Estrategia de marketing para el agua mineral Ipoh
Después de trece años de arduo trabajo, Guo Qiang se convirtió en el subdirector general ejecutivo de Ipoh Food and Beverage (Shenzhen) Co., Ltd. (en adelante, "Ipoh"). Al mismo tiempo, lo que le alegra es que el volumen de ventas de Yibao en el mercado de Guangzhou puede alcanzar ahora los 2 millones de botellas al día.
El mercado del sur de China se ha cultivado silenciosamente durante quince años.
Ipoh Food and Beverage (Shenzhen) Co., Ltd. era originalmente una pequeña y mediana empresa que fabricaba bebidas carbonatadas, pero sus ventas han sido insatisfactorias. En 1989, intentó cambiar la dirección de su negocio y lanzó la primera bebida de agua pura en China. En ese momento, el principal accionista de la empresa, Wang Shi, presidente de Shenzhen Vanke, ya había tenido la idea de hacer bienes raíces. No quería invertir demasiado en la entonces inmadura industria de bebidas, por lo que vendió la mayor parte de la empresa. acciones a China Resources Group en 1996. "Tres años más tarde, el nuevo propietario, China Resources Group, vio el brillante futuro del mercado de agua potable de China, aumentó significativamente su capital y sus acciones y se convirtió en un accionista mayoritario de propiedad absoluta, y C'estbon se convirtió en una empresa de propiedad totalmente extranjera". Qiang dijo que para gestionar mejor C'estbon para el negocio de agua potable, China Resources también ha presentado al internacionalmente reconocido SAB Miller como socio, SAB Miller es responsable del soporte técnico de la calidad del producto, mientras que China Resources es responsable de la gestión corporativa. .
Guo Qiang comenzó como personal de marketing de base y ahora se desempeña como subdirector general de Ipoh. En ese momento, el gerente general de C'estbon era el representante del principal accionista China Resources y al mismo tiempo ocupaba puestos en el grupo. Por lo tanto, Guo Qiang en realidad actuó como el "máximo líder" en las operaciones, controlando específicamente todos los aspectos importantes de C'estbon desde la producción. a las ventas. Tal vez sea porque ha estado profundamente grabado en la primera línea del marketing en su carrera, pero la gestión de la empresa por parte de Guo Qiang se trata más de números. Guo Qiang celebró una reunión con varios departamentos y nadie se atrevió a utilizar "cómo está el tiempo" como excusa para las malas ventas. "
Ipoh, que ha abierto un nuevo mercado de agua purificada en China, se ha dedicado al cultivo de un solo campo durante quince años y en realidad no ha abandonado Guangdong. Como Ipoh, de 13 años Como nativo, Guo Qiang admitió que los empleados de la compañía también se quejaron de que Ipoh era demasiado conservadora y perdió una buena oportunidad de expansión nacional hace unos años. De hecho, las estrellas en ascenso en la industria del agua potable, Wahaha, Nongfu Spring y Robust, están a la vanguardia. de la industria en términos de expansión nacional.
Las “reglas del maratón” de los centros comerciales
“Hace seis años, Ipoh también intentó salir de Guangdong. Instalamos fábricas en Chengdu y Hainan, pero descubrimos que, aunque las ventas en estas áreas podían alcanzar una cierta cantidad, el retorno de ganancias para la empresa en ese momento era realmente muy pequeño. "Guo Qiang dijo que la provincia de Guangdong no sólo es el mayor mercado consumidor de agua potable en China, sino que también el precio de venta del producto es un 15% más alto que el promedio nacional. "Actualmente, C'estbon ocupa más del 20% del agua potable de Guangdong. mercado, ya sea agua embotellada o agua embotellada, ambos ocupan el primer lugar. Pero todavía estamos lejos de tener un monopolio absoluto en el mercado, lo que significa que podemos devorarlo más por completo. "
Ante los desafíos del mercado como Wahaha y Nongfu Spring, C'estbon también tiene una mentalidad impetuosa, pero Guo Qiang respondió con la regla del "maratón" en la guerra empresarial: "El proceso de un maratón es muy similar a la de una foto de un centro comercial. Yibao tendrá diferentes competidores en diferentes etapas de su proceso de desarrollo, por lo que no podemos prestar demasiada atención a los retadores que aparecen frente a ti todos los días y te desafían de diferentes formas. De lo contrario, esto afectará directamente a tu longitud de zancada razonable durante la carrera y, en última instancia, a tu velocidad de avance. "
Guo Qiang recordó que durante el mismo período en que se fundó Ipoh, había demasiados competidores. "Pensé que Ipoh sería eliminado varias veces", pero al final Ipoh se alegró de que no comenzara. del pionero Conviértete en mártir y aún sobrevive hoy. "Ibao, una marca construida durante más de diez años, puede librar una 'batalla prolongada' con este dragón que cruza el río. ”
En 2004, las ventas de agua potable de Ipoh alcanzaron las 480.000 toneladas, con ventas que superaron los 400 millones de yuanes, ocupando el primer lugar en el mercado de agua de Guangdong, además de las marcas de agua nacionales como Wahaha, Nongfu Spring y Robust. C'estbon también se ha convertido en la única marca regional que se encuentra entre las primeras, Guo Qiang dijo que en el primer trimestre de este año, las ventas de C'estbon aumentarán un 30% interanual y el crecimiento de las ganancias superará el 30%. "Esto significa que el crecimiento de las ventas de C'estbon no aumentará. No a expensas de los beneficios y de la guerra de precios. "Después de probar el sabor aburrido de "salir", Guo Qiang determinó firmemente la estrategia de desarrollo de "maximización regional" de Ipoh.
