Establecer puntos de venta en zonas residenciales y con alta movilidad poblacional para permitir a los consumidores comprar en cualquier momento y lugar.
(4) Incrementar los esfuerzos promocionales. Utilice promociones para atraer nuevos clientes y recompensar a los antiguos; la publicidad se esfuerza por ser concisa y animada, destacando símbolos visuales e imágenes visuales. Por ejemplo, las empresas que producen té verde pueden ayudar a los consumidores a perder peso, complementar las características psicológicas de los oligoelementos, resaltar el efecto de pérdida de peso del té verde en los anuncios y promover el té verde.
En tercer lugar, los factores internos que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Hay muchos factores internos que influyen en el comportamiento de compra del consumidor. Este artículo analiza principalmente los factores psicológicos que influyen en las compras de los consumidores. La psicología del consumidor es la ideología del consumidor a la hora de satisfacer sus necesidades, que domina el comportamiento de compra de los consumidores. Los factores psicológicos que influyen en las compras de los consumidores incluyen la motivación, los sentimientos, la actitud y el aprendizaje.
(1) Motivación
1. Necesidad de despertar motivación.
Una necesidad es una petición o deseo que las personas tienen por algo. En lo que respecta a los consumidores, la demanda se manifiesta en la adquisición de diversas necesidades materiales y espirituales. La teoría de los "cinco niveles de necesidades" de Maslow: necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealización. Las necesidades generan motivación, y la motivación de compra del consumidor se forma por la combinación de las necesidades internas del consumidor y los estímulos externos, lo que hace que el sujeto genere una motivación.
2.Tipos de motivaciones de compra
La motivación es el impulso e impulso para satisfacer las necesidades personales. La motivación de compra del consumidor se refiere al deseo y los pensamientos de los consumidores de comprar bienes para satisfacer ciertas necesidades. Las motivaciones de compra se pueden dividir en dos categorías:
(1) Motivaciones de compra fisiológicas. Los motivos de compra fisiológicos se refieren a los motivos de compra causados por las necesidades fisiológicas de las personas, como el deseo de comida, el deseo de beber y la ropa fría, que también se denominan motivos instintivos. Incluyendo:
①La motivación para mantener la vida;
②La motivación para proteger la vida;
③La motivación para continuar y desarrollar la vida.
La motivación fisiológica se caracteriza por la regularidad, la habituación y la estabilidad.
(2) Motivación psicológica de compra. La motivación de compra psicológica se refiere a las motivaciones de compra de las personas debido a necesidades psicológicas. Con base en la comprensión de las actividades psicológicas humanas y el estudio de los procesos de actividad psicológica como la emoción y la voluntad, las motivaciones psicológicas se pueden resumir en las tres categorías siguientes:
① Motivaciones emocionales. Se refiere a motivaciones de compra causadas por emociones personales y factores psicológicos emocionales. Según el diferente énfasis de los sentimientos, se puede dividir en tres tendencias psicológicas del consumidor: búsqueda de novedad, búsqueda de belleza y búsqueda de gloria.
(2) Incentivos racionales. Se refiere a la motivación de compra después de establecer una comprensión objetiva del producto y analizarlo y compararlo exhaustivamente. Los incentivos racionales son objetivos y exhaustivos. Demuestre veracidad, integridad y seguridad en sus compras.
③Motivación del patrocinio. Se refiere a la motivación de compra del patrocinio habitual y repetido formado por una confianza y preferencia especiales por un producto específico o una tienda específica. Este tipo de motivación tiene las características de regularidad y hábito, y se manifiesta como una mentalidad de hobby.
Las personas tienen diferentes motivaciones de compra y sus comportamientos de compra seguramente serán diversos y cambiantes. Se requiere marketing corporativo para realizar un análisis profundo y detallado de las necesidades y motivaciones de los consumidores, diseñar diferentes productos y servicios basados en diferentes niveles de demanda y motivaciones de compra, y formular estrategias de marketing efectivas para lograr el éxito del marketing.
(2) Sentimiento
El modo en que un consumidor se comporta al comprar depende de su respuesta a estímulos o situaciones externas, es decir, del impacto del sentimiento en el comportamiento de compra del consumidor. El sentimiento se refiere a los sentimientos y percepciones humanas.
