Sobre los lemas de la marea de poder empresarial
Alguna vez fue un merecido líder de la industria.
Desde la exitosa candidatura de Beijing para los Juegos Olímpicos en 2001, la tendencia del movimiento nacional ha comenzado oficialmente. Como atleta conocido, Li Ning es la mejor marca y la mejor publicidad. En un corto período de tiempo, la marca Li-Ning ha crecido con fuerza y se han abierto tiendas por todas las calles.
En 2003, los ingresos de Li Ning superaron los 654,38 mil millones de yuanes por primera vez; en 2004, Li Ning cotizó en Hong Kong. En 2009, superó los 8.000 millones de yuanes, superando a Adidas. En 2010, alcanzó un máximo de 9.455 millones de yuanes, a sólo un paso de la marca de los 10.000 millones.
Érase una vez, fue próspero pero luego decayó, se cayó del altar y protagonizó una inversión en forma de V.
En 2011, las ganancias de Li Ning se redujeron significativamente, un 65% interanual.
En 2012, la crisis comenzó a extenderse y se inició una ola de cierres de tiendas, llegando a cerrar más de 1.800 tiendas en un año.
2065 438+00-2065 438+03 En tres años, los ingresos cayeron en 3 mil millones, la antigua gloria de los Juegos Olímpicos ya no existe y el ex líder de la industria fue derrotado.
Ahora ha regresado, ha recuperado su vitalidad y el desempeño corporativo anunciado es llamativo.
Cuatro años después de convertir las pérdidas en ganancias en 2015, Li Ning finalmente alcanzó el "acuerdo de 10 mil millones" que hizo hace nueve años.
El 22 de marzo, Li Ning publicó su informe financiero de 2018. Los datos muestran que sus ingresos aumentaron un 18,4%, superando los 10.000 millones de yuanes por primera vez y alcanzando los 1.051,1 billones de yuanes. Su beneficio operativo aumentó un 74,4% hasta los 777 millones de yuanes, y el beneficio neto aumentó un 38,8%.
Después de nueve años, Li Ning finalmente hizo realidad su sueño original de superar los 10 mil millones en ingresos. Entonces, ¿cómo volvió a la vida Li Ning? ¿Podemos seguir siendo los primeros en la industria?
1
Producto: El rejuvenecimiento no es sólo un eslogan.
El ascenso de Li Ning se debe al "momento" del auge del estilo deportivo, la "conveniencia geográfica" de la rápida expansión de las tiendas fuera de línea y la "armonía" del alma del fundador Li Ning.
Sin embargo, con la rápida expansión de la industria, había cada vez más competidores. En ese momento, Li Ning carecía de características propias y se encontraba en una posición incómoda.
Técnicamente no puede competir con Adidas; en términos de innovación, no es tan bueno como Nike, en términos de precio, no es tan bueno como Anta. Después de confiar en la ventaja de ser el primero en actuar para un crecimiento rápido, se produce una crisis de resistencia insuficiente.
Entonces, Li Ning comenzó a cambiar, primero cambiando el eslogan a "Make the Change" (dejar que el cambio suceda) y propuso un posicionamiento "más joven", manteniendo en alto la pancarta de "Li después de los 90"; Ning", y contrató a Lin Chiling como portavoz.
Esperamos utilizar la estrategia de rejuvenecimiento y branding para apoderarnos del mercado que otras marcas nos han arrebatado.
Sin embargo, el ideal es muy pleno, y la realidad muy flaca. En primer lugar, desde la perspectiva del consumidor, los nacidos en los años 1990 tenían sólo 20 años en ese momento. ¿Dónde tienen suficiente energía para gastar? No sólo no pudo atraer nuevos clientes, sino que también se perdieron clientes antiguos. ¡Realmente fue "más pérdidas que ganancias"!
Es más, ¿Li Ning realmente logró "rejuvenecimiento" y "marca" en ese momento? No hay mucho que decir, hay fotos que lo demuestran. Al mirar esta antigua tienda, sólo se puede ver lo pálido que es este eslogan.
Con una decoración tan anticuada, un estilo tan anticuado y una exhibición tan caótica, ¿de verdad crees que simplemente etiquetarlo como "Li-Ning nacido en la década de 1990" lo hará popular entre los nacidos en en la década de 1990?