Guo Qiang cree que los esfuerzos de Ipoh en el campo del agua pura se basan en el enorme mercado espacio de desarrollo: “Actualmente, el agua purificada todavía representa casi el 40% del mercado de bebidas de China, y las bebidas carbonatadas, las bebidas de té y las bebidas funcionales no pueden venderse bien por muy bien que se vendan. "Actualmente, el mercado del agua de China está creciendo a una tasa de crecimiento anual de más del 65.438+05%, mientras que Ipoh está creciendo a una tasa de crecimiento anual del 30%.
"También hay dos grandes mercados de agua y bebidas. facción. C'estbon y Robust son líderes en agua purificada, mientras que Nongfu Spring y Wahaha son líderes en otra categoría de agua. "Guo Qiang dijo que debido a que el agua mineral está sujeta a restricciones geográficas y a menudo implica transporte de larga distancia, el costo de ir a otros lugares será mayor que el del agua purificada. Por lo tanto, el agua purificada es actualmente la supremacía en el campo del agua. ocupando el 80% de la cuota de mercado, lo mismo ocurre con Yibao desde hace muchos años. Para mantener el factor decisivo en el mercado del agua pura, no se descarta la idea de desarrollar otros tipos de agua en Ipoh.
Cooperación empresarial: basada en datos
En los últimos años, los precios del carbón, la electricidad, el petróleo y el transporte han seguido aumentando. Guo Qiang dijo con franqueza que las empresas sienten cada vez más presión por parte de los canales y que la cadena de distribución de intereses entre fabricantes y distribuidores también sufrirá cambios importantes. "Aunque los grandes supermercados actualmente sólo representan alrededor del 20% al 30% de las ventas de C'estbon, su voz aumenta constantemente. Siempre tienen muchos productos con precios reducidos para atraer la atención de los consumidores, pero la mayoría de ellos se basan en los fabricantes. " En el pasado, las negociaciones entre fabricantes y minoristas tradicionales se basaban principalmente en reembolsos, tarifas de entrada y tarifas diversas, que pueden implicar muchas comidas e incluso algunas operaciones no convencionales..." Sin embargo, Yibao se dio cuenta de esto hace tres años. Por lo tanto, nuestra cooperación con los minoristas debe basarse en el soporte de datos "¿
¿Qué son los datos? De hecho, se trata de una serie de cifras comparativas que se dan durante el proceso de comercialización del producto. "Por ejemplo, Wal-Mart está más preocupado por las ventas, las ventas, las ganancias brutas y el inventario. El índice de producción por unidad de área de contenedor es a menudo su indicador para medir la importancia de los productos", dijo Guo Qiang, el cálculo de esta "producción". La proporción" puede ser muy detallada: por ejemplo, un centro comercial tiene un estante para bebidas de cuatro capas de 10 metros de largo, que puede contener aproximadamente 20 marcas por metro. Si cada marca tuviera dos categorías de productos, habría 400 categorías de bebidas. "Algunos minoristas experimentados harán estadísticas. Si C'estbon tiene 400 categorías de bebidas y el número de categorías representa 1/10, ¿pueden sus ventas y ganancias brutas representar más de 1/10?", Dijo Guo Qiang. Los empresarios deben ser descuidados. "Dado que los minoristas tienen opciones limitadas dentro de un campo comercial determinado, tienen que elegir productos que les permitan obtener el mayor retorno en el mercado.
Para mejorar sus habilidades de comunicación al cooperar con los minoristas, Guo Qiang cree que los fabricantes deberían ser muy conscientes de sus datos de ventas y utilizarlos como estándar cuantificable y base para las negociaciones. Como holding de China Resources Group, está rodeado por los hermanos de China Resources Vanguard, un gran grupo minorista. Más de 300 sucursales en todo el país, lo que facilita enormemente el suministro de datos. A través de las estadísticas de China Resources Vanguard, C'estbon básicamente ha captado el "índice de producción" de C'estbon en este formato de negocio, que también se ha convertido en un posicionamiento de Yibao.
Además, los recibos de ventas que se detallan a los consumidores también se han convertido en una fuente importante para que Guo Qiang recopile información sobre los clientes. tira de papel. Puede mostrar en qué momento de la semana los consumidores que compran agua Yibao generalmente están acostumbrados a comprar, y también puede ver qué alimentos compran los consumidores junto con el agua Yibao. También se puede ver que cuando los consumidores compran productos de un competidor, también pueden comprar. Agua de C'estbon. "Guo Qiang cree que al integrar esta información, podemos calcular un plan de marketing efectivo. "Por ejemplo, durante las promociones, elegiremos la hora pico y el período pico de compras de los consumidores, pero si descubrimos que los consumidores prefieren la distribución de agua Yibao para el pan. , no regalaremos chicles (chicles) durante las promociones. Si el agua Yibao en esta área a menudo se vende por caja, consideraremos cómo realizar compras grupales. ”
Resumiendo más de diez años de experiencia, Guo Qiang cree que una de las mayores ventajas de C'estbon es que siempre ha concedido gran importancia al establecimiento de canales, ya sea un gran centro comercial. Ya sea una tienda de conveniencia o una pequeña tienda callejera, C'estbon tiene Al alcance. Guo Qiang cree que las marcas y los canales son indispensables para los bienes de consumo de rápido movimiento.