El dominio de Yili y Mengniu ha sido desafiado
La leche a baja temperatura, principalmente "fresca", está desencadenando una nueva ronda de competencia en el mercado.
Como todos sabemos, el actual mercado interno de la leche se ha formado una situación industrial con un duopolio entre "Yili" y "Mengniu". En 2020, la participación de mercado de la leche a temperatura ambiente de Yili llega al 38,6% y la participación de mercado de Mengniu alcanza el 28%. Los dos ocupan casi el 67% del mercado de la leche. Sin embargo, el desempeño de estos dos gigantes de la industria en el mercado de la leche a baja temperatura es insatisfactorio.
En la nueva ronda de competencia en el mercado de la leche a baja temperatura, lo que llama la atención no son las dos empresas líderes, Yili y Mengniu, ni Guangming, la veterana empresa de leche a baja temperatura. En realidad es una empresa que solo lleva más de diez años en el mercado de la nueva industria láctea. ¿Por qué? Antes de desvelar la respuesta, es necesario aclarar algunas cuestiones:
1. ¿A qué se debe el mercado de la leche a baja temperatura?
2. ¿En qué se basa la nueva industria láctea?
3. Compite con los líderes de la industria, ¿cuáles son las posibilidades de lograr un avance exitoso?
1
¿A qué se debe el mercado de la leche a baja temperatura?
De hecho, hay varios puntos clave para que la nueva industria láctea opte por entrar al mercado lácteo a partir de la leche a baja temperatura:
El primer punto: El concepto de consumo actual del mercado es cambio. En el pasado, entre las bebidas lácteas que los consumidores elegían como complementos nutricionales, la leche a temperatura ambiente se utilizaba principalmente porque la leche a temperatura ambiente no sólo es nutritiva, sino que también tiene una larga vida útil y es fácil de almacenar. Sin embargo, a medida que aumentan las necesidades nutricionales de los consumidores, la leche a baja temperatura, principalmente la leche fresca, compite constantemente con la leche a temperatura ambiente por el mercado.
En general, la leche a temperatura ambiente, debido a que necesita utilizar el método de esterilización a temperatura ultra alta de 135-152, no solo matará las bacterias dañinas en la leche original, sino que también matará las bacterias beneficiosas, incluidas las vitaminas. y otros elementos. Esto resulta directamente en la pérdida de nutrientes en la leche a temperatura ambiente. Por el contrario, aunque la leche fresca tiene mayores requisitos de almacenamiento y es más corta que la leche a temperatura ambiente, está pasteurizada, lo que puede conservar el valor nutricional de la leche. Al mismo tiempo, debido a que el tiempo desde la producción hasta la venta es corto, el sabor. La cantidad de leche también se conservará en la mayor medida posible.
En la nueva era actual de mejora del consumo, los jóvenes son más receptivos a las cosas nuevas, pero su búsqueda de cosas nuevas también es mayor, y la aparición de la leche fresca no sólo aporta un mayor valor nutricional a los consumidores, sino que también aumenta el valor nutricional de los consumidores. y también puede mejorar la experiencia de los consumidores al consumir leche, que obviamente está más en línea con el modelo de consumo de la nueva era.
Segundo punto: El mercado nacional de leche fresca es enorme. Según los datos, las cuotas de mercado de la leche pasteurizada en Canadá, Reino Unido, Estados Unidos y Japón son del 99%, 99,5%, 99,7% y 99,3% respectivamente, mientras que la cuota de mercado en China no supera el 25%.
El experto en la industria láctea Wang Dingmian dijo una vez: El mercado de la leche fresca ha tenido una tendencia ascendente en los últimos años, con un margen de desarrollo relativamente grande, pero su proporción en todo el mercado de la leche líquida sigue siendo relativamente baja. El volumen de ventas actual del mercado es de aproximadamente 3 millones de toneladas, y la capacidad del mercado puede duplicarse en cinco a seis años para alcanzar entre 5 y 6 millones de toneladas, y se espera que alcance los 20 millones de toneladas en el futuro, por lo que todavía hay mucho espacio. para el crecimiento en el futuro.
