Acerca de Samsung
En los últimos años, la posición de Samsung Electronics en el mercado de la tecnología ha ido aumentando cada vez más. Cuando las empresas de tecnología globales cayeron en un punto bajo en 2001, Samsung todavía estaba obteniendo ganancias decentes. Esta nueva estrella está gradualmente. emergentes en el mercado. De hecho, cuando Samsung entró por primera vez en el mercado de la tecnología, ya había muchas empresas con tecnologías maduras. Como recién llegado al mercado, la respuesta de Samsung es adoptar diferentes estrategias en tecnología, mercado y desarrollo empresarial para alcanzar a los líderes y destacar en el mercado.
● Introducción a Samsung Electronics
Samsung Electronics se fundó en 1969. Su negocio inicial fue principalmente la producción de productos de bajo costo. En la década de 1980, comenzó a desarrollar el negocio de semiconductores. Y luego se convirtió gradualmente en el negocio de productos de alta gama. En el siglo XXI, su principal ámbito comercial incluye semiconductores, medios digitales, redes de comunicación y negocios de aplicaciones digitales.
Los semiconductores, con Intel como principal competidor, son el negocio principal de Samsung, y Samsung se centra principalmente en el desarrollo del mercado de la memoria. En la década de 1980, el negocio principal de Samsung era el desarrollo de memoria dinámica de acceso aleatorio (DRAM), y ahora se ha expandido a memoria estática de acceso aleatorio (SRAM), memoria flash, computadoras personales, servidores, estaciones de trabajo y productos digitales móviles. La participación de mercado de Samsung en el negocio DRAM ha sido impresionante en los últimos 10 años, ocupando el primer lugar en el mercado, y su participación en el mercado de memoria flash también ha alcanzado la cima del mundo.
En términos de negocio de medios digitales, Samsung desarrolla principalmente televisores y reproductores de DVD. Sus productos incluyen pantallas de plasma y LCD, pantallas de cristal líquido con transistores de película delgada (TFT-LCD), etc. Sus principales competidores incluyen Sharp, Sony y LG.
Samsung también desarrolla negocios de redes de comunicación y aplicaciones digitales. Samsung es el tercer mayor fabricante de teléfonos móviles después de Nokia y Motorola, y también es el mayor fabricante de teléfonos móviles CDMA del mundo. El negocio de aplicaciones digitales se centra en el desarrollo de electrodomésticos de alta gama, incluidos refrigeradores, aires acondicionados, lavadoras y hornos microondas.
No es exagerado describir a Samsung como un recién llegado al mercado. Samsung Electronics entró en todos los negocios más tarde que sus principales competidores. El negocio de electrodomésticos fue 51 años más tarde que Panasonic, el negocio de semiconductores fue 10 años más tarde que Intel, y en el negocio de las comunicaciones, que es principalmente teléfonos móviles, Samsung estaba muy por detrás de Nokia. 122 años completos.
El “primerismo” de Samsung
El presidente del Grupo Samsung, Lee Kun-hee, aboga por una “nueva gestión que enfatice la calidad” y pase de centrarse en el “pensamiento de peso” externo a centrarse en la calidad y la funcionalidad "Pensamiento de calidad" e implementación de "primeros principios", con el objetivo de convertirse en líder de la revolución de la convergencia digital y convertirse en uno de los tres primeros del mundo. Él cree que el siglo XXI es una era de mega competencia, y el éxito o el fracaso dependerán de cuántas empresas globales número uno se mantengan.
Samsung se ha desarrollado rápidamente en los últimos años. Samsung ha saltado significativamente en el ranking Fortune Global 500, acortando gradualmente la distancia con sus principales rivales Sony y Panasonic. También ascendió al tercer lugar en la lista IT 100 de la "Business Week" de 2003 y fue seleccionada como la cuarta empresa de electrónica más admirada por la revista "Fortune". Desde su posición en varios negocios mencionados anteriormente hasta su rendimiento sobre activos, se demuestra que Samsung ha seguido a competidores como Sony y Panasonic, y el valor de su marca también ha seguido aumentando.
Entonces, ¿en qué estrategia confía Samsung para “superar a Japón y alcanzar a Estados Unidos”? Este caso explorará cómo Samsung utiliza diferentes estrategias en tecnología, mercado y desarrollo empresarial para alcanzar gradualmente a los competidores de la industria.
Desarrollo a nivel técnico
En las primeras etapas de desarrollo de las empresas de tecnología general, todos los proyectos de I+D sólo pueden iniciarse desde cero (etapa 0). Sin embargo, debido a que la investigación y el desarrollo en la "etapa 0" requieren prueba y error constantes y una mejora continua a partir de los errores, los costos y el tiempo de desarrollo requeridos también aumentan considerablemente.
Pero la dirección de I+D de Samsung Electronics es exactamente la contraria. Lee Kun-hee dijo una vez: "Si pagas 100 millones de wones, puedes obtener la tecnología en una semana; si insistes en invertir mil millones o 2 mil millones de wones y tienes que pasar por 3 a 5 años de desarrollo, eso " La primera prioridad es acortar el tiempo lo antes posible en la feroz competencia La distancia en el desarrollo de tecnología de las empresas pioneras en la misma industria.
