Análisis de las estrategias de gestión estacional desde la gestión de ingresos hoteleros
El hotel es una industria cuya vida es proporcionar servicios, por lo que la forma más esencial de la evolución de su producto es el servicio. Sin embargo, todos los productos tienen una cierta actualidad y los productos de servicios hoteleros no son una excepción. Aquí, le presentaré la actualidad de los productos hoteleros en palabras, ¡con la esperanza de tener una referencia para usted cuando administre un hotel!
La manifestación más directa de la puntualidad de un hotel es la diferencia entre temporada baja y temporada alta. Las estrategias comerciales en cada etapa seguramente serán diferentes, lo que nos obliga a adoptar las estrategias comerciales necesarias durante la temporada alta para mejorar la rentabilidad del hotel. ¿Y qué estrategias deberían adoptarse fuera de temporada que sean diferentes a las de la temporada alta? Aquí podemos ilustrar los dos factores que afectan las tasas de retorno de los hoteles:
Alquiler y precio medio de la habitación:
En temporadas bajas, la tasa de ocupación es un factor variable importante y controlable, pero No se puede decir que sea un criterio importante para medir la calidad de las operaciones de un hotel. Cuando la tasa de ocupación es buena, el negocio hotelero es naturalmente muy bueno. Esta frase parece una proposición cierta para quienes no la entienden, pero cualquiera que haya trabajado en un hotel sabrá que la tasa de ocupación refleja sólo un aspecto de la gestión hotelera. Le daré una fórmula para que todos puedan entender:
Tasa de ocupación * tarifa promedio de habitación = tasa de retorno (tasa de ocupación real/número total de habitaciones = tasa de ocupación, ingresos totales por habitación/número total de habitaciones = tarifa promedio por habitación)
Muchas veces usaremos esta fórmula para reflejar la gestión de ingresos de un hotel, que son los “cinco mejores” es decir, el producto hotelero puede estar en el mejor momento, en; el mejor precio, a través de los mejores Canales para vender a los clientes más adecuados, maximizando así los ingresos del hotel.
El siguiente es el análisis y resumen de estas dos variables:
En la temporada alta, naturalmente no nos preocupamos por la tarifa de alquiler, pero en la temporada alta, nuestra tasa de retorno. debe aumentar. Aumentar ciegamente la tasa de ocupación no es una idea inteligente, porque la proporción de superficie del hotel tendrá un cierto límite y el rango de la proporción de superficie está ahí. No importa cómo se aumente la tasa de ocupación, es poco probable que se logre un gran avance (el término más simple para la relación de superficie es el flujo máximo de pasajeros en el día). Creo que las tasas de ocupación hotelera durante las temporadas altas deberían limitarse a un cierto rango. Si se excede el valor de advertencia, se debe prestar suficiente atención; de lo contrario, causará muchos problemas innecesarios e incluso pérdidas económicas directas. Lo más importante para un hotel durante la temporada alta es mantener la estabilidad a largo plazo dentro del rango de advertencia, y la tarea más importante debería ser nuestra tarifa promedio por habitación. En conjunto, aunque la relación matemática muestra que la tasa de ocupación es inversamente proporcional al precio medio de la vivienda, si podemos mantener una tasa de ocupación razonable durante la temporada alta y luego esforzarnos por aumentar el precio medio de la vivienda, será de gran ayuda para nuestra rentabilidad. ¿Qué aspectos del precio medio de la vivienda deberían considerarse más específicamente y cómo se puede aumentar el precio medio de la vivienda? Permítanme resumir a partir de los siguientes aspectos:
1. En primer lugar, debemos analizar la estructura turística de nuestro hotel. Entre la estructura de origen de clientes del hotel, cuáles pueden aumentar de precio durante la temporada alta y cuáles no pueden ajustarse deben seleccionarse de manera específica en función de los intereses de todo el hotel. Por ejemplo, si el precio de la habitación para grupos de viajes de conferencias es bajo, podemos aumentarlo adecuadamente. El monto específico del aumento depende de la situación real de cada hotel. Un análisis cuidadoso revelará que hay mucho margen para aumentos de precios. Si le preocupa que el aumento de precios provoque una cierta pérdida de clientes, no se preocupe, este es el mejor momento para optimizar nuestra estructura de clientes. Solo necesitamos clasificar algunos clientes que normalmente tienen precios más bajos y hacerlo. Notificaciones de ajuste de precios con ellos en función de su contribución, y decide si puedes quedarte o irte.