Es obvio que después de que el mercado de la leche a temperatura ambiente se satura, el enfoque del mercado ha comenzado a cambiar de la leche a temperatura ambiente a la leche a baja temperatura, y la tasa de crecimiento general del tamaño del mercado de leche a temperatura ambiente se ha ralentizado. Según datos de Euromonitor, en los cinco años comprendidos entre 2015 y 2019, las ventas de leche a temperatura ambiente aumentaron de 80.000 millones de yuanes a 94.200 millones de yuanes, con una tasa de crecimiento anual compuesta de solo el 3,3%. La cuota de ventas de mercado de la leche a temperatura ambiente también cayó. del 78,35% al 73,29%. Bajo la influencia de la epidemia del año pasado, el tamaño del mercado de leche a temperatura ambiente se ha reducido una vez más.
El declive del mercado de la leche a temperatura normal no está desapareciendo, pero está siendo erosionado gradualmente por el mercado de la leche a baja temperatura. Según los datos, el mercado de la leche a baja temperatura ha crecido de 23.400 millones de yuanes a 36.100 millones de yuanes entre 2015 y 2019, con una tasa de crecimiento del 54,27% y una tasa de crecimiento anual compuesta del 9%.
La CAGR del mercado de la leche a temperatura ambiente es sólo del 3,3%, mientras que la CAGR de la leche a baja temperatura ha alcanzado el 9%. Es obvio que los cambios en el crecimiento del mercado han retroalimentado directamente la demanda y el consumo de los consumidores. tendencias, y también reveló las tendencias futuras de las industrias y la dirección en la que las empresas lácteas deben centrarse en el futuro.
El tercer punto: el mercado de la leche fresca a baja temperatura sigue siendo un mercado del océano azul. Todas las principales empresas lácteas se encuentran en la fase inicial de entrada al mercado de la leche fresca a baja temperatura. Sin embargo, debido a las rígidas condiciones técnicas necesarias para la producción y conservación de la leche fresca a baja temperatura, ninguna empresa láctea puede expandirse sin escrúpulos. La leche a baja temperatura es diferente de la leche a temperatura normal. Debido a que la leche a baja temperatura tiene una vida útil corta, las fábricas no pueden cubrir densamente varias áreas y solo pueden construirse basándose en fuentes de leche. Sin embargo, esto también se ha convertido en un foso para los productos lácteos regionales. empresas, incluso líderes de la industria como Yili y Mengniu. No puede ocupar el mercado con su propio gran tamaño.
En el mercado actual de la leche a baja temperatura, aunque las principales empresas lácteas están haciendo movimientos frecuentes, no existe un oligarca real. Según las estadísticas, a partir de 2020, el negocio de la leche a baja temperatura de Yili tiene una cuota de mercado de. 14,8%, la participación de mercado de Mengniu es solo del 11,2%, mientras que la participación de mercado de leche a baja temperatura de Bright Dairy es del 15%, ocupando temporalmente el primer lugar. Como marca nueva, la participación de mercado de New Dairy en leche a baja temperatura ha alcanzado el 6%, alcanzando directamente a Mengniu.
La cuota de mercado del 6% puede parecer pequeña, pero es casi la misma desde el momento de su creación en 1999 y duró más de 21 años, mientras que New Dairy se estableció oficialmente en 1999. 2006 y duró más de 21 años. Según la comparación de tiempo y participación de mercado, la diferencia entre los dos no es grande, y esto sin considerar el conocimiento de la marca y los antecedentes corporativos. Es posible que no pueda convertirse en un caballo oscuro.
2
Otro enfoque:
¿En qué se basa la nueva industria láctea?
Hablando de New Dairy, es posible que la mayoría de las personas no estén muy familiarizadas con él, pero deben haber oído hablar de New Hope, y New Dairy cuenta con el respaldo de New Hope Group. New Dairy cotizó oficialmente en la Bolsa de Valores de Shenzhen el 25 de enero de 2019. En comparación con las empresas lácteas establecidas como Yili y Mengniu, su base industrial puede ser relativamente débil, pero su fortaleza de capital definitivamente no es débil, lo cual es algo que otras empresas lácteas Al mismo tiempo, los ingresos de New Dairy en sí no son malos.