Por lo tanto, Samsung ha adoptado una dirección de investigación y desarrollo que es diferente de otras en su tecnología de investigación y desarrollo: la "ingeniería inversa". Introducir tecnología pagando derechos de patente, luego aprender la tecnología de otras personas mediante la imitación y luego transformarla en una dirección de investigación y desarrollo adecuada para Samsung es el punto clave de la "ingeniería inversa". Samsung utiliza la compra de patentes y tecnologías imitadas para sustituir la I+D "Fase 0" que requiere mayores costes y mayor tiempo de I+D, y acorta la distancia con los líderes tecnológicos en el menor tiempo posible.
Los semiconductores son los primeros productos de Samsung en ganar el título de líder mundial. En la etapa inicial, cuando carecía de tecnología central de semiconductores, Samsung envió a siete técnicos superiores a la American Micron Technology Company para solicitar autorización tecnológica dos veces e introdujo la tecnología de semiconductores de Micron a costa del pago de derechos de patente. Posteriormente, a través de una investigación técnica continua, Samsung Semiconductor. Solo pasaron 6 años desde la introducción de la tecnología de memoria dinámica de 64 Kb (4 años de retraso) a la tecnología de memoria dinámica de 64 Mb (sincronizada con Estados Unidos y Japón) a la tecnología de memoria dinámica de 256 Mb (liderando el mundo).
Los monitores LCD son el segundo producto generador de efectivo de Samsung. Al igual que los semiconductores, Samsung pagó derechos de patente en la etapa inicial para obtener la autorización de National Semiconductor para producir chips de cristal líquido para resolver el problema de la falta de tecnología central. Después de agregar las tecnologías de interconexión de señalización diferencial de bajo voltaje (LVDS) y transmisión de señal diferencial de baja amplitud (RSDS) de su propia industria, la cantidad de componentes se ha reducido a la mitad, lo que reduce considerablemente los costos. Finalmente, mediante la estrategia de reducir activamente el precio de los monitores LCD, Samsung logró con éxito la participación de mercado número uno en el mundo.
Los teléfonos móviles de Samsung han entrado con éxito en las filas de los tres principales fabricantes de teléfonos móviles en un corto período de tiempo. Además del hecho de que los teléfonos móviles Samsung han dedicado mucho esfuerzo en el mercado, el desarrollo. de CDMA también es muy importante. Después de cooperar con Qualcomm en los Estados Unidos para licenciar y comercializar la tecnología CDMA, que no era prometedora en ese momento, Samsung se convirtió en el mayor fabricante de teléfonos móviles CDMA. A través de la promoción continua de las ventajas de la tecnología CDMA, CDMA ha ganado apoyo en el mercado. El número de usuarios globales aumentó de 5 millones en 1997 a 174 millones en 2003, lo que indirectamente provocó que la participación de mercado de teléfonos móviles de Samsung aumentara al tercer lugar en el mundo. mundo.
Entre estos tres productos principales, Samsung adopta la "ingeniería inversa" e introduce primero la tecnología central del producto, eliminando el tiempo de desarrollo de la "etapa 0" y acortando en gran medida la distancia de desarrollo con los líderes tecnológicos.
Samsung depende de la compra de patentes para desarrollar su tecnología. El mayor inconveniente es que tiene que pagar una gran cantidad de derechos de patente cada año. En cuanto a otros competidores, como Sony y Panasonic, desarrollan sus propias tecnologías básicas y, por lo tanto, no tienen que gastar regalías.
Pero aunque Samsung tiene que pagar regalías cada año, Samsung puede beneficiarse de la estrategia de "ingeniería inversa". Debido a que no existe una investigación y desarrollo de "Fase 0", Samsung puede alcanzar al líder tecnológico en el menor tiempo. Además, Samsung puede reducir significativamente los costos de I+D. Según el informe anual de cada empresa, la cantidad de I+D de Samsung es sólo entre el 20% y el 30% de la de otras empresas, y la cantidad total de dinero que Samsung invierte en el desarrollo de tecnología (costos de I+D + pago de patentes) también es mucho menor que la de sus pares. .
Además, debido a que el gasto en I+D de Samsung es menor que el de sus pares, su costo promedio de los derechos de patente es más de un 50% menor que el de otras empresas, lo que demuestra que su I+D es más rentable. que sus pares.
La estrategia de mercado de Samsung
Al adoptar la estrategia tecnológica de "ingeniería inversa", Samsung puede cerrar la distancia con los líderes tecnológicos en el menor tiempo posible y reducir los gastos en investigación y desarrollo. eficiente. En comparación con otros competidores importantes del mercado, Samsung se está desarrollando a un ritmo alarmante en el mercado. Tomando como ejemplo los teléfonos móviles, la participación de mercado de Samsung aumenta año tras año y su tasa de crecimiento anual es más alta que la de otros competidores. Incluso ha comenzado a amenazar a Motorola, que ocupa el segundo lugar. Samsung también tiene buenos resultados en otros negocios: en 2003, la cuota de mercado de chips de memoria dinámica (DRAM) de Samsung era del 32%, ocupando la primera posición en el mercado, los monitores LCD también ocupaban el primer lugar en el mercado, con una cuota de mercado del 32%; % 18%; en el mercado de televisores de pantalla grande, también tiene una participación de mercado del 32%, ocupando el primer lugar.