Pero hoy es diferente, ¡Li Ning es muy diferente ahora!
En términos de imagen de la tienda, puede experimentar los grandes cambios que han tenido lugar en la imagen de la tienda Li Ning recientemente mejorada, como un diseño simple y moderno, exhibidores ricos en tecnología, énfasis en los detalles de la experiencia, etc. ... Aunque no haya necesidad previa de comprar, ¡la gente querrá visitarlo!
En términos de funciones de tienda, los formatos comerciales de Li Ning también son más diversos, no solo un lugar de compras, sino también un lugar de experiencias deportivas.
Aquí, el personal de la tienda proporcionará a los consumidores pruebas profesionales del porcentaje de grasa corporal y servicios de pruebas de postura en ejecución, y brindará a cada consumidor sugerencias de ejercicios basadas en los resultados de los datos. ¡Comprar ya no es un acto, sino una actitud!
En términos de diseño de productos, para comprender verdaderamente las necesidades de los jóvenes y captar sus preferencias, los diseñadores de Li Ning salieron a las calles y se adentraron en los campus para diseñar productos que les gusten a los jóvenes a través de in- observación de profundidad.
Por ejemplo, la serie "BADFIVE" de líneas de productos de tendencia de baloncesto callejero dirigidas a los jóvenes ha sido muy bien recibida por los jóvenes.
En términos de creatividad de productos, Li Ning también cooperará con celebridades y diseñadores reconocidos para integrar personalidad personal y elementos de moda en los productos y atraer la atención a través de modelos de productos conjuntos.
Por ejemplo, Li Ning se asoció con Keenyhouse, el personaje de dibujos animados de Claudia y su equipo, para lanzar camisetas y sombreros de moda. Posteriormente, colaboró con el diseñador Zhang Chi para lanzar los productos de edición limitada "Zhang". Chi tiene un título".
En el mismo año, con la locura del "Hip-hop en China" arrasando el país, Li Ning también cooperó con la marca de rap GOSH para vender zapatos personalizados "Happy City" con la que también firmó un contrato; GAI, campeón chino de música hip-hop, y lanzó zapatillas de deporte de marca compartida.
No existe un mercado débil, sólo productos débiles.
Si desea atraer a los jóvenes para que paguen por usted, debe crear realmente productos que satisfagan las necesidades de los jóvenes, en lugar de simplemente etiquetarlos como "somos jóvenes".
2
Marketing: El estilo más deslumbrante es el estilo nacional.
Lo que realmente impulsó la popularidad de Li Ning fue su llamativa actuación en importantes espectáculos internacionales desde 2018.
¡No seas el Nike de China, sé el Li-Ning del mundo!
El 7 de febrero de 2018, Li Ning aterrizó en la Semana de la Moda de Nueva York y lanzó la serie "Enlightenment". Esta serie utiliza los elementos de moda más populares, incorpora caracteres chinos distintivos y patrones nostálgicos, y trae al espectáculo el color clásico que representa los Juegos Olímpicos chinos (huevos revueltos con tomate) para mostrar el estilo chino en el escenario internacional.
¡Lo que es de la nación es del mundo! Esta ola de "estilo nacional" rápidamente causó locura entre la gente en la pantalla, y todos suspiraron: "¿Sigue siendo este el Li Ning que conozco?". ¡La antigua marca "Condado de Yanguan" ahora se ha vuelto tan internacional!
Solo el día de la conferencia de prensa, el índice WeChat de Li Ning se disparó un 700%, lo que equivale a la popularidad de las marcas callejeras extranjeras o los lanzamientos conjuntos. En los tres días posteriores a la conferencia de prensa, la exposición total de los artículos de Li Ning en la Semana de la Moda de Nueva York superó las 150.000.
El efecto estimulante sobre las empresas también es inmediato. Los datos muestran que menos de un minuto después de que terminó la conferencia de prensa, muchos productos nuevos ya aparecían como "agotados" en el sitio web oficial después de la semana de la moda, el valor de mercado de Li Ning también aumentó en 3 mil millones de dólares de Hong Kong y el precio de sus acciones subió; en un 50%, el más alto en cinco años.
El producto en sí también ha desatado una ola de compras frenéticas. Los zapatos Qi Meng casi se han vendido por más de 1.500 yuanes, especialmente los Li Ning Qi Meng 2, que incluso se han vendido a un "cielo". alto precio" de 4.000 yuanes.