Según el informe financiero, en el primer semestre de 2021, New Dairy logró unos ingresos operativos de 316 millones de yuanes, un aumento interanual del 68,85%, y el beneficio neto atribuible a la empresa matriz fue 146 millones de yuanes, un aumento interanual del 90,58%. Entre ellos, los ingresos del negocio de leche líquida de New Dairy alcanzaron los 3.975 millones de yuanes, un aumento interanual del 68%, lo que representó el 92,11% de los ingresos totales. El negocio de la leche líquida, principalmente leche fresca a baja temperatura, impulsó el negocio. los ingresos generales de la empresa para lograr un alto crecimiento.
El rápido desarrollo y la generación de ingresos de New Dairy se deben al método de expansión heredado de New Hope, que se proporciona un camino de desarrollo maduro a través de fusiones y adquisiciones.
Todos sabemos que New Hope alguna vez fue solo una pequeña empresa agrícola en Sichuan, pero rápidamente creció hasta convertirse en uno de los principales gigantes de piensos del país con su estrategia de expansión de fusiones y adquisiciones, y su valor de mercado una vez superó los 100 mil millones Solo tomó 14 años transformar New Hope Según las estadísticas, de las más de 50 empresas de piensos de New Hope, 37 fueron adquiridas mediante fusiones y adquisiciones. La nueva industria láctea de hoy también está repitiendo el camino de New Hope. Camino recorrido: Fusiones y adquisiciones.
Desde que adquirió el 60% de las acciones de Sichuan Yangping Dairy Industry en 2001 por 42 millones de yuanes, ha descubierto nuevas esperanzas para el espacio de desarrollo y la rentabilidad de la industria láctea, y ha lanzado oficialmente su diseño en la industria láctea. En 2002, New Hope adquirió sucesivamente muchas empresas lácteas locales como Anhui Baidi, Sichuan Huaxi, Hangzhou Shuangfeng, Hebei Tianxiang, Qingdao Qinpai, Yunnan Diequan, Changchun Miaomiao Soybean Milk Group, etc. En 2003, New Hope adquirió Kunming Xuelan Dairy. una base sólida para las fuentes de leche con el fin de ingresar oficialmente al mercado lácteo.
Después de que New Dairy se estableció formalmente, su expansión a través de fusiones y adquisiciones no se quedó atrás. En los siguientes 14 años, New Dairy adquirió sucesivamente Hunan Nanshan, Shuangxi, Xichang Sanmu, Shandong Asahi Luyuan, etc. empresas lácteas regionales como Chongqing Tianyou. A partir del año pasado, la empresa planeaba adquirir el 100% del capital social de Huanmei Dairy por 1.711 millones de yuanes.
Las sucesivas adquisiciones no sólo ampliaron la escala industrial de New Dairy, sino que también solucionaron directamente los dos grandes problemas a los que debe enfrentarse la compañía a la hora de hacerse con el mercado de la leche fresca a baja temperatura:
Por un lado, la empresa El reconocimiento del producto en el mercado regional es la marca.
Cuando una nueva marca se promociona en un nuevo mercado, ésta debe pasar por un proceso de cambios en el reconocimiento del producto por parte de los consumidores de la región, lo que determina directamente el mercado futuro del producto, y en Los nuevos lácteos adquiridos Las empresas lácteas locales son marcas reconocidas en sus regiones.
Entre ellos, Huaxi y Yangping son productos de marcas famosas en la provincia de Sichuan y han ganado marcas famosas en la provincia de Sichuan. Xuelan Milk es la empresa de producción de leche líquida más grande de la provincia de Yunnan, y Baidi es la mayor empresa de leche fresca. Empresa de producción en la provincia de Anhui Empresas lácteas como yogur, leche en polvo y otros productos lácteos, la marca Qin es la estrella de leche líquida local de Qingdao, mientras que Shuangfeng, Vipshop, Tianxiang, Diequan, Sanmu, etc. también son marcas conocidas en sus respectivos países. regiones, que sin duda se ha convertido en una nueva La industria láctea ha sentado una base sólida para el producto.