El llamado sentimiento es la reacción o impresión de una persona ante estímulos o situaciones externas a través de los sentidos. A medida que la sensación se profundiza, diversa información percibida se conecta en la mente para su análisis preliminar y síntesis para formar un reflejo general del estímulo o situación, que es la percepción. La percepción tiene una gran influencia en las decisiones y comportamientos de compra de los consumidores. Ante un mismo estímulo o situación, los consumidores tienen percepciones diferentes, y sus decisiones y comportamientos de compra también son completamente diferentes. Porque la percepción del consumidor es un proceso psicológico selectivo. (1) Atención selectiva. (2) Mala interpretación selectiva. (3) Memoria selectiva.
El propósito de analizar el impacto de los sentimientos en las compras de los consumidores es exigir que el marketing corporativo domine esta ley, utilice plenamente las estrategias de marketing corporativo, atraiga la atención de los consumidores, profundice la memoria de los consumidores, comprenda correctamente la publicidad e influya. su compra.
(3) Actitud
La actitud generalmente se refiere a la evaluación de una persona, los sentimientos emocionales y las tendencias de acción hacia las cosas. Como consumidor, tu actitud tiene un gran impacto en tu comportamiento de compra. Los especialistas en marketing corporativo deberían prestar atención al estudio de las actitudes de los consumidores.
Las actitudes del consumidor provienen de:
(1) contacto directo con los productos;
(2) influencia directa o indirecta de otros;
(3)Educación familiar y experiencia personal. Las actitudes de los consumidores incluyen creencias, emociones e intenciones, las cuales tienen su propio impacto en el comportamiento de compra.
1. Se refiere a algo que la gente cree que es cierto y verdadero. En la vida real, los consumidores suelen basar sus compras no en el conocimiento, sino en la opinión y la confianza.
2. Se refiere a la respuesta emocional de los bienes y servicios a los consumidores, como gustar u odiar bienes o anuncios. Las emociones a menudo se ven afectadas por las características psicológicas y las normas sociales de los consumidores.
3. Se refiere a la tendencia de un consumidor a realizar una determinada acción, ya sea realizar una acción de compra o negarse a comprar. Las actitudes de los consumidores se reflejan en última instancia en las intenciones de compra.
El propósito del estudio de las actitudes de los consumidores es aprovechar al máximo las estrategias de marketing para que los consumidores comprendan sus productos, les ayuden a establecer creencias correctas sobre la empresa, cultiven sus sentimientos hacia los productos y servicios, y hagan que sus productos y Los servicios se adaptan a las intenciones de los consumidores tanto como sea posible para que sus actitudes hacia la empresa cambien.
(4) Aprendizaje
El aprendizaje se refiere a los cambios en el comportamiento personal causados por la experiencia. Es decir, los consumidores adquieren y acumulan gradualmente experiencia en la práctica de comprar y utilizar bienes, y ajustan su comportamiento de compra en función de la experiencia. El aprendizaje ocurre a través de la interacción y la influencia mutua de impulsos, estímulos, revelaciones, respuestas y refuerzos.
La “fuerza motriz” es el estímulo interno que induce a las personas a actuar. Por ejemplo, un consumidor valora el estatus y el respeto a las necesidades es una fuerza impulsora. Cuando esta fuerza motriz se dirige hacia algún tipo de estímulo (un traje de diseño de alta gama), la fuerza motriz se convierte en motivación.
Bajo el control de la motivación, los consumidores necesitan responder comprando trajes de diseñador. Sin embargo, el comportamiento de compra a menudo depende de "señales" circundantes y de nuevos estímulos, como ver anuncios de televisión relevantes y exhibiciones de productos. Él completará la compra. Si está satisfecho con su ropa, su reacción hacia el producto se verá reforzada. Si vuelve a encontrar el mismo incentivo en el futuro, tendrá la misma reacción y adoptará el mismo comportamiento de compra. Si la respuesta se fortalece repetidamente, con el tiempo se convertirá en un hábito de compra. Este es un proceso de aprendizaje para los consumidores.