Después de cerrar con éxito la brecha con los líderes tecnológicos, ¿cómo continúa Samsung desarrollando su tecnología? Descubrimos que la estrategia de desarrollo tecnológico de última etapa de Samsung no era diferente de la de otras empresas.
Además, como recién llegado al mercado, los logros tecnológicos de Samsung por sí solos no son suficientes para ganar una cierta participación del mercado en tan sólo unos pocos años. Para destacarse en el mercado es necesario contar con cooperación externa y agregar valor a los productos con base en los resultados de la investigación y el desarrollo tecnológico. Para agregar valor a sus productos, Samsung ha invertido muchos recursos en dos aspectos del desarrollo: valorar la experiencia en diseño y estar cerca de las necesidades del mercado.
Además, Samsung confía en una "fuerte cooperación" en su desarrollo tecnológico posterior, es decir, coopera con las principales empresas tecnológicas del mundo para desarrollar nuevas tecnologías, como el desarrollo conjunto del monitor LCD de séptima generación con Sony. y Trabajar con IBM para desarrollar memorias flash más sofisticadas. Cada año, Samsung tiene un promedio de más de diez oportunidades de desarrollo de "cooperación fuerte". A través de una "fuerte cooperación", Samsung no sólo puede desarrollar nuevas tecnologías sino también reducir los riesgos durante la investigación y el desarrollo.
Dado que sus estrategias de desarrollo tecnológico en las últimas etapas son similares a las de otras empresas, los resultados de I+D de Samsung no son únicos. Según las estadísticas de la Oficina de Patentes y Marcas de EE. UU., las patentes registradas anualmente de Samsung no son las mejores en comparación con las de otros pares. Samsung prefiere cooperar con otros actores fuertes que desarrollar la tecnología más reciente y rápida por sí solo. esforzarnos por convertirnos en el líder A en tecnología. Como recién llegado a la industria, para no competir frontalmente con otras empresas a nivel técnico, Samsung utiliza otras estrategias, como la visión de mercado, para fortalecer su competitividad.
● Estrategia 1 de valor añadido del producto: experiencia en diseño de valor
Lee Kun-hee dijo una vez: “Un genio puede soportar a 100.000 personas. Por lo tanto, Samsung continúa contratando expertos en I+D a nivel local”. y en todo el mundo. Samsung tiene ahora 11.200 empleados con títulos de maestría y doctorado, y planea agregar alrededor de 1.000 más cada año. Además, el departamento de I+D de Samsung cuenta con aproximadamente 19.700 personas, lo que representa el 34% de todos los empleados.
Samsung ha invertido muchos recursos y ha establecido varias academias de diseño en todo el mundo, como el Innovative Design Lab de Samsung y el Samsung Fashion Institute, que brindan principalmente asesoramiento especializado sobre diseño de productos a las filiales de Samsung. y proporcionar formación profesional a jóvenes diseñadores. Además, Samsung ha cooperado con la internacionalmente reconocida Escuela de Diseño Parsons para establecer el Instituto de Arte y Diseño de Samsung para estimular el pensamiento creativo de los diseñadores.
Estas academias han ayudado a Samsung a cultivar un grupo de empleados destacados. En comparación con otros competidores importantes en el mercado, la contribución de cada empleado de Samsung a las ganancias de la empresa supera con creces la de la industria. Especialmente en el mercado de la telefonía móvil, aunque Samsung todavía no ha alcanzado la primera posición en el mercado, la contribución al beneficio por empleado es mayor que la de Nokia y Motorola.
● Estrategia 2 de valor añadido del producto: Cerca de las necesidades del mercado
Para acercarse a las necesidades de los consumidores en el mercado, Samsung ha establecido 13 centros de I+D en todo el mundo, especializándose en la investigación de productos para el desarrollo de los mercados locales. La red de desarrollo de Samsung cubre todo el mundo. Las organizaciones de ventas e I+D establecidas en varios lugares realizan periódicamente encuestas sobre la vida de los consumidores, las tendencias de preferencia de la población y otros aspectos para analizar las necesidades de los consumidores en varios lugares. Al realizar estos estudios de mercado, Samsung selecciona grupos de consumidores representativos y luego diseña en función de sus necesidades. Por lo tanto, podemos ver que Samsung considerará las necesidades de los consumidores masivos y seguirá el desarrollo de tendencias desde la planificación del producto hasta la producción.