2. En el proceso de ajuste de precios, se debe hacer cierta publicidad y promoción para ayudar al aumento de los precios de la vivienda, dejando un amortiguador psicológico y una transición para los clientes, de modo que la brecha psicológica entre los clientes no debería ser mayor. demasiado grande, para que los clientes puedan seguir teniendo altas expectativas sobre su producto. Por ejemplo, podemos realizar algunas actividades preferenciales en el sitio web oficial por el precio aumentado para miembros, como cupones electrónicos, reserva de boletos de atracciones y boletos de tren y otros servicios de valor agregado, para que la atención del cliente se pueda dirigir a los servicios que ella puede disfrutar, por lo que el precio no aumentará y los clientes no tendrán la idea de no volver a consumir la próxima vez.
La gestión de ingresos específica también se puede considerar desde los siguientes aspectos:
1. Segmentar el mercado y los clientes y predecir la demanda.
La idea detrás de la gestión de ingresos es gestionar eficazmente los ingresos y el inventario mediante la diferenciación de precios, en función de la elasticidad de la demanda del segmento seleccionado. "Cada hotel tiene su propio posicionamiento en el mercado, pero todavía existen muchas diferencias en la clasificación de los clientes, los canales de origen de los clientes, las características de consumo, etc. Las necesidades de consumo, los precios y las características de consumo de los diferentes tipos de huéspedes también son muy diferentes, por lo que su consumo El patrón también es diferente.
La segmentación científica del mercado y de los huéspedes puede proporcionar una fuente precisa de información para que los hoteles controlen los recursos y aumenten los ingresos. Con base en la segmentación del mercado y la información de los huéspedes, haga predicciones relativamente precisas de diferentes tipos de necesidades de los huéspedes, adopte diferentes métodos de preventa y controles de diferenciación de precios, implemente una gestión dinámica y una gestión de ingresos marginales, y minimice los riesgos de uso de recursos. Si se puede minimizar el riesgo del uso de recursos, las expectativas de ingresos de los hoteles pueden ser optimistas.
2. Es necesario controlar la tasa de ocupación de huéspedes individuales frente a la puerta.
La tarifa promedio por habitación y la tasa promedio de ocupación son los dos factores principales que afectan los ingresos por servicios de habitaciones de hotel. Los ingresos por alquiler de los particulares frente al hotel tienen una gran influencia en el precio medio del hotel. Por lo tanto, es necesario controlar adecuadamente el ratio de ocupación de los huéspedes contratados y de los huéspedes individuales de entrada para maximizar el precio medio del hotel. En los hoteles, el precio para los huéspedes contratados es generalmente más bajo que el de los huéspedes individuales en la puerta, y el departamento de marketing generalmente se pone en contacto con los huéspedes contratados. Debido a los incentivos de la competencia en el mercado, las autoridades de gestión hotelera han puesto cada vez más énfasis y presión laboral en el departamento de marketing. El departamento de marketing seguirá haciendo todo lo posible para ampliar la cobertura de huéspedes contratados y considerarlo como el desempeño laboral del departamento. A medida que aumente la cobertura de clientes acordada por el departamento de marketing, la tasa de ocupación FIT puerta a puerta seguirá disminuyendo. Si desea garantizar el precio promedio máximo del hotel, debe coordinarse con las autoridades hoteleras para analizar la situación del mercado y los datos históricos de los ingresos por alquiler del departamento de marketing y el departamento de recepción, para determinar la tasa de ocupación adecuada. del departamento de recepción individual y evitar que la tasa de ocupación individual del departamento de recepción disminuya. Al implementar la gestión de ingresos del front office, este tema debería atraer suficiente atención por parte de las autoridades de gestión hotelera.