El marketing corporativo debe prestar atención al papel del "aprendizaje" en el comportamiento de compra del consumidor y proporcionar información a los consumidores a través de múltiples canales, como la publicidad repetida, con el objetivo de fortalecer los incentivos, estimular la fuerza motriz y mejorar la actitud de las personas. Motivación hasta el punto de acción inmediata. Al mismo tiempo, los productos y servicios proporcionados por la empresa deben ser siempre de alta calidad, permitiendo a los consumidores establecer una preferencia por la marca de la empresa a través del aprendizaje y formar sus propios hábitos de compra de productos.
Cuarto, factores externos que influyen en las compras de los consumidores
(1) Grupos relevantes
Los grupos relevantes se refieren a aquellos que influyen en los puntos de vista, opiniones, intereses y conceptos de las personas. un individuo o grupo. Al estudiar el comportamiento del consumidor, los grupos relevantes se pueden dividir en dos categorías: grupos participantes y grupos no afiliados.
Los grupos participantes se refieren a grupos que entran en contacto con los consumidores, y hay dos tipos:
(1) Los grupos principales se refieren a grupos informales que a menudo afectan a los individuos, como familiares, amigos cercanos, colegas, vecinos, etc.
(2) Los grupos secundarios se refieren a grupos formales que no suelen afectar a los individuos, como sindicatos, asociaciones profesionales, etc.
Los grupos irrelevantes se refieren a grupos en los que los consumidores no participan pero que influyen en las compras. Hay dos situaciones, una es el grupo de expectativa y la otra es el grupo libre. Los grupos aspiracionales son grupos de los que un individuo desea ser miembro o asociarse, mientras que los grupos de desconexión son grupos que los individuos rechazan o resisten y buscan trazar límites.
(2) Clase social
La clase social se refiere a una sociedad que divide a sus miembros en diferentes niveles relativamente estables en función de sus normas sociales. Personas de diferentes clases sociales tienen diferentes condiciones económicas, valores, aficiones, estilos de vida, características de consumo, actividades de ocio y aceptación de los medios de comunicación. Estos afectarán directamente sus hábitos de compra y métodos de compra de productos, marcas y tiendas.
El marketing corporativo debe prestar atención a la división de clases sociales en nuestro país y proporcionar productos y servicios apropiados en lugares apropiados a través de métodos apropiados de difusión de información y métodos de venta apropiados de acuerdo con los requisitos de las diferentes clases sociales.
(3) Situación familiar
Hay aproximadamente 244 millones de familias en nuestro país. En el marketing corporativo, debemos prestar atención a la importante influencia de las familias en el comportamiento de compra. Al estudiar el papel de los diferentes roles de compra en la familia, se pueden utilizar estrategias de marketing eficaces para hacer que las medidas promocionales de la empresa atraigan la atención de los compradores, despierten el interés de las entidades de marketing, permitan a los responsables de la toma de decisiones comprender los productos, aliviar sus preocupaciones, generar confianza en las compras y facilitar la compra de los compradores. Al estudiar el impacto del ciclo de vida del hogar en las compras de los consumidores, el marketing corporativo puede desarrollar productos y brindar servicios basados en las necesidades reales de las diferentes etapas del ciclo de vida del hogar.
(4) Condiciones sociales y culturales
Todo consumidor es un miembro de la sociedad, y su comportamiento de compra se ve inevitablemente afectado por factores sociales y culturales, que en ocasiones repercuten en el consumo. El comportamiento de compra de los consumidores juega un papel decisivo. Se debe prestar total atención al marketing corporativo.
Conclusión: El mercado de consumo es el punto de partida y destino de las actividades de marketing de las empresas de producción y operación de bienes de consumo y, en última instancia, determina el nivel de demanda del mercado de las empresas de producción y operación de productos industriales. Todo tipo de empresas, especialmente aquellas dedicadas a la producción y operación de bienes de consumo, deben realizar investigaciones en profundidad sobre el mercado de consumo y la regularidad del comportamiento de compra de los consumidores para satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, mejorar la eficiencia del marketing y hacer realidad la visión de desarrollo corporativo y mercado en consecuencia, selección de segmentos y mercados objetivo, y desarrollo de estrategias de mezcla de marketing específicas.