En comparación con otros competidores, Samsung suele ser la primera empresa en lanzar productos de moda al mercado. Por ejemplo, Samsung ha realizado una encuesta para comprender mejor las necesidades de las mujeres en cuanto a teléfonos móviles y ha lanzado varios teléfonos móviles diseñados para mujeres, que pueden tener diseños funcionales para atender a las mujeres, como espejos, polveras, etc. ., o formas más distintivas parecidas a conchas y una pantalla de fondo de siete colores. Además, Samsung identificó las necesidades de los consumidores de alto nivel a través de encuestas y desarrolló un sistema integral de entretenimiento en el hogar que integra todos los electrodomésticos y dispositivos de comunicación mediante tecnología de enlace inalámbrico. Los usuarios solo necesitan usar un control remoto de TV o un teléfono móvil. electrodoméstico en el hogar.
Li Jianxi dijo: "El diseño y la creatividad son los activos más preciados de una empresa y también son la clave final para el éxito o el fracaso de las operaciones empresariales en el siglo XXI.
"Por un lado, Samsung mejora constantemente sus capacidades de investigación y desarrollo y, al mismo tiempo, también está invirtiendo fuertemente en sus escuelas de diseño y su red de desarrollo global. Samsung ha adoptado dos estrategias clave para transformar sus logros tecnológicos en productos que atender las necesidades del consumidor: I+D y diseño de productos impulsados por el mercado
La I+D impulsada por el mercado posiciona a Samsung como una "empresa líder en la era digital", que es diferente de aquellas empresas de tecnología impulsadas por la investigación básica que utilizan. recursos limitados Desarrollar tecnología aplicable para liderar la evolución de la vida digital La tecnología patentada de Samsung se centra en "integrar aplicaciones digitales en la vida" incorporando tecnología humanizada a productos como memorias, teléfonos móviles y monitores LCD, brindando una variedad de comodidades. Los usuarios de productos digitales traen un nuevo estilo de vida y se convierten en un símbolo de moda y tendencia, que son muy atractivos para la nueva generación que sabe aceptar cosas nuevas.
Se ha verificado el producto digital más vendido de Samsung. un axioma: el avance de la tecnología en sí debe combinarse con las necesidades reales, e incluso lograr una innovación tecnológica que cree demanda, sólo respondiendo verdaderamente a las necesidades del consumo masivo y confiando en las ventajas tanto de la tecnología como de las aplicaciones podremos ocupar rápidamente el mercado; mercado
Diseño de producto Con la rápida popularización y penetración de las aplicaciones digitales, se está formando gradualmente un enorme grupo de consumidores. Sobre la base de adherirse a las ventajas de la I + D y el rendimiento del producto, Samsung también enfatiza las diferentes preferencias de. Diseño de apariencia personalizado para los consumidores. En línea con la imagen de marca "amigable", Samsung enfatiza el concepto de diseño "humanizado": por ejemplo, para facilitar las operaciones diarias de los usuarios, no solo agrega una "tecla de acceso directo" a la cámara en el costado. teléfono con cámara, pero también crea la primera función de doble rotación con tapa abatible de 180°; los televisores LCD de Samsung utilizan tecnología de detección de brillo para ajustar automáticamente el brillo de la pantalla según el brillo del entorno externo. Los productos Samsung se basan en una calidad excelente. El diseño de la apariencia del producto también juega un papel decisivo. Según los resultados de la encuesta publicados por la Asociación de Consumidores de China, el diseño de la apariencia de los teléfonos móviles Samsung ocupa el primer lugar, superando a muchas marcas extranjeras desde 1998. ha ganado el primer lugar con 17 Premios de Diseño Excelente de la Asociación de Diseñadores Industriales de América (IDEA), se ha convertido en la empresa con más premios del mundo durante cinco años consecutivos y su tasa de rotación de inventario ha sido superior a la de sus competidores. durante muchos años
Modelo de Desarrollo Empresarial
Además de utilizar estrategias técnicas para acortar la distancia con la competencia y utilizar estrategias de mercado para promover las ventas, la estrategia de desarrollo empresarial de Samsung basada en semiconductores lo permite. para hacer un buen trabajo en la gestión interna.
Antes de hablar de la estrategia específica, hablemos primero de la importancia de los semiconductores, los chips, las pantallas y las tecnologías inalámbricas son partes necesarias de los productos digitales. y el objetivo de desarrollo de Samsung es la integración de tecnologías digitales. Para lograr este objetivo, Samsung adopta el modelo de desarrollo de teléfonos móviles y otros productos digitales basados en semiconductores y pantallas de cristal líquido para formar su propia ventaja competitiva.
A excepción de Samsung, que tiene una integración vertical completa, Sony y Nokia no producen memoria en semiconductores y no pueden beneficiarse de la integración vertical. Además, la memoria dinámica de acceso aleatorio (DRAM) de los productos Sony y Nokia se compra a Samsung Electronics, lo que demuestra que la base de semiconductores de Samsung es más sólida que la de sus pares.