Tres
¡Un gran drama le dio a Li Ning un hermoso cambio!
De hecho, esto satisface las necesidades actuales del pueblo chino de “autoconfianza cultural”.
A medida que el nivel económico y el estatus internacional de mi país continúan mejorando, además del nivel material, también necesitamos reconocimiento espiritual y ganar el reconocimiento mundial de la cultura nacional con la cultura china "saliendo".
Después de que Li Ning subió al escenario del espectáculo internacional, también desencadenó una ronda de "tendencia nacional". Una serie de marcas de ropa como Peacebird, Mason y Bosideng han participado en la Semana Internacional de la Moda. ¡Incluso una marca de medicina tradicional china consagrada como Guangyuyuan no toma el camino inusual y cruza fronteras para lucirse!
Con los esfuerzos conjuntos de muchas marcas, los "elementos chinos" se han convertido en un nuevo punto de moda en el círculo de la moda internacional en 2018.
Desde el siglo XX, los chinos han estado siguiendo las tendencias de la moda mundial durante más de cien años. Por último, en los últimos años, los productos domésticos se están convirtiendo poco a poco en una nueva tendencia internacional en forma de tendencia oriental.
Cuatro
Futuro: ¿Ning seguirá siendo el líder de la industria?
Después de la publicación del informe anual de Li Ning, el propio Li Ning se sintió eufórico al enfrentarse a un récord de decenas de miles de millones de ingresos. En el piso 35 del Edificio Central de Hong Kong, se fijó públicamente el objetivo de "Ser el número uno en China, el número uno en Asia y liderar el mundo", un poco como declarar la guerra al jefe local Anta desde un distancia.
En los primeros años, Anta era solo el "hermano pequeño" que iba por detrás de Li Ning en el desempeño del mercado. Sin embargo, debido a la estrategia incorrecta de Li Ning, los ingresos de Anta superaron a Li Ning por primera vez en 2012. Y Li Ning quedó seriamente atrás. Ahora, Li Ning está regresando, ¿podrá tener éxito esta vez?
Por supuesto, debemos admitir que tanto los productos juveniles de Li Ning como su marketing de moda nacional han logrado ciertos resultados. Sin embargo, cabe señalar que la transformación y el desarrollo de las empresas siempre ha sido una "solución a largo plazo" y no un desfile de moda de "una o dos temporadas".
En primer lugar, en términos de productos, la inversión en I+D de Li Ning ha ocupado el último lugar entre las cuatro principales marcas deportivas locales en los últimos años. Su gasto en I+D sólo representa el 2,2% de los ingresos totales, mientras que el gasto en I+D de Anta ha superado el 5% durante muchos años.
Sabemos que el producto es 1 y los demás son 0. Si no hay una innovación real, no importa cuán elegante sea el empaque del producto, no obtendrá el reconocimiento del mercado.
En segundo lugar, en términos de marketing, aunque Li Ning ha liderado la moda del "estilo chino", ha promovido la difusión de marcas corporativas.
Sin embargo, los puntos calientes del mercado están cambiando rápidamente. ¿Quién puede predecir cuánto durará la relación de Li Ning? Ahora, algunos consumidores han comenzado a preocuparse y Li-Ning abandonó gradualmente sus conceptos básicos, se centró en la superficie y comenzó a utilizar la fe en el logotipo para aumentar su valor.
Finalmente, a nivel de marca, desde el establecimiento de la marca Li-Ning, Li-Ning ha confiado durante mucho tiempo en la propia imagen de Li-Ning y ha enfatizado su imagen de campeonato.
Sin embargo, la conciencia de la nueva generación de consumidores sobre Li Ning se está debilitando gradualmente. No pagan por la imagen de un campeón. Por lo tanto, si quieren mantener el valor de su marca, aún necesitan confiar en productos excelentes para desarrollar su competitividad central.
En resumen, la transformación y mejora de las empresas nunca ha sido el idilio de Xu Lai, ni fácil ni animado. No se trata sólo de uno o dos productos populares o de uno o dos puntos escénicos de marketing, sino de centrarse en la investigación y el desarrollo, la innovación continua y los productos sólidos que pueden hacer que una empresa sea invencible.