En términos de calidad del producto, New Dairy adopta la temperatura de pasteurización líder en la industria de 72 grados Celsius, que retiene eficazmente los nutrientes activos en la leche fresca, y adopta tecnología de inclusión 3D desarrollada de forma independiente y esterilización centrífuga internacionalmente avanzada. Tecnología, el contenido de proteína de los productos lácteos frescos ha alcanzado los 3,6 gramos por 100 gramos de leche. Debe saber que incluso el actual líder en leche a baja temperatura, Guangming Dairy, tiene un contenido de proteína de 3,6 gramos por 100 gramos de productos lácteos frescos. La principal empresa láctea, Yili And Mengniu, el contenido de proteínas de sus productos está sólo entre 3,4 y 3,5 gramos por 100 gramos.
No es difícil ver que en términos de leche fresca, las ventajas de las marcas locales de la nueva industria láctea y las ventajas del contenido nutricional del producto pueden reducir directa y efectivamente el proceso de promoción de nuevos productos lácteos al ingresar al mercado, dependiendo sobre la influencia de la marca original La fuerza y la excelente calidad de los productos pueden generar ingresos directamente.
Por otro lado, está la ventaja de la fuente láctea: evitar a los líderes de la industria y formar un complemento en el mercado.
Como todos sabemos, el núcleo de los productos lácteos de baja temperatura, que son principalmente leche fresca, es la "frescura". Esto determina que el mercado de la leche de baja temperatura debe estar cerca de la fuente de leche. Al mismo tiempo, las empresas lácteas deben contar con recursos completos de pastos, plantas de producción, canales de distribución y transporte refrigerado en la cadena de suministro para garantizar la calidad de los productos de la empresa. Después de que New Dairy adquirió 46 filiales, ya cuenta con 15 marcas lácteas importantes y 16 de ellas. plantas procesadoras y 13 pastos propios.
Mapa de distribución de fuentes de leche de New Dairy
Desde el punto de vista de la distribución geográfica, los pastos propios de New Dairy se concentran principalmente en las regiones central y occidental y en el este de China, en su mayoría pequeños y En general, la distribución de los cinturones de producción de leche se extiende desde las regiones central y occidental hacia el norte. Ningxia está ubicada en la zona dorada de la producción lechera y es una excelente zona productora de leche con abundante suministro de leche.
Mapa de distribución de las áreas de origen de la leche de Mengniu
Mapa de distribución de las áreas de origen de la leche de Yili
Las fuentes de leche de Mengniu Dairy se distribuyen principalmente en la región noreste, y la de Yili Las áreas de origen de la leche se distribuyen principalmente en las regiones central y norte, que son los tres cinturones de origen de la leche dorados, el cinturón de origen de la leche del norte de China, el cinturón de origen de la leche de China oriental y el cinturón de origen de la leche de China central y meridional. Las dos áreas principales de origen de leche tienen un alto grado de superposición Más concentrada.
En comparación con la concentración de fuentes de leche en Yili y Meng, New Dairy se inclina más hacia las regiones central y occidental y el este de China, por lo que la producción y venta de sus productos también girarán en torno a las ciudades de. las regiones central y occidental y el este de China. Esto también significa que la tendencia futura de productos de New Dairy se concentrará inevitablemente en ciudades de tercer y cuarto nivel. Mientras desarrolla ciudades de tercer y cuarto nivel, complementará los mercados regionales ocupados. por Mengniu y Yili, formando una competencia diferenciada en la región.
Mapa de distribución de la densidad de población en 2020
Vale la pena señalar que la distribución de las fuentes de leche de la nueva industria láctea se superpone en gran medida con las áreas densamente pobladas de China, es decir, las áreas de origen de la leche son el centro, New Dairy puede cubrir un área grande o incluso de manera integral todo el este de China y las regiones central y occidental, aprovechando así al máximo el dividendo demográfico para abrir el mercado de la leche a baja temperatura, especialmente en el. En las regiones central y occidental que rara vez están cubiertas por Yili y Mengniu, la nueva industria láctea tiene un enorme espacio de crecimiento en el mercado.