El modelo de desarrollo empresarial de Samsung se basa en la posición estable de los semiconductores y luego se expande a LCD, difusión de información, comunicaciones y otras áreas comerciales. Podemos explicarlo a partir de la siguiente historia de desarrollo empresarial de Samsung:
Samsung estableció su estado de semiconductores después de desarrollar con éxito la primera DRAM de 256 MB del mundo en 1994. Al año siguiente, Samsung firmó una cooperación en tecnología LCD con Fujitsu y desarrolló un TFT-LCD de 22 pulgadas por primera vez ese mismo año. Desde entonces, Samsung se ha comprometido a desarrollar sus negocios de semiconductores y pantallas de cristal líquido y, sobre la base de estos dos negocios, ha desarrollado negocios digitales como teléfonos móviles y televisores digitales.
A lo largo de los años, el negocio de semiconductores de Samsung ha madurado y gradualmente ha amenazado su posición de liderazgo. Basta observar el ratio de retorno sobre capital entre Samsung y sus pares de semiconductores en 2003, y el desempeño de Samsung ha alcanzado al de Intel.
Además, a partir de la comparación del rendimiento de los activos, el rendimiento de los activos de Samsung también es relativamente estable en comparación con sus pares.
Aunque el negocio de semiconductores de Samsung ocupa el segundo lugar después de Intel, su rendimiento ha aumentado año tras año. En 2001, superó al líder Intel por primera vez, amenazando gradualmente la posición de Intel. La comparación anterior demuestra que el negocio de semiconductores de Samsung se está volviendo cada vez más maduro, pero ¿cómo ayuda el negocio de semiconductores a Samsung a establecer una ventaja competitiva?
1. Suministro estable de piezas
Las filiales de Samsung producen semiconductores y otras piezas relacionadas, proporcionando un suministro estable de piezas para monitores, teléfonos móviles y otros productos digitales de Samsung. Tomemos como ejemplo Samsung Display:
Samsung Semiconductor, Samsung Electronics, Samsung Corning y Samsung Electro-Mechanics han proporcionado durante mucho tiempo componentes de pantalla y materias primas a Samsung Display, creando el "sistema de producción vertical" de Samsung Display. ventaja Esto ha permitido a los monitores LCD de Samsung ocupar la primera posición en cuota de mercado.
Las filiales de Samsung tienen relaciones estrechas para proporcionar un suministro estable de piezas, cada una tiene contactos de ventas, formando así una demanda del mercado interno muy importante. Las ventas internas de Samsung representan un promedio del 40% de las ventas totales. . El mercado interno más las ventas externas pueden crear una mayor demanda de mercado, ayudando a Samsung a controlar los costos a gran escala y mejorar la competitividad.
Al comparar Samsung con otros competidores de empresas de electrónica, encontramos que el costo de ventas de Samsung es menor, lo que puede atribuirse a los resultados del mercado interno y al sistema de producción vertical de Samsung. El margen de beneficio de Samsung es mucho mayor que el de otros competidores, lo que también demuestra que Samsung controla los costes mejor que sus pares. Por el contrario, debido a la falta de suministro estable de piezas, descubrimos que los fabricantes de televisores japoneses tienen que asumir el riesgo de altos costos y suministro inestable porque dependen del suministro de productos LCD de Corea del Sur y Taiwán y después de la escisión de Motorola; su negocio de semiconductores en julio de 2004. El resultado es una escasez de chips.
2. Promover el desarrollo del negocio upstream
La estrategia de desarrollo empresarial basada en semiconductores de Samsung no solo establece un suministro estable de piezas para Samsung, sino que también ayuda a Samsung a promover el desarrollo del negocio upstream. . Podemos explicarlo por cómo los distintos negocios de Samsung promueven el desarrollo de los teléfonos móviles.
La memoria, la pantalla LCD, la tecnología de pantalla a color y la lente de la cámara de Samsung son componentes centrales de los teléfonos Samsung. Los avances en diversas tecnologías pueden promover el desarrollo del negocio de la telefonía móvil, incluido el primero en lanzar pantallas duales y giratorias. lentes y productos de alta tecnología como teléfonos móviles de 5 megapíxeles.
El éxito de la estrategia de desarrollo comercial de Samsung se debe a la integración de las diversas subsidiarias y negocios de Samsung. Los productos producidos por las compañías afiliadas de Samsung Electronics han alcanzado un cierto nivel en el mundo, que incluye: Samsung DRAM ha sido. La cuota de mercado número uno del mundo durante 10 años. Los cambiadores de voz y sintonizadores de alto voltaje de Samsung tienen la mayor cuota de mercado del mundo. Los tubos de imagen y las pantallas LCD de Samsung SDI tienen la segunda mayor cuota de mercado del mundo.
Resumen
Cuando Samsung ingresó por primera vez al mercado de la tecnología, ya había muchos competidores con tecnologías maduras. Como recién llegado al mercado, para afianzarse en el mercado. Primero debe ponerse al día con el ritmo tecnológico de la industria. Samsung adopta el método de compra de patentes y posterior "ingeniería inversa" para absorber tecnología de manera eficiente para acortar el tiempo y reducir los recursos invertidos.
Cuando Samsung gradualmente alcanzó el ritmo tecnológico de la industria, Samsung no se esforzó por ser un líder tecnológico, sino que adoptó una estrategia de mercado externo para aumentar el valor agregado de sus productos basándose en su desarrollo. logros tecnológicos y promover la competitividad de las ventas de productos; y estrategias internas de desarrollo empresarial, buena gestión interna, control de costes y sinergia.