3. Fijación dinámica de precios
El precio es el factor de consumo más sensible para los clientes, la palanca de gestión más directa de las ventas y el principal medio para aumentar o disminuir los beneficios del hotel. En la actualidad, en la situación del mercado de exceso de oferta y feroz competencia, la gestión de precios de casi todos los hoteles ha pasado de un precio único estático a un precio multiprecio, competitivo y optimizado. Los precios dinámicos incluyen precios con descuento para clientes individuales de empresas acordadas, tarifas de habitaciones para grupos de viajes, tarifas de habitaciones para grupos de conferencias, tarifas de habitaciones para huéspedes a largo plazo y precios flotantes para clientes individuales. Para los hoteles, a la hora de formular precios dinámicos, el dato más valioso son los precios clasificados de hoteles rivales en la misma zona y con la misma clasificación de estrellas.
4. Control de sobresuscripción
Debido a que existe una cierta diferencia entre la preventa y la ocupación real, los hoteles suelen implementar una cierta proporción de overbooking para reducir la diferencia entre la preventa y la ocupación real. pérdidas de ocupación. La proporción de overbooking depende de la cooperación de la recepción y del departamento de marketing, analizando datos históricos y determinando una probabilidad básicamente razonable.
Esto se puede hacer de varias maneras:
Consultar citas. Algunos huéspedes reservan habitaciones con mucha antelación. Un tiempo antes del check-in, algunos huéspedes no podrán llegar o cancelar su viaje por diversos motivos, pero no todos los huéspedes tomarán la iniciativa de avisar al hotel. El departamento de recepción debe consultar con el huésped por teléfono varias veces antes de que llegue, hacer ajustes rápidamente si hay cambios y notificar a los departamentos pertinentes para volver a reservar o vender la habitación a otros huéspedes.
Añadir reserva garantizada. Pague por adelantado un depósito o solicite una garantía de tarjeta de crédito para transferir razonablemente el riesgo al huésped, especialmente durante las horas pico de actividad del hotel, como días festivos y actividades económicas y comerciales locales importantes.
Reforzar la coordinación con el departamento de marketing. Debido a que la mayoría de los huéspedes que realizan reservas son generados por las unidades contratadas del departamento de marketing, y para ampliar su rendimiento, los vendedores del departamento de marketing generalmente relajarán sus requisitos para las unidades contratadas, por lo tanto, en el caso de overbooking. , es necesario fortalecer la cooperación con el departamento de comunicación de marketing, fortalecer el control sobre el overbooking y reducir las pérdidas del hotel.
La fórmula general de overbooking es la siguiente:
El número de habitaciones con overbooking = el número de habitaciones canceladas temporalmente + el número de habitaciones que se espera reservar pero que aún no han llegado + el número de habitaciones que se espera que se retiren temprano: número estimado de habitaciones con salida tardía.
Cada factor en la fórmula anterior tiene la palabra "predicción". Para resolver este problema, no es fácil ser lo más preciso posible. Esto requiere la acumulación y análisis de datos históricos (cifras comerciales en cada período comercial), fortalecer la comunicación entre la recepción y el departamento de marketing y determinar una estrategia generalmente adecuada. relación.
5. Control de la demanda de precios durante los días festivos y eventos importantes
Los días festivos y los eventos importantes del mercado suelen ser los mejores momentos para que los hoteles obtengan ganancias. Cómo aprovechar bien este tiempo es el momento para que la dirección del hotel y la recepción aprovechen al máximo el sistema de gestión de eficiencia de ingresos. El lema de la gestión durante este período debería ser "actuar cuando sea el momento de actuar" y aumentar los precios cuando sea el momento de aumentarlos sin pensar demasiado en otros impactos posteriores. De lo contrario, si no me espera, la máquina nunca volverá a funcionar.
En un corto período de tiempo, cuando el mercado escasea, la psicología del consumidor más básica es la "demanda" en lugar de la "oferta".
6. Gestión de ventas en equipo y agentes de ventas.
Para las ventas en equipo, como los precios de grupos turísticos de las agencias de viajes, deben basarse en los cambios del mercado en cada etapa, principalmente el total. consumo de agencias de viajes, hoteles La tasa de ocupación promedio, la fluctuación del precio promedio de la vivienda, el índice de prosperidad económica del mercado local, etc., se pueden ajustar y controlar de manera oportuna. Para los agentes de ventas, como los agentes de las centrales de reservas online, pueden reajustar el precio de las nuevas emisiones tras analizar la situación del mercado una vez al año.