Por supuesto, el tamaño del área de cobertura es inseparable de la tecnología de transporte de la empresa. Según la divulgación de New Dairy, la logística de productos de baja temperatura de la compañía ha logrado una distribución completa de la cadena de frío, logrando una cobertura completa de la cadena de frío en cada kilómetro desde la fábrica hasta el almacén terminal. Todo el proceso toma solo 6 horas, considerando completamente brindar a los consumidores rapidez. y productos ventajosos.
Desde un punto de vista estratégico, New Dairy, como nueva fuerza en las empresas lácteas regionales, aprovecha plenamente las ventajas de las empresas lácteas regionales en el campo de la leche a baja temperatura a través de la "estrategia fresca".
En primer lugar, ingresa al mercado con leche a baja temperatura, formando una competencia diferenciada con el mercado duopolio de leche a temperatura normal de los dos gigantes Yili y Mengniu en términos de tendencias de productos. En segundo lugar, el mercado se centra en las áreas noroeste y central, llenando el mercado. brecha entre las dos empresas lácteas líderes en términos geográficos. El mercado está en blanco, lo que genera una competencia regional diferenciada. A partir de estas dos estrategias de competencia diferenciadas, se puede decir que New Dairy realmente ha maximizado efectivamente los beneficios de la competencia en el mercado.
3
¿Podrá la nueva industria láctea romper el duopolio?
En el futuro, a medida que el consumo siga mejorando, las necesidades de salud y nutrición de los consumidores seguirán aumentando. La leche a baja temperatura y sus productos seguramente reemplazarán a la leche a temperatura ambiente y se convertirán en la leche principal. mercado Las ventajas de calidad de la leche a baja temperatura también serán reconocidas por cada vez más consumidores. Como una de las tres principales empresas lácteas en el campo de la leche a baja temperatura, New Dairy sin duda tiene la ventaja de abrirse paso en el campo de la leche a baja temperatura.
En primer lugar, a diferencia de otras empresas lácteas de baja temperatura, New Hope Dairy cuenta con el respaldo de New Hope Group, que tiene suficiente acumulación en términos de capital y experiencia en desarrollo. Además, como New Hope Group es líder en la industria de piensos, New Dairy puede realizar plenamente la adquisición de materias primas a través de la autosuficiencia del grupo, lo cual es muy importante para sus empresas ganaderas y ayuda a la empresa a lograr un circuito cerrado de cadena industrial.
En segundo lugar, New Dairy, como única industria no cíclica entre las cuatro industrias principales de New Hope Group, también es cada vez más importante para el grupo. Desde la perspectiva de los datos financieros, New Hope Dairy es un generador de ganancias estable en el segmento industrial de New Hope Group. En el primer semestre del año, el beneficio neto de la empresa matriz atribuible a su empresa matriz fue de -3.415 millones de yuanes. logró unos ingresos netos atribuibles a su empresa matriz de 146,1 millones de RMB. Antes de esto, New Dairy ha estado generando ganancias para New Hope durante siete años consecutivos. En tales circunstancias, New Hope seguirá prestando más atención a New Dairy en el año. futuro, y la inversión en fondos, recursos y tecnología también aumentará considerablemente.
Además, New Dairy ha tomado la iniciativa en el diseño del mercado regional de leche a baja temperatura apoyándose en la estrategia de desarrollo coordinado de múltiples marcas corporativas y marcas de productos en la estrategia de fusión y adquisición, la lechería. Las empresas elegidas por New Dairy inevitablemente serán todas marcas locales conocidas. Con una fuente de leche independiente, se maximizará la marca de New Dairy y el crecimiento en el mercado de leche a baja temperatura en cada región.
No es difícil concluir de esto: la nueva industria láctea definitivamente podrá lograr nuevos avances en el campo de la leche a baja temperatura en el futuro, y esto también puede ser una gran oportunidad para romper a través de la estructura de duopolio de la industria.