Aunque Samsung llega tarde al mercado y carece de ventajas tecnológicas, al adoptar las estrategias anteriores, Samsung ha venido desde atrás y se ha convertido en una empresa estrella que atrae la atención mundial. al mercado de la tecnología puede aprender de Samsung.
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Con deudas de 17 mil millones de dólares, se ha convertido en el mayor fabricante mundial de chips de memoria, pantallas y televisores en color, así como así como el teléfono móvil CDMA más grande. Como fabricante, Samsung Electronics solo tardó 5 años en crear un milagro empresarial. En lugar de decir que Yoon Jong-yong de Samsung Electronics salvó a la empresa, sería mejor decir que reconstruyó la competitividad central de la empresa.
La selección de los Mejores Gerentes de la Industria 2003 por parte de la "Business Week" estadounidense ha entrado en la etapa de selección final, y los resultados finales se anunciarán el 12 de enero.
Se espera que Yun Jong Yong, director ejecutivo de Samsung Electronics de Corea del Sur y subdirector de la sede del Grupo Samsung, se convierta en el mejor gerente en la industria de TI del año como representante de las empresas asiáticas. El gerente es famoso en el país y en el extranjero por remodelar Samsung Electronics de Corea del Sur y liderar la transformación de la compañía hacia la fabricación de productos de consumo digitales.
Yin Jongyong: el "loco de la gestión" de Samsung
Yoon Jongyong, de 59 años, se graduó en el Instituto Tecnológico de Massachusetts en Estados Unidos. Se unió al grupo Samsung de Corea del Sur en. 1966 y trabajó durante 37 años, haciéndose cargo sucesivamente del departamento comercial de TV de Samsung, del departamento de I+D y de otros puestos importantes.
Desde sus beneficios récord en 1995, el Grupo Samsung ha seguido deslizándose hacia el abismo. Como negocio principal del Grupo Samsung, la industria de semiconductores ha sufrido una fuerte caída en el volumen de negocios debido a la repentina caída de los precios en el mercado internacional y la competitividad de los productos audiovisuales y de video de Samsung ha seguido disminuyendo debido al impacto de otros países asiáticos; países, especialmente la industria de electrodomésticos de China; la reacción del mercado La lentitud también expuso los problemas de gestión interna de Samsung.
En 1997, la crisis financiera asiática afectó a Corea del Sur y la burbuja económica estalló. Muchos conglomerados coreanos están luchando por sobrevivir en esta precaria situación. Desde finales de 1996 hasta el tercer trimestre de 1997, el negocio del Grupo Samsung atravesó una crisis general. La deuda a largo plazo alcanzó los 18.000 millones de dólares en su peor momento, casi tres veces los activos netos de la empresa; la mala gestión de la producción provocó importantes inventarios y tenía demasiados recursos complementarios;
Samsung Electronics, que registró un beneficio récord de 2.200 millones de dólares en 1995, se vio obligada al borde de la quiebra. La junta directiva llamó urgentemente a un antiguo empleado a Corea del Sur desde el mercado japonés. Más tarde, le dijeron que la junta directiva y el sindicato le habían recomendado que se hiciera cargo de Samsung Electronics; este antiguo empleado era Yin Jongyong.
Después de darse cuenta de que el cambio drástico en el entorno requería cambios radicales, la primera decisión importante que tomó Yin Zhonglong después de asumir el cargo fue vender una gran cantidad de inventario existente a un precio reducido y cobrar activamente las cuentas por cobrar. Samsung Electronics ha reducido agresivamente inventarios, ha recortado costos, ha vendido activos de bajo rendimiento por valor de 1.900 millones de dólares, incluidos los aviones utilizados por los altos directivos y toda su unidad de semiconductores, ha eliminado largas conferencias y presentaciones e incluso ha cerrado el campo de golf de la empresa. Esta medida aumentó considerablemente los ingresos en efectivo de la empresa, redujo la deuda a menos del 50% y mejoró significativamente la estructura de la deuda. Un año después, la empresa obtuvo beneficios.
En el segundo paso, Yin Jongyong reorganizó el negocio principal de Samsung Electronics. Aproximadamente medio año después de la crisis financiera asiática, Yin Jong-yong llevó a la empresa a centrarse en el desarrollo de las áreas más críticas. Vendió o se deshizo de muchos de sus negocios originales y trabajó arduamente para establecer una estructura comercial y empresarial más equilibrada, lo que mejoró enormemente la capacidad del Grupo Samsung para resistir los riesgos del mercado. En 1995, más del 60% de los ingresos del Consorcio Samsung procedían de los semiconductores. En 1999, la situación de los ingresos financieros únicos había mejorado significativamente.