7. Aprovechar al máximo los recursos de las reservas online y las centrales de reservas.
El surgimiento y desarrollo de las reservas en línea y los centros de reservas es la necesidad y el progreso de la comercialización económica, y también es el resultado de la segmentación de la industria de la comercialización económica. Actualmente, Ctrip y Crocodile, dos importantes empresas nacionales de reservas online, ocupan más del 80% de la cuota de mercado del negocio de reservas online. Introdujeron inversores estratégicos a través de operaciones de capital y salieron a bolsa, estableciendo una sólida posición en el mercado. La aparición de estos "intermediarios" de reservas en línea es un recurso de bajo costo y alto rendimiento disponible para hoteles individuales o hoteles miembros de grupos hoteleros, y es un complemento útil a los métodos de marketing originales del hotel. Estas empresas de reservas online han reunido al menos miles de redes de reservas de hoteles. Por un lado, ofrecen a los clientes más opciones y se acercan a sus necesidades psicológicas. Por otro lado, la escala de una red de reservas operada por un solo hotel o grupo hotelero es incomparable. Incluso el grupo hotelero más grande del país gestiona sólo unos cientos de hoteles. No tenemos por qué preocuparnos en absoluto de que la existencia y el desarrollo de "intermediarios de reservas" en línea se llevarán parte de los beneficios del hotel. No hay almuerzo gratis en el mundo. Debemos adoptar la actitud de "de cada uno según su capacidad, a cada uno según sus necesidades" y alentar a los hoteles miembros a cooperar con él y prosperar juntos.
El último informe elaborado por Bill Carlton del Hospitality Research Center de la Cornell School of Hotel Administration en Estados Unidos señala que en los próximos años más del 20% de los clientes realizarán reservas online. Esta proporción fue del 8,34% en 2002. En el informe de funcionamiento de los hoteles miembros de Oriental Jiabao, podemos encontrar que para muchos hoteles, el volumen de reservas a través de centros de reservas como Ctrip y Crocodile ha alcanzado alrededor del 10% -11%. Por lo tanto, los hoteles, ya sean hoteles individuales o miembros de un grupo de empresas, deben aprovechar al máximo los recursos de estos agentes de reservas online para aumentar la rentabilidad del hotel.
8. Gestión de recursos auxiliares del hotel
Los recursos auxiliares del hotel se refieren principalmente a catering, instalaciones de entretenimiento e instalaciones para conferencias fuera de las habitaciones. Estos recursos complementarios también son excelentes recursos de productos para las ventas iniciales. Al implementar la gestión de ingresos, se debe invitar a los empleados de recepción a familiarizarse con los recursos auxiliares del hotel, las políticas de precios de venta y las reglas de precios, y se debe brindar capacitación en marketing a los empleados de recepción para que dominen las habilidades de marketing, a fin de desarrollar las ventas de estos recursos. de manera específica.
9. Comparación y análisis de las condiciones operativas
El departamento de front office debe proporcionar datos operativos mensuales, incluida la tasa de ocupación, varias habitaciones, segmentación de clientes y diversos recursos de apoyo. Se compara principalmente con los datos del año anterior y luego se combina con los datos de hoteles competidores similares en el mercado para un análisis detallado. Utilice estos valiosos datos de marketing como base para la toma de decisiones de la recepción para formular políticas de tarifas de habitaciones para cada período e informarlas a la dirección del hotel.
10. Gestión de ingresos combinada con valor para el cliente
El valor de diferentes clientes es diferente. A veces el valor de un cliente no puede definirse simplemente mediante un indicador de beneficio. Por ejemplo, los hoteles en ciudades de segundo nivel tienen menos huéspedes extranjeros. En este momento, si el hotel sabe cómo atraer a más huéspedes extranjeros a precios más favorables, incluso si el precio de estadía de estos huéspedes extranjeros es más bajo que el de los huéspedes nacionales, el valor integral que aportan al hotel, como una sensación de La cortesía, la familiaridad y la referencia a los hábitos de consumo de los huéspedes extranjeros, como la difusión de conceptos de consumo y sentimientos humanistas, incluidos los cambios en la atmósfera de práctica de idiomas extranjeros del hotel, tendrán un efecto integral muy bueno.
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