En el tercer paso, Yin Jonglong tuvo que afrontar los mayores despidos corporativos desde la fundación del Grupo Samsung. Samsung Electronics despidió al 30% de su personal directivo y al 35% de su personal no directivo. Debido a esto, la comunidad empresarial coreana llamó a Yoon Jong-ryong el "hombre fuerte del despido", y algunas personas también lo llamaron un "lunático de la gestión de Occidente". "Transmitimos este mensaje a los empleados a través de muchos programas de capacitación y reuniones de mercado: los empleados del Grupo Samsung deben estar preparados para sobrevivir. Debemos utilizar métodos muy innovadores para cambiar el mecanismo financiero de la empresa y fortalecer la competitividad de la empresa". p>
Alta -Estrategia de marca final: Yoon Jong-yong remodela Samsung
Deshacerse de la amenaza de la crisis económica es solo el comienzo. Después de 1999, Yin Zhonglong gradualmente centró su atención en mejorar la connotación de la marca de consumo de Samsung Electronics. La renacida Samsung Electronics ya no es una marca de electrónica de consumo de gama baja, sino una refrescante estrella en ascenso que puede competir con marcas de renombre mundial como Sony, Motorola y Philips.
La empresa se posicionó como una marca de alta gama y no sólo adoptó una estrategia de marketing más cuidadosamente planificada, centrándose en la producción de productos eléctricos y teléfonos móviles de alta gama, sino que incluso decidió abandonar por completo la baja; productos finales. Yin Zhonglong resistió la presión de varios aspectos y persuadió a la familia Li Kunxi, principal accionista, para que acortara en gran medida el ciclo de inventario, que era más de dos semanas más corto que el de los competidores en promedio.
Yin Zhonglong incluso se paró en el mostrador para demostrar las ventas de productos electrónicos. Samsung Electronics tiene una "teoría del marketing de sashimi", es decir, los productos electrónicos son como el sashimi. Deben venderse mientras estén frescos, de lo contrario será difícil venderlos cuando se conviertan en "pescado seco".
Los soldados son caros y rápidos, y los productos de Samsung Electronics siempre serán "sashimi" en el mercado.
En el mercado mundial de la electrónica de alta gama, Samsung Electronics continúa tomando la delantera en el lanzamiento de varios productos ventajosos: teléfonos móviles de alta gama, televisores en color de retroproyección de pantalla ancha, chips de memoria, videocámaras digitales, y cámaras digitales, y compite cada vez. El oponente es tomado con la guardia baja y usa su ventaja de tiempo para obtener la mayor ganancia.
Al tiempo que mejora la gestión y la investigación y el desarrollo, Yin Zhonglong ha adoptado una estrategia de talento más activa. Incluso durante la crisis financiera, Samsung Electronics siguió invirtiendo mucho en recursos humanos. En los últimos cinco años, la empresa ha contratado a más de 800 doctores y más de 300 MBA graduados de prestigiosas universidades europeas y americanas.
Yoon Jong-yong también reorganizó sus operaciones en Estados Unidos, el mercado clave de Samsung Electronics. En 2001, nombró a Oh Dong Jin director ejecutivo de la división estadounidense, presentó a Peter Skarizhensky de AT&T para dirigir las ventas de teléfonos móviles y contrató a Peter Widfeld, que había trabajado para ViewSonic y la revista Computer World, para dirigir el marketing.
Yin Zhonglong también trajo sangre nueva a la sede de la empresa en Seúl: metió a un extranjero en la junta directiva. El nuevo miembro Eric King, de 48 años, fue nombrado vicepresidente ejecutivo de marketing global en 1999. El carácter obstinado de Jin alguna vez causó insatisfacción entre muchos gerentes de la sucursal británica, pero Yin Zhonglong brindó el firme apoyo de Jin a su trabajo. Más tarde, Samsung Electronics reclutó muchos talentos senior con experiencia laboral en el extranjero y abrió un canal verde en recursos humanos.
Después de la transformación, Samsung Electronics se ha convertido en una "empresa de redes" con una toma de decisiones flexible. El concepto de empresa en red defendido por Yoon Jong-ryong no se trata solo de gestión interna científica. Durante el proceso de transformación de Samsung Electronics, a la empresa se le ha dado un proceso de implementación y toma de decisiones muy abierto. transmitirse abierta y ampliamente de abajo hacia arriba, involucrando tanto a la dirección como a quienes son gestionados activamente.
Yin Zhonglong enfatizó que sólo se pueden tomar decisiones importantes y correctas con transparencia y claridad. Establecer nuevas formas de trabajar es la clave para gestionar el cambio. Después de la reforma, el departamento de producción independiente de Samsung Electronics será más autónomo y pasará del sistema de gestión centralizado original a una estructura de gestión basada en red.
"Esto hace que la toma de decisiones de nuestra empresa sea más rápida y, en comparación con otras empresas, la eficiencia también ha mejorado enormemente". Yin Zhonglong participó en la Conferencia Anual de Negocios Asiáticos para resumir la experiencia de Samsung Electronics. reestructuración, dijo: "La competitividad de una empresa está determinada por las capacidades de desarrollo de la empresa y la calidad de la red interna de intercambio de información de la empresa".
Yoon Jong-ryong estableció una nueva visión para Samsung Electronics de " liderar la revolución de la convergencia digital." Para lograr este ambicioso objetivo, formuló un importante plan llamado "Digital e-Enterprise", que es esencialmente una estrategia para maximizar el valor empresarial y para el cliente. Agrega valor y optimiza la cadena de suministro brindando soluciones integrales y un enfoque centralizado.
Samsung Electronics vuelve a situarse por delante de sus competidores. La industria predice que los productos digitales se volverán populares dentro de cinco años. Se utilizarán ampliamente los televisores digitales, diversos electrodomésticos digitales y las instalaciones de red. Si la digitalización de las comunicaciones personales y la vida familiar se hace realidad, Samsung Electronics tendrá oportunidades de crecimiento. Casi 7 mil millones de dólares en efectivo han creado las condiciones para la investigación y el desarrollo, la construcción de fábricas y la comercialización. Con objetivos y estrategias claras, Yin Jonglong logró unir a todos los empleados de la empresa a su alrededor. En 1999, Samsung Electronics logró resultados sorprendentes: los ingresos de la empresa se multiplicaron por diez, las acciones de la empresa subieron un 233% y los ingresos netos se multiplicaron por más de 100.
En 1998, Yin Zhonglong recibió el "Premio al Logro de Gestión Sobresaliente" de la revista "College Engineer" en Atlanta, EE. UU. En 1999, fue nombrado Mejor Empresario de Asia en 1999 por "Fortune"; "; en 2000, " Business Week lo nombró uno de los 25 mejores gerentes del año. Ese año, los ingresos netos de Samsung Electronics superaron los 5 mil millones de dólares.
Buscando la diferencia y esforzándose por ser el primero: Samsung quiere estar entre los tres primeros del mundo
Recordando los inicios del mandato de Yin Jongyong, siempre recordaba a sus directivos que "Podemos ir a la quiebra en cualquier momento." En 2002, las ventas de Samsung Electronics alcanzaron los 33.000 millones de dólares y sus beneficios fueron 6.000 millones de dólares.
En 1970, Samsung Electronics todavía hacía trabajos ocasionales para Sanyo, fabricando televisores en blanco y negro de 12 pulgadas. En 1997, Samsung Electronics tuvo que comprar chips de Sony o Mitsubishi Electric de Japón. Ahora ha comenzado a amenazar el dominio de Nokia y Motorola en el mercado de la telefonía móvil y a competir con Sony y Mitsubishi por el mercado de televisores en color de alta definición.
"Samsung Electronics liderará una nueva ronda de revolución digital que lo cambiará todo y se convertirá en una de las tres principales empresas del mundo dentro de ocho años". Este es el objetivo del CEO de Samsung Electronics, Yoon Jong-yong. y también es el futuro de la estrategia corporativa de Samsung Electronics.
"No solo nos apasiona crear productos electrónicos de consumo, sino también crear estilos de vida artísticos. Estamos comprometidos a convertirnos en una marca reconocida e inspiradora. La revolución de la integración digital que lideramos brindará a los consumidores traer productos digitales integrados revolucionarios para transformar la vida de las personas en el futuro”.
El mercado chino ha atraído 2.100 millones de dólares de Samsung Electronics, lo que lo convierte en el mayor mercado extranjero para que Samsung Electronics invierta fuera de su país de origen. Invirtiendo diez mil millones en el mercado chino En los últimos diez años, el negocio se ha expandido enormemente. En la actualidad, Samsung Group tiene 12 empresas de producción y 6 empresas de ventas en China, con una inversión acumulada de 2.600 millones de dólares. Produce principalmente teléfonos móviles, televisores, monitores, portátiles, impresoras, electrodomésticos, semiconductores y otros productos.
En 2002, la escala de la unidad de negocios de Samsung en China era de aproximadamente 6.300 millones de dólares, y el objetivo de este año alcanzará más de 10.000 millones de dólares, de los cuales las exportaciones representan aproximadamente el 30%. En los últimos cinco años, la escala comercial de Samsung Electronics China ha logrado una alta tasa de crecimiento anual promedio del 40%. Se espera que para 2010, la escala comercial de Samsung Electronics China se cuadruplique, alcanzando los 40 mil millones de dólares estadounidenses.
En la actualidad, Samsung Group planea cambiar aún más su dirección de inversión en China. En primer lugar, la inversión centrada en la fabricación se transforma en una inversión integral que incluye investigación y desarrollo, producción y marketing; en segundo lugar, se mejoran el contenido técnico y el grado de los proyectos de inversión, y se mejora la cantidad de productos como televisores de retroproyección, PDP, DVC; En tercer lugar, se amplía la escala comercial de AMLCD, computadoras portátiles e impresoras; se fortalece la gestión de la marca, se establece la imagen de marca digital y se aumenta el valor de la marca.
La presión de la competencia en el mercado chino proviene no sólo de las conocidas empresas multinacionales Fortune 500, sino también de empresas locales de rápido crecimiento, como Waveguide en la industria de fabricación de teléfonos móviles, TCL en el color La industria de la televisión, Lenovo en la industria de las PC, Haier y Hisense, ambas en la industria tradicional de electrodomésticos, tienen razón en tres